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계정을 잊어버리셨나요?

by 이직스쿨 김영학 Aug 05. 2016

마케팅에 대한 3가지 오해

커뮤니케이션, 프로모션, 브랜딩, PR 등 모든게 마케팅이 아닙니다.

마케팅, 제대로 알고 쓰자 에서는 주로 마케팅에 대해 우리가 그 동안 간과했던 '철학적 마케팅'에 대해 주로 이야기 했습니다. 그러면서 마케팅은 광의의 의미와 협의의 의미가 있다고 말씀드렸습니다.

짧게 핵심만 정리하면 아래와 같습니다.

[마케팅, 협의의 의미]

1. 마케팅은 고객의 문제를 해결하는 프로세스 생성 및 정립론이다.

① 고객이 겪고 있는 특정 문제 발견(단, 우리가 해결할 수 있는 문제여야 함)

② 예비 고객 중 우리의 방법론으로 해결하고 싶은 고객은 시장에 몇이나 될까(전체시장 중 우리의 규모)

③ 경쟁사 대비 고객에게 제공 가능한 편의, 효익 및 우리가 획득가능한 이익 규모

④ 위 세 가지를 모두 고려한 우리가 가장 잘할 수 있는 고객중심의 제품 및 서비스 개발

⑤ 우리 고객을 위해 제공 가능한 제품 및 서비스의 내적 시스템 최적화

2. 마케팅은 고객과 관계를 맺기 위한 수단이다.

① Customer : 우리의 고객은 누구인가

② Channel : 우리 고객은 어느 채널에서 활동하는가

③ Content(Message) : 우리 고객이 원하는 콘텐츠(제품 및 서비스)의 주요 메시지와 형태는 무엇인가

④ Cost & Benefit : 꾸준히 유지하기 위해 어느 정도의 비용과 고객 혜택이 있는가(마케팅 비용 및 효과)

[마케팅, 광의의 의미]

1. 마케팅은 우리의 고객과 시장을 향하고 있다.

이때, 고객과 상생 또는 경쟁사 및 시장, 사회 등과 공정한 경쟁을 통한 '지속경영'이 최근 화두입니다.

2. 마케팅은 우리의 '존재 가치'를 말하고 있다.

제품 및 서비스를 통해서 우리가 '왜 존재해야 하는가' 명확하게 말해야 하는 브랜드만이 살아남습니다.

3. 마케팅은 우리 '비즈니스 존재감'을 드러내고 있다.

고객이 느끼지 못할 정도의 불편함 또는 숨은 욕구를 해결하는 것으로 새로운 비즈니스를 전개하는 기업이 곧 미래에 생존 가능한 기업이 될 것입니다.

4. 마케팅은 우리의 '목표(방향)'를 말하고 있다.

"우리의 고객은 OO이고, 그들은 주로 어디에 있고, 원하는 콘텐츠는 OO이다."라고 늘 말하고 있습니다.

안타까운 점은 많은 이들이 마케팅을 협의의 의미로 알고 있으며, 누구나 할 수 있는 영역이라 오해하고 있습니다. 마케팅에도 전문가가 있고, 기본이 있고, 산업군에 따라서 다루는 제품 및 서비스 군이 나뉘며, 그에 따라 전문 실무자가 존재하고, 고등기관에 '과' 또는 과정으로 기본을 가르치고 있는 분야입니다.

물론 '경영'이라는 더 큰 테두리에서 Soft한 포지션을 차지하고 있다곤 하지만, 아무나 할 수 있는 일은 아닙니다. 모르면 일하기 어려운 것은 확실하고, 세부 분야마다 각각의 특색이 존재하고 있는 것이 현실입니다. 하지만, 오래된 업계의 관행, 비전문가들의 전문가 코스프레, 심오한 영역임에도 불구하고 Soft하다는 이유로 타분야에 비해 전문성이 필요없다고 하는 것, 오로지 '감'에 의존하여 일하고 있는 것처럼 비춰지는 것 등 다양한 오해들이 쌓여있습니다. 여기서 이러한 오해들을 하나하나 풀어보도록 하겠습니다.

