[주요 BM 6] 양면형 시장 (Marketplace)
Data Analytics
이 글은 Lean Analytics: Use Data to Build a Better Startup Faster (Lean Series)내 내용을 추가, 번역, 의역, 재구성한 글입니다.
[양면형 시장(Two-sided Marketplace)이란?]
양면형 시장은 이커머스와 굉장히 유사한 특징들을 갖고 있기도 하다. 하지만 이커머스와 달리, 양면형 시장은 사업자가 상품을 직접 판매하지 않고, 상품을 판매하는 ‘장소’를 제공하면서 상품 판매자와 구매자가 상호작용할 수 있는 공간을 제공한다는 점이 특징이다.
양면형 시장은 판매자와 구매자라는 사용자들의 상호작용을 기반으로 작동하는 사업이기 때문에, 이커머스뿐만 아니라 미디어적 특성도 갖게 된다. 이에 따라 양면형 시장에서는 ‘거래’에 관련된 수익원과 광고에 관련된 수익원이 공존하는 경우도 있다.
[양면형 시장의 주요 이해관계자와 이해관계]
양면형 시장의 주요 이해관계자는 (1) 판매자(seller), (2) 구매자(buyer), (3) 양면형 시장 운영자(marketplace owner)가 있다. 양면형 시장 운영자는 개별 거래 진행에 대한 직접적인 간섭은 하지 않으면서도, 수익과 직결되는 거래 진행 정보를 수집한다.
일반적으로 양면형 시장에서는 구매자와 판매자는 상충되는 이해관계를 가진다. 판매자는 가격을 올려 많은 돈을 벌고 싶어하지만, 구매자는 최대한 낮은 가격으로 구매하고자 한다. (물론, 데이팅앱과 같은 경우 같이 운영자와 사용자간 이해관계가 상충되는 경우도 있다.)
[양면형 시장에도 발생하는 닭이 먼저냐, 달걀이 먼저냐 문제]
이러한 특성 때문에 양면형 시장은 독특한 문제에 직면한다. 서로 다른 이해관계를 가진 구매자와 판매자를 모두 유치하고, 그 두 이해관계자간의 거래가 활성화될 수 있도록 이끌어야 한다. 그러면 거래가 활성화시키려면, 누구부터 집중해야 할까?
에트시(Etsy), 우버(Uber), 아마존(Amazon)은 이러한 문제를 공통적인 방법으로 해결했다. 바로 ‘돈을 가진 쪽에 집중한 것’이다. 우버는 ‘판매자’쪽을 초기 유치(seeding)하면서 서비스를 확장시켰다. 우버는 동네 운전자들에게 승객을 태워주면 시간당 30달러를 주겠다고 했고, 충분한 수요가 생긴 후에 성공적으로 수수료 모델로 전환했다. 이와 달리, 아마존은 구매자측에 집중했다. 책 판매를 기반으로 구매자 기반을 구축하여 신뢰를 얻은 후, 점진적으로 제품 범위를 확장해나간 경우다. 어떤 전략을 취하든, 목표로 하고자 하는 시장의 이해관계자들의 특성을 고려해 알맞는 초기 유치 전략을 취해야 한다.
단순히 누구를 먼저 집중하냐에서 끝나면 안 된다. 성공적인 시장은 일반적으로 인위적으로 만들어졌거나, 아니면 틈새 시장으로부터 시작되는 경우가 많기 때문에, 중요한 지표를 설정하여 지속 가능한 시장으로 발전시켜 나가는 것이 중요하다.
우버의 경우에는 (1) 운전자(판매자)가 수수료로 얼마를 버는지와 (2) 승객(구매자)를 구하는 데에 걸리는 시간에 집중하여, 초기의 인위적인 시장에서 자연스러운 양면형 시장으로 발전시켜나갔다. 아마존의 경우에는 (1) 구매 경험에 대한 만족도와 반복 구매자 수와 (2) 새로운 제품군을 구매하는 경우를 지속적으로 추적해 나갔다.
위의 예시로 알 수 있듯이, 판매자와 구매자와 거래가 일어나기 위한 제반사항과 필요 상호작용들을 포섭하는 지표를 설정하여 전략을 세우는 것이 좋다. 많은 경우에는 ‘돈을 가지고 쓰고 싶어하는 쪽’은 구매자인 경우가 많다. 그래서 구매자 측을 주요 초점으로 모델링 하는 것을 추천하는 경우가 많다.
