<웹3.0과 고객3.0의 방정식 X 사업>
김동은WhtDrgon 세계관제작자@메타버스제작사.
서문
아직 오지 않은 미래에 대한 예측은 지식의 사기, 기회의 사기. 즉 스팸을 내포한다. 메타버스나 웹3.0 등의 새로운 키워드에 대한 기업의 흥미와 호기심은 부적절한 상업적 목적을 가진 정보나 제품을 홍보하거나 투자를 부적절하게 유발하는 행위의 기회가 된다.
그래서 불확정적인 미래를 예측하기 위해서는 근본이 되는 원동력이 어디에 있으며, 추세가 어떻게 이루어지는지 봐야한다. 웹3.0의 고객은 어떤 모습인가? 고객을 바라봄은 고객의 욕망을 바라보는 것이고, 고객을 도출함은 욕망을 도출시키는 것이다. 급변하는 시기에 인문학이 다시 주목받는 이유이기도 하다. 결국 인간이 모든 것의 중심이기 때문이다.
웹, 고객, 3.0
웹은 (멀티)미디어 커뮤니케이션이다.
미디어의 형태는 사용자의 형태를 규정하고,
사용자의 형태는 메시지로 분류되고, 창작으로 선별된다.
디바이스의 형태는 창작의 형태를 규정하고,
커뮤니케이션의 형태는 규정된 사용자의 규정된 창작을 기반한다.
고객은 기업생산유통이라는 미디어가 규정한 사람이다.
기업은 구매라는 행동을 위해 필요 Needs 를 창조한다.
필요를 창조하기 위해 희망Wants를 전파한다.
희망을 전파하기 위해 욕망Desire을 자극한다.
욕망을 자극하기 위해 세상의 결핍을 인식시킨다.
결핍-욕망-희망-필요-행동-가치 는 모두 하나다.
이전 세상의 결핍은 욕망-희망-필요-행동을 통해 새세상의 가치를 획득하게 한다.
즉, 고객은 결핍이고, 제품은 가치이다.
기업이 미디어라 함은 제품은 창작이고, 창작의 전달은 미디어이기 때문이다.
기업의 제품은 결핍,욕망,희망,필요,행동의 경로를 필요로 한다.
제품은 창작이고, 브랜드는 미디어다.
신문, 우편 카달로그, 라디오, TV라는 디바이스는 메시지의 형태를 규정한다.
제품을 전달할 수 없어서 디바이스에 따라 제품은 그 메시지의 형태를 달리한다.
SNS가 모든 소셜을 하트와 좋아요로 압축하듯 브랜드는 모든 메시지를 압축한다.
압축이란 말은 더 큰 원형이 존재함을 의미한다. 웹의 하이퍼텍스트는 원형에 접근하게 해준다.
브랜드라는 '의미의 압축'은 브랜드IP라는 이름으로 '의미의 분량'으로 회복될 수 있어야 한다.
3.0이라 함은 2.0과 1.0을 전제한다.
네티즌, 전자 민주주의, 자유, 평등은 극초기의 웹이 추구했던 것이다.
웹은 본래 확장된 커뮤니케이션으로서 디바이스의 한계를 따라 1.0에서 언론·출판의 자유를 추구했고, 2.0에서 집회·결사의 자유를 이루었다. 3.0은 '소유의 자유'를 향한 추세이다.
웹3.0의 블록체인의 지위
웹3.0의 핵심은 블록체인같은 기술이 아니라 '익명의 소유'를 가능하게 하는 자유의 달성이다.
블록체인, 스마트 컨트렉트, NFT라는 웹3.0의 대표기술은 그 기술의 정밀함이 아니라, 그 기술이 이제 무엇을 가능하게 하는가라는 가능성의 영역이다. 기술은 효용을 기준으로 얼마든지 대체될 수 있는 것이다.
소유는 양도를 통해서만 증명된다. 사용권리는 소유가 아니다. 소유는 (인)격이 대상물을 배타적 점유로 증명된다. 거래는 댓가성 양도이고 계약의 진행이다. 거래에는 '화폐'로 존재하는 '계수화된 셀 수 있는 신용가치' 즉 거래매체 (Medium of Exchange) 가 필요하다. 당연히 '거래매체'의 분량은 인격이 결정한 대상물에 부여한 가치로 결정된다. (정찰제는 선제시 입찰의 형태이다. 이는 협상에 에너지를 쓰길 원치않는 고객니즈와 중앙화 관리의 결과물이다.)
즉. 소유는 존재, 계약, 계수화된 신용으로서 존재하는데 물리적인 공권력 하의 국가 법률 체계는 물리 세상에서 이를 가능하게 한다. 그렇다면 디지털에서는 어떻게 구현할 수 있는가?
디지털의 커뮤니케이션. 즉 웹에서는 인격, 대상물, 계약, 계수화된 신용의 디지털 상의 재규정을 필요로 하고, 복제와 휘발성을 특징으로 하는 디지털 세계에서 소유를 가능하게 하는 그 솔루션으로서 인격은 지갑, 대상물은 NFT, 계약은 스마트컨트랙트, 계수화된 신용은 토큰/코인이 제안되는 것이다.
3.0의 이해
필자는 .0이라는 소숫점 아래의 숫자에 더 큰 의미를 두고 있다. 세상은 연속적이며 다발성이 있어서 그 추세는 뭉뜽그린 그림일 뿐이다. 3.0이라는 숫자는 0.0000001과 2.999999999...를 내포하고 있는 것이다. 웹3.0도 고객3.0도 0.00...과 2.99... 의 세분화를 내포하고 있다고 이해해야 한다.
아이돌 팬도 노래, 가수, 외모, 뮤비, 사상, 패션, 팬덤, 세계관의 다양한 계층을 가진다.
