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by florent Jul 28. 2024

[주요 BM 5] UGC 미디어 (UGC Media)

Data Analytics

이 글은 Lean Analytics: Use Data to Build a Better Startup Faster (Lean Series)내 내용을 추가, 번역, 의역, 재구성한 글입니다.

[UGC 미디어(User Generated Content Media)란?]

UGC 미디어는 사용자들이 제작한 컨텐츠를 기반으로 작동하는 미디어를 의미한다. 페이스북, 레딧, 트위터 등 소위 ‘소셜 미디어’라고 부르는 미디어 사이트들은 여타 미디어 사이트들과 동일하게 광고 수익을 주 수익원으로 삼는다.

하지만 이러한 소셜 미디어(이하 UGC 미디어 통칭)들의 사업적 생존은 ‘컨텐츠를 생산하는 관여도 높은 집단들을 꾸준히 유지시키는 것(rallying an engaged community that creates content)’에 달려있다. 즉, 미디어의 사용자가 직접 컨텐츠를 만들고, 그 컨텐츠로 서로 상호작용하며 서비스를 풍부하게 만드는 것이다.

사용자의 컨텐츠가 사업의 본질이기 때문에, UGC 미디어는 사용자의 활동이 없으면 작동하지 않는다. 전통적인 미디어들은 미디어를 생산하고 독자들에게 단방향적으로 전달하는 것이 위주라면, UGC 미디어는 사용자끼리 컨텐츠를 생산하는 것에 그치지 않고 서로 댓글을 달고, 투표하는 등 다양한 상호작용까지 촉진할 수 있어야 한다.

[UGC 미디어의 참여 퍼널(engagement funnel)]

UGC 미디어의 사업은 ‘좋은 컨텐츠’와 ‘좋은 사용자’를 구분하는 것이 중요하다. 즉, UGC 미디어가 잘 돌아갈 수 있도록 기여를 많이 하는 사람들의 관여 수준을 측정하는 것이 필요한데, 이 기준이 바로 ‘참여 퍼널’이다.

이커머스 사이트가 방문, 검색, 장바구니, 구매와 같이 ‘전환’ 관점에서 관여도가 점점 깊어지듯이, UGC 미디어 또한 조회, 투표, 댓글, 창작과 같은 관여도의 차이가 존재한다. 이러한 참여 퍼널의 각 단계에 존재하는 사용자들을 구분하고, 그 단계 내에서도 어떤 집단이 존재하는지 세그멘테이션 한 뒤, 어떤 생태계를 가지고 유기적으로 작용하는지 파악하는 것이 중요하다.

참여 퍼널의 고도화는 다양한 수익원의 발생과도 직결돼있다. 일반적인 미디어의 수입원인 광고는 부차적일 수 있을 정도로, 사용자간 상호작용이 고도화되면 광고에만 제한되지 않고 다양하고 창의적인 수익원들을 적용할 수 있다.

[UGC 미디어의 주요 지표]

(1) 참여 방문자 수 (Number of engaged visitor) : 사람들이 얼마나 자주 돌아오고, 얼마나 오래 머무는지 등

- UGC 미디어는 주기적인 사용자의 참여가 중요하기 때문에 ‘방문 주기(recency)’에 집중해야 한다. 언제 마지막으로 방문했는지를 기준으로, 보통 일주일을 기준으로 측정한다. 예를 들어, 오늘을 기준으로 일주일간 재방문한 사람의 비율을 뜻한다.

- 비슷하게 유용한 지표로, 마지막 방문일로부터 소요된 평균 시간도 측정하는 것이 좋다. 단, UGC 미디어는 사용자의 잦은 상호작용이 중요한 사업이기 때문에 30일 이상 접속하지 않으면 이탈로 간주하고 계산에서 제외해야 한다.

