구글 매출 구조 분석ㅣ유튜브 매출은 얼마나 차지하나

구글 투자 전에 분석 먼저

안녕하세요, 경제유캐스트 윰기자입니다. 우리가 인터넷 생활을 하면서 구글의 서비스를 이용하지 않을 수가 없는데요, 안드로이드 모바일 운영체제부터 시작해서 크롬 웹브라우저, 지메일, 구글드라이브, 구글 웹 검색, 유튜브 등 구글의 서비스는 다양하죠. 이 서비스들은 대부분 무료입니다. 그럼 구글은 어떻게 돈을 버는 걸까요? 이미 많이들 아시겠지만, 바로 온라인 광고죠.

십년이면 강산도 변한다고 하는데, 구글의 주요 수입원은 그대로입니다. 10년 전에도 구글은 온라인 광고로 돈을 벌었는데, 지금도 온라인 광고로 먹고 살고 있죠. 그것도 전 세계에서 인터넷 비즈니스로 가장 많은 돈을 벌면서요. 

구글에 대해서 대략적으로 알고 계시겠지만, 오늘은 조금더 자세하게 들여다 보는 시간을 가지려고 합니다. 그래야 앞으로 계속 투자를 해야 할지 말지 판단도 설테죠.

오늘 에피소드는 구글의 서비스 종류와 구글의 현재 실적, 그리고 다음 에피소드를 통해서 미래 먹거리를 차례대로 살펴보겠습니다. 

구글의 서비스들

구글은 어떤 서비스들이 있을까요? 우선 구글은 알파벳이라는 지주회사를 만들었죠. 그 지주회사 아래에 구글을 비롯해 여러 자회사를 두고 있어요. 지금은 구글이 가장 크고 대부분의 사업을 차지하고 있지만, 나머지 자회사들은 미래 사업을 담당하고 있죠. 

알파벳의 메인을 담당하고 있는 구글은, 크게 구글 서비스와 구글 클라우드로 나눠서 볼 수 있습니다. 

구글 서비스는 구글과 관련된 서비스들이에요. 한마디로 구글 계정으로 사용할 수 있는 서비스들이죠. 안드로이드, 크롬, 지메일, 구글 드라이브, 구글 맵, 구글 포토, 구글 플레이, 구글 검색 등입니다. 구글 서비스는 온라인 광고로 수익을 내고 있죠.

그리고 구글 클라우드는 B2B 서비스라고 보면 됩니다. 아마존웹서비스나 MS의 애저와 같이 기업 대상 클라우드 서비스를 하고 있어요. 최근에 구글 협업 툴을 기업용으로 사용하는 곳들도 있는데요, 이것 또한 구글 클라우드 서비스의 일종이라고 보시면 되겠습니다. 온라인 서비스에 대한 분석 서비스도 있어요. 여기서도 매출이 발생하죠. B2B서비스이기 때문에 구글 클라우드나 애널리틱스 서비스 등을 사용하는 기업들이 돈을 내죠.

그리고 다른 사업들은 알파벳 측에서는 Other Bets로 구분하고 있어요. 자율주행 서비스를 담당하고 있는 웨이모, 알파고로 유명한 AI 기업 딥마인드, 헬스케어를 연구하고 있는 캘리코(Calico), 베릴리(Verily) 가 있어요. 

이들은 아직 기술 초기단계라서 매출이 본격적으로 나오는 분야는 아닙니다. 약간의 매출이 있긴 한데요, 이는 라이센싱이나. R&D 서비스 분야에서 나오고 있어요. 각각의 사업은 모두 독립적으로 운영되고 있습니다. 

구글의 현재

이제 본격적으로 구글의 현재를 살펴보겠습니다. 실적을 보면 계속 꾸준하게 성장하고 있는 기업입니다. 아주 착실하게 잘 성장을 하고 있죠. 

2017년부터 2020년까지의 연간 매출 증가율을 보면 2020년을 제외하고 약 20%의 연간 매출 증가율을 보여주고 있어요. 2020년의 매출 증가율은 전년 대비 12.8%였는데 이는 코로나 영향 때문이었을 것으로 예상이 됩니다.