게임은 신용카드를 쓰는 고객, 앱을 설치한 유저, 게임을 하는 캐릭터들을 분리하여 대우한다.
웹은 3단계에서 이렇게 변하고, 고객은 3단계에서 이렇게 변한다고 매스미디어식으로 분리할 수 없는 것이다. 아이덴티티는 소속과 차별성을 동시에 의미한다. 애초에 사전의 정의도 예를 들어 '호미'(객채)를 김을 매거나 감자나 고구마 따위를 캘 때 쓰는(차별) 쇠로 만든 농기구(소속)'라는 식으로 소속과 소속 내의 차별을 정의한다. 물질이나 시간을 쓰는 매스미디어는 시간상의 문제, 지면상의 문제로 중요한 것을 선별하는 절차가 있지만, 사람들은 디지털은 모두에게 충분히 넓다는 것을 깨달았고 그것을 사용하려 한다.
웹3.0의 이해
웹3.0 을 포함하여 무엇인가를 공부한다고 함은 기술,솔루션,효용,모델,추세,동력에 대한 단계적 이해라고 분류해 볼 수 있다. 동력에 이르게 되면 사람과 가치의 영역에 이르게 되어 다소 인문학적 형태에 이르지만, 이 부분이 미래 예측의 가장 근본이 되는 부분이라고 할 수 있다. 기술은 매우 표면적인 것이며, 꾸준히 지속되어 온 욕망의 추세를 드디어 가능하게 하는 설득력의 영역이다. 이 글은 웹3.0에 연결하여 '고객3.0'이라는 고객 규정을 통해서 의미와 추세를 조망하는 글이다.
기술. 구성요소에 대한 지식. - 블록체인, 스마트컨트랙트, NFT.
솔루션. 작동원리와 흐름 - 그 기술들이 어떻게 사용되는가? DAO, X2E, Defi.
효용. 왜 필요한가라는 근본적 부분.새로운 기술에대한 고객 니즈라는 모티브.
모델. 솔루션,효용,기술이 결합된 실제 상상해볼 수 있는 사업모델의 예시.
추세. 아직 도래하지 않았다면 이전에는 어떤 식으로 추세를 만들었는지 사례 분석.
동력. 이 모든 것들을 이루는 사람과 돈에 대한 흐름, 흐름을 만드는 원동력.
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고객3.0의 이해
앱에서 고객은 회원계정과 계정의 로그데이터 log data 즉 행동기록으로서만 식별된다. 어느 지점에서 다음 버튼을 누르거나 그렇지 않는지를 분석한다.
우리가 생애동안 고객을 인식한 방법 그대로 이 데이터를 이용해 성별, 연령, 지역 등의 '실체'를 파악하기 위해서 노력한다. 왜냐하면 현실의 미디어를 활용해서 제품을 전달하기위해서, 가령 거리에 광고간판을 세우기 위해서는 현실의 잠재고객들을 타게팅/식별하기 위해서는 코호트 분석을 통해 인식할 필요가 있었기 때문이다.
무엇이든 범람하면 큐레이션과 관계평가가 이뤄진다. 매스미디어 시대는 6,7,9,11의 채널 뿐이었지만, 이제 리스팅을 보는데 조차 평생을 소비해도 될 정도의 컨텐츠가 마련되고 있고, 이제 소비의 중심은 철저하게 자신이다. 커뮤니티, 소셜도 그 중심은 자신이다.
웹상의 사람은 SNS를 통해 계정화되어있으며, 이미 서로를 연결하여 자신을 중심으로 하는 커뮤니티를 1인당 1개씩 만들었다. SNS의 타임라인은 나를 중심으로 하는 커뮤니티이다. 웹2.0에서 이미 웹3.0의 창작, 구독, 캐릭터, 유통의 변화를 예고한다.
과연 이루어질까라는 신뢰를 별개로 웹3.0은 인격, 소유, 거래계약, 대상물, 거래매체를 모두 웹에 올려놓음으로서 소유의 자유를 구현하려는 노력이다.
이 상태에서 전통적 의미의 고객은 식별되지 않는다. 이 부분은 '식별할 필요가 없다'로 인식해야 한다.
웹3.0에서 기업의 대응, 사업기회를 고민한다는 것은 '고객3.0' 즉 실물의 인식을 버린다는 의미이다.
이미 콘텐츠 기업인 넷플릭스가 "인종,성별,나이 등의 인구학 데이터의 무용"에 대해 발표한 것이 이슈가 된 시기가 2017년이다. 이런 추세는 모든 것을 웹에 올리는 시도인 웹3.0에서 더욱 광범위해질 것이라고 짐작할 수 있다.
고객은 캐릭터이다. 데이터로 이루어진 캐릭터.
캐릭터 : 개인보호의 시대의 대안
캐릭터는 '시각화된 페르소나 인격'이라고 할 수 있다.
이 인격은 '법인격'같은 식별되는 권리능력의 의미이다.
예전엔 거리의 공중전화에 개인의 이름과 주소와 전화번호가 적힌 두꺼운 책이 공개적으로 존재했다. 시대가 지나 지금은 우편물의 이름과 병원의 대기실도 김*은 이라고 실명을 보호한다.
나를 포함해 개인정보 공개에 익숙한 이들은 SNS에서도 실명을 사용하지만, 그 계정의 용도에 따라 닉네임을 사용하며, 이런 추세는 '멀티 페르소나'로 다뤄진다. 페르소나는 육체중심의 사고이다. 이는 보조 캐릭터를 뜻하는 '부캐'라는 이름으로 좀 더 육체로부터 구분되는 것이 추세라고 할 수 있다. 이 추세는 이제 다음 3.0이 '캐릭터'의 시대라고 짐작케 한다.
