[기획] 당신의 세상을 담을 작은 아이콘 하나, 슈퍼앱
편집부원 김상엽
<서론>
최근에 가장 화제를 모았던 사건들 중 하나는 단연 '일론 머스크의 트위터 인수 계약'이다. 비록 인수 과정에서 머스크가 인수 계약을 파기하겠다고 선언하며 잠시 논란이 발생하였으나, 지난 10월에 머스크가 인수 계약 파기를 철회하겠다고 발표하며 다시 한번 사람들로 하여금 그가 이번 인수를 통해 어떠한 변화를 만들어낼 지 기대를 하게 만들고 있다. 그러한 와중에, 머스크가 업로드한 트윗에 담긴 단어 하나가 사람들의 이목을 집중시키고 있으니, 바로 '슈퍼 앱'이다.
"트위터 인수는 슈퍼앱 'X'를 만들어내는 촉진제", 머스크가 10월 4일에 남긴 트윗이다. 이는 과거 SNS와 상품 결제, 원격 차량 호출 등의 다양한 기능들을 제공할 수 있는 슈퍼 앱이 필요하다는 그의 주장을 뒷받침하고 있으며[1], 트위터 인수를 통해 새로운 슈퍼 앱을 구축하려는 뜻을 내비친 것으로 보인다. 하지만 머스크의 '슈퍼 앱' 계획에 대하여 전문가들은 그 성공 가능성을 낮게 점치고 있는데[2], 주된 이유는 이미 슈퍼 앱 시장에 수많은 경쟁자들이 몰리고 있기 때문이다. 메타(Meta)와 스냅(Snap), 페이팔(Paypal), 우버(Uber)와 같은 전세계적인 기업들부터 카카오(Kakao)와 쿠팡(Coupang) 등의 국내 기업들에 이르기까지, '슈퍼 앱 전략'은 많은 기업들 사이에서 유행처럼 번지고 있다.
그렇다면, 슈퍼 앱이 도대체 무엇이길래 플랫폼들이 너 나 할 것 없이 '슈퍼 앱 전략'을 발표하는 것일까? "우리는 휴대폰 안의 서로 다른 40~50개의 앱들의 비밀번호를 모두 기억할 수도 없고, 개인정보를 모두 관리하기도 어렵다. 우리들이 실질적으로 매주 사용하는 앱들은 8~10개이며, 이들이 결국에는 슈퍼 앱이 될 것이다." 페이팔의 CEO 댄 슐먼이 슈퍼 앱 개발을 발표하며 덧붙인 말이다.[3] 현재 우리는 검색과 배달, 모빌리티, 금융 등의 서비스를 이용하기 위한 앱들을 각각 하나 이상 설치해야 한다. 하지만, 슈퍼 앱이 등장함에 따라 우리는 번거롭게 여러 앱들을 설치하고 관리할 필요 없이 하나의 앱에서 모든 서비스들을 이용할 수 있게 된다. 즉, '슈퍼 앱'이라는 것은 다양한 서비스들을 하나의 플랫폼 안에서 제공하는 앱 서비스를 의미한다.
슈퍼 앱의 개념은 매우 이상적인 것으로 보인다. 본론에서 소개할 사례는 '슈퍼 앱'이라는 이상적인 개념을 현실에서 구현하여 기업과 소비자 모두의 파이를 키우는 것이 실제로 가능하다는 것을 보여주고 있다. 이에 수많은 기업들이 슈퍼 앱을 향한 출사표를 던지고 있으나, 반대로 전문가들은 이들의 성공 가능성에 대해 회의적인 의견들을 내비치고 있다. 이 간극을 이해하기 위해서는 기업들이 처한 복잡한 상황들부터 이해할 수 있어야 하기에, 그들이 처한 상황에서부터 본론을 시작하고자 한다. 이후 여러 사례들을 통해 슈퍼 앱에 대한 논의들을 면밀히 살펴본 후에, 슈퍼 앱이 성공하기 위하여 궁극적으로 나아가야 하는 방향에 대하여 함께 고민해보고자 한다.
