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by 조영신 Feb 16. 2017

아마존, 2017 가장 혁신적인 기업(1)

from FastCompany

FastCompany는 2017년 가장 혁신적인 기업으로 아마존을 뽑았다. FastCompany의 기획기사로 작성된 내용을 자의적으로 번역/정리 한 글이다. 웬만한 아마존 관련 글보다 훨씬 풍부하고 깊다.

원문을 클릭하셔서 먼저 FastComany의 멋진 기획에 감사를 표하시고, 그런 뒤에 ‘자의적인’ 번역글을 읽어주시길 부탁드린다. 글의 원작자인 Noah Robischon에게도 감사를 표해 주시길...

자투리 시간을 이용해서 번역을 하고 있어서 두번에 걸쳐서 게재한다.

이상적인 이웃을 그려보자. 어떤 모습일까? 당신의 이상적인 동네 그림. 그것은 어떻게 생겼습니까? 모든 것이 물흐르듯이 움직일 수 있도록 건물들이 잘 들어서 있을까요, 아니면 세탁소가 있을 법한 자리에 음식점이 들어서 있듯 거칠고 무문별한가요? 어떤 곳이든 아마존 로고가 찍혀 있는 박스는 문앞에 배달되겠지만, 아마도 아마존의 CEO 베조스는 전자보다는 후자를 더 선호할지 모르겠습니다. "탑-다운 방식으로 잘 계획된 것보다는 자연스럽게 진화한 동네나 마을, 도시 등이 훨씬 재미있고 흥미롭다." 작년 11월 아마존 본사에서 만났을 때 그가 한 말이다. "좀 더 인간적이잖아요" (There’s just something very human)

“지금은 우리에게 충실하지만, 우리보다 더 나은 서비스를 제공하면 바로 옮겨가는 게 고객이죠, 그런데 그게 참 좋습니다. 그것이 우리가 더 나은 서비스를 제공해야 하는 이유니까요" (아마존의 CEO, 제프베조스)

"Our customers are loyal to us right up until the second somebody offers them a better service," CEO Bezos says. "And I love that. it’s super-motivating for us."

식스 시그마 스타일의 프로세스와 데이터 중심의 의사결정을 한다고 알려진 남성의 답변으로는 놀랍다. 그러나 이 또한 깊이가 있다. 지난 22년동안 아마존은 지속적으로 한 분야에서 다른 분야로 옮겨 다녔다. 그리고 그 과정에서 기존의 산업 구조를 부셔 버리기도 했다. 아마존 에코 스마트 스피커는 파이어 폰이 불타버린 곳에서 일어선 것이다.

아마존의 스트리밍 음악 서비스의 최신 버전은 Amazon Music Unlimited이다. 이 서비스의 기원을 쫓아가면 9년 전 초기 뮤직 스토어인 Amazon MP3로 거슬러올라간다. 아마존 스튜디오에서 기획해서 에미상을 수상한 오리지널 TV 프로그램은 2010년, 크라우드 소싱 플랫폼에서 대본을 구한 것이다. 모건 스탠리 (Morgan Stanley)에 따르면 현재 미국 2위의 의류사업자가 된 아마존 의류사업도 일종의 브랜드 실험에서부터 진화한 것이다. 옥외 가구(outdoor funiture)는 2004년부터, 가정용품은 2008년부터, 전자액서서리는 2009년부터, 기저귀는 2014년부터, 그리고 이제는 공정무역 인증 커피처럼 쉽게 부패되는 음식물까지 취급한다.

아마존은 애플, 구글, 마이크로 소프트와는 다르다. 특정 생태계에 고정되어 있지도 않고, 특정 어플리케이션에 매달려 있지도 않다. 대신에 베조스는 각 서비스의 고객들에게 가장 빠르고 최고의 서비스를 제공하는 플랫폼이라는 점을 강조한다. "우리보다 더 나은 서비스를 제공하는 사업자가 나올 때 까지만 우리를 좋아한다"는 그의 말은 그래서 의미가 있다. 덧붙여 "그렇기 때문에 우리는 더 열심히 노력한다”는 그의 대답도.

