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김조한의 미디어 이야기
By Johan Kim . Jan 19. 2017

넷플릭스 Q4 실적 분석, `17년 1억 가입자 시대로

9천4백만 가입자, 오리지널의 힘을 드디어 받다


이 자료는 Netflix IR 자료 기준으로 작성되었음을 알려드립니다. (추가된 정보는 제가 조사한 내용)

1. 넷플릭스에게 Q3는 Q4를 위한 오프닝 게임에 불과했다

올림픽 악재에도 불구, Q3는 기묘한 이야기의 대성공(이 이야기는 뒤에서 한번 더 하도록 하겠습니다.) 

일본, 캐나다, 유럽 국가 등의 가입자들이 지속적으로 많이 몰려와 Q2의 실적 부진을 만회하는 Q3를 보냈었습니다. 3백5십만 가입자를 확보하여, 8천6백만 명의 가입자를 확보했었습니다. 그리고 Q4를 미국(1백4십5만), 국제(3백7십5만) 가입자 5백2십만 명을 예상했었는데요.

결과는 7백만명 가입자 증가

결과적으로 미국에서 1백9십만 가입자와 국제시장(미국 제외)에서 5백 십만 가입자를 확보하여 7백만 가입자를 확보했습니다.  분기 7백만 명 가입자는 넷플릭스 역사상 가장 많은 가입자 증감이라고 합니다.


`16년 1천9백만 가입자 Up, `17년 상반기는 1억 가입자를 달성할 것으로 보여

`15년도는 넷플릭스의 비약적인 발전이 있었던 해인데 1천7백만 가입자를 1년 동안 확보했었습니다. 하지만 `16년 Q4의 선전으로 15년 기록을 깨고 1천9백만 가입자를 확보했습니다. 

`17년 Q1은 5백2십만 가입자를 예상하고 있으나, 지금의 추세로는 9천9백만 가입자를 넘어 1억 명의 가입자도 가능해 보입니다. 이 수치는 미국 유료 방송 사업자의 총 가입자 수를 상회하는 것으로, 미국 내에서 가장 많은 가입자를 확보한 유료 방송 사업자(?)가 되는 것입니다.


이제 미국은 5천만 명이 되었고, 그 외 국제시장에서는 4천4백만 명이 되었습니다. `15년 Q4의 국제시장 비율이 40%였는데 이제 47%까지 올라왔습니다. `17년에는 미국보다 국제 가입자가 더 많아지는 것도 실현 가능해 보입니다.


영업 이익률 6.2% 달성, 국제시장 손익도 빠르게 개선 중


국제시장이라고 표현하니깐 이상하지만, 이렇게 시작했으니 계속 쓰겠습니다. ^^ 국제시장(International Market)은 190개국 론칭부터 많은 콘텐츠 투자와 마케팅을 해왔으나 초반부터 가입자가 늘어나지는 않았죠. 여전히 아시아 국가에서는 호주, 뉴질랜드, 일본을 제외하면 좋은 상황은 아닙니다. 하지만, 유럽, 중남미 국가에서 가입자 확보를 많이 하고, 그리고 로컬 콘텐츠에 대한 반응도 나오기 시작하면서 손익이 빠르게 개선 중입니다.

무려 -19.2% 이익률에서 -7% 이익률로 개선되어 결과적으로 미국 포함 20% 이익률로 손익 개선을 이루게 된 상황입니다. 그리고 드디어, 내년부터 국제시장도 턴오버를 할 것으로 보고 있습니다.


영업 이익은 6.2% 까지 올라왔습니다. 작년 Q4 대비 100% 신장입니다. 올해 Q1 대작 출시를 조금 미루면서 Q1 영억 이익을 9.1%까지 끌어올릴 것으로 보입니다.


매출은 `16년 82억 불로 스트리밍 회사 최초로 `17년 100억 불을 달성할 것


2. 무엇이 넷플릭스의 대 반전을 일으키게 하였나?