'익명의 소원 수리함'처럼 익명은 개인을 보호하는 자유의 수단이다. 하지만 발언의 연속성, 구분된 소셜의 구성원이 되기 위한 필요성으로 익명은 구체화되어야 하고, 이는 웹1.0 시대의 아이디, 닉네임 뿐 아니라 문학계,예술계에서 정체성으로서, 방송인의 활동명으로서, 브랜드처럼 개성을 드러내고 본명과 육체를 분리하고 순수하게 '활동'에 집중하게 하는 용도로서 지속적으로 사용되어 왔다.
웹3.0은 익명과 소유의 결합으로 규정함으로서 파생되는 수많은 문제와 솔루션, 니즈들의 연결관계를 상상할 수 있는 기반을 마련할 수 있다. 소유는 영향력이고, 영향력이 존재하는 상태에서 그 사람의 육체적 개인정보는 잊어도 되는 영역일 수 있다. 단지 익명이 가지는 신뢰결여가 문제였을 뿐이다. '익명의 소유'를 확립시키면 이제 익명소유자들의 연합체가 만들어질 수 있다. 익명 상태에서 공정한 참여를 만들어야하고, 이 시행이 누군가들의 선의 혹은 실명의 존재가 아니라 계약의 신용으로 구현되고, 스마트 컨트랙트 기반의 DAO는 이런 배경에서 탄생한다. DAO의 구성원은 '소유한 캐릭터'들이며, 그 가운데 실명은 닉네임의 한 형태일 뿐이다.
익명의 소유를 존재하게 하는 틀은 수정할 수 없는 공개적 데이터이다. 블록체인의 암호화폐를 보관한 지갑은 거래내역을 모두에게 공개한다. 이런 데이터 투명성 때문에 익명성이 오히려 필연적이 되는 구조이다. 활동없는 계정은 죽은 계정이다. SNS의 계정이 포스팅과 좋아요,하트의 활동으로만 존재할 수 있듯 캐릭터는 데이터로만 존재한다.
하지만 개인정보를 무작정 공개 데이터로 내보낼 수 없다. 하지만 소유는 식별, 지속, 연결이 보증되어야 한다. 하지만 이는 개인(정보)보호와 충돌한다. 현실 육체의 국가관리하의 개인정보는 마치 서로 다른 회사의 서버 데이터처럼 엄격하게 분리되어야 하는 것이다. 이 지점이 캐릭터화가 필요한 부분이다.
앞서 이렇게 말했다.
미디어의 형태는 사용자의 형태를 규정하고, 사용자의 형태는 메시지로 분류되고, 창작으로 선별된다. 디바이스의 형태는 창작의 형태를 규정하고, 커뮤니케이션의 형태는 규정된 사용자의 규정된 창작을 기반한다.
웹3.0의 소유가 어떻게 가능한가라고 의심할 수 있지만 웹2.0에서 이미 '소셜'을 만들었다. SNS의 소셜 즉 이 닉네임이 혼합되고, 서로의 취향대로 팔로우된 이 디지털 계정 중심의 사회는 느슨한 신용을 만들어냈고, 이 안에는 수많은 유명인과 팬들이 어우러져 있다.
익명,연속성,소유,식별,기술의 발전, 비주얼, 소셜이라는 다소 모순적인 니즈가 캐릭터라는 수단을 부르고, 캐릭터는 마치 핸드폰이 핸드폰 케이스 산업을 만들었듯 자신을 꾸미고 드러내는 창작의 대상이 된다.
캐릭터 커뮤니티
고대 그리스부터 발언은 광장을 필요로 한다. 청중과 만나야 발언이다. 그 청중을 어떻게 만날 것인가.
이미 SNS에서 계정으로서 소셜을 이루고 있다. 그 중심에는 '공통의 관심사'가 있다.
캐릭터는 페르소나의 디지털적 실체를 가지고 계수화하며 시각화될 수 있다.
소유와 경험이 존재하는 세상에서 공통의 관심사 역시 데이터화 된다.
즉 데이터는 캐릭터의 구성원소이자, 삶의 기록이며, 공통의 관심사를 식별하고 확인하는 수단이다. 현실이 그렇듯 이제 데이터 기록은 캐릭터의 개성, 차별성, 사회적 지위의 수단이 될 것이다.
캐릭터는 캐릭터를 만나기 위해 자신의 데이터를 드러내어야만 한다. 데이터를 생산하여 드러내지 않으면 캐릭터를 만날 수도 없고, 발언을 할 수도 없다. 익명의 무한 공유는 이런 니즈로 이뤄지는 것이다.
캐릭터의 세포 : 데이터
캐릭터는 데이터로 존재한다. 기업은 캐릭터화된 고객을 데이터로 식별한다.
그래서 기업은 데이터를 모아야하는 니즈, 캐릭터는 데이터를 생산해야 하는 니즈가 결합할 수 있다.
그 결과물은 캐릭터 라이프로깅이다. 캐릭터는 라이프로깅을 통해서 살아있고, 발전하고, 소셜을 이루고, 지위를 확립한다. 캐릭터의 데이터 생산은 곧 창작의 한 형태라고 할 수 있다.
스타벅스의 커피 쿠폰, 인스타그램의 사진인증, 이 모든 것이 라이프로깅과 연결된다. 보통은 현실의 나와 연결하고 있지만 그것은 어디까지나 개인의 선택일 뿐이다. '고객의 호칭'을 스스로 결정하게 한 스타벅스의 정책은 고객들의 다양한 재치와 장난, 인터넷 밈, 개성을 드러내어 이슈가 되었지만, 동시에 고객의 캐릭터화를 준비하는 과정처럼도 보인다.
나이키 러닝 앱이 수집하는 데이터는 '운동하는 나'를 구체화시켜준다. 즉 캐릭터를 존재하게 만드는 것이다. 이 단계는 육체와 직결되기 때문에 캐릭터화의 욕구가 그리 크지 않을 수 있지만, 조깅 코스 등은 개인정보와 연결되고, 이는 실제 사람이 실명의 SNS를 통해 스스로 공개하지 않는한 캐릭터화를 통해 익명화 될 수 있다.