베조스, 디자인의 결점을 해소하다

베조스의 서비스 관점 덕분에 매우 창조적인 흐름이 만들어졌다. 지난 해 프라임 비디오(Prime Video)는 아마존의 대표적인 오리지널 콘텐츠인 <The Grand Tour>의 공개와 더불어 서비스를 개시했고, 지금은 200개가 넘는 지역에서 서비스되고 있다. 아마존 역사상 가장 많이 시청한 작품 중의 하나다. 2014년 아마존이 인수한 게임 스트리밍 서비스인 트위치(Twitch)는 최근 3개 타이틀을 선보였다. 이 타이틀 역시 최근에 설립된 게임 스튜디오의 작품이다. 아마존은 수백만 달러를 음성 제어 어플리케이션을 개발할 스타트업에 수백만 달러를 투자해서 인공지능인 알렉사에 새로운 기능을 불어넣어 주었다. 또한 인도에서는 수십개의 서비스센터(Fulfilment Center)를 열더니, 이제는 인도의 큰 온라인 커머스 사업자가 되었다. 영국에서 최초로 무인드론을 이용해서 배송을 하기도 했었다.

지속적인 진화전략 덕분에 아마존은 인접 지역에서 실험을 한 뒤, 이를 프랜차이즈로 연결시킬 수 있었다. 한때는 책만 팔던 웹사이트였는데, 이제는 누구든지 점포를 열고는 무엇이든 파는 곳이 되었다. 누구에게든지 가격에 맞게 책을 정렬하고 포장하고 배송하기 위해서 아마존은 창고(warehouse)와 물류 체계(logistics)를 만들었다. 전자상거래의 인프라가 필요해서 시작한 아마존 웹 서비스(Amazon Web Service)는 130억 달러의 사업으로 성장했다. AWS는 Airbnb와 Netflix 같은 서비스가 가능한 힘이자, 킨들(Kindle) 전자책을 저장할 수 있는 공간이자, Alexa가 오늘 우산을 들고 나가야 할지 알려줄 수 있는 힘이다.

https://www.youtube.com/watch?v=V-McO__Xitg

아마존 독특한 기업이다. FAST COMPANY에서 아마존을 가장 혁신적인 기업으로 선정한 것은 엄청난 규모로 성장했으면서도 여전히 민첩하기 때문이다. 서로 양립하기 어려운 규모와 민첩성을 제대로 다루고 있는지를 파악하려면 매출액과 주가를 이해해야 한다. 2015년 기준 아마존의 매출액은 1,000억 달러를 넘어섰고, 주가는 지난 5년간 300% 성장했다. 그리고 오늘의 아마존을 있게 한 세가지 핵심 아이템을 이해할 필요가 있다. 프라임(Prime), O2O서비스, 그리고 배송이다. 프라임은 엄청난 가입자를 확보하게 해 준 99달러짜리 멤버쉽 프로그램이고, O2O는 온라인 사업자가 벽돌의 세상인 오프라인 시장에 진입하기 위해서 오프라인 스토어를 설립한 것을 의미한다. 그리고 마지막이 오랫동안 개혁되지 않았던 물류 시스템의 개혁이다. 시애플에서 한 시간 정도 걸리는 외곽에 새온 새로운 서비스센터(fulfilment center)로 상징되는 이 물류 시스템은 미래의 공장처럼 로봇과 인간이 함께 작업을 하고 있다.

오늘날 모바일 퍼스트, 온디맨드 세상은 바로 아마존의 창립 아이디에에 뿌리를 두고 있다. 디지털 커머스가 시장을 급격히 바뀌 놓을 것이다. 이 회사의 영향은 엄청났다. 지난 1월 지역자영연구소(Institute for Local Self-Reliance)는 3000여개의 자영업자를 대상으로 설문조사를 진행했다. 현재 직면한 가장 큰 문제점을 물어보는 조사였다. 그런데 이 질문에서 체인등 대형 사업자와의 경쟁이나 의료, 고용, 임대료 상승 등은 답안거리도 되지 못했다. ILSR의 코디네이터 인 스테이시 미첼 (Stacy Mitchell)의 표현을 빌면, 가장 큰 문제는 ‘아마존과의 경쟁' 그것이었다. (이 연구에 따르면 2015년 아마존이 확장하면서 149,000개의 일자리를 가진 사업자들이 다 손실을 기록했다.)

지난 수십년동안 엄청난 오해와 놀라움이 병존하고 있지만, 젊은, 자금, 모든 것을 할 수 있다는 열정을 가진 이 신규 사업자인 아마존은 반박하기 어려운 지도자가 되었고, 스타트업의 심장을 가지고 우리의 기대치를 높이고 있다. 그리고 오늘도 그들은 스스로를 새롭게 규정하고 있다.