1) 오리지널 오리지널 오리지널


옥자를 제작중인 Plan B에서 제작한 OA, 제2의 기묘한 이야기가 되고 있다

오리지널이 더욱더 탄력을 받다. 뭘 봐야 할지도 모르겠다.


넷플릭스의 오리지널이 힘을 받은 Q4였습니다. 이 기세는 계속 이어갈 것으로 보입니다.

전혀 다른 색으로 표현한 마블의 루크 케이지 (가장 어두운 느낌의 마블 시리즈가 아녔을지..), 전 세계적으로 인기를 끈 블랙 미러 시즌 3(한국에서도 큰 방향을 일으켰습니다), 모든 국가에서 Top 10 콘텐츠로 선정된 길모어 걸스 : 한해의 스케치도 선전을 했습니다. 미국 시장에 방향을 일으키지 않더라도, 글로벌로 고객들이 사랑한 콘텐츠라면 다시금 리메이크하는 트렌드가 형성되고 있습니다.


FOX는 7년 만에 석호필을 다시 살려내서 프리즌 브레이크 시즌5를 제작을 하기도 했습니다. (물론 이것은 중국 Sohu에서 인기를 작년부터 인기를 끌기 시작하면서 이런 결정을 한 것이죠)


오래된 콘텐츠를 부흥시키기 위해서는 그다음 시즌을 다시금 제작하는 것도 방법입니다. 길모어 걸스가 그런 케이스이고요. 한해의 스케치 덕분에 시즌 1부터 다시 보게 하는 빈지 포레버(Binge Forever) 전략들도 하나의 콘텐츠 전략으로 인정을 받기 시작했고요.


드림웍스의 넷플릭스 오리지널 애니메이션인 트롤 헌터(기예르모 델 토로 감독)는 넷플릭스 키즈 콘텐츠 사상 가장 많은 시청을 기록했다고 합니다.  

최근 한국에서 개봉한 트롤과는 제작사만 같을 뿐 다른 내용입니다. ^^
1월 첫째 주 미국 바이럴 트랜드에서 일반 TV 프로그램 수준으로 선전하고 있는 The OA (넷플릭스), 2편을 제외하고는 모두 넷플릭스 작품

The OA의 선전, 제2의 기묘한 이야기(Stanger Things)가 될 것으로 보여


제2의 기묘한 이야기가 될 것으로 보이는 The OA 방향이 심상치 않습니다. 초자연적인 소재의 드라마는 앞으로 넷플릭스의 강력한 테마가 될 것으로 보입니다. 사실 이런 류의 드라마는 CW의 슈퍼내추럴을 비롯하여 미국에서 상당히 잘 만드는 드라마이기도 합니다. 지역에 따라 큰 호불호도 적은 편이죠.


브라질에서 제작한 최초의 SF 드라마인 3%(포르투갈어)도 중남미에서 가장 많이 시청한 드라마가 되었다고 합니다. 포르투갈어로 제작을 해서 그런지, 포르투갈에서도 많이 시청했다고 하네요. 저렴한 제작비에 특정 국가에서 큰 인기를 얻을 수 있는 이런 로컬 콘텐츠 제작은 계속 늘릴 계획입니다. 


일본에서 제작한 심야 식당도 같은 예가 될 수 있을 것으로 보입니다. 이미 다음 시즌도 제작을 확정했습니다. 


인도에서는 여전히 고전 중. 하지만 슈퍼스타 영입


발리우드의 거물 샤 루칸 (Shah Rukh Khan - 포브스가 발표한 세계에서 가장 많은 돈을 버는 배우 Top 8위에 오르기도 했습니다. 그가 16년에 번 돈은 368억 원으로 로다쥬보다 높습니다. 세계에서 가장 유명한 배우 중에 한명입니다.)의 프로덕션인 레드 칠리 엔터테인먼트 (Red Chillies Entertainment)와 독점 계약을 넷플릭스가 맺었습니다. (지난 12월 16일)


출처 Variety


넷플릭스에 30개 이상의 기존 영화들과 향후 3 년동안 제작될 신규 영화들을 공급될 예정입니다. 


