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by florent Jul 24. 2024

[주요 BM 1] 이커머스 (E-commerce)

Data Analytics

이 글은 Lean Analytics: Use Data to Build a Better Startup Faster (Lean Series)내 내용을 추가, 번역, 의역, 재구성한 글입니다.

이커머스는 무엇인가?

[복잡해진 이커머스(e-commerce)]

이커머스란, 방문자가 웹/앱 기반의 판매 공간(retailer)에서 무언가를 사는 형태의 사업을 의미한다. 일반적으로 이커머스를 생각하면, 방문자가 방문을 한 후 검색을 통해 몇몇 페이지를 뒤적인 뒤 구매를 진행하는 형태를 생각할 것이다. 실제로 많은 애널리틱스 툴들은 이러한 ‘전통적 전환(traditional conversion) 흐름’에 최적화 돼있다. 하지만 현대의 이커머스 사용 경험은 이와 크게 벗어나는 경향이 있다.

[현대의 이커머스 (1): 외부에서 검색하는 사용자]

하지만 현대의 이커머스 이용 행태는 굉장히 복잡해졌다. 사용자들은 이미 이커머스 외부에서 검색을 한 채로 진입하며, 이커머스 사이트에 들어온 이후에도 다른 검색 엔진 페이지를 들락날락하며 쇼핑한다.

이로 인해 이커머스 사이트에서만 진행되는 퍼널이 중요하게 작동되지 않는 사례들이 늘고 있다. 사용자가 특정 이커머스에 들어와서 검색하기보다, 사용자가 검색엔진에서 제품에 관련된 키워드를 검색을 했을 때 노출되는 것이 더욱 중요해진 것이다.

[현대의 이커머스 (2): 들어온 사용자가 더욱 많이 사도록 하는 판매자]

판매자는 트래픽의 특성에 기반해 사용자들을 그룹화하고, 그 그룹에 맞는 퍼널을 테스트하며 방문자들이 원하는 제품과 행사들을 빠르게 찾도록 유도한다. 또한, 매출 자체의 볼륨을 늘리기 위해서 상품 추천 엔진을 추가하여, 사용자들이 더 많은 제품들을 살 수 있도록 한다. 즉, 퍼널, 매출을 최적화 하기 위한 퍼널 최적화가 세심하게 이뤄진다.

[현대의 이커머스 (3): 이커머스 밖에서부터 시작되는 사용자 여정]

검색 엔진뿐만 아니라 이메일, 소셜 미디어, 온라인 커뮤니티, 광고 등 추적하기 까다로운 곳에서, 이커머스 사용자 여정은 시작된다. 각기 다른 사용자들의 외부 유입 경로와 이커머스 내 사용 행동을 복합적으로 고려하여 제품을 고도화 시켜나가야 하는 것이다.

이커머스의 BM은 무엇인가?

[이커머스의 비즈니스 모델 요약]

- 주요 수익원: 상품 판매

- 주요 비용: 배송, 운영, 재고 관리, 고객 획득(ex. 광고, 제휴), 수요 및 공급 최적화

- 주요 관건: 가격 최적화 ⇒ 비용을 최적화시키고 적정한 가격을 책정하여 이익이 남는 적정선을 찾는 것

[연간 재구매율을 기준으로 한 이커머스의 ‘단계’]

마인댓데이타(Mine That Data)의 케빈 힐스트롬(Kevin Hilstrom)은 재구매율을 기반으로 이커머스가 현재 위치한 단계가 무엇인지 파악하는 것이 중요하다고 말한다.

연간 재구매율(annaul repurchase rate)이란, 작년에 구매한 사람들 중 올해 다시 구매할 사람들의 비율을 의미한다. 연간 재구매율에 따라, 획득 단계, 혼합 단계, 충성도 단계로 이커머스의 현재 사업 상황을 나눌 수 있다. 연간 재구매율은 아무리 잘 개선되어야 한 해에 최대 10%정도 늘릴 수 있으며, 보통은 3%내외로 증감한다.

(1) 획득 단계(acquisition mode) - 연간 재구매율 40% 이하

- [대체 지표] 90일 기준 재구매율: 1~15%

- 획득 단계에 있는 이커머스 사업은 새로운 고객들을 획득하는 데에 집중해야 한다. 이 단계에 있는 경우, 충성도를 높이려는 전략은 장기적으로 좋지 못한 선택일 확률이 높다.

- 이커머스 사업의 70%가 이 단계에 속한다. 연간 재구매율이 낮은 이유는 제품의 생명 주기가 길어서일수도, 제품 시장의 경쟁도가 너무 커서일 수도 있다. 하지만 이유가 어떠하든, 이 단계에 있는 이커머스는 프로모션이나 다양한 마케팅 전략을 통해 신규 고객을 늘리는 데 주력해야 한다.