2021년에는 곧 회복한 모습을 보이는데요, 현재 2021년 상반기 매출까지만 공개가 됐는데, 2021년 상반기 매출은 2020년 상반기 매출에 비해 47.5% 증가했어요. 2020년은 예년에 비해 비교적 성장률이 낮았던 탓도 있지만, 물론 12.8%는 결코 낮은 수치는 아닙니다만, 구글 정도의 기업 규모를 가진 기업이 일년만에 47.5% 매출이 뛰었다는 건 엄청난 성장 속도이긴 합니다.

영업이익률이나 순이익률도 결코 나쁘지 않아요. 최근 5년간 20%를 계속 유지하고 있습니다. 인터넷 기반 비즈니스는 하드웨어에 비해 이익률이 높은 양상을 보이긴 합니다. 네이버도 이익률이 높은 편임을 보면 알 수 있죠.

지난 번에 봤던 마이크로소프트의 2021년 2분기 영업이익률이 42%였던 것에 비하면 낮긴 합니다. 구글의 2021년 상반기 영업이익률과 순이익률은 30%대로 올랐죠. 올해 상반기 구글 실적이 굉장히 좋았어요. 

부문별 매출을 보겠습니다. 

구글의 매출은 구글 서비스와 구글 클라우드, 기타인 other bets로 나눠서 볼 수 있는데요, other bets는 기타로 말씀드릴게요.

구글 서비스에는 구글 검색광고 및 기타와 유튜브 광고, 구글네트워크가 있습니다. 구글 네트워크 광고는 애드센스나 애드몹 등 구글 서비스가 아닌 다른 웹사이트에 게재되는 디스플레이 광고를 말하죠.

구글은 현재의 부문별 매출 집계 방식을 2017년부터 시작했는데요, 2017년부터 2020년까지의 부문별 매출을 보면, 모든 분야 매출이 증가하는 걸 볼 수 있습니다. 기타 부분은 2020년 약간 감소하긴 했지만요. 

가장 많은 매출 비중을 차지하는 것이 구글서비스고 80% 이상을 차지하고 있어요, 그중에서도 구글 검색 광고 및 기타가 약 60% 정도 차지하고 있죠. 그리고 2020년 기준으로 유튜브 광고가 10%, 구글 네트워크 멤버스가 12% 차지하고 있어요. 유튜브 광고에는 유튜브 프리미엄 수익은 포함되어 있지 않아요. 

요즘 유튜브를 보지 않는 사람이 없을 정도로 많은 사람들이 이용하고 있지만, 유튜브 광고 수익은 서비스 이용자 수에 비해서 그렇게 많은 수익이 나지 않다는 걸 알 수 있어요. 

유튜브에서는 예전에는 구독자 1000명 이상을 보유하는 등 유튜브 수익을 신청한 채널에만 광고를 붙였었는데, 이제는 모든 채널의 영상에 광고를 붙이는 정책으로 바꼈었죠. 수익 신청하지 않은 채널은 광고는 붙지만 채널 계정 주인은 광고 수익을 받지 않고요. 이렇게 유튜브가 모든 영상에 광고를 삽입하는 등 수익화를 강화하는 이유가 여기서 드러납니다. 사용자수, 사용시간에 비해 돈벌이가 그렇게 많이 되지 않는 서비스인 셈이죠. 

구글 기타가 매출 비중 11% 정도인데요, 구글 기타는 구글 플레이, 구글 네스트 홈 제품, 픽셀북, 픽셀 폰 등의 하드웨어 기기와 유튜브 프리미엄 구독자 매출 등이 포함되어 있어요. 