아마존이 수행하고 있는 대부분의 혁신들은 프라임과 연결되어 있다. 사이트에 판매되는 상품으로 보면 대략 60%에 해당한다. 미국에서만 4천만명에서 5천만명 정도의 사람들이 프라임을 이용하고 있다. Morgan Stanley에 따르면 매년 2,500 달러 정도를 쓰는데 이는 비회원이 지출하는 금액 대비 4 배 정도다. (아마존은 프라임 회원의 숫자를 제공해 주지 않았다. 경쟁사업자들이 민감하게 반응할 수 있기 때문인 듯 싶다. 그러나 일반 이용자들보다 프라임 이용자들이 더 많이 쓰고 더 많이 이용한다는 건 인정했다.)

“늘 하던 방식이다. 우리는 계속해서 발전을 거듭할 것이기에 그다지 놀랍지는 않다”(아마존의 프라임 책임자 Greg Greeley)

"The way this company [is], it wouldn’t surprise me if we continue to keep accelerating," says Greg Greeley, Amazon’s head of Prime.

아마존의 프라임 멤버쉽을 제대로 활용할 수 있다면, 가입하지 않는 것이 이상할 정도다. 수백만 가지의 제품을 2일 무료 배송으로 주문할 수 있고, 프라임 나우(Prime Now)로 한 시간내에 배송을 받을 수 있는 상품도 수만가지에 이른다. 한달에 한번 무료 음식 배달 서비스도 할 수 있고, 해리포터도 포함되어 있는 전자책 중에서 한권을 무료로 볼 수 있고, 트위치를 광고없이 볼수도 있다. 이 모든 것이 99달러 연회비에 포함되어 있다. 아마존의 대박상품을 미리 알 수 있고, 기저귀 20% 할인, 무제한 사진 저장도 가능하다. 여기다 몇 달러를 더 내고 업그레이드를 하면 무제한 오디오북이나 식료품 배달에 이어 아마존의 Fire TV 스트리밍 미디어 플레이어에서 볼 수 있는 HBO 구독도 가능하다. 2016년 하반기에 50 개가 넘는 "혜택"이 전 세계 회원들에게 추가되었다. 아마존의 프라임 책임자인 그렉 그릴리 (Greg Greeley)는 전했다. 숨을 고를 수도 있겠지만 아마존은 지속적으로 이 방식을 추진할 것이고, 그래서 그다지 놀라운 일도 아니라고 말했다.

아마존 프라임이 파는 것은 대부분 시간이다.

아마존 프라임이 공통으로 지향하는 바가 뭐냐는 질문을 할 때면 내가 만나본 책임자들은 그게 무엇인든 가장 빠르게 받고자 한다는 대답을 했다. 아마존의 부대표인 Stephenie Landry는 2014년 Prime Now를 론칭한 뒤 7개국 49개 도시로 서비스 대상 지역을 늘렸다. 그때 두 질문에 대답만 할 수 있으면 되었다고 말한다. “내가 원하는 것을 가지고 있느냐?”와 “내가 필요할 때 받을 수 있느냐” 이 두 질문이다. 대부분의 고객 경험은 이 두 질문에 대한 대답하기 위한 것이었다고 정리한다.

프라임에 더 많은 제품과 서비스를 집어 넣을수록 사람들은 회원자격을 갱신하고자 했고 더 많은 물건을 구입하려고 했다. 덕분에 아마존은 고객의 기호와 다음에 무엇을 구매할 지에 대한 데이터를 더 많이 확보할 수 있게 되었다. 그리고 그렇게 모아진 데이터는 대시(Dash)버튼과 쇼핑이 내장된 알렉사(Alexa)와 같은 새로운 제품과 서비스를 알리는데 사용된다. “'알렉사, 치약을 주문해 줘'라고 말이죠". 베조스의 말이다. “알렉사는 이미 당신이 어떤 치약을 쓰는지를 알고 있는 거죠”. 베조스가 프라임을 이 회사의 플라이휠(Flywheel)이라고 하는 부르는 이유다. 엔진의 폭발로 생긴 에너지를 지속 에너지로 바꾸는 장치다. 만약 플라이휠이 없다면 내연기관에서 엔진이 폭발할때에는 큰 에너지가, 폭발과 폭발 사이에는 에너지가 발생하지 않지만, 플라이휠은 에너지를 저장해서 지속성을 보장해 준다. 즉, 아마존이 앞으로 갈 수 있는 촉진제임과 동시에 수혜자인 셈이다.