(2) 혼합 단계(hybrid mode) - 연간 재구매율 40~60%

- [대체 지표] 90일 기준 재구매율: 15~30%

- 이 단계에 있는 이커머스 사업은 신규 고객 유치뿐만 아니라, 구매 빈도를 늘리는 것에 함께 집중해야 한다. 평균적으로 이 단계의 이커머스 고객들은 1년에 2~2.5회 정도의 구매를 진행한다.

(3) 충성도 단계(loyalty mode) - 연간 재구매율 60% 이상

- [대체 지표] 90일 기준 재구매율: 30%

- 이 단계에 있는 이커머스 사업은 충성도를 높이는 데에 주력하여 고객들이 더욱 더 자주 구매를 하도록 유도해야 한다. 60% 이상의 연간 재구매율 정도의 사용자 참여를 보여야 로열티 프로그램이 사업적 의미를 가질 수 있다.

- 이커머스 사업의 10% 정도만 이 단계를 달성한다.

[이커머스 사업의 위험 (1) - 단계에 맞지 않은 전략과 집중 대상]

많은 이커머스 사업자나 이커머스에 도전하는 창업자들은 무턱대고 충성도를 특징으로 하는 이커머스를 만들겠다고 하지만, 절대로 그렇게 시작해서는 안 된다. 이커머스에서 충성도는 ‘긍정적인 감정’뿐만 아니라 ‘높은 구매 빈도’를 의미한다. 이커머스 초창기부터 구매자들에게 여러 번의 구매를 강요하는 것은 불가능하다. 현재 이커머스가 속한 단계에 정말로 집중해야 할 것이 무엇인지 파악하고, 전략적으로 자원을 투입해야 한다.

[이커머스 사업의 위험 (2) - 사용자들에게 무턱대고 강요하는 마케팅]

매출을 늘리는 것이 중요하다고 해서 무턱대로 사용자에게 구매하라고 강요하는 것은 오히려 자원 낭비로 이어질 가능성이 크다. 계절성/시기성(seasonality)를 많이 타는 상품이라면, 그 시기쯤에 전폭적인 자원이 투입되어야 한다. 극단적인 예시로, 크리스마스 테마의 물건을 한여름에 홍보한다고 하는 것이 말도 안 되는 것처럼 말이다.

즉, ‘의도가 있는’ 사용자들에게 다가가야 한다는 것이다. 잠재적인 의도조차 없는 사용자들에게 상품을 홍보하는 것, 그리고 이제 갓 들어온 구매자에게 충성하길 강요하는 것은 최적화에 도움이 되지 않는다.

이커머스의 주요 애널리틱스는 무엇인가?

[이커머스의 주요 지표]

(1) 전환 사용자 비율(conversion rate): 방문자 중 구매자 수

- 전체에 대해 계산하는 것이 아니라, 특정 기준으로 세그멘테이션한 후 각 그룹별 전환 사용자 비율을 비교하고 분석해야 한다.

- 전환 사용자 비율은 사업 및 제품의 특성, 이커머스가 속한 단계에 따라 천차만별로 달라지기 때문에 사업적으로 적정한 수준을 파악하여 최적화하는 것이 좋다.

(2) 구매 횟수 (Purchases per year): 각 고객이 1년에 구매하는 횟수

'성공적인 이커머스의 핵심은 장바구니 크기를 늘리는 것입니다. 그것이 실제로 돈을 버는 방법입니다. 저는 고객 획득 비용을 고정 비용으로 생각하는 것을 좋아합니다. 따라서 주문 규모가 증가하면 마진이 확대됩니다.
- 빌 드안레산드로(Bill D’Alessandro), 이커머스 투자회사 스카이웨이 벤처스(Skyway Ventures)

- 구매 횟수는 전환 사용자 비율에 대한 상세한 설명을 제공해줄 수 있는 지표로, 전환 사용자 비율이 낮더라도 구매 횟수가 높아 성공적으로 사업을 영위할 수 있는 경우가 있다.

- 90일 기준 재구매율 또한 함께 추적하는 것이 좋다. 이 지표는 절대적인 수치로 평가할 수 없으며, 이커머스가 현재 어떤 전략을 펼쳐야할 지에 대한 척도가 된다.

(3) 평균 장바구니 크기 (Average shopping cart size): 한 번의 구매에서 지출된 금액

- 구매 횟수가 구매 빈도를 뜻한다면, 평균 장바구니 크기는 각 구매의 금액 크기를 의미한다.

- 이커머스에서 금액과 관련된 지표를 볼 때 중요한 것은, 피상적인 매출(top-line revenue)가 아니라 실제로 남기는 이윤과 이득(profit)임을 잊어선 안 된다.