N잡러가 있다면 N개의 이력서가 있어야하고 이는 N개의 캐릭터들의 증명가능한 라이프로그가 있다는 말이다. N잡러는 단순히 고용노동시장 악화로 부업을 뛴다는 뜻이 아니다. 다양한 페르소나들이 역할모델을 향해 지식과 학습을 하고 그 과정에서 팬덤과 커뮤니티를 구성해왔다. N잡은 N소유를 예고한다. 이 모든 것을 웹3.0에서 재현하려면 각각의 N 캐릭터들이 존재해야 한다.
어떤 이들은 데이터 공개에 익숙하지만, 어떤 사람들 혹은 어떤 데이터들은 이 수정할 수 없는 데이터 공개에 매우 민감할 수 밖에 없으며, 그럼에도 불구하고 데이터를 확보하고 자기 검증을 하기위해 로그 데이터의 생산은 필수적이 될 것이다. 자동차를 타는 고객은 자신의 자동차 관련 모든 데이터를 익명상태에서 조회할 수 있기를 원할 수 있고, 때로는 기록 자체를 거부할 수도 있다. 이 부분은 고객의 계층을 분류하여 선택의 제공 영역일 뿐 추세를 읽는데 문제는 없을 것이다.
데이터는 이제 마치 국적과 플랫폼을 달리하듯 [개인정보], [캐릭터정보], [익명데이터]. 셋으로 분리되고, 이 셋 사이에는 마치 가슴이 아닌 지갑 속에 보관된 주민등록증, 운전면허증처럼 필요할 때 안전하게 사용되고 폐기될 [식별정보] 이 3가지의 형태로 분리되어 관리되어야 할 것이다.
최근 관심을 끌고 있는 '월드코인'은 홍채(신체),개인정보데이터,지갑 이 셋을 연결하는 [식별정보]의 포지션을 활용하는 시도라고 할 수 있다.
기회 : 데이터에 대한 시각의 변화
독자가 이 글에 접속하게 된 경로에는 '검색'이나 '구독'이 있다. 이 역시 웹과 디바이스에 존재하는 사용자 페르소나의 데이터들이며 추적과 저장이 가능할 것이다. 검색어 역시 검색어만으로 인구학 데이터를 배제하고 고객을 순수하게 데이터로서 마주하게 해준다. 귀사의 제품을 원하는 사람의 신원이 꼭 필요한 것은 아니다. 단지 예전엔 불가피했을 뿐이다.
데이터상태는 현실과 달리 모든 것들이 소유의 대상물이 될 수 있다. 소유는 현실에서도 인격의 취향과 수준, 사회적 지위를 드러낸다. 웹3.0이라고 딱히 달라진다고 볼 수 없다. 부자가 위험을 무릅쓰고 우주 여행을 하고, 심해를 여행하는 것, 작게는 '인스타맛집','뷰맛집'이라고 불려지는 화려한 명소들의 사진 인증들은 경험의 소유 추세를 보여준다. 마라톤의 기록, 매일의 운동, 커피습관, 골프 라운딩, 책의 보유, 게임의 보유, 음악의 청취, 운전, 기부 등 모든 경험과 지속의 경험은 증명과 진정성으로서 자신의 캐릭터를 증명하는 수단이 된다.
P2E 게임. 블록체인, 코인계에서 '게임을 하면 돈을 번다'로 유명했던 모델은 현실적 시각에서 보면 여러모로 불편해보인다. 거래량을 늘리고 보유자를 늘려 투자 가치를 보이려는 것 외에 과연 이것이 지속가능한 형태인지 의심하는 것은 타당하다.
X2E는 '돈을 벌수 있다'라는 유인이 아니라 기업이 경험 혹은 행동의 가치를 '계수화'하는 수단이다. 기업에서 웹3.0의 사업을 고민한다면 생물학적 고객은 잊은 상태에서, 시행여부와 관계없이 '우리는 어떤 행위를 우리 고객의 핵심 가치 X로 삼아 그들에게 이 가치를 추구하게 해야하는가? 라는 의미로서 X2E를 고민해야한다. 데이터가 고객을 규정한다면, 데이터를 창조함으로서 고객을 창조할 수 있다.
이 X가 무엇인가라는 기업의 가치 방정식 풀이 과정에서 비전과 방향성, 산업분야, 고객가치, 본질 등 브랜드의 모든 요소가 녹아들어가게된다.
고객은 사용습관을 바꾸지 않을 것이다. = 맞는 말이다. 신문광고, 라디오 광고, 텔레마케팅, 홈쇼핑이 사라진 것도 아니고 이 방식이 통하는 고객이 따로 있다. 고객은 소숫점 자리 수 만큼이나 많이 나눠질 수 있다. 하지만 고객이 거기 머무르면 기업도 거기 머무를 것인가? 기업은 고객이 있는 곳에 가야만 한다.
디지털화된 대상물을 기존의 웹2.0 플랫폼들이 과연 수용할까? 가령 음반사가 NFT앨범을 스스로 발행하고, 스트리밍의 주체로 삼는다면 멜론이 이걸 플레이하게 해줄까? 이것은 추세에 달려있다. 1위가 거부한다면 3위가 시행함으로서 고객을 빼앗아갈 것이다. 1패킷에 0.5원 받던 폐쇄 모바일 인터넷 시대에 아이폰이 한국에 어떻게 들어왔는지 기억을 떠올려볼 수 있다.
웹3.0 시대가 오는가? 모른다. 추세와 원동력, 욕망이 존재하는가? 그렇다.
그것이 블록체인과 NFT인가? 그것은 닷컴 초기의 HTML같은 것이다. 기술은 발전할 것이다.