첫째, 오래된 업계의 관행 - 애매모호한 용어의 사용

업계에서 기웃거리며 혼란스러웠던 것 중 하나가 현장에서 쓰는 '용어'와 배웠던 내용과의 차이였습니다. 마케팅이라고 하는데, 학부시절 배웠던 마케팅이 아니었고, 분명 말하는 뉘앙스는 다른 의미인데, 전부 마케팅이라고 말하고 있었습니다.

혼란스러웠습니다. 으악!!

1. '마케팅 커뮤니케이션'을 마케팅으로 줄여서 부릅니다.

'갑'은 '을'인 마케팅 대행사와 함께 일을 함께 합니다. 일반적으로 갑은 Product(Brand)에 대한 전략과 목표를 수립하고, 그에 따라 필요한 부분(고객 확보, 브랜드 인지도 향상 등)을 마케팅사와 파트너십으로 일을 합니다. 이것이 기본이죠. 하지만, 현실은 조금 달랐습니다. 명확한 목표를 제시하는 갑을 만나기도 쉽지 않았지만, 마케팅 커뮤니케이션을 마케팅이라고 부르는 몇몇의 이들 때문에 혼란스러웠습니다. 분명히 다른 용어임에도 불구하고 말이죠. 본래 마케팅 커뮤니케이션은 제품 및 서비스를 고객에게 전달하기 위한 다양한 채널, 형태, 방법 등을 고려하여 우리의 타깃 고객에게 최적의 비용으로 최대한 많이 도달하는 활동으로 최근에는 Branding이란 말로 통합하여 많이 쓰고 있습니다.

2. '프로모션'을 마케팅이라고 부릅니다.

마케팅 커뮤니케이션에는 아시다시피 프로모션에 대한 개념 보다는 인지도, 노출 횟수 등이 더욱 중요한 지표입니다. 하지만 우리의 '갑'은 욕심이 많아서 슬쩍 하나를 더 끼워넣습니다. 판매에도 긍정적인 영향을 끼치고 싶어하죠. 그리고는 단숨에 프로모션을 Hook 하고 끼워넣습니다. 결국 마케팅 커뮤니케이션을 위한 프로젝트는 프로모션이라는 MSG가 더해져 본래의 맛을 잃어갑니다. 그래서 프로모션도 마케팅이라고 칭하게 되고, 대체 클라이언트가 무엇을 원하는 것이 아니라 모든 것을 원하는 형태로 별질되게 됩니다.

바로 잡자면, 프로모션은 말 그대로 '판매 촉진'을 위한 수단입니다. 제품 및 서비스를 프로모션 이전 보다 더 많이 판매될 수 있도록 하는 것입니다. 판매 촉진을 위한 수단의 한 형태가 커뮤니케이션이 될 수 있지만, 커뮤니케이션을 통해 판매가 촉진될 것이라 착각해서는 안됩니다.

3. '브랜딩(Branding)'을 마케팅이라고 부릅니다.

마케팅 커뮤니케이션과 프로모션이 마구 섞이면서, 결국 브랜딩(Brand+ing)이라는 말로 둔갑하기 시작합니다. 이전의 마케팅의 초점은 제품 및 서비스의 기능 개선 및 이를 적극적으로 알리는 형태로 갔다면, 이제는 Brand를 통해 고객과 관계를 맺는 것이 최우선됩니다. 그래서 모든 제품과 서비스에는 브랜드가 중요하게 되었고, 그렇게 만들어진 브랜드를 알리기 위해서 커뮤니케이션과 프로모션 친구를 부르게 된 것이죠. 하지만, 브랜딩도 입에 안붙는지 이 조차도 마케팅으로 부르곤 합니다.

