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by florent Jul 27. 2024

[주요 BM 4] 미디어 사이트 (Media Site)

Data Analytics

이 글은 Lean Analytics: Use Data to Build a Better Startup Faster (Lean Series)내 내용을 추가, 번역, 의역, 재구성한 글입니다.

인터넷 시대에서 온라인 광고는 돈이 된다. 웹사이트나 앱에 광고를 삽입하는 것은 매우 쉬워 많은 회사들이 광고 지면을 이곳 저곳에 붙이며 예비 수익원으로 삼고자 한다. 하지만 이 광고를 통한 수익이 사업을 지탱할 만큼 잘 이뤄지는 곳은 드물다. 컨텐츠 중심의 미디어 사이트가 바로 광고를 탁월하게 수행해내는 곳들 중 하나다.

[미디어 사이트(Media Site)]

(1) 미디어 사이트란?

미디어 사이트는 온라인 컨텐츠를 기반으로 광고 수익을 내는 사업 유형을 의미한다. 미디어 사이트의 업적 본질은 컨텐츠지만, 사업을 지탱하는 수익원은 광고다. 그 이유는 ‘컨텐츠’의 힘에 있다.

광고 수익이 커지려면 기본적으로 (1) 많은 사람들이 (2) 많은 페이지를 보며 (3) 많은 시간을 보내고 (4) 자주 와야한다. 이는 보고 읽으며 소화해야하는 컨텐츠의 본질과 매우 맞닿아 있기 때문에, 광고는 미디어 사이트의 좋은 수익원이 된다.

(2) 미디어 사이트와 일반적인 BM들의 지표와의 차이점

보통 일반적인 BM들의 경우, ‘방문자’, ‘조회수’와 같은 지표들은 실질적으로 사업적 가치가 거의 없는 ‘허영심 지표(vanity metric)’라고 여겨지지만, 미디어 사이트에서는 필수적인 지표로 작용한다. 미디어 사이트는 사이트의 노출 빈도와 인기가 생존의 여부를 결정한다.

(3) 미디어 광고 수익의 유형과 지표간 상관관계

미디어 광고 수익은 다양한 양상을 띤다. 광고 배너를 보여주는 디스플레이형(display) 광고, 스폰서 제휴를 통한 컨텐츠 광고, 제휴 광고에 기반한 수익들이 대표적인 예시다.

대다수의 미디어 사이트들은 클릭수(click-through)와 광고 게재 요금률(display ad rate)에 집중한다. 이것들은 실제로 광고가 보여지는 횟수와 광고의 효과에 직접적으로 관련되어 있는 지표들이기 때문이다.

클릭수와 광고 표시율은 방문자 수, 방문자의 체류 시간, 방문자의 방문 페이지 수에 크게 영향을 받기 때문에 동시에 이 지표들도 함께 고려해야 한다. 이렇게 광고를 방문자에게 보여줄 수 있는 기회를 ‘인벤토리(inventory)’라고 부른다.

[미디어 사이트의 주요 지표]

(1) 방문자 수 및 이탈자 수 (Audience and churn)

(2) 광고 인벤토리 (Ad inventory): 수익화할 수 있는 노출 공간 수

(3) 광고 요금률 (Ad rates): 참여당 비용 (cost per engagement)이라고도 불리며, 광고를 통해 부과되는 요금을 의미

(4) 클릭률 (Click-through rates): 광고 노출 중 클릭을 통해 수익으로 전환되는 비율

(5) 콘텐츠/광고 균형 (Content/advertising balance): 전체 성과를 극대화하는 광고 인벤토리 요금률과 콘텐츠의 균형을 의미

[방문자와 이탈자 수]

미디어 사이트에서 가장 기본적인 지표는 ‘방문자 수(audience)’다. 사이트를 방문하는 사람이 많을수록, 광고 노출수가 그만큼 늘어나기 때문이다. 그렇기 때문에 일반적으로 미디어 사이트는 ‘월별 고유 방문자 수(unique visitors per month)’를 기준으로 방문자를 측정한다.

