브랜드에는 선명한 정체성이 필요하다.

지니엄소사이어티의 시즌 5를 통해 배웠다.

Nov 3. 2025

지니엄은 2017년에 커피 로스터리로 시작했다.

2018년에 조금씩 디저트를 선보이기 시작했고, 어띵쿠키가 등장했다.

2019년 쿠요의 어머니가 돌아가신 후 본격적으로 쿠요가 지니엄에서 디저트 파트를 맡기 시작했다.

이 때부터 지니엄커피로스터리에서 지니엄쿠키집으로 사람들에게 알려졌다. 코로나가 시작하면서 테이크아웃이 급격히 증가했고, 지니엄을 대중에게 알릴 수 있게 되었다.

2022년 지니엄이 처음 하고 싶었던 손님들과의 문화를 만드는 과정을 위해 공간이 필요하다고 생각해 확장 리뉴얼을 했다. 공간이 넓어지자 정체성이 흐려지기 시작했다. 커피집인지, 소통이 있는 곳인지, 쿠키집인지에 대해 모호해졌다.

리뉴얼하기 전 작은 공간에서 어울렸던 두 사장과 캐주얼한 쿠키, 그리고 커피가 공간이 커지고 인테리어가 들어가자 공간과 우리가 판매하는 제품이 묘하게 어울리지 못한다고 느꼈고, 그건 실제로 숫자로 보이기 시작했다.

공간과 제품이 어우러져야 한다.

그래서 두 가지를 결정했다.

1. 사장에게 시선이 집중되는 게 아닌, 구성원들에게 시선이 분산될 수 있도록 포지션을 잡는다.

2. 집중해야 하는 제품을 명확히 한다.

한 달에 한 번씩 구성원들이 다 같이 모여 지니엄의 목적과 방향을 나눴다. 하나의 사업체는 마치 버스와 같다. 사장은 버스의 핸들을 잡는 사람. 그리고 이 버스를 타면 어느 방향으로 가게 되는지를 알려주고, 이 버스에 함께 탈지 말지를 스스로 결정하게 해야 했다. 그렇게 구성원들이 준비되자, 두 개의 매장으로 제품을 분리시켰다.

원래 지니엄은 엔틱한 인테리어와 고풍스러운 느낌에 맞도록 커피에 집중하기로 했다. 그중에서도 필터커피를 직접 체험하고 경험할 수 있는 방향으로 바꿨다. 이런 필터커피를 위해서 서포트해야 하는 디저트는 케이크였다.

그리고 지니엄의 대중성을 이끌어주었던 과자들은 좀 더 캐주얼한 느낌으로 "과자점" 그 자체에 집중했다. 테이크아웃만 가능한 곳. 선물포장하기 좋은 곳으로.

이 두 매장을 앞으로 통칭하는..... 지니엄소사이어티라고 부르기로 했다.

쿠키가 지니엄에서 분리된 어바웃유어유스로 매장을 열었던 첫 몇 달은 저항감이 꽤 컸다. 손님들은 지니엄에서 더 이상 커피와 쿠키를 먹지 못한다는 사실에 분개(?) 했고, 많이 아쉬워하셨다. 쿠키로 매출을 계속 유지해 오던 터라 지니엄의 매출은 거의 반토막이 났다. 그러나 시간이 흐를수록... 우리가 처음에 컨셉을 잡았던 것대로 지니엄은 필터커피를 드시러 오는 손님들이 많아지기 시작했고, 커피와 케이크의 조화가 매장과 어우러지기 시작하자 점점 수요가 늘기 시작했다.

어바웃유어유스 과자점도 마찬가지였다. 다양한 과자를 먹을 수 있는 "과자점" 이라는 심플한 정체성을 가지고 있어서인지 분리한 후 9달 뒤 바로 현대백화점 팝업 제안이 들어왔다. 전부 수작업으로 이루어지는 어띵쿠키의 특성상 과연 그 정도의 물량을 준비하는 게 가능할까 싶었지만.. 한 번 해보지 않고는 모르는 일. 도전해 보기로 했다.