<본론 1> 슈퍼 앱 하나로 多 할 수 있다고?
[그림 1] 20대 모바일 앱 라이프 분석
모바일인덱스에 따르면 20대의 월 평균 앱 사용 개수는 약 40개이며, 그 중에서 금융 서비스의 경우 월 평균 7개의 앱을 사용하는 것으로 나타났다.[4] 수치가 말해주듯이 소비자들은 원하는 서비스를 이용하기 위하여 수많은 앱들을 사용해야 했으며, 이로 인한 피로감을 호소해왔다. 이러한 맥락 속에서 등장한 슈퍼 앱은 하나의 앱에서 모든 것을 해결할 수 있도록 도와주어 소비자들의 피로감을 해소시키고 편의성을 높여준다. 뿐만 아니라, 슈퍼 앱은 소비자들에게 서비스 다양성과 상호작용성, 접근성 등에서 이익을 제공하는 것으로 나타나고 있다.[5]
피로감을 해소하고 편의성을 높이고 싶은 소비자들의 욕구는 모바일 환경에서 성장을 이어가기 위한 기업들의 의지와 맞물리며 슈퍼 앱의 등장을 필연적인 현상으로 만들고 있다. 모바일 플랫폼의 지속적인 성장을 도모하기 위해서는 탄탄한 유저 베이스가 필요하다. 하지만, 모바일 시장에서의 점유율 경쟁이 심화됨과 더불어 최근에 도입된 애플의 'ATT(앱 투명성 정책, App Tracking Transparency)', 그리고 구글의 '프라이버시 샌드박스' 구축 발표는 모바일 플랫폼 기업들에게 큰 타격을 입히며 유저 베이스를 모을 수 있는 새로운 대책을 강구하도록 만들었다.[6][7]
플랫폼 기업들은 사용자들의 활동 데이터를 수집하여 맞춤형 광고를 제공하는 방식을 통해 유저들을 모으고 큰 수익을 창출해왔다. 하지만 애플과 구글의 개인정보 정책 도입으로 인하여 플랫폼 기업들은 이전과 같은 방식으로 유저들로부터 데이터를 수집하는 것이 어렵게 되었다. 따라서 플랫폼 기업들은 유저들을 모으고 그들에게서 데이터를 수집할 수 있는 새로운 방법을 찾아 나서게 되었으니, 그것이 바로 '슈퍼 앱'이다. 즉, 자신들의 앱에 더 많은 기능들과 콘텐츠들을 추가함으로써 소비자들로 하여금 계속해서 자신들의 앱을 사용하도록 유도하고, 소비자들이 이용한 기능과 콘텐츠들을 통하여 유저 데이터를 축적하는 것이다.
[그림 2] 미국 소셜 커머스 매출 (2020년~2025년)
슈퍼 앱을 통해 수많은 소비자들을 불러모으는데 성공하였다면, 기업들은 슈퍼 앱의 '지불 및 금융 거래 처리 기능'을 통해 큰 수익을 얻을 수 있는 기회를 얻게 된다. 우리는 그 증거를 최근 급속도로 성장하는 소셜 커머스 시장에서 찾을 수 있다. 소셜 커머스는 모바일 앱을 통한 구매의 편리함과 SNS의 다양한 콘텐츠가 결합하면 큰 수익을 창출할 수 있음을 보여주는 사례이다. 예를 들어, 2020년에 'Facebook Shops'를 출시한 페이스북은 1년만인 2021년에 5,000만명이 넘는 구매자들을 불러모으며, 소셜 커머스 시장이 가장 빠르게 성장하고 있는 중국의 경우에는 작년에만 약 500조 규모의 거래가 소셜 커머스를 통해 발생하였다.[8] 따라서 기업들이 슈퍼 앱에 있는 다양한 콘텐츠를 통해 만족할 만한 경험들을 소비자들에게 제공해줄 수만 있다면, 그들은 황금알을 낳는 거위를 발견한 것과 다름이 없다.