전월 대비 변화 = 이번 달 고유 방문자 수 - 저번 달 고유 방문자 수
신규 방문자 수 = (예시에서는 임의의 숫자, 따로 측정 필요)
이탈자 수 = 신규 방문자 수 - 전월 대비 변화

방문자와 이탈자 수를 동시에 추적하는 것이 중요한 이유는, 때로 마케팅 캠페인이나 중요한 업데이트가 엄청난 이탈을 일으킬 수 있기 때문이다. 예를 들어, 4월 같은 경우처럼 신규 방문자 수가 폭발적으로 늘었지만 이탈자 또한 그만큼 많아질 수 있기 때문에, 변화된 요인들을 추적하여 개선시키는 것이 중요하다.

마케팅 캠페인 말고도 광고의 배치도 중요한 역할을 한다. 광고의 위치가 미디어 사이트의 본 컨텐츠를 즐기는 데에 큰 영향을 끼친다면, 방문자들의 이탈뿐만 아니라 관여도가 깊은 사용자들도 이탈하게 되어 악영향을 미칠 수 있다. 따라서, 광고의 배치를 적절이 조정해 가면서 이탈을 최대한 줄이고 광고 수익을 최대화 시킬 수 있는 다양한 시험을 진행하여 최적화시키는 것도 중요하다.

[페이지 인벤토리(Page inventory)]

인벤토리 = 고유 방문자 수 * 세션 수 * 방문 당 조회 페이지 수

(1) 얼만큼의 사람이 (2) 얼만큼의 페이지 수를 보느냐를 뜻하는 인벤토리는 광고가 노출되는 수와도 직결된다.

[광고 게재 수익(Display ad revenue)]

광고 게재 수익 = 광고 게재 요금률 * 페이지당 광고 수

광고 게재 수익은 광고 게재 요금률(display ad rate)과 게재되는 광고의 수로 결정된다. 광고 게재 요금률은 파트너사와 정하기 나름인데, 일반적으로 100회 노출당 비용인 CPM(cost per mille), 클릭당 비용인 CPC(cost per click)으로 진행되는 경우가 많다.

그런데 광고 게재 요금률은 미디어 사이트의 컨텐츠와 주요 방문자 및 사용자들의 특성에 따라서도 크게 달라지기도 한다. 대부분의 경우에는 구글과 같은 대형 광고 네트워크(Ad Network)의 디스플레이 광고를 삽입하는데, 이러한 광고 플랫폼들은 사이트의 품질과 방문자들의 특성들을 요금률에 반영한다. 소셜 네트워크의 경우에는, 방문자들의 특성이 요금률에 직접적인 영향을 미치기도 한다.

(1) 광고 노출(단순 게재) 기준의 수익 계산

(2) 클릭 기반 수익(Click-through revenue) 계산

(3) 제휴 기반 광고 수익(affiliate model)

제휴 기반 광고 수익은 좀 더 복잡한 기술과 추적을 요구한다. 단순히 광고 자체의 노출이나 클릭에서 그치는 것이 아니라, 광고에 들어가서 실질적으로 제휴사에 전환이 발생했는지까지를 추적한다. 예를 들어, 어느 이커머스 사이트와 제휴를 맺은 광고라면, 미디어 사이트의 방문자가 광고를 보고 이커머스에 들어가 의도한 행위(ex. 회원가입, 최종 구매 등)을 해야 광고 수익을 지급하는 경우다.

광고주의 원하는 사용자 행위가 퍼널상 뒤에 있을수록, 광고의 단가는 더욱 높아지며, 목표 행위를 이룰 수 있는 방문자를 타겟하기 위한 타겟 정교화의 난이도는 더욱 올라간다. 현업에서는 웹의 경우 메타의 픽셀, 에어브릿지와 같은 툴들을 이용해 사용자의 행동을 추적하여 광고 성과를 측정한다.

[콘텐츠/광고 균형(Content/advertising balance)]

너무 많은 광고는 사이트의 질을 낮추고, 방문자 및 사용자들의 충성도를 낮춘다. 그리고 수익성 높은 광고 키워드를 너무 많이 넣으면 컨텐츠의 질이 낮아진다. 또한, 아무리 컨텐츠가 좋더라도 레이아웃 배치를 잘못하면 가독성과 집중력이 떨어져 페이지 방문 감소로 이어질 수있다.

이러한 부분이 중요하게 작용하는 사업적 상태라면, Parse.ly와 같은 컨텐츠 애널리틱스를 이용하여 컨텐츠별 이탈과 광고 효과를 측정하는 것이 필요하다.

[총 정리]