바로 잡자면, Branding은 우리 브랜드의 생명 연장을 위한 활동으로 기존의 마케팅에서 제품 중심의 사고에서 탈피하고, 브랜드와 고객이 1:1 관계를 구축하고 충성도를 높이는 방향으로 대고객 커뮤니케이션을 전개하는 것입니다.

4. 자꾸 없는 말, OO 마케팅을 사용합니다.

21세기 초반, 언론에서 OO 마케팅이라는 말이 등장하고 여러 분야와 병함하여 사용하였습니다. 사실, 책에는 나와 있지 않은 말 입니다. 물론 무조건 없다라고 말할 수 없지만, 최소한 그걸로 논란이 되지는 말아야죠. 예를 들어, '노이즈 마케팅'은 소위 말해서 뜨기 위해 좋지 않은 소문을 만들어 이슈의 중심이 되는 것을 말합니다. 하지만, 의미로만 보면 마케팅 보다는 '홍보'에 가깝고, 부정적 의미가 더 많이 포함되어 있습니다. 마케터로서는 상당히 자존심 상하는 일이죠. 그 외에도 공포마케팅, 병원마케팅, Day마케팅 등등 OO이 붙는 말들은 전부 급조되어진 말입니다.

제가 바라는 것은, 단지 '용어'에 의한 혼란이 더 이상 생기지 않기 만을 바랄 뿐입니다.

둘째, 비전문가들의 전문가 코스프레

모든 경우가 그런 것은 아니지만, 비전문가인 '갑'이 전문가인 '을'을 찾아가 감나라 배나라 하면서 부터 일은 꼬이기 시작합니다. 소위 배가 산으로 간다는 일이 현실에 존재하는 것이죠. 대체로 '갑'은 자신의 제품 또는 브랜드의 전문가일 가능성이 높습니다. 반면에 '을'은 대행사의 성격에 따라 달라지만, 마케팅 프로모션, 커뮤니케이션, 브랜딩 등 각각의 업(業)에 대한 전문가 입니다.

둘의 역할은 분명하게 나눠져 있고, 잘 만든 제품(브랜드)는 더 많은 고객을 만나기 위해 목표와 전략을 세우고, 그에 적합한 대행사를 만나며 프로젝트의 성격과 내용이 결정되곤 합니다. 광고(ATL / BTL)를 할 것인지, 온라인 또는 오프라인의 프로모션인지, 고객 인지도 제고를 위한 커뮤니케이션 활성화 인지 등등 현상태에 맞는 적합한 목표와 마케팅 전략의 방향성이 나와야 하지만, 우리 제품 또는 브랜드만 잘 아는 '갑'은 '을'에게 모든 것을 맡기고(시키고) 점점 배가 산으로 갑니다.

이 산이 아닌가벼....

앞서 역할이 나눠져 있다고 했는데, 각자의 역할(임무)을 충실하지 못하다 보니, 문제가 발생하게 됩니다. 바로 명확한 '마케팅 목표'를 세우지 못한 '갑'이 자꾸 잘못된 산으로 '을'을 데리고 가는 것이죠. 여기서 마케팅 예산의 낭비는 시작됩니다. 물론 그 반대로 능구렁이 같은 대행사를 만난 착한 '갑'이 필요없는 TV 광고를 만들어 송출한다거나 하는 등도 일어납니다. 또는 온라인 대행사가 비용을 줄이거나 수익을 많이 남기기 위해 불필요한 영역 또는 전문성이 떨어지는 영역으로 진입하며, 시장이 혼탁해집니다.

물론 누가 잘했고, 잘못했는지를 말하고자 하는 것이 아닙니다. 둘 사이의 분명한 역할이 나눠져 있고, 대행사 마다 각각의 특색이 있고, 정말 잘할 수 있는 분야가 있다는 사실을 갑과 을 모두가 잊어서는 안됩니다. 물론 마케팅이 컨셉 또는 아이디어 싸움인 것은 잘 알고 있습니다. 하지만, 아이디어만으로 혹은 그간의 신뢰만으로 넘어서는 안될 선을 넘으면, 가장 큰 피해를 보는 일은 갑이 아니라 '을'이라는 사실을요.