<본론 2> 슈퍼 앱의 기원 : 12억 중국인들을 매료시킨 위챗(WeChat)
그렇다면 일론 머스크와 마크 주커버그, 그리고 댄 슐먼이 바라는 슈퍼 앱은 과연 어떠한 모습이며, 어디서 시작되었을까? 우리는 그 답을 중국에서 찾을 수 있다. 바로 중국의 슈퍼 앱인 '위챗(WeChat)'이다. 위챗이 중국에서 슈퍼 앱으로 성공할 수 있었던 이유는 두 가지가 있다. 소비자의 불편함을 해결할 수 있는 서비스의 제공, 그리고 통합된 UX(User Experience)이다.
[그림 3] WeChat Mini Program
2011년에 메신저 서비스로 시작한 위챗은 소비자가 결제를 진행할 때 카드와 현금, 거스름돈 등 다양한 채널들을 넘나드는 불편함을 발견한 후에, 2013년에 QR코드를 통해 손쉽게 결제를 할 수 있는 '위챗 페이'를 출시하였다. '위챗 페이'는 출시 직후 2억 명의 유저들을 불러모았으며, 유저들이 물건을 구매하거나 대중교통 이용, 공과금 납부 등 다양한 결제를 진행할 때 사용되며 위챗이 슈퍼 앱으로 성장하는 근간이 되었다.[9]
위챗은 이후에도 소비자들의 불편함을 해소할 수 있는 서비스들을 계속해서 추가하였다. 이 때, 위챗이 유저들에게 서비스를 제공하는 방식은 다른 플랫폼들의 방식과는 전혀 달랐다. 예를 들어, 카카오의 경우 우리는 카카오의 다양한 서비스들을 이용하기 위하여 별도의 앱들을 설치해야 한다. 메신저 서비스를 이용하기 위해서는 '카카오톡', 모빌리티 서비스를 이용하기 위해서는 '카카오 T', 그리고 뱅킹 서비스를 이용하기 위해서는 '카카오뱅크'를 설치해야 하는 것처럼 말이다. 하지만 위챗은 다양한 서비스들을 '미니 프로그램'으로 명명한 뒤에, 이를 '위챗'이라는 하나의 앱에서 모두 이용할 수 있도록 만들었다.[10] 따라서, 소비자들은 수십 개의 앱들을 관리해야 하는 번거로움을 감수할 필요도 없을 뿐만 아니라, 하나의 앱에서 자신이 원하는 모든 서비스들을 이용할 수 있는 통합된 UX를 제공받을 수 있는 것이다. 그리고 이러한 장점들이 현재까지 10억명이 넘은 유저들을 위챗으로 이끌었다.
<본론 3> 슈퍼 앱 함정에 빠지는 기업들
여기서 우리들이 주목해야 하는 요소가 하나 있다. 위에서 소개한 위챗과 더불어 '성공했다고 불릴 수 있는' 슈퍼 앱으로는 동남아 시장의 '그랩(Grab)'과 '고젝(Gojek)', 그리고 중국 시장의 '알리바바(Alibaba)' 정도가 전부이다. 이들과 같은 수준을 보여주지는 못하고 있으나 따라오려고 노력하는 수준의 기업들로는 한국의 '카카오(Kakao)'와 일본의 '라인(Line)'이 있다.[11] 자, 특이한 점을 눈치챘는가? 어디에도 미국과 유럽의 기업 이름이 보이지 않는다. 그토록 수많은 기업들이 슈퍼 앱이 되고 싶다고 외치고 있는데도 말이다.