사실 좀 놀랐어요. 안드로이드 폰을 쓰는 사람이라면 구글플레이 없이는 앱을 다운받기가 쉽지 않고 모바일 게임 유료 결제를 하면 구글플레이에 수수료를 낼 수밖에 없는데, 그렇다면 구글플레이에 돈을 내는 사람이 아마 많을 거라고 생각을 했는데, 그리고 유튜브 사용자가 많으니 프리미엄 사용자도 많을 것이라고 생각했는데, 이걸 다 합친 수익이 구글 전체 매출의 11% 정도 밖에 되지 않으니까요.
구글 플레이 수익도 유튜브 프리미엄 수익도 생각보다 많지는 않았던 것으로 보여요. 지난해부터 올해 상반기까지 구글이 구글 플레이 인앱 결제 수단을 구글플레이 내 결제로 강요하려고 했던 이슈 기억나시죠. 다 이유가 있었던 것이죠. 

물론 구글의 온라인 광고 수익이 막강하지만, 안정적인 수익 포트폴리오를 위해서는 주요 매출원을 보다 다각화하려는 전략이었고, 그래서 다른 분야에서의 수익화를 강화하려던 움직임이었던 거죠. 그러다 보니 여러 잡음이 나왔던 것 같습니다.

이렇게 구글 광고와 구글 기타 매출을 모두 합치면 전체 매출 중 92%를 차지하게 되고요, 구글 클라우드의 매출 비중은 7%입니다. 

그리고 다른 자회사인 기타의 매출은 1%도 채 안되죠. 

종합해보면, 구글은 구글의 광고 매출을 기반으로 안정적으로 꾸준하게 성장을 지속하고 있는 상태입니다. 

그리고 자본상태표도 잠깐 보면, 부채비율은 2019년 2020년 모두 100%를 넘지 않게 유지하고 있어요. 지난번 헝다 분석에서 잠깐 말씀드렸는데 부채비율이 200%를 넘지 않으면 기업이 안정적이라고 말씀드렸죠.

현금흐름도 양호한 수준입니다. 현금흐름표를 보면, 영업활동 현금흐름이 증가하는 걸 볼 수 있습니다. 투자활동과 재무활동 현금흐름은 마이너스죠. 

예전에 알아봤던 현금흐름표에 따른 기업분류를 보면 구글은 초우량기업임을 알 수 있습니다.

이렇게 굉장히 성장을 착실하게 하고 있고 재무 구조도 좋은 기업인만큼 주가 흐름도 우상향을 보이고 있습니다. 2015년 이후 2020년까지 보면 알파벳 A나 알파벳C 모두 S&P500보다는 높은 흐름을 보입니다. 알파벳A는 의결권이 있고 C는 의결권이 없는 주식이에요. 

구글, 알파벳의 주가는 s&p500 지수보다는 좋은 흐름을 보이지만 나스닥 지수에 비해서는 낮은 걸 알 수 있습니다. 엄청난 성장을 보이는 성장주는 이제 아닐 수 있다는 의미죠. 그리고 아쉬운 점이 있다면, 구글은 아직 배당금이 없습니다. 

배당 대신 투자를 해서 회사의 미래 가치를 높일게, 라는 전략이죠. R&D 투자를 위해서 구글은 매출 대비 2020년엔 15%, 2019년엔 16%를 지출했어요. 

CB인사이츠에 따르면 2017년 기준 글로벌 빅테크 기업 중에서 구글의 투자 규모는 아마존에 이어 두번째, 매출 대비 투자 비중은 페이스북에 이어 두번째임을 알 수 있습니다.

구글의 현재 상황을 살펴보다 보니, 미래에는 어떻게 돈을 벌지에 대해서는 언급하지 못했는데요, 다음 에피소드를 통해 구글의 미래에 대해서 이어서 살펴보겠습니다.

구글은 계속 온라인 광고로 돈을 벌 수 있을지, 아니면 클라우드 서비스를 더 성장시킬지, 아니면 새로운 다른 서비스가 광고를 대체할 수 있을지, 다음 에피소드도 반드시 확인해주세요. 

오늘도 들어주셔서, 봐주셔서 감사합니다. 

>>영상으로 보시면 더 많은 자료를 함께 보실 수 있습니다.
https://youtu.be/UyVsPVh0DyM