셋째, 마케팅 전문성이 과연 얼마나 필요할까

그렇다면, 어떤 전문성이 있어야 할까에 대해서 의문사항이 들 수 있습니다. 그리고 그 전문성은 과연 얼마나 있어야 하는지도 말이죠. 저의 다른 글에서도 언급한 적 있지만, 이런 부분은 측정 또는 평가가 거의 불가능합니다. 따라서 직접 경험해보는 수 밖에 없습니다. 하지만, 만능 마케팅 선수가 되려면 그만큼 엄청난 시간과 비용과 노력이 들어가야 한다는 것은 부정할 수 없는 현실입니다.

따라서 모든 마케터(갑 또는 을 모두)가 마케팅 본연의 철학을 잊어서는 안된다고 생각합니다. 하지만, 이는 겉으로 드러나기에는 매우 어려운 영역이라 누가 진째배기인지 구분하기 어렵습니다. 비유하자면, 맛집 그리고 원조집 골목에서 진짜 원조집을 찾는 것과 비슷합니다. 따라서 한가지 핵심, 마케팅 활동의 핵심은 우리 제품 또는 서비스가 계속해서 고객으로 부터 선택당하기 위함입니다. 결국 마케팅을 통해 지속가능경영을 위한 길이 생기는 것이죠.

따라서 첫째, 우리 브랜드(제품 및 서비스)를 둘러싼 모든 것에 대해서 알아야 합니다. 직접 브랜드를 기획하고 실현할 때, 기왕이면, 우리가 팔고 싶은 것을 만들지 말고, 고객이 사고 싶은 것을 만들어야 합니다.

그래서 둘째, 우리 고객이 누구이고, 그들의 속성 및 개성, 생각 등(이를 Customer Perosona라고 칭함) 명확하게 분석하고 설명할 수 있어야 합니다. 그냥 뭉뚱그려 우리는 화장품 기업이고 아직 20대를 위한 브랜드는 없으니까, 20대를 위한 브랜드를 만들고, 열심히 팔아보자 보다는 20대 중 과한 꾸미기 보다는 내츄럴한 꾸미기를 좋아하고, 화장 시간을 줄여줬음 하는 기능성 제품이 많이 들어간 브랜드 카테고리를 만들어 경쟁사와 차별화 하는 등 그들의 숨겨진 욕구를 자극하자 라고 하는 것이 더욱 설득력 있을 수 있습니다.
셋째, 우리 역량 또는 자원에 대해서 알고, 우리의 부족한 부분을 채워 줄 수 있는 파트너를 찾아야 할 것입니다. 물론 우리 제품과 고객이 적절히 만나는데 중매를 서 줄 수 있는 채널도 잘 알고 있는 곳이면 더할 나위 없이 좋습니다.

그래서 넷째, 우리에 대해 잘 아는 대행사가 있어야 합니다. 가능하다면, 다양한 파트너와의 협업을 통해 누구와 합이 잘 맞는지, 누가 어떤 부분의 최적의 전문성을 가지고 있는지 등 적절한 크고 작은 과정을 통해서 경험을 하고 우리의 근원적 목표 달성에 도움을 줄 수 있는 이들이 누구인지 '갑'은 이를 알아보는 눈을 키워야 하고, 대행사는 자신의 전문성을 키워서 소화 가능한 고객을 최대한 많이 확보하는 것이 필요합니다.

+@, '감'에 의존한 업무행태 외에 새로운 대안은?