이 딜은 아마존의 프라임 비디오 서비스의 세계적인 출시를 발표 한 지 하루 만에 발표되었으며 인도에서 프라임 비디오는 공격적인 가격 (연 $7.5, 프로모션 월 41.5 RS/약 $0.6, 83.25RS/약$1.2)으로 넷플릭스의 1/10도 안 되는 가격으로 상륙을 한 상태이기 때문에 위협적일 수밖에 없습니다.


하지만, 이 딜은 인도의 타깃이라기보다는 글로벌로 팬을 가지고 있는 샤 루칸을 이용하여 글로벌 가입자 확보에 치중할 것으로 보입니다.


검색은 거짓말을 안 한다, 몇 번을 칭찬해도 부끄럽지 않은 기묘한 이야기


오리지널을 하면서, 이런 적이 없었지요. 2016년에 구글에서 가장 많이 검색된 TV 콘텐츠로 기묘한 이야기가 선정되었습니다. 처음입니다. HBO의 프리미엄 TV 시리즈를 이긴 것이죠. 반대로, 왜 AT&T가 타임워너를 인수하고 싶었는지 알 수 있는 대목입니다. HBO는 타임워너의 소유입니다.


실제로 2016년에 가장 많이 검색한 TV 시리즈는 아래와 같습니다.

1위 기묘한 이야기(Netflix)

2위 웨스트 월드(HBO) 

3위 루크 케이지(Netflix)

4위가 왕좌의 게임(HBO)

5위가 블랙 미러(Netflix)

6위 풀러 하우스(Netflix)

7위 크라운(Netflix)

8위 The Night of (HBO)

9위 태양의 후예(NEW)

10d위 소이 루나(Disney) 


뿐만 아니라, The Crown은 1월에 있었던 골든 글로브 어워드에서 베스트 TV 시리즈, 베스트 퍼포먼스 여자배우를 수상하였습니다. 이달 말에 있을 미국 배우 조합 상(The Screen Actors Guild Awards)에서는 가장 많은 부문에서 노미네이트 되기도 하였습니다. (17개 부분, 어떤 방송사보다 많이 노미네이트 됨)


`16년 콘텐츠 수급에 50억 불을 쓴 넷플릭스, 올해는 60억 불을 정말 쓰겠다


2) 다운로드 기능은 아시아를 위한 신의 한 수 그리고 파트너 쉽

12월 오랫동안 고객들이 염원하던 기능이던 다운로드 기능을 넷플릭스가 공개하였습니다. 이 부분에 많은 고객들의 호응을 이끌어 냈고, 지하철에서 비행기에서도 마음껏 콘텐츠를 볼 수 있는 시대가 열렸습니다. 아마존, 유튜브 레드 등도 다운로드 기능을 제공하여 오리지널 이후 핵심 기능은 다운로드라는 이야기를 만들기도 했지요.

이 부분에 대해서는 자세하게 정리한 적이 있습니다. 두 번 이야기하지는 않겠습니다. ^^


미국 1위 케이블 사업자 컴캐스트에 드디어 넷플릭스가 들어갔습니다. 컴캐스트의 음성 리모컨으로 넷플릭스 콘텐츠를 검색하고 감상할 수 있는 시대가 온 것입니다.


하지만, 궁극적으로 이런 파트너십은 넷플릭스가 지향하는 바는 아니라고 합니다. 넷플릭스 CEO인 리드 헤이스팅스는 이런 딜이 서로에게 큰 도움이 될 것이지만, 넷플릭스의 혁신적인 추천, 재생 UX를 고객들이 경험할 수 없기 때문에 궁극적으로는 셋톱 내에 있는 앱을 통해서 실행하길 바란다는 이야기를 했습니다. 