서론에서 전문가들이 일론 머스크의 슈퍼 앱 계획이 실패할 것이라고 추측한 또다른 근거는 바로 여기에 있다. 바로 '지역적인 특성에 따른 차이'이다. 위챗이 슈퍼 앱이 될 수 있었던 이유에는 과거 중국 시장의 특이한 여건들이 있었다. 미국인들이 인터넷을 컴퓨터로 접한 것과는 달리, 대부분의 중국인들은 스마트폰을 통하여 인터넷을 처음으로 접하였다. 또한, 당시의 중국은 신용 카드는 거의 사용하지 않고 현금에 크게 의존하는 경제 구조를 가지고 있었다. 이러한 여건들이 겹친 덕에 '위챗 페이'는 신용 카드를 넘어선 중국인들의 1순위 결제 수단이 될 수 있었으며, 위챗은 이를 발판으로 슈퍼 앱이 될 수 있었던 것이다.
반면에 미국과 유럽에서는 '슈퍼 앱'이라는 개념이 생겨난 시점에 이미 다양한 분야의 기업들이 소비자들의 문제를 해결한 상황이었다.[12] 슈퍼 앱이 무조건 갖추어야 하는 '지불' 기능만 해도 당장 '애플 페이(Apple Pay)'와 '구글 페이(Google Pay)', '페이팔(Paypal)', '벤모(Venmo)' 등의 기업들이 소비자들이 직면한 문제들을 해결하며 선두 자리를 놓고 경쟁 중에 있다.[13] 더불어, 미국과 유럽의 소비자들은 이미 애플과 구글이 형성해 놓은 IT 생태계에 익숙해진 상태이다. 즉, 그들에게는 이미 애플과 구글이 '위챗'과 같은 슈퍼 앱일 수도 있는 것이다.
더불어 최근 활발하게 논의가 되고 있는 '플랫폼 독과점 방지'는 기업들의 '슈퍼 앱'을 향한 길에 또다른 난관으로 작용하고 있다. 예를 들어, 작년에 미국 하원에서 발의된 플랫폼 반독점법안 패키지는 플랫폼이 이해상충을 일으킬 만한 다른 사업을 영위하는 것을 금지하거나, 경쟁을 촉진하기 위해 인수합병을 어렵게 하는 등의 내용들을 담고 있다.[14] 당장 규제적인 측면에 촉각을 곤두세워야 하는 기업들에게, 어쩌면 슈퍼 앱은 머나먼 꿈처럼 느껴질 수 있다.
더욱 현실적인 문제들도 존재한다. 더욱 더 많은 기능들을 추가할수록 앱이 '무겁다'는 평가를 받을 가능성은 커진다. 앱이 '무겁다'는 말은 로딩 시간이 길어졌다는 것을 의미한다. 그런데, 로딩 시간은 소비자들이 앱을 선택하는데 결정적인 요소들 중 하나이다. 구글의 리서치 자료에 따르면 모바일 앱의 로딩 시간이 3초 이상일 때에는 32%, 5초 이상은 90%, 10초 이상은 123%의 이탈율이 발생한다.[15] 물론 5G 네트워크가 슈퍼 앱의 로딩 시간 문제를 해결해줄 것이라고 기업들이 반박할 수도 있다. 하지만, '무거워진' 앱으로 인하여 슈퍼 앱은 또다른 문제를 직면하게 되니, 바로 '복잡성'이다.
스포티파이(Spotify)는 '복잡성'의 좋은 사례이다. 모두가 알다시피 스포티파이는 음악 스트리밍 서비스이다. 스포티파이는 여기에 2018년에는 팟캐스트, 2022년에는 오디오 북과 비디오 스트리밍 기능을 추가했다. 하지만 이는 오히려 이탈율이 증가하는 역효과를 불러일으켰다.[16] 그들이 추가한 기능들로 인해 앱 인터페이스가 복잡하게 변하여 소비자들이 원하는 기능을 찾는데 요구되는 시간이 증가하였기 때문이다. 결국에는 앱이 무거워져서 발생하는 로딩 시간의 문제를 해결할지라도, 인터페이스가 복잡해질 수도 있다는 또다른 문제가 발생하게 될 수도 있는 것이다.