우리는 닷컴버블에도 불구하고 웹의 시대에 살고있다. 하지만 <.com>과 <하이퍼텍스트>의 투자가치가 올라간 것은 아니다. 그것은 이제 당연한 것이 되어 눈에 보이지 않는다.
그럼 기업이 바라볼 웹3.0의 고객3.0은 무엇인가? 데이터이다.
무엇이 가장 중요한가? X이다.
X : 방정식의 '해'
긴 설명을 지나 '웹3.0'과 '고객3.0'으로 시작한 이 글은 다음의 질문으로 압축된다.
"기업의 데이터 X1.0는 무엇인가?"
이 X는 웹3.0의 소유 주체인 고객3.0의 데이터 핵심 가치를 나타낸다.
캐릭터, 거래, 거래매체, 대상물.
캐릭터들의 소유와 거래의 증명.
대상물을 중심으로 식별된 캐릭터.
필수 데이터로 순수하게 추출된 고객.
생산,유통자의 대상물 생산을 통한 수익권리 확보.
고객 행동 보상을 통한 거래매체의 가치부여.
현실의 사물,콘텐츠, 경험의 대상물화.
디지털 콘텐츠 라이선스의 온전한 소유와 거래.
소유로 식별된 캐릭터들의 커뮤니티. 팬덤, 구독.
편리하고도 공정하고 정당한 캐릭터 커뮤니티의 2차 창작과 소비. 수익.
거대한 대상물의 분할 소유. 소유의 증명. 수집의 증명.
습관, 행위와 연결되어 커리큘럼을 만드는 지식의 인증, 지식의 생산, 소비, 거래.
이력으로 증명된 캐릭터들의 소유 권리 행사의 집합체 DAO.
블록체인과 토큰과 NFT 파생 기술들의 개발.
그리고 이모든 0.00001~3.9999의 각 단계를 필요한만큼 수용할 계수화.
오직 이 X1.0이 모든 것의 시작이다.
웹3.0 사업 구상을 위한 연결X영역 체크리스트.
웹3.0사업을 기획해야하는 많은 업계분들의 고민을 듣지만, 웹3.0 사업은 굳이 3.0이 아니어도 웹 자체가 포괄적이고 추상적이어서 거대한 미디어 사회를 대상으로 하는 것이기 때문에 단편적으로 '어떤 사업서비스'를 제시하기에는 범위가 너무 넓고 혼란에 빠질 수 있다.
가능성이 무한히 열려있지만, 이래서야 아무것도 아니다.
무엇을 고르든 아래 항목이 서로 연결되고,서로를 파생시킨다고 할 수 있다.
단순한 걷기 포인트 앱은 커뮤니티, 비교분석, 자산, 창작, 경제로 연결된다.
연결단계 체크리스트
WEB 3.0 구성요소의 연결 식별리스트
나는 일단 이 내부 사이클을 사물화, 사회화, 군집화, IP자산화, 캐릭터화, 경제화 정도로 정리한다.
사물화
블록체인과 NFT에 가장 획기적이었던 것은 하이퍼링크 수준으로 너무 당연하게 느껴지지만 단순하게 '소유'가 가능하게 한다는 것이었다. 디지털 아트를 사고 팔기 위해서는 셔터스톡같은 플랫폼의 법적 계약을 기반으로 사업화할 수 밖에 없었는데, 너무도 단순하게 '그림'을 팔고사는등의 '소유'가 된다는 것이다. 디지털은 이게 쉽지 않았다. 이 개념은 걷기나 기상같은 행위의 발생,지속,달성의 순간들, 경험이나 모먼트, 달성, 지속의 데이터를 사물화할 수 있다. 사물화된 그것을 소유했다는 사실 자체가 동일 가치를 가지고 있다는 증명이 되고, 캐릭터를 증명하는 수단이 된다. 사물화는 소비증명, 소비투자, 소비노동과 연결되어 가치증명의 영향력을 가진다. SNS에서 많은 사람들이 "책에 수천만원을 썼고, 특정 장르, 작가의 작품을 가지고 있다"라는 소비증명을 자랑한다. 웹2.0에서 여행인증, 식사인증, 사진인증들이 이 '순간의 소유'를 향한 것이다. 사물화 이야기가 좀 더 나아가면 '공간의 소유와 식별'이라는 좀 더 추상적인 부분으로 발전한다. 특히 사물화는 '토큰'과 '가치'를 포함한다. 가치는 'X2E'를 '가치2토큰'으로 전환하여 가치의 '거래매체'로서의 사물화를 이룬다.
군집화
일단 데이터가 발생하면 유사 데이터끼리 묶을 수 있다. 이는 추세를 가지는 개인화를 만들어준다. 개인화 추천시스템은 콘텐츠가 범람할 때 중요한 가치를 가진다. 유튜브나 숏폼의 추천 역시 마찬가지이다. 유튜브는 내가 좋아하는 것을 추천해주지만 내가 BTS 뮤비 몇번 봤다고해서 그걸로 추천을 가득 채우는 추천은 무의미하다. 사람은 그런 존재가 아니다. 숏폼은 추천 리스트는 없지만 선택의 시간마저도 시간이 소모되기 때문에 곧바로 다음 콘텐츠를 보여줘야하고 그것이 재미있어야 한다. 몇 초만에 바로 스킵되면 그걸로 취향을 분석해야 한다. 그럼 그 사람의 다음 흥미가 어디로 튈까? 그저 사람들이 좋아하는 평점높은 콘텐츠가 아니라 '나와 비슷한 사람'이 높은 평점을 주는 것이어야 한다. 웹상에서 사람은 데이터로만 식별된다. 이것이 넷플릭스가 인구학 데이터를 모으지 않는 이유다. '나와 비슷한 사람의 데이터'를 군집화시키는 것만으로도 계속하여 A/B테스트가 이뤄지며, 적중율을 높혀갈 수 있다.