여전히 영업을 sales 라고 말하는 분들이 계시는 세상에 많은 것을 바라지는 않지만, 영업(營業)은 Business에 가깝습니다. Sales는 판매(販賣)라 부르는게 맞죠. Business와 Sales의 차이는 거래가 지속적으로 이루어지는 계약관계 또는 그러한 과정 전체를 '영업'이라고 하고, 판매는 A와 B사이의 일회성 있는 가치 교환에 가깝습니다.

감 잡았어?!

하물며 세상에서 가장 오래된 그리고 앞으로 절대 없어지지 않을 영역인 영업도 그러한데, 마케팅도 여전히 '감'에 의존한다고 말하고 있습니다. 물론 이는 현재까지 사실에 가깝습니다. 마케팅에 대한 여러 의사결정에서 아직까지 비용 대비 효과를 논하고 있지만, 명확한 연결지표를 내세우지 못하는 것도 사실이고, 과연 무엇이 정답인지 말하지 못하는 것 또한 사실입니다.

예를 들어. 이런 마케팅 커뮤니케이션, 프로모션, 브랜딩 활동이 얼마나 우리 제품의 시장점유율, 고객 점유율, 브랜드 인지도, 호감도, 실제 판매에 긍정적인 영향을 주고 있는지 명확한 data로 말하지 못하고 있습니다. 하지만, 이 부분도 과거에서 점점 발전하고 있는 것은 분명합니다.

최근에 MCN 관련하여 소셜관련 빅데이터 분석 랭크웨이브(비디오빌리지)가 등장하면서 과거 분석하지 못했던 영상 콘텐츠 등에 대한 좀 더 깊이있는 인사이트로 접근이 가능해지면서 고객의 몰입도를 높이고, 더 많은 이들이 볼 수 있는 영상을 만들기 위해서 우리는 어떤 활동을 해야 하는지 또는 우리가 타깃으로 하고 있는 고객층에게 노출되기 위해서는 어떤 해시태그 또는 키워드로 노출되어야 하는지 등등 다각도의 분석이 가능해지면서 앞으로 많은 부분에서 기대가 됩니다.

단, 그것 또한 물론 소비자가 더욱 똑똑해지고, 브랜디드 콘텐츠를 구별하는 눈이 더 발달하게 되면, 또 하나의 어려움에 봉착하게 되겠죠.

내용에 대한 상세한 Link : 소셜 빅데이터 분석 ‘랭크웨이브’, MCN ‘비디오빌리지’ 공동 사업 추진

분명한 것은 점점 시간이 흐를 수록 고객 / 제품 / 판매 / 브랜드 등을 위한 보다 전략적 움직임이 가능해질 것은 확실합니다. 다만 데이터가 아무리 여러 방면으로 다양하게 쌓여가고 있다고 해도, 얼마나 이를 효과적으로 다루고 해석하고, 새로운 마케팅을 전개하는 '사람'이 나올지 의문스럽기는 합니다. 그래도 좀 더 희망적인 쪽으로 생각해보렵니다. 그래도 무작정 정확하지 않는 인간의 뇌에 기댄 과거의 경험이 아니라, 그 동안 쌓아왔던 빅데이터를 통해 나온 인사이트는 많은 이들의 마케팅 도구의 질적 성장에 도움을 줄 수 있지 않을까 생각합니다.

다시한번 말씀드리지만, 제대로 알고 써야 합니다. 마케팅이 무엇이고, 대체 무엇이 중요한지 말이죠. 그리고 특히 현업에서는 더욱 제대로 쓰고, 배우고, 말해야 합니다. 그래야 내ㆍ외부의 다양한 커뮤니케이션 채널에서 필요하지 않은 비용이 발생을 막을 수 있고, 굳이 필요하지 않은 활동 등도 줄일 수 있습니다.

또한 이런 내용은 단순히 '마케팅팀' 또는 마케팅 업무와 직간접적으로 연관있는 사람들만 알고 있어야 하는 것이 아니라, 우리 모두가 알아야 할 우리 생존경쟁력을 높일 수 있는 도구입니다.

읽어주셔서 감사합니다.

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