[양면형 시장의 사업 단계]
양면형 시장은 크게 판매자와 구매자를 확보하는 단계와, 확보한 이후의 단계로 나눠진다. 판매자와 구매자를 확보하는 단계에서는 구매자, 판매자, 재고 수치, 실제 거래 성사 여부를 집중적으로 봐야한다. 판매자와 구매자를 유의미하게 확보한 이후에는 재고 및 거래 품질, 검색 알고리즘 최적화, 상품 목록 최적화 등을 통해 수익을 극대화시키는 것에 집중해야 한다.
[양면형 시장의 주요 지표]
양면형 시장에서도 다른 사업과 마찬가지로 ‘활성’, ‘참여’ 사용자를 명확히 정의한 후, 사용자별 특성에 맞게 세그멘테이션하여 지표를 측정하는 것이 중요하다.
(1) 구매자 및 판매자 성장 (Buyer and Seller Growth)
- 새로운 구매자와 판매자가 추가되는 속도
- 고유 방문자 수, 재방문자 수, 등록 방문자 수 등
- 현대 시대와 같은 관심 경제(attention economy)에서는 시장이 갖고 있는 사용자(구매자) 기반이 굉장히 중요한 역할을 하기 때문에, 적절한 재고를 유지하면서 구매자를 늘릴 수 있는 전략을 구상해야 한다. 월마트, 아마존, 쿠팡과 같이 대형 양면형 시장이 판매자로부터 유리한 조건을 강요할 수 있는 이유가 바로 여기에 있다.
(2) 시장 균형 지표 (Market Balance)
- 구매자와 판매자 간의 균형
- 방문자/판매자 비율, 구매자/활성 판매 항목 비율 등
(3) 활성 사용자 지표 (Active User)
- 실제로 활동하는 구매자와 판매자의 수
- 활성 판매자 수, 활성 구매자 수 (30일 내 검색) 등
(4) 재고 성장 (Inventory Growth)
- 판매자가 재고를 추가하는 방식과 판매 항목의 완성도
- 일일 신규 판매 항목 수, 판매자당 평균 판매 항목 수, 활성 판매 항목 수 등
- 재고 증가율과 품질은 더 많은 검색 결과 일치율과 구매 결정에 큰 영향을 끼친다.
(5) 검색 및 검색의 효과성 (Search Effectiveness)
- 구매자 검색이 가용 재고와 일치하는지 여부
- 1개 이상 매치된 검색 수, 평균 검색 결과 수, 구매자당 일일 검색 수 등
- 대부분의 양면 시장에서 검색은 구매자가 판매자를 찾는 방법이기 때문에, 아무런 결과를 제공하지 않는 검색어들을 추적하고 개선시켜야 거래가 발생할 수 있다.
- 검색 결과의 유무뿐만 아니라, 사용자들이 적극적으로 찾는 검색어들을 발굴하여 마케팅이나 프로모션에 활용할 수도 있다.
(6) 전환 퍼널 (Conversion Funnel)
- 판매된 아이템의 전환율 및 판매를 돕는 요인 파악
- 판매 항목 클릭률, 총 구매 수, 구매자/활성 판매자 비율 등
- 검색 기반의 양면형 시장의 경우, 총 검색량 → 1개 이상의 검색 결과가 나온 검색 → 구매 항목 클릭으로 이어진 검색 → 구매로 이어진 검색 → 거래 만족으로 이어진 검색과 같은 퍼널로 분석할 수 있다.
(7) 가격 지표 (Pricing)
- 가격이 적절하게 책정되었는지 여부
- 평균 거래 규모, 총 수익 등
(8) 만족도 지표 (Satisfaction)
- 거래의 질과 사용자 만족도
- 만족 거래 비율, 구매자/판매자 평점 등
(9) 콘텐츠 품질 지표 (Content Quality)
- 판매 항목의 품질과 완성도
- 활성 판매 항목 비율, 신고된 판매 항목 수 등
(10) 평가 및 사기 징후 (Ratings and Fraud Indicators)
- 구매자, 판매자, 판매 항목에 대한 품질 지표
- 신고된 판매 항목 비율, 3/5 미만 평가 받은 판매자/구매자 비율 등
[총정리]
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[주요 BM 2] 서비스형 소프트웨어 (SaaS) https://brunch.co.kr/@uxn00b/273
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