B2B 마케터 II
그들은 무슨 일을 하고 있을까
'B2B 마케터 I'에 이어 이번에는 아래 각 기능 조직이 어떤 일을 하고 있는지, 지난 십여 년 근무 경험과 주변 유사 기업에 근무하는 사람들을 통해 접한 내용을 기반해 설명하려 한다.
1. MI (Market Intelligence, 시장 조사)
: 관련 산업, 시장, 고객사, 경쟁사 등에 대하여 전반적인 조사를 수행한다.
거시적인 환경을 중점적으로 조사하는 곳으로 시장과 기업 경영 환경이 어떻게 변해가고 있는지, 내부 임원 보고서의 가장 앞 페이지를 주로 맡는다.
한때 마켓 센싱, 인사이트 등의 명칭으로 불리기도 하였으나, MI라고 가장 오래 불리었다.
과거에는 MI 부서를 별도로 운영하기도 하였으나, 지금은 예전보다는 독립 조직으로서 기능이 약화되었다. 조사 결과가 실제 비즈니스에 어떤 영향이 있는지, 비즈니스 인사이트까지 도출해야 하는데 MI 담당자가 실무 영역까지 확대하는 건 한계가 있기 때문이며, 최근은 마케팅팀 내 모두가 각자 위치에서 조사해 활용하는 방향으로 가고 있다. 마케팅팀 내 모두가 MI 업무를 기본으로 한다고 보아도 무관할 것이다.
2. Market Analysis (시장분석)
: 직접적으로 관련 시장에 대하여 깊게, 집중적으로 분석하는 곳이다. 시장 조사한 내용과 실제 기업의 비즈니스를 연결하는 역할이다. '분석'을 한다는 건 데이터와 현상을 여러 기준과 관점에서 들여다보고 결과를 도출하는 것이다. 3C 분석이나 STP 전략 등의 마케팅 툴을 대표적으로 활용할 수 있는데, 대놓고 3C, STP 분석이라는 용어를 쓰지는 않지만, 이 이론의 기본 개념은 기업 내 보고서와 업무에 많이 활용되고 있다. 고객사와 경쟁사는 늘 예의 주시하며 조사하고 분석해야 하는 대상이고, 우리 시장을 분석하고 우리 제품의 포지셔닝 전략을 수립하는 건, 많이 적용되는 내용이다.
* 3C 분석 (Customer-Competitor-Company) : 고객-경쟁사-자사 기업 분석
* STP 전략 (Segmentation-Targeting-Positioning) : 시장 세분화 후 타깃 시장 선정하여 포지셔닝 전략 수립
3. Product Planning (상품기획)
: 신제품을 기획하고 회사 내부 과제 운영 시스템에 과제 발의를 하는 일을 주요로 하며, 제품과 관련된 크고 작은 기술적 이슈들을 맡아 처리해야 한다. 제품에 대한 중장기 전략을 수립하고 로드맵을 운영한다.
B2C 마케팅의 제품 기획은 Market-pull형(시장의 요구 사항이 반영된 제품)이 많지만, B2B 제품은 Technology-push형(내부 기술에서 출발해 제품화되는 제품)이 많아, 제품과 기술에 대한 전문 지식이 필요하여 개발 연구원 출신들이 많다.
신제품 과제는 회사마다 별도로 과제 운영 시스템과 과제 발의 양식이 있는데, 주로 시장분석 결과, 새로 개발하는 제품에 대한 설명과 차별점, 이 제품으로 인한 경영 성과(매출, 이익 등), 개발 일정 등이 기본적으로 포함된다.
로드맵(Roadmap)은 향후 미래 출시할 제품이 무엇인지 계획해 그려두는 것으로, 시간축과 제품의 핵심 기능 중심으로 정리해 반년 뒤, 일 년 뒤, 혹은 이 년 뒤.. 어떤 제품이 나올 것인지 정리해 내외부 관련자에게 공유하게 된다. 이는 개발 부서의 기술 개발 일정과 방향이 일치해야 할 뿐 아니라, 상품기획 담당자는 이 로드맵 계획에 따라 신제품을 준비해야 한다. 모든 부서에서 하나를 보고 이동(일)하게 하는 그야말로 '지도'이다.
