[기획] 날씨도 추운데, 아이스 아메리카노 한잔 어때?
편집부원 정준용
전례 없는 한파가 한반도에 몰아 닥친 2018년 겨울, 사회관계망서비스(SNS) 트위터 상에 한 글이 올라온다. “얼어 죽어도 아이스 커피…”로 시작하는 이 글은 아무리 날씨가 추워지더라도 차가운 음료를 포기할 수 없다는 다짐을 담고 있었다. 목에 칼이 들어와도 차가운 커피를 선택하겠다는 단호함은 많은 사람들에게 웃음을 주었고, 영하 20도에 달하는 추위가 이어지는 와중 차가운 음료를 마시던 사람들에겐 묘한 연대감을 심어주었다. 인상깊은 도입부를 따와 ‘얼죽아’라는 새로운 신조어를 탄생시켰을 정도다.
[그림 1] 한파 속에서 아이스 아메리카노를 들고 이동하는 시민들
재미있는 것은, 찬 커피에 대한 사랑이 단순히 인터넷 속 메아리에 그치지 않는다는 점이다. 당장 글이 올라왔던 그 해 12월 한국 스타벅스(Starbucks)의 아이스 아메리카노 판매량은 전년 대비 30% 증가했고, 2019년 1월에는 40%가 증가했다. 이런 경향은 점차 심해져, 지금은 겨울에도 10명 중 6명이 아이스 커피를 선택하고 있다.[1] 스타벅스만 아니라 이디야 커피, 투썸플레이스 등 다른 국내 커피 프렌차이즈 역시 마찬가지다. 이를 입증이라도 하듯, 직장인들의 출근길과 학생들의 등굣길을 둘러보면 추운 날씨 속 아이스 커피를 쉽게 찾아볼 수 있다. 이처럼 누구도 모르는 새, 아이스 아메리카노는 단순한 취향을 넘어 한국 사회의 필수품으로 잡았다. 그리고 그 과정에서 생긴 ‘얼죽아’라는 신조어는, 이젠 우리들의 한 단면을 나타내는 단어로 오랜 기간 살아남아 다양한 영역에서 활용 중이다.
사실, 이는 우리나라에만 국한된 이야기는 아니다. 세계로 초점을 돌려도 상황은 다르지 않다. 유난히 우리나라의 아이스 커피의 선호도가 높다는 속설과 달리, 아이스 커피는 전 세계 어디서나 사랑받는 존재다. 다만 우리나라와 다른 점이 있다면, 깔끔한 아이스 아메리카노가 트렌드를 이끄는 것이 아니라는 것이다. 반대로 아이스 커피를 활용한 커스텀 음료가 시장을 이끌고 있다. 이 사실은 다양한 곳에서 나타난다. 매일 10억 명의 사람들이 이용하는 SNS인 틱톡엔 아이스 커피를 이용한 특별 레시피를 공유하는 #icedcoffee 해시태그가 60억 이상의 조회수를 기록 중이고, 커스텀 음료의 주 재료로 많이 쓰이는 콜드브루[2] 시장은 냉 커피 열풍과 함께 지난 7년 간 3배 이상 커졌다. 현 상황이 지속될 경우, 2030년에는 차가운 커피가 커피의 원조인 뜨거운 커피 소비량을 추월할 것이라는 전망도 나올 정도다. 기업들의 매출 지표를 통해서도 트렌드를 확인할 수 있다. 세계적 커피 브랜드 스타벅스의 2022년 매출 중 75% 이상은 차가운 음료에서 발생했고, 던킨(Dunkin’)과 블루보틀(Blue Bottle Coffee) 등 다른 음료 프렌차이즈 역시 매출의 60% 이상을 아이스 커피와 티에서 얻고 있다.[3]
[그림 2] 인플레 상황에서 가장 먼저 지출을 줄이는 항목 설문조사
세계인들의 각별한 아이스 커피 사랑은 전 세계를 강타한 인플레이션도 막을 수 없었다. 2022년 초, 스타벅스는 공급망 혼란과 구인난의 심화를 이유로 전 제품의 가격을 5% 인상했다. 그런데 독특한 점은, 가격 인상에도 아이스 커피의 소비가 전혀 줄어들지 않았다는 것이다.[4] 이는 인플레이션 기간 가격 전가에 어려움을 겪은 치폴레, 맥도날드 등 기타 F&B(식음료) 기업들의 모습과는 반대되는 모습으로,[5] 인플레이션 기간 식음료의 지출을 가장 먼저 줄인다는 상식에서 크게 벗어난 일이었다. 즉 아이스 커피의 수요는 단순히 많은 수준을 넘어, 기존의 통념을 뛰어넘을 정도로 탄탄하다는 것이다. 도대체 누가, 왜 이렇게 아이스 커피를 좋아하는 걸까?