(2) 콘텐츠 상호작용 (Content engagemenet): 방문자가 콘텐츠와 상호작용하는 비율, 콘텐츠 조회부터 생성까지 모든 퍼널의 단계별 상호작용 추적

- 콘텐츠 상호작용에 대한 참여 퍼널은 만드려는 UGC 미디어의 특성에 맞는 적절한 기준을 적용하여 설계해야 한다.

- 사용자의 참여 퍼널은 UGC 미디어의 UX 및 기능 설계에 따라 매우 크게 달라질 수 있다. 페이스북과 같은 폐쇄형 플랫폼(walled garden)일 경우, 처음부터 회원가입과 로그인이 강제될 수 있으며, 레딧의 경우에는 페이지 조회가 개방적으로 가능하지만 투표나 댓글은 가입이 필요한 것처럼 말이다. 위키피디아 같은 곳은 페이스북, 레딧과 달리 오로지 단순 조회 트래픽이 더 중요할 수 있다.

(3) 참여 퍼널 변화 (Engagement funnel change): 참여 퍼널의 별 사용자의 비율, 사용자 단계별 이동 등 변화

(4) 생성된 콘텐츠의 가치 (Value of created content): 컨텐츠가 발생시키는 사업적 가치들로, 광고 클릭부터 사용자 상호작용까지 다양하게 사업적으로 성장을 이끄는 요인들

- 코호트나 세그먼트 기반으로 측정

(5) 콘텐츠 공유 및 바이럴성 (Content sharing and virality): 콘텐츠가 어떻게 공유되고, 이것이 어떤 영향을 미치는지

- 바이럴성은 UGC 미디어를 유지할 수 있는 기준이 되기도 하며, 콘텐츠가 어떻게 공유되어 사업에 어떤 영향을 미치는지 분석하는 데에도 중요한 역할을 수행

- 또한, 이러한 바이럴성에 기초해 컨텐츠의 유료화의 여부를 결정하기도 함

(6) 알림 효과 (Notification effectiveness): 푸시, 이메일과 같은 알림 수단에 대해 사용자들이 얼마나 반응하는지

- 모바일 기기 내 알림은 사용자를 재방문시키는 데에 필수적이다. 사용자에게 중요한 정보를 전달하는 ‘알림’에 의존성이 생기면서, 사용자가 의식적으로 앱을 클릭하여 앱에 접속하는 경우도 적어지고 있다.

- 즉, 모바일 기기의 ‘알림’ 화면은 어떻게 보면 ‘종합 소셜 미디어 피드’의 역할을 수행한다. 이 피드에서 어떻게 주목을 이끌고, 사용자의 재방문을 효과적으로 이끌어낼지 고민해야 한다.

[참여 퍼널 변화 지표 측정 예시]

[UGC 미디어의 역설과 딜레마 - 닭이 먼저냐, 달걀이 먼저냐?]

UGC 미디어 사업에서 항상 나오는 논쟁거리는 초기에 컨텐츠가 먼저냐, 아니면 사용자가 먼저냐다. 일반적으로, 초기 UGC 미디어는 컨텐츠 생성 속도와 가입률이 모두 중요하기 때문에 이러한 논쟁이 지속된다. 초기 단계를 극복해도 또 다른 논란이 존재한다. 컨텐츠의 질을 전반적으로 높여야 하는지와 사용자들의 참여를 극대화시키는 것에 대한 선택이다.

하지만 분명한 것은, 각 사업 단계에서의 고민은 양자택일 문제라기보다, 자신이 만드는 UGC 미디어의 특성을 고려해 마케팅적으로 더욱 고도화시켜야 하는 부분이 존재한다는 것이다. 레딧은 처음에 개발자들 사이에서 바이럴이 발생하기도 했으며, 컨텐츠를 채우기 위해 회사측에서 컨텐츠를 양산하고, 봇을 추가하여 많은 사람들이 사용하는 UGC 미디어인 것처럼 보인 전략이 효과적으로 통했다. 이처럼, 타겟 사용자와 특성, 그리고 적절한 마케팅 전략을 잘 분석하요 활용하여 성장 엔진을 가동시켜야 한다.

[총정리]