사회화
소셜을 이야기하는 것이다. 사물화된 소유가 있고, 군집이 있다면 이제 커뮤니티가 만들어질 수 있다. 같은 가치를 공유하는 집단의 데이터는 매우 중요하다. 23년7월9일 현재 비가 내리는데도 파이브가이즈 에는 사람들이 줄 서있고, 누군가는 이들을 이해할 수 없을 것이고 심지어 비웃겠지만, 애초에 가치라는 것은 마치 미술품 콜렉터 집단처럼 그것을 가치있다고 생각하는 사람들의 것이다. 웹에서는 현실보다 이 것이 더 쉽게 개인화된다. '금'처럼 중앙화된 가치가 아무래도 더 취향별로 흩어지기 때문이다. 하지만 웹이 사회화를 이룬다면 현실은 마치 '외국'처럼 다른 세계가 된다. 현실의 자산이 웹으로 연결되려면 각종 중간단계를 거쳐야한다. 둘이 교환될 수 있게 연결된다는 것은 거대한 외환 시스템을 갖추는 것에 비견될 수 있다. 이건 현실에서도 힘들다. 환율도 변화하고 물가가 오르기 때문이다. 가치 그리고 그 가치를 공동적으로 이해하고 있는 사람들의 집단은 같은 취향을 의미하고, 서로 소통할 수 있다는 뜻이다. 그리고 이 가치의 소유증명은 신용이 된다.
IP자산화
자산이란 생각보다 많은 것을 포함하는 개념이다. IP역시 비즈니스로서 거래가능한 무언가로 표현하기 위해 지적저작물로 묶었을 뿐 거의 모든 형태의 저작물을 모두 묶는 개념이다. 사물화가 이뤄지고, 소유가 일어나, 군집화되고, 사회화된다면 이제 협소한 시장이 만들어졌다는 뜻이기도 하다. '1000명의 팬이 있다면 먹고살수 있다'는 이야기가 있는데, 나같은 사람들이 1000명이 모인 집단이라는 뜻이기도 하다. 그렇다면 이 1000명의 집단에는 1000명의 작가와 999명의 팬이 있고, 서로를 소비할 수 있는 집단이 된다. 대부분의 서브컬처들이 공통의 콘텐츠 소재로서 이렇게 소비그룹을 형성했다. 팬덤의 비공식 굿즈, 만화의 동인지, 지하 아이돌 팬클럽, 음반의 커버 댄스, 얼터네이티브 세계관 팬픽 등 2차 시장은 그 자체로 자산이다. '자산화'란 취향으로 식별된 집단이 스스로 소비와 생산 그룹을 형성한다는 뜻이다. 스타트렉, 스타트렉의 팬들, 그들이 모이는 컨벤션, 컨벤션에서 생산되고 소비되는 콘텐츠가 'IP자산화'로 묶을 수 있다.
캐릭터화 (비주얼 주체)
캐릭터화는 모든 개인 시각화, 꾸밈요소를 의미하는 것으로 캐릭터와 헤어,패션,신발,내 방 같은 공간등의 모든 비주얼 요소를 나타내는 구분이다. 그 중심에 있는 것으로 캐릭터를 대표성있어서 정했다. 세계 혹은 세계관은 그리 재미있는게 아니다. 마치 현실에서 스마트폰이 대중화되면서 제품 보호를 위해 스마트폰 케이스 산업이 생기고, 이것이 꾸밈요소로서 창작과 개성을 드러내는 수단이 되었다. 밀레니엄 당시 웹1.0의 태동시기에도 세이클럽이나 각종 '아바타'들이 인기 요소 였다. '마이룸'은 한시적 이벤트와 싸이월드 미니룸부터 메타버스 메신저 본디에 이르기까지 아직까지 뚜렷한 성공사례는 없지만 여전히 뜨거운 감자이다. 무엇보다 VRChat이나 제페토가 보여주는 가능성인 부캐의 시각화는 웹3.0의 절대적 소비주체로서의 역할을 기대하고 있기 때문이다. 메타버스라는 큰 움직임 역시 캐릭터와 공간의 시각화를 통해 비주얼 웹 공간사회를 목적하고 있다고 할 수 있다. 버튜버로 대표되는 가상 외형 인플루언서는 그 가능성을 계속 더해가고 있다.
캐릭터화 (데이터 주체)
웹3.0의 사업 역시 '익명의 소유'에서 개인정보가 삭제된 익명은 여기서 설명할 익명데이터의 주체로서의 '캐릭터화'와 함께 소셜의 구성원으로서 피할 수 없는 지점이기도 하다. 익명데이터로 주체적인 캐릭터화는 '개인정보수집'에 관련된 부분이다. 삭제 불가능한 웹3.0의 데이터 공개는 앞서 기술한 이유로 캐릭터 형성에 필수적이지만, 동시에 사생활 노출의 위험 때문에 그 대리자가 필요한 것. 내가 아니라 내 캐릭터의 데이터를 공개하는 것이다. 라이프로깅 데이터는 매우 민감한 개인데이터이기도 하기 때문에 지금은 건강, 습관 등의 현실(물리적) 인물인 자신과 가까운 부분부터 연결되고 있지만, 개인정보로 수집될 수 없기 때문에 캐릭터 채로 폐기 가능하도록 게임처럼 캐릭터에게 데이터를 모으는 캐릭터화가 필요하다.