커피를 식히는 데 걸린 시간 : 700년
지금은 아이스가 지배하는 커피 시장이지만, 사실 그 근본은 따뜻한 음료에 있다. 1100년경 북아프리카 지방에서 커피를 처음 즐기기 시작했을 무렵부터, 무려 700년이 넘는 시간 동안 커피는 뜨거운 음료였다. 그리고 이 기간 동안 커피는 인류의 삶에서 떼어놓을 수 없는 존재가 되었다. 장소와 시간을 막론하고, 사람들은 도시 곳곳의 카페로 모여 따스한 커피 한 잔을 통해 각자의 삶을 꽃피웠다. 차를 마시며 함께 대화를 나누는 유럽의 티타임 문화 역시 카페에서 커피를 마시는 문화를 대체해 탄생했을 정도다. 이러한 이유로, 커피는 오랜 기간 ‘당연히 따뜻한’ 음료로 여겨졌다.[6] 마치 우리가 아이스크림을 당연히 차가운 음식으로 받아들이는 것처럼 말이다.
하지만 이러한 통념은 19세기 이후 바뀐다. 그 유래를 정확히 알 수는 없지만, ‘마자그란’이라는 새로운 음료의 등장으로 커피는 기존의 모습에서 변하기 시작했다. 1840년대 알제리를 정복하기 위해 나선 프랑스 군인들은 뜨거운 아프리카의 날씨를 견디기 위해 커피에 차가운 물과 레몬을 넣어 마시곤 했다. 이후 군인들은 프랑스로 귀국해 해당 음료에 마자그란이라는 이름을 붙여 유럽 곳곳에 소개했고, 이것이 수많은 변형을 거쳐 오늘날의 아이스 커피에 이르게 된 것이다. 한편, 마자그란은 이베리아 반도로 넘어가 현재까지 포르투갈의 대표적 여름음료가 되었다. 하지만 이후에도 오랜 기간 사람들에게 아이스 커피는 색다른 레시피 정도로 여겨졌을 뿐, 독립된 영역으로 받아들여지지는 못했다. 그리고 이러한 생각은 80년이 넘는 시간이 걸린 후에서야, 바뀌기 시작한다. 1920년대 미국 커피 무역 위원회(Joint Coffee Trade Publicity Committee)는 커피를 사시사철 소비하는 음료로 만들기 위해 대대적인 캠페인을 펼친다. 이들은 “아이스 커피(Iced Coffee)와 함께하면 일년 내내 커피를 마실 수 있다!”라는 메시지를 소비자에게 전파하며, 차가운 커피를 따뜻한 커피 시장에서 분리해 내는 데 성공한다. 이후 해당 캠페인은 세계적으로 영향을 미쳐 사람들에게 아이스 커피의 존재를 각인했다.[7]
하지만 이는 오래가지 못했다. 인스턴트 커피의 등장과 함께 커피 시장이 인스턴트 중심으로 재편되었기 때문이다. 당시의 기술적 한계로 차가운 물에 녹는 인스턴트 커피를 만들 수 없었고, 아이스 커피는 곧 다시 사람들에게 잊혔다. 이후 1970년대를 지나며 커피 시장은 스타벅스를 필두로 한 대형 커피 프렌차이즈가 완전히 정복하게 된다. 그리고 이 과정 속에서, 우리가 알고 있는 아이스 커피의 시대가 열린다. 하지만, 사람들이 가진 따뜻한 커피 중심의 인식이 바로 바뀌진 않았다. 2010년대에 접어들어서야, 밀레니얼 세대(1980년대 초부터 1990년대 중반 출생자들)의 사회 진출과 함께 아이스 커피 시장은 폭발적으로 성장한다.[8] 결국, 차가운 커피가 주목받기 시작한 건 그리 오래된 일이 아닌 것이다.
