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by florent Jul 26. 2024

[주요 BM 3] 모바일 앱 (Mobile App)

Data Analytics

이 글은 Lean Analytics: Use Data to Build a Better Startup Faster (Lean Series)내 내용을 추가, 번역, 의역, 재구성한 글입니다.

[모바일 앱(Mobile App)]

(1) 모바일 앱이란?

모바일 앱이란 스마트폰, 태블릿과 같은 모바일 기기에 설치되는 앱을 제공하여 수익을 얻는 사업을 의미한다. 앱 자체가 유료라면 비교적 직관적이고 단순한 판매 퍼널만을 관리하면 되지만, 컨텐츠 추가 제공이나 기능 업그레이드와 같은 인앱 결제나 광고로 수익을 얻는 경우 비즈니스 모델이 복잡해진다.

(2) 모바일 앱의 생태계적 의존성

또한, 모바일 앱의 사업적 제약 사항은 앱의 생태계에 따라 크게 바뀌기도 한다. 애플 iOS 생태계의 앱은 엄격한 통제와 원칙이 적용될 뿐만 아니라, 제3자 애플리케이션 스토어에 제약이 크기에 앱 판매 채널이 애플의 앱스토어로 단일화 돼있다. 이와 달리, 구글 플레이스토어는 제3자 앱 판매 채널을 허용하기 때문에 비교적 통제가 덜한 편이다.

(3) 웹에 비해 모바일 앱이 겪는 실험적 어려움

모바일 앱은 서비스 전달에 있어서 앱스토어라는 문지기(gatekeeper)가 존재하기 때문에, 앱의 배포가 제한적인 면이 있다. 이러한 제한으로 인해 웹에서 자유롭게 할 수 있었던 A/B 테스트와 같은 실험적 시도들을 자유롭게 하지 못 하는 경향이 크다.

[모바일 앱이 수익을 얻는 방법들]

(1) 다운로드 가능한 콘텐츠

(2) [캐릭터가 있는 경우] 캐릭터 외형 및 게임 콘텐츠의 꾸미기와 맞춤 설정

(3) [게임의 경우] 유리한 아이템 제공

(4) [시간 제약이 있는 경우] 시간 절약, 카운트다운 타이머 시간 제거

(6) [추가 기능이 있는 경우] 유료 버전으로 업셀링

(7) 앱 내 광고

[모바일 앱의 주요 지표]

(1) 앱 다운로드 수(downloads)

(2) 고객 획득 비용 (CAC)

(3) 앱 실행율 (launch rate)

(4) 일별/월별 활성 사용자 비율

(5) 유료 사용자 비율

(6) 첫 구매까지 걸리는 시간 (time to first purchase)

(7) 사용자당 월평균 수익 (ARPU, Average Revenue Per User)

(8) 유료 사용자 당 평균 수익(ARPPU, Average Revenue Per Paying User)

(9) 평점 작성 클릭률 (Ratings click-through)

(10) 바이럴성 (virality)

(11) 이탈률 (churn)

(12) 고객 평생 가치(CLV, Customer Lifetime Value)

[모바일 앱의 성장과 앱스토어의 깊은 연관성]

앱스토어에서 소개(featured)되는 것은 앱 매출에 막대한 영향을 끼친다. 모바일 앱 애널리틱스 회사 디스티모(Distimo)에 의하면, 이미 상위 100위의 앱이 앱 스토어에서 소개됐을 때, 안드로이드 앱은 2위, 아이패드 앱은 27위, 아이폰 앱은 15위를 더 올라갔다고 한다.

그만큼, 생태계의 앱 스토어가 앱을 소개해주는 것은 성과에 중요한 역할을 한다. 2012년 기준, 아이폰 앱스토어의 상위 25개의 앱이 전체 매출의 15%를 차지했고, 나머지 상위 75개의 앱은 전체 매출의 17%를 차지했다고 한다.

또한, 구글 플레이스토어는 앱 순위가 애플의 앱스토어보다 순위가 잘 바뀌지 않아 비교적 정적(static)이기 때문에, 앱 순위를 높여두는 것이 매출에 더욱 큰 영향을 지닌다고 한다.