(4) 이탈율 (Abandonment): 구매를 시작했지만 완료하지 않은 사람들의 비율

- 구매 퍼널의 각 단계에서 이탈한 사용자의 비율을 계산한 것이 이탈율이다. 이탈율이 높게 발생하는 퍼널의 사용 경험을 개선하여 실질적인 구매로 이어질 수 있도록 해야 한다.

(5) 고객 획득 비용 (Cost of customer acquisition): 고객이 구매하도록 하는 데 소요된 비용

- 이커머스의 사업 존속은 간단한 규칙으로 이뤄진다. 고객을 데려오고 상품을 팔고 전달하는 비용보다 남는 것이 많아야 하는 것이다.

- 광고, 소셜미디어, 메일, 제휴 등 다양한 채널에 투입된 비용과 이득을 애널리틱스 툴들을 이용해 최대한 추적하여 총체적인 비용을 파악해야 한다.

(6) 고객당 수익 (Revenue per customer): 각 고객의 평생 가치(lifetime value)

- 집단별/고객별 고객의 평생 가치를 사업적 모델링을 통해 계산하고, 고객 획득 비용을 비교해야 한다.

(7) 키워드와 검색어(Keywords and search terms): 사이트로 트래픽을 유도하는 주요 키워드, 매출로 이어지는 검색어, 검색 결과가 없는 검색어

- 외부 검색어: 현대의 이커머스에는 검색 엔진이 막대한 영향을 미치고 있기 때문에 유료 검색광고든, 오거닉(organic, unpaid) 유입이든 이커머스의 유입을 발생시키는 키워드들을 분석해야한다.

- 내부 검색어: 사람들이 이커머스 사이트 내에서 집중적으로 찾는 검색어뿐만 아니라, 찾고자 하는데 찾지 못한 검색어가 있는지에 대해서도 함께 분석해야 한다.

(9) 추천 엔진의 효과성: 방문자가 추천된 제품을 쇼핑 카트에 추가할 가능성

- 추천 엔진은 이커머스 사이트의 점착도를 늘려줄 수 있다. 단순 방문자가 더 많은 제품들을 둘러보게 만들 수 있고, 구매자가 더 다양한 제품들을 조회하고 구매하도록 만들 수 있다.

- 추천 엔진의 알고리즘은 다양한 방식으로 만들 수 있다. 사용자의 과거 구매 이력을 참고하거나, 인구통계학적 특성을 고려하는 등 다양한 요소들을 반영하여 예측 모델을 고도화시켜 나가야 한다.

- 추천 엔진의 목적은 ‘추천을 통해 얼마나 더 추가적인 수익을 만들어내느냐’임을 잊지말고, 지속적으로 추적해 나가야 한다.

(10) 바이럴성 (Virality): 방문자당 입소문 가능성 및 공유율

- 바이럴은 입소문을 통해 고객 획득 비용을 현저하게 낮춰줄 뿐만 아니라, 타인의 추천으로 신뢰도를 높여 구매율도 높여줄 수 있다.

(11) 메일링 리스트의 효과성 (Mailing list effectiveness): 클릭률, 클릭 후 구매율

- 소셜 미디어는 이메일을 통해 성장했다. 소셜 미디어뿐만 아니라 이메일의 채널 효율성 및 효과성을 지속적으로 측정하여 이커머스에 방문하는 가능성을 최대한 높여야 한다.

- 질이 낮거나 잘못 등록/설계된 이메일은 서버 및 클라이언트 요청으로 필터링되거나 전송되지 않을 수 있으니 이메일 마케팅 진행시에는 꼼꼼히 확인 후 진행하는 것이 좋다.

(12) 배송 시간(shipping time)

- 당일 배송과 같은 시스템이 늘어나면서 구매자들의 빠른 배송 시간에 대한 요구는 점점 늘어나고 있기 때문에, 물류에 대한 관리도 어느 정도 필요하다.

(13) 재고 여부(stock availability)

- 많은 이커머스 벤더들이 재고 관리를 잘못한다. 팔리지 않는 상품의 재고는 많이 구축해두고, 많이 팔리는 재고는 적게 준비해두는 경우가 자주 발생한다. 수익을 늘리려면, 각 제품 카테고리별 공급과 수요의 경향성을 파악하여 인기가 많은 제품들의 재고를 적절히 비축해둬야 한다.

[구독 모델이 있는 이커머스라면]

최근 구독 모델을 함께 사용하는 이커머스 사업들이 늘고 있다. 구독 모델의 경우 (1) 고객의 의도적 취소와 (2) 결제 정보 만료라는 두 가지 주요 위험이 있다. 고객이 의도적으로 취소하는 경우에는 취소 시도시 혜택을 제공하거나, 결제 정보 만료시에는 미리 결제 정보 업데이트를 요구하는 등의 설계가 필요하다.