글쎄, 요즘 젊은이들은 커피를 차갑게 마신다더라? : 밀레니얼 세대와 시장의 변화
[그림 3] 미국 내 콜드브루 인지도 조사 결과
[그림 4] 콜드브루 시장의 성장세
스타벅스는 1995년 커피와 음료, 얼음을 함께 넣은 프라푸치노라는 신메뉴를 발표한다. 커피 본연의 맛을 유지하면서도 시원하고 달달한 맛이 특징인 프라푸치노는, 커피의 쓰고 뜨거운 이미지를 완전히 바꾸어 놓으며 크게 성공을 거둔다. 특히 커피에 대한 거부감이 큰 젊은 소비자층이 가장 큰 반응을 보였다. 게다가 프라푸치노의 성공 소식이 퍼지면서, 다른 커피 브랜드들 역시 경쟁적으로 아이스 커피를 바탕으로 한 음료들을 출시하기 시작했다. 밀레니얼 세대는 해당 과정 속에서 아이스 커피를 마시며 자라났고, 이들은 당연히 기성 세대에 비해 차가운 커피에 갖는 거부감이 훨씬 적었다. 그리고 2010년대, 이들이 매년 2,000억 달러를 소비하는 사회의 주류로 올라서면서 아이스 커피도 커피 시장에서 두각을 나타내기 시작한다.[9] 특히 RTD (Ready-To-Drink: 편의점 등에서 쉽게 구할 수 있는 제품) 커피 시장이 급격한 성장세를 보이기 시작했다. 이는 싸고 빠르게 구할 수 있다는 RTD 제품의 장점이 밀레니얼 세대의 수요와 맞았기 때문으로, 덕분에 2007년부터 2011년까지 제자리 걸음을 걷던 RTD 커피 시장은 지난 10년 간 3배 이상 성장했다.[10] 콜드브루의 성장 역시 그 뒤엔 밀레니얼 세대가 존재했다. 차가운 물로 추출하여 기존 커피와 비교해 산미가 없고 달콤한 맛이 느껴지는 콜드브루는, 아이스 커피에 대한 수요가 다변화되는 과정에서 주목을 받기 시작했다. 병에 넣어두고 언제 어디서나 즐길 수 있기에, RTD 제품으로 만들기 쉽다는 점 역시 밀레니얼 세대의 눈길을 끌었다. 그 결과 현재 콜드브루는 커피 시장에서 가장 빠르게 성장하는 품목이 되었다. 스타벅스는 2016년 콜드브루를 출시한 이후 매년 판매 성장률이 30%에 달하며, 전체 커피 중 판매 비중 역시 꾸준히 성장하고 있다고 밝힌 바 있을 정도다.[11] 실제로 전체 콜드브루 시장은 매년 20%가 넘게 성장하고 있다. 이러한 트렌드는 온전히 젊은 층이 이끌고 있다. 전미커피연합회의 2020년 설문조사 결과, 콜드브루에 대한 인지도는 18세부터 39세 사이에서 가장 우호적이었으며 연령대가 높아질수록 거부감을 나타낸 것이 이를 뒷받침한다.
아니, 예전에는 커피를 뜨겁게 마셨다고? : Z세대와 새로운 물결
아이스 커피의 태동과 함께 자라난 밀레니얼 세대는, 아이스 커피를 커피 시장의 주류로 이끌었다. 그리고 그 환경 속에서 자라난 Z세대(1990년대 후반부터 2010년 초반 출생자들)는 최근 커피 시장을 ‘개인화’라는, 이전까지 없었던 새로운 방향으로 이끌고 있다. 이들에게 있어 가장 중요한 것은 트렌드다. 유행에 뒤쳐지지 않으면서, 각자의 개성을 타인에게 표출하고자 한다. 커피 역시 예외가 아니다. 일반적인 커피에 개인의 기호에 맞는 옵션을 추가해, 자신만의 커피를 만들어낸다. 그리고 이를 SNS에 공유하며 본인의 개성을 드러냄과 동시에, 타인의 레시피에서 새로운 영감을 얻기도 한다.[12] 이들이 찾는 개인화 음료의 시작은 아이스 커피다. 깔끔하면서도 시원한 아이스 커피의 특성 상, 다양한 재료를 첨가하기에 적합하다. 물론 이들이 아이스 커피 자체를 즐긴다고 보긴 어렵다. 하지만, 점차 아이스 커피가 음료의 개념으로 넘어가면서, 더욱 어린 학생들도 커피에 발을 들이고 있다. 전미커피연합회의 2020년 보고서에 따르면, 미국 내 커피를 마시는 13-18세 학생들의 수가 2014년에 비해 60% 이상 증가했을 정도다.