[게임 앱으로 알아보는 모바일 앱 사업]

복잡한 수익 모델과 최적화가 필요한 경우가 바로 게임 앱이다. 게임 앱이 어떻게 수익을 내는지를 바탕으로 사업을 생각해보면, 다른 모바일 앱 사업을 할 때에도 중요사항들을 함께 고려할 수 있다.

게임 앱은 단순히 결제에만 신경쓰는 것이 아니다. 재미를 더하는 매력적인 콘텐츠, 중독성 있는 게임 플레이, 그리고 수익을 가져오는 다양한 인게임 요소들에서 균형을 잡아나가야 한다.

즉, 무작정 돈을 벌겠다는 ‘돈벌이(money grab)’형 사업은 통하지 않는다. (1) 꾸준히 일정 주기로 수익을 얻으며, (2) 사용자가 계속 돌아오고, (3) 사용자들이 친구들을 초대하도록 해야한다. 그렇기에 게임 컨텐츠를 너무 어렵지도, 너무 쉽지도 않도록 보장하면서 사용자의 참여를 극도로 끌어내야 한다.

모바일 앱은 다른 BM들과 마찬가지로 (1) 관여도(engagement)를 높이고, (2) 사용자 당 수익을 극대화하며, (3) 이탈률을 최소화시키고, (4) 바이럴시키는 것이 필요하다.

모바일 앱 BM의 수익성을 판단하는 지표는 사용자당 평균 수익(ARPU)인데, 이 때문에 사업자는 ‘사용자’에 대한 현실적인 정의를 하는 것이 필요하다. 사용자 수 뻥튀기에 눈이 멀어 접속한 사람들을 모두 ‘사용자’로 정의하게 된다면, 그 모든 숫자가 ARPU의 분모로 들어가게 되어 해당 앱의 수익성은 매우 낮아보이게 될 것이다. 그렇기 때문에, 논리적으로 납득 가능한 기준으로 사용자 정의를 하고 지표를 계산하는 것이 권장된다.

[지표 계산 예시]

어떤 게임 앱이 10,000건의 앱 다운로드 수를 기록했고, 앱 실행율이 90%, ‘높은 관여도의(engaged) 플레이어’가 25%였으며, 이번 달에 900백 만원의 수익을 발생시켰다. 이탈율은 10%였다.

위의 지표에 기반하여, 다음 지표를 계산할 수 있다.

[ARPU, 결제 사용자의 중요성]

앱의 ‘사용자’를 정의하고 ARPU를 늘려나가는 것은 매우 중요하다. 그렇기에 단순하게 ‘결제’ 게임 사용자 집단을 나누면 세 그룹으로 나눌 수 있다. (1) 결제를 하지 않는 사람, (2) 결제를 한 사람, 그리고 (3) ‘고래(whale)’라고 불릴 만큼 엄청난 결제를 하는 사람이다. 고래 사용자들이 더욱 큰 금액의 결제를 할 수 있도록 유도하고, 결제를 아직 하지 않은 사람들에게는 부담스럽지 않은 결제를 할 수 있도록 해야 한다.

모바일 앱에서 수익성을 개선시키려면, 이렇게 결제하는 사람들의 집단을 더욱 상세하게 세그멘테이션하고, 각 집단의 사용자들을 코호트 분석을 하는 과정이 필요하다. 여기서 집단별 ARPU는 이를 분류하는 좋은 기준이 되기도 한다. 분류 후에는 마케팅 캠페인, 게임 업데이트가 각 집단에 어떤 영향을 끼쳤는지에 대해 데이터를 추적한 후 더욱 고도화된 전략으로 앱을 구축해나가야 한다.

[이탈율(churn)의 중요성]

모바일 앱에서는 이탈율을 1일, 7일, 1개월 단위로 추적해야 한다. 앱을 이탈하는 이유는 기간과 깊은 연관이 있다. 하루만에 이탈하는 것은 튜토리얼에 문제가 있거나 앱이 제공하는 것이 사용자의 기대에 미치지 못 하는 경우며, 일주일만에 이탈하는 것은 게임의 재미가 충분치 않아서 일 수 있으며, 한 달 만에 이탈하는 경우는 업데이트가 부족한 경우일 수 있다.

이렇듯 사용자 집단별 기간별 이탈율을 추적하고, 이탈율에 대한 원인을 고쳐나가며 앱을 개선시켜야 BM이 제대로 작동할 수 있다.

[총 정리]