<결론> 슈퍼 앱은 기업을 위한 것인가, 소비자를 위한 것인가?
하지만, 위에서 제시된 문제들에 대한 해결책보다도 기업들이 우선적으로 대답해야 하는 질문이 하나 있다. "슈퍼 앱은 누구의 문제를 해결해주는 것인가? 소비자들인가, 아니면 기업들인가?
우리는 소비자들이 서로 흩어져 있는 다양한 기능의 앱들을 하나로 묶어 기업들에게 제공해달라 한 것으로 착각하고 있다. 물론 소비자들이 자신의 스마트폰이 수많은 앱들로 가득 찬 것을 보고 피로감을 느낀 것은 맞다. 하지만, 슈퍼 앱에 대한 니즈를 불러일으킨 것은 소비자들이 아니다. 바로 계속해서 슈퍼 앱의 개발을 주창하는 기업들이다.[17] 서론에서 언급했듯이, 마치 일론 머스크와 댄 슐먼이 슈퍼 앱의 필요성을 강조하는 것처럼 말이다.
결국 핵심은 "소비자들이 처한 문제를 해결해주는가?"이다. 그랩(Grab)이 슈퍼 앱이 되기 전의 동남아 시장은 우버(Uber)가 선점한 상황이었다. 하지만 얼마 후, 그랩은 동남아 우버를 인수하며 '슈퍼 앱'을 향한 첫 발걸음을 떼게 된다. 두 기업의 결정적인 차이는 바로 "소비자들의 문제를 해결하려 노력하였는가?"였다. 당시 동남아에서 대부분의 구매는 현금을 통해 이루어졌다. 그럼에도 우버는 자신들의 서비스에 등록된 카드만 결제가 가능한 기존의 방식을 고수하였다. 반면에 그랩은 소비자들의 구매 방식을 고려하여 이에 맞게 자신들의 서비스를 최적화했고, 결국은 시장을 선점한 우버를 제치고 동남아 시장을 점령할 수 있었다.
그랩이 될 것인가, 혹은 우버가 될 것인가? 두 기업의 사례는 우리들에게 명백한 교훈을 전달해주고 있다. 겸손한 태도로 소비자들의 문제를 해결해주면, 기업은 소비자들에게 무한한 신뢰와 충성을 맹세 받을 것이다. 반대로, 기업이 소비자들이 처한 문제를 외면하면, 소비자들도 그들을 외면할 것이다. 기업들은 이 단순한 차이를 인식하는 것에서부터 출발할 필요가 있다. 위챗과 그랩이 이 단순한 차이에서 출발하여 사람들의 삶에 '없어서는 안 되는' 슈퍼 앱이 되었듯이, 소비자들은 자신들 생활의 불편함을 해결해주는 기업에게 '슈퍼 앱'이라는 칭호를 붙여줄 준비가 언제든지 되어있다. 그리고 마침내 '슈퍼 앱'이라고 불릴 자격이 있는 기업이 등장하는 날, 우리들의 하루는 슈퍼 앱에서 시작하여 슈퍼 앱으로 끝날 것이다.