과거 밀레니얼 세대가 커피 시장에 미쳤던 영향을 기억하는 기업들은 발빠르게 트렌드를 읽으며 Z세대의 니즈를 끌어오고 있다. 특히 커스텀 음료는 많은 옵션이 추가되어, 일반 커피에 비해 마진율이 훨씬 높다. 가장 빠르게 상황을 읽은 건 스타벅스다. 회사 차원에서 다양한 커스텀 음료들을 소개하는 것은 물론, 올해엔 약 10억 달러를 직원 교육과 새로운 커피 기계(Mastrena 2) 도입에 사용해 바리스타들이 빠르게 커스텀 커피 주문에 대응할 수 있도록 했다.[13] 그 결과 22년 4분기 스타벅스는 순이익의 60% 이상을 커스텀 음료에서 얻었다. 이는 무려 10억 달러에 달하는 금액으로, 2019년 5억 달러에서 단 3년 만에 2배 이상 증가한 것이다.[14] 놀라운 결과가 이어지자, 스타벅스의 CEO인 하워드 슐츠는 “커스텀 시장은 기회의 영역이며, 꾸준한 투자를 이어가겠다.”라고 밝혔다. 스타벅스가 앞서 나가자, 가장 큰 라이벌인 던킨[15] 역시 개인화에 열을 올리고 있다. 다른 업체들에 비해 가격이 낮다는 강점을 가진 던킨은 이를 유지하기 위해 옵션보다는 음료 라인업에 집중했다. 그 결과, 현재 던킨의 음료 수는 50여 가지에 달한다.[16]
[그림 5] 더치 브로스의 고객 구성비
[그림 6] 더치 브로스 매출 성장
한편, 아예 개인화를 컨셉으로 커피 사업에 도전장을 던진 기업도 나타났다. 바로 더치 브로스(Dutch Bros)다. 더치 브로스가 지향하는 가치는 초 개인화로, 모든 고객에게 각자 다른 서비스를 제공하는 것을 목표로 한다. 매장에서 제공하는 기본 음료와 커피 15가지를 조합해 1만 개 이상의 커스텀 음료를 만들 수 있는 것은 물론, 고객들의 정보를 기억하고 친절하게 응대하는 브로이스타(BRO-ista)들 역시 더치 브로스만의 장점이다. 특히 커스텀 음료는 더치 브로스의 핵심으로, 아예 회사에서 직접 나서 개별 인기가 높은 커스텀 메뉴엔 ‘유니콘 블러드’, ‘벰파이어 슬레이어’ 등 이름까지 붙여주며 고객들의 다양한 시도를 독려하고 있다. 이 과정에서 브로이스타는 시시각각 변하는 커스텀 음료 트렌드를 빠르게 파악해, 고객에게 알려주는 역할도 겸한다. 더치 브로스의 초 개인화 전략은 Z세대의 특성에 꼭 맞아 떨어졌고, 이들 사이에서 폭발적인 반응을 얻었다. 그 결과, 현재 더치 브로스 고객의 절반 이상은 16세에서 25세 사이의 젊은 층이 차지하고 있다. 물론, 소비 여력이 약한 계층이다 보니 인플레이션 상황 하에서 가격 전가가 힘들다는 단점은 존재한다.[17]
지금까지 아이스 커피 시장의 성장과, 기업들의 대응 전략에 대해 알아보았다. 길게 여러 이야기를 이어왔지만, 결론은 밀레니얼과 Z세대, 소위 MZ세대가 커피 시장을 이끌고 있다는 것이다. 이들은 쉽고 끊임없이 자신만의 요소를 찾고자 하지만, 그 과정 속에서도 타인과 함께 살아가는 삶을 추구한다. 이를 바탕으로 그들의 특성을 파악하고 커피가 아닌 다른 영역에 적용할 수 있다면, ‘얼죽아’를 넘어선 새로운 트렌드를 발견할 수 있을 것이라 생각한다. 물론 간단한 일은 아니겠지만, 시원한 아메리카노 한 잔과 함께라면 불가능은 없으니까!
참고 문헌
[문헌]
Smith, R. F., 「A History of Coffee」, 1985, pp. 1-12.
National Coffee Association USA, 「National Coffee Data Trends 2017」, 2018-01-25.
McKinsey & Co., 「‘True Gen’: Generation Z and its implications for companies」, 2018-11-12.