경제화
경제화는 토큰 이코노미, 거버넌스, DAO를 묶는 개념이다. 소유한 캐릭터는 영향력을 발휘한다. 익명의 소유자 상태에서 디지털에서 공정한 집단 영향력을 발휘하려면 스마트컨트랙트처럼 퍼블릭화된 절차적 구성이 필요해진다. DAO는 웹3.0에서 익명의 소유자들이 스스로 정한 스마트컨트랙트로 스스로 방향성을 정하고, 정한 계약이 실행된다는 면에서 웹3.0에서 작동하기위한 구조로 만들어진 것이다. 하지만 그 기반에는 '토큰'이 거래매체로서 작동하기위한 공통의 신용,크레딧을 공통 가치로 인식한 집단이 필요하고, 위에 기술한 단계를 차례차례 밟으며 생태계를 조성하는 과정이 필요하다. 선한 의지로 DAO를 만드는 것이 아니라, 그 가치체계가 만들어져야 DAO가 작동하는 것이다. 버블 시대에는 일시적으로 자금을 경제원조받듯 현실에서 유입시키는 것이 가능했지만, 웹3.0의 정규 진행과정에서는 그런 식으로는 원동력을 마련하기 쉽지 않을 것이다.
핵심은 '공통가치'의 커뮤니티 생태계의 최종단계. 즉 경제화는 가상인격들의 법인격이 만들어지는 고도화된 체계 구성이다.
활용
NFT앨범, 와인, e-book, 만화, 커뮤니티 플랫폼, 크리에이티브 콘텐츠, 버튜버, SNS. 무엇을 웹3.0 사업의 기초로 삼든 모두 이 사이클을 가지게 될 것이고, 이 단계에서 사업기획이 어떻게 반영, 대응할 수 있는지를 검토함으로서 사업 체크리스트를 점검할 수 있을 것이다.
산업영역 체크리스트
플랫폼 영역
관람,유통,공간,전시,행사,게임 등의 B2C 콘텐츠 등을 이야기함. 로블록스와 VRChat, 각종 온라인게임, 제페토, 샌드박스 플랫폼이 여기에 해당한다. 유튜브, 카카오 페이지, 틱톡의 역할.
캐릭터,아이덴티티,인증 영역
아직은 구체화되진 않았지만 캐릭터화(시각적,데이터적)부분과 현실의 인간 연결 영역에 반드시 필요한 부분. NFT에서의 PFP, 작게는 셀카를 캐릭터로 만들어주는 생성형 AI 서비스부터 메타휴먼 크리에이터, 버츄버 제작의 영역 및 기존 서비스에서 통신사의 PASS, 인증서, 소셜인증 로그인, 네이버 로그인 같은 정보 제공없는 제3 인증을 익명의 지갑까지 확장한 데이터 기반의 인증 영역이 필요하다. 이 단계에서 각종 기기들이 생산한 데이터들을 소유인증을 통해 데이터 편입을 인증하는 중간단계의 서비스 영역이 있다. 이메일도 웹1.0 단계에서의 아이덴티티 인증영역이라고 생각해 볼 수 있다.
소셜 네트워크 영역
SNS를 그대로 이식하는 작업은 그냥 신생SNS일뿐이지만, 계속 시도되고 있다. 대고객 플랫폼에서도 언급된 VRChat이나 제페토도 소셜네트워크 영역을 가지고 있지만, 이 부분은 DAO 개념까지 포괄해야하는 부분이다. DAO가 지갑, 스마트컨트랙트. 투표, 커뮤니티 등으로 수많은 기능 서비스들이 나와있지만 그것은 기술이 형성되는 과정의 영역일뿐 서비스 중심 사고에서는 소셜 네트워크가 영향력있는 소유행사자들의 카페, 그룹, 포럼, 페이지, 온라인 영업장처럼 DAO 기능을 가진 가상 법인격의 영역까지 다뤄줘야 한다고 생각한다.
장비 - 몰입,데이터 인터페이스 영역
(VR)HMD, 스마트폰, 입력장비와 출력 장비, 시설의 영역. 게임기와 셋톱박스, AI스피커, 네비게이션, 워치 등의 하드웨어를 모두 포함하는 영역. 크게 전기 자동차 역시 멀티미디어 기기로서 다뤄질 수 있다. 현실의 사람이 확장 정보를 얻기위한 장비 뿐 아니라, 사람이 직접 관여하지 않는 데이터 생산장비까지 모두 고려해야한다. 어떤 장비는 스마트폰에 앱에 편입되겠지만, 홈오토메이션같은 종합 데이터 채널 뿐 아니라 냉장고, TV, 세탁기, 식기세척기, 건조기, 로봇청소기 등 전통 가전들도 가상의 존재를 위한 데이터를 생산해내면 여기에 편입될 수 있다. 식별정보로 데이터를 수집하는 키오스크, 적립포스 장비나 자동차 역시 데이터를 생산하고 캐릭터의 식별데이터, 라이프로그, 군집용 데이터 등을 생산하는 장비가 될 수 있다. OS를 가진 MS가 컴퓨터를 소유하는 것처럼 자동차데이터 발행을 소유할 수 있다면 자동차산업을 소유한 것과 마찬가지일 것이다.
이코노미와 가치매체 영역
현금, 가치수단, 거래매체를 다루는 모든 영역. 이코노미는 현금을 디지털현금으로 바꾸는 금융부터 채권,현금성 자산을 다루는 전통적 상품권, 포인트 관리 시스템, 페이팔이나 카드 결제를 대신하는 핀테크, 가상자산 거래소, 가상자산들끼리의 스왑사이트, 디파이, 체인간 전환하는 브릿지, 지갑관리, 각종 파생상품 플랫폼, 자산으로서 NFT를 다루는 영역들이 여기에 해당한다. 웹3.0은 웹2.0과 소통되어야 하기 때문에 이 부분은 대기업에게 유리한 영역이지만, '사법당국의 심기'라는 애매한 부분때문에 당분간은 어쩔 수 없이 스타트업과 해외(에 이름만 둔)기업의 영역일 것.