4. Product Marketing (제품 마케팅)
: 제품 판매 전략을 수립하고 가격 운영과 Life-cycle (특히 단종)을 관리를 주요 업무로 수행하고 있다. 이는 별도 조직으로 운영하는 경우는 드물지만, 제품 관련 크고 작은 전략, 특히 매출과 직접적으로 관련 있는 전략 수립과 가격 운영/단종 관리 등의 굵직한 업무들을 함께 수행한다.
가격 업무는 신제품 가격 책정, 양산 제품 가격 인하 대응과 전체 제품의 손익을 관리하고 있다. B2B는 특정 고객향 제품이 많아 고객사와 새 프로젝트가 협의될 때 가격도 함께 협상하게 되는데, 마케팅 담당자는 내부 원가와 시장가(경쟁사 가격, 판매 중인 유사 제품, 고객 요청가 등)를 고려해 접점을 찾아 가격을 책정해 영업 담당자에게 전달하면, 영업 담당자가 그 가격을 기반으로 고객사와 가격 협상을 진행하게 된다.
제품 수명 주기(Product Life Cycle)에서는 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기로 구분하고 있는데, 어떤 제품이든 그 수명이 다하는 시점이 오기 마련인데, 이때는 단종 절차에 따라 공급 중단을 준비해야 한다. B2B 제품은 우리에게 더 이상 이득이 없다고 하루아침에 단종 선언하고 공급을 중단하면 안 된다. 그것을 사용해 완제품이나 반제품을 판매하는 고객사들의 일정과 맞추어야 하고, 대체안도 협의해야 하기에 미리미리 이를 고려해 운영해야 한다.
5. AE (Applicaiton Engineer, 기술 영업/마케팅)
: 이는 B2C 마케팅에는 없는 기능으로 B2B에서는 조직으로 안착된 역할로서, 고객사에 기술 사항을 대응한다. 상품기획과 제품 마케팅과 업무 중첩이 발생해 AE 역할과 책임, 권한을 찾기까지 꽤 오랜 시간 시행착오를 겪었다. 우리의 반제품이 고객사 제품에 들어가 설계될 때 발생하는 여러 기술적 사항을 대응하기도 하고, 선제적으로 신기술 제품이 나오면 고객사에 제안을 해 최종 공급이 이루어질 수 있도록 고객 밀착 지원하는 것이다.
6. Promotion (판매 촉진)
: 제품의 프로모션이나 PR(Press Release, 기업 관련 기사) 업무, 전시회 등의 업무를 수행하며 시장/고객과 소통을 주요로 맡는데, B2C에서는 역할과 비중이 크지만 제품 특성상 대부분 B2B에서는 상대적으로 약하다. 요 근래 기업들이 B2B 브랜드에 대한 관심이 증가해 그 방향으로 조직을 키워 운영하려고도 하지만, 아직 B2B 브랜드 경영은 현실적으로 그 효과 및 성과에 대한 척도 평가가 어려워 들이는 노력 대비 성과를 보지 못하고 있다.
7. Product Manager (제품 매니저)
: 제품 관련 전반적인 것을 보고 담당하는 역할을 하는데, 마케팅 내 제품 관련 담당부서가 여러 기능 조직으로 운영하다 보니 제품 전체를 관장하는 이가 없어 최근 몇 년 사이 새로이 조직화해 PM 조직을 운영 중이다. 제품의 기술 집적도가 고도화되고 스케일이 커지다 보니, 기능 조직으로 분산된 운영으로는 의사결정이나 이슈 발생 시 대응력이 늦어지는 문제들이 발생하게 되었다. 미국이나 유럽 회사들은 오래전부터 PM 조직을 운영하였다. 그러나 기대되는 업무 영역이 넓은 만큼 명확한 업무 평가 지표가 없거나, 다른 기능 조직과 겹치기도 하고, 담당자의 책임감과 역량에 따라 업무 수행 정도와 결과가 차이나기도 한다.