Starbucks Corporation, 「Starbucks Reports Q4 and Full Year Fiscal 2022 Results」, 2022-11-03.
[신문 기사]
강민호, “겨울에도 10명중 6명은 `얼죽아`…스타벅스 빅데이터 공개”, 매일경제, 2020-04-09.
강민호, “8천만잔 팔린 스타벅스 콜드브루, 인기는 `핫브루`네”, 매일경제, 2021-03-18.
Gina Cherelus, “Does Anyone Drink Hot Coffee Anymore?”, The New York Times, 2022-09-08.
Julie Creswell, “Starbucks Reports Record Revenue, Driven Mostly by Gen Z’s Love of Iced Drinks”, The New York Times, 2022-08-02.
Seth Millstein, “Everything You Need To Know About Iced Coffee”, Bustle, 2014-03-22
Julie Jargon, “Why Millennials Crave Cold Coffee”, Wall Street Journal, 2017-11-12.
Leslie Patton, Reade Pickert, “Restaurants’ Post-Covid Boom Is Winding Down”, Bloomberg, 2022-10-21.
Louis Biscotti, “Cold Coffee Heats Up”, Forbes, 2021-08-16.
Danny Klein, “Starbucks Taps into a Cold Coffee Revolution”, QSR magazine, 2022-08-03.
Heather Haddon, “Why Drinks—Not Doughnuts—Became Dunkin’s Focus”, Wall Street Journal, 2022-10-18.
Dean Seal, “Dutch Bros Stock Hits New Low as Inflation Keeps Younger Consumers Away”, Wall Street Journal, 2022-05-12.
[그림 및 도표]
[그림 1] 한파 속에서 아이스 아메리카노를 들고 이동하는 시민들
[그림 2] 인플레 상황에서 가장 먼저 지출을 줄이는 항목 설문조사
[그림 3] 미국 내 콜드브루 인지도 조사 결과
[그림 4] 콜드브루 시장의 성장세
[그림 5] 더치 브로스의 고객 구성비
[그림 6] 더치 브로스 매출 성장
90 Coffee Statistics You Should Know ☕ New Infographics (perfectbrew.com)
Dutch Bros Coffee is Starbucks for the Next Generation - Grizzle
[1] 강민호, “겨울에도 10명중 6명은 `얼죽아`…스타벅스 빅데이터 공개”, 매일경제, 2020-04-09.
[2] 차가운 물을 이용해 오랜 시간 우려낸 커피로, 주로 차갑게 유통된다.
[3] Gina Cherelus, “Does Anyone Drink Hot Coffee Anymore?”, The New York Times, 2022-09-08.
[4] Julie Creswell, “Starbucks Reports Record Revenue, Driven Mostly by Gen Z’s Love of Iced Drinks”, The New York Times, 2022-08-02.
[5] Leslie Patton, Reade Pickert, “Restaurants’ Post-Covid Boom Is Winding Down”, Bloomberg, 2022-10-21.
[6] Smith, R. F., 「A History of Coffee」, 1985, pp. 1-12.
[7] Seth Millstein, “Everything You Need To Know About Iced Coffee”, Bustle, 2014-03-22
[8] National Coffee Association USA, 「National Coffee Data Trends 2017」, 2018-01-25.
[9] Julie Jargon, “Why Millennials Crave Cold Coffee”, Wall Street Journal, 2017-11-12.
[10] Louis Biscotti, “Cold Coffee Heats Up”, Forbes, 2021-08-16.
[11] 강민호, “8천만잔 팔린 스타벅스 콜드브루, 인기는 `핫브루`네”, 매일경제, 2021-03-18.
[12] McKinsey & Co., 「‘True Gen’: Generation Z and its implications for companies」, 2018-11-12.
[13] Danny Klein, “Starbucks Taps into a Cold Coffee Revolution”, QSR magazine, 2022-08-03.
[14] Starbucks Corporation, 「Starbucks Reports Q4 and Full Year Fiscal 2022 Results」, 2022-11-03.
[15] 2019년 던킨 도너츠에서 던킨으로 사명을 변경했다. 현재 던킨 매출의 60%는 음료에서 발생한다.
[16] Heather Haddon, “Why Drinks—Not Doughnuts—Became Dunkin’s Focus”, Wall Street Journal, 2022-10-18.
[17] Dean Seal, “Dutch Bros Stock Hits New Low as Inflation Keeps Younger Consumers Away”, Wall Street Journal, 2022-05-12.