참고 문헌
[문헌]
모바일인덱스, "20대 모바일 앱 라이프 분석 리포트", 2022-03-22
최의주 외, "슈퍼 앱의 소비자 후생 효과", 한국정보사회학회, 2017-12-31
앙용현 외, "미국의 플랫폼 반독점법안 도입과 시사점", 한국개발연구원, 2021-08-12
Camilo Becdach 외, " Social commerce: The future of how consumers interact with brands", Mckinsey, 2022-10-19
Yunnuo Cheng 외, "WeChat: China’s Integrated Internet User Experience", Nielsen Norman Group, 2016-08-16
Marc Steinberg, "LINE as Super App: Platformization in East Asia", Sage Journals, 2020-06-19
Peter Glynn 외, "Milliseconds make millions", Deloitte, 2020-05
[신문 기사]
Arjun Kharpal, "Elon Musk’s plans for Twitter may take inspiration from Chinese super apps", CNBC, 2022-10-05
Barbara Ortutay, "Musk Has a 'Super App' Plan for Twitter. It's Super Vague", Bloomberg, 2022-10-16
Tripp Mickle 외, "Google Plans to Curtail Cross-App Tracking on Android Phones", WSJ, 2022-02-16
Chandra Gundlapalli, "The Lack of The U.S. Super App: Why Consolidation Should Take Center Stage In App Development", Forbes, 2021-11-02
Christopher Nims, "What the Heck Is a ‘Super App’ and Why Are Elon Musk, Evan Spiegel and Jack Dorsey So Interested?", WSJ, 2022-07-09
Ron Shelvin, "Super Apps Aren’t Going To Make It In America", Forbes, 2022-08-01
Laura Forman 외, "The ‘Everything App’ Delusion", WSJ, 2022-10-08
Tim Bradshaw, "The real reason most super apps are not super great", Financial Times, 2021-08-24
David Strom, "Best mobile payment apps in 2022, tested by our editors", 2022-08-05, CNN Underscored
[그림 및 도표]
[그림 1] 모바일인덱스 - 20대 모바일 앱 라이프 분석
[그림 2] Mckinsey - US retail social-commerce sales
[그림 3] Digital Crew - WeChat Mini Programs
[1] Arjun Kharpal, "Elon Musk’s plans for Twitter may take inspiration from Chinese super apps", CNBC, 2022-10-05
[2] Barbara Ortutay, "Musk Has a 'Super App' Plan for Twitter. It's Super Vague", Bloomberg, 2022-10-16
[3] Chandra Gundlapalli, "The Lack of The U.S. Super App: Why Consolidation Should Take Center Stage In App Development", Forbes, 2021-11-02
[4] 모바일인덱스, "20대 모바일 앱 라이프 분석 리포트", 2022-03-22
[5] 최의주 외, "슈퍼 앱의 소비자 후생 효과", 한국정보사회학회, 2017-12-31
[6] Tripp Mickle 외, "Google Plans to Curtail Cross-App Tracking on Android Phones", WSJ, 2022-02-16
[7] 애플의 ATT 정책은 앱에서 사용자의 개인정보를 추적할 때 반드시 동의를 얻어야 한다는 내용을 담고 있다. 지난 2월, 메타의 시가 총액이 하루만에 약 300조원이 하락한 '메타 쇼크'는 해당 정책이 플랫폼 기업들에게 얼마나 큰 영향력을 미치는지를 잘 보여주고 있다.
Camilo Becdach 외, " Social commerce: The future of how consumers interact with brands", Mckinsey, 2022-10-19
[9] Yunnuo Cheng 외, "WeChat: China’s Integrated Internet User Experience", Nielsen Norman Group, 2016-08-16
[10] Christopher Nims, "What the Heck Is a ‘Super App’ and Why Are Elon Musk, Evan Spiegel and Jack Dorsey So Interested?", WSJ, 2022-07-09
[11] Laura Forman 외, "The ‘Everything App’ Delusion", WSJ, 2022-10-08
[12] Marc Steinberg, "LINE as Super App: Platformization in East Asia", Sage Journals, 2020-06-19
[13] David Strom, "Best mobile payment apps in 2022, tested by our editors", 2022-08-05, CNN Underscored
[14] 앙용현 외, "미국의 플랫폼 반독점법안 도입과 시사점", 한국개발연구원, 2021-08-12
[15] Peter Glynn 외, "Milliseconds make millions", Deloitte, 2020-05
[16] Tim Bradshaw, "The real reason most super apps are not super great", Financial Times, 2021-08-24
[17] Ron Shelvin, "Super Apps Aren’t Going To Make It In America", Forbes, 2022-08-01