콘텐츠 자동 재생 기능이나 시청 완료 직전 다음 콘텐츠를 미리 재생시켜주는 Post Play Experience는 넷플릭스 앱에서만 제공할 수 있는 기능이지요. 너무나도 유명한 추천 기능도 마찬가지입니다.


3. 인터넷 TV 시대의 개막, 서로 간의 시너지 기대


지난 12년 15일 아마존이 글로벌로 아마존 프라임 비디오 서비스를 론칭하였습니다.

그리고, 유튜브 레드도 한국을 비롯 다른 국가의 확대를 준비하고 있는 상황입니다.

망과 관련이 크게 없는 위성 사업자들 중심으로 인터넷 TV 시장이 커지고 있고 미국 위성 사업자 DIsh를 필두로 AT&T의 DirecTV 등도 인터넷 TV 서비스인 Sling TV, DirecTV Now와 같은 서비스를 내놓았습니다.  노르딕에서는  ViaSet에서 ViaPlay라는 서비스를 내놓기도 하였습니다.


Binge First 시대, 실시간보다 VOD가 더 빠른 시대에 승자는 누가 될까?


지난 1월 10일 BBC는 주말 드라마를 iPlayer (OTT) 서비스에 먼저 공개하는 전략을 내놓기도 하였습니다.

이른바 Binge First (먼저 다 봐라) 전략입니다.

실시간의 장점인 Fresh 콘텐츠의 시대는 끝나가고 있습니다. HBO도 BBC와 같은 전략을 펼치려고 하고 있고요. 실시간 방송사들은 점점 더 OTT화 되고 있습니다. 예전에는 넷플릭스가 유일했지만 통신사 들도 넷플릭스와 흡사한 비즈니스 모델을 계속 만들고 도전하고 있는 상황이지요.


그들과 경쟁하여 살아남기 위해서는 더욱더 치열해져야 할 것으로 보입니다. 넷플릭스는 더 빨리 뛰려는 행보를 보이고 있는데, Sony의 광고 기반 무료 OTT 서비스인 크래클(Crackle)의 오리지널 시리즈였던 제리 사인펠드의 Comedians in Cars Getting Coffee의 판권을 사서 앞으로의 시즌을 넷플릭스에서 공급하기로 결정하였습니다.


크래클이 사인펠드에게 편당 50만 불(약 6억, 제작비가 매우 저렴한 수준입니다. 편당 1억 2천만 원)을 지급하고 있었는데, 넷플릭스가 그 시즌들을 가져오면서 50%의 돈을 주고 약 200억에 새로운 24편의 에피소드를 가져올 것으로 포브스는 전망했습니다. 물론 적은 돈입니다. 겟 다운에 1500억을 주고 6편을 만든 것에 비하면요. 하지만 사인펠드는 프렌즈와 함께 미국에서 가장 인기 있던 코미디 시트콤 시리즈였던 사인펠드를 만든 장본인입니다. 


기존에 제작하였던 59개의 에피소드도 협상할 것으로 보이며, 스탠딩 코미디 포함 1,000억이 넘는 돈을 지불할 것으로 보입니다. 팔리는 콘텐츠이고, 넷플릭스가 가장 약한 부분이 리얼리티 부분이기 때문이죠. 


Comedians in Cars Getting Coffee는 대표적인 웹 콘텐츠로 TV에서 볼 수 없는 콘텐츠입니다.


이제 재미있는 콘텐츠를 보기 위해서는 실시간 방송이 아닌 OTT 서비스를 찾아야 하는 시대가 오고 있는 것이죠.


 넷플릭스는 그들과 경쟁하여 살아남기 위해 더욱 많이 투자를 할 것으로 보입니다.

앞으로의 행보는 어떻게 될까요? Q1 실적 때 다시 찾아뵙도록 하겠습니다.




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Media에 미쳐있는 사람입니다. IPTV, OTT, Netflix에 자칭 전문가이며, 페이스북 NextMedia 페이지 운영자입니다.
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