인프라 커넥팅 클라우드 영역
인프라 커넥팅 클라우드는 블록체인, 메인넷, 지갑의 개발부터 AWS같은 클라우드부터 통신장비로서의 스마트폰, 6G등 아직은 속도만으로 차별성을 두려는 통신채널 인프라 등을 모두 포함한다. 스마트폰과 타블릿, 노트북 등의 전통적 장비와 공간컴퓨팅을 위한 장비가 사용하는 인프라이다. 블록체인도 최초에는 SETI@home이나 토렌트 그리드같은 시스템을 사용하고 보상해야 했지만, 웹3.0이 본격적으로 운영되기 위해서는 이에 여러모로 최적화된 인프라가 필요해질 것이다.
크리에이티브 툴 영역
유니티, 언리얼이나 좀 더 협소한 저작 툴, 창작 도구, 어도비의 저작도구, 생성형AI를 다루는 생산 영역을 포함한다. 콘텐츠를 생산한다함은 훨씬더 '좁은' 광의로서 해석할 수 있다. 좁은 광의란, 가령 조깅코스를 그리는 한정적 기능까지 크리에이티브 툴 영역에 두는 넓은 관점을 의미한다. 라이프로그가 단순한 데이터가 아니라 누군가에게 콘텐츠로서 사용되는 창작의 영역이 될 수 있다는 뜻이다. 게임 GTA에서 스턴트 영상을 찍는 그룹도 있다. 댄스를 만들거나, 틱톡이나 메타버스,3D프린터에서 사용될 수 있도록 기업의 제품 데이터들을 컨버전하는 툴을 제공하는 것도 다룰 수 있는 사업영역이라고 볼 수 있다. 지금도 NVIDIA같은 하드웨어 업체나 게임엔진업체, 오토데스크같은 기술제작툴 업체 등이 웹3.0의 시대에서 살아남기 위해 생성형 AI를 포함해서 취미/전문 영역의 크리에이티브 툴의 영역에 가기 위해 노력하고 있을 것이다.
광고 영역
광고는 역사와 전통을 자랑한다. 광고는 사실상 언론, 게임산업, 유튜브, 창작플랫폼을 떠받히고 있는 가장 거대한 산업이다. 현실의 광고를 어떻게 사용자에게 닿게 만들지는 웹3.0에서도 여전히 커다란 사업영역으로 버티고 있을 것. 수많은 플랫폼들이 사용자로부터 직접 구독료를 받는 것에서 광고를 유입시키는 것으로 전환하고 있다. 고객이 데이터화되고, 그룹화되지만 여전히 군소 서비스들의 노출 욕구를 제시하는 것이 필요하고 웹3.0도 이전처럼 '오버추어'를 필요로 할 것이다.
연결X영역 체크리스트
대기업이라도 어떤 부분은 설계하는 사업분야의 생태계 영역에 두고, 어떤 것은 자사 영역, 어떤 것은 핵심지주의 역할로 구분해야 할 것이다. 무조건 메인넷과 지갑이 능사는 아닌 것이다.
여기 써있는 것은 필자의 구분과 예측일 뿐이다. 어떤 것은 더 세분화 될 것이고, 어떤 것은 시간이 가며 옳고 그름이 밝혀질 것이지만, 적어도 지금 이 연결과 영역의 식별 및 재정리만으로도 추상적이면서 복잡하기만 했던 웹3.0 분야에서 어떤 그림이 그려지지 않을까 싶다.
-끝-
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부록 : 무형의 세계 인식.
전통적 산업은 생산라인으로 구분되었다. 출판, 영상, 제조. 이 관념은 소프트웨어 시대에도 이어지고 있다. 한때 하드웨어는 유형, 소프트웨어는 무형이지만 지금은 소프트웨어가 유형으로 다뤄진다.
크게 보면 국가라는 개념도 인간들의 계약에 의해 투표와 헌법이라는 계약들로 이루어진 지구상에서 강력한 커뮤니티의 일종이다. 현실이라 부르는 부동산과 상업이 이 논리기반에 세워져있고, 이를 단순히 '가상'이라고 부르는 것이 아닌 '트윈'이나 '트랜스포메이션', '대체'라는 영역으로 옮기려하는 작업이 꾸준히 진행되고 있다. 필자는 메타버스나 웹3.0 역시 코드나 데이터로 인식해서는 실체가 보이지 않는다는 입장이다.
유니버스, 세계라는 것이 너무 추상적으로 보인다면 '공간'이라는 개념으로 이 모든 것을 이해해볼 수 있다.
예를 들어 웹의 조상님이라고 할 수 있는 텔넷 모뎀통신은 공간제약을 넘어 접속이라는 개념, 아이디, 여러 통신 동아리, 하이텔 광장을 통해 통신인이라는 이들을 탄생시켰다. 이는 아마추어무선통신이 만든 통신인 개념을 계승하고 있는 세계였다.
모두가 부러워하며 분석했던 충성스런 고객을 보유한 대표적 기업인 애플과 나이키, 닌텐도는 몰아일체의 세계를 형성하고 있다고 할 수 있다. 아이팟은 음악을 통해,. 에어팟은 노이즈 캔슬링을 통해 개인의 세계를 구성하고, 그 공간의 구성은 애플 비전으로 연결되어 이를 '공간 컴퓨팅'으로 연결하는 것이라 믿고 있다. 극단적으로 말해서 웹,웹3.0의 모든 구성요소는 이 시공간의 디지털 구성을 향한 것이고, 궁극적으로 메타버스를 향하고 있다고 생각한다.
우리가 책이나 가전제품을 전통 산업들을 원자물리학의 개념으로 118개의 원소로 구분해 이해하지않듯 웹3.0을 블록체인이나 코드. 고객데이터 분석으로 이해할 것이 아니라, 이를 기반으로 이뤄지는 데이터 공간구성의 열망으로 이해해야 커다란 그림이 보일 것이라는 생각을 전한다.
김동은WhtDrgon.
#세계관제작자 at (주)메타버스제작사
