라스트마일은 왜 수렁이라도 들어가야 하나요?
이커머스를 이해하기 위해 알아야 하는 핵심 질문 ⑥
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이커머스 시장은 진입 장벽이 비교적 높은 편입니다. 왜냐하면 온라인 몰은 트래픽과 상품 DB를 모으는 것이 중요한데, 후발주자일수록 이를 확보하는데 더 많은 비용이 들기 때문입니다. 그래서 오랜 기간 G마켓과 옥션을 운영하는 이베이코리아가 시장 1위 자리를 지킬 수 있었습니다. 심지어 SK라는 대기업이 만든 11번가조차 막대한 투자를 쏟아부었지만, 이를 흔들진 못했습니다. 그런데 영원할 것만 같던 이베이코리아의 위치도 쿠팡이라는 스타트업에게 무너지게 됩니다. 그리고 오늘날의 공룡 플랫폼 쿠팡을 만든 건 바로 로켓배송, 즉 라스트마일 풀필먼트 기반의 고객 경험 혁신이었습니다.
직매입과 풀필먼트, 사실 적자로 가는 지름길입니다
카카오, 11번가, 지그재그, 오늘의집 그리고 네이버. 이들의 공통점을 혹시 아시나요? 최근 1~2년 사이에 직매입 혹은 풀필먼트 서비스를 론칭한 이커머스 기업들입니다. 음, 직매입과 풀필먼트라는 개념 자체가 낯설다고요? 보통 온라인 쇼핑 플랫폼들은 거래를 중개하는 역할을 담당하곤 합니다. 상품을 공급하는 업체들, 즉 셀러는 별도로 존재하고요. 이들이 상품을 판매할 수 있는 일종의 공간을 제공하며 수수료를 수취하여 돈을 버는 겁니다. 일반적으로 이커머스 기업들을 평가할 때 매출액이 아닌 거래액을 기준으로 사용하는 것도 이 때문입니다. 수수료율 혹은 직매입 비중에 따라 매출액은 같은 거래액이라도 천차만별이라서요. 실제 팔린 물건의 총판매금액인 거래액을 플랫폼의 규모를 나타내는 지표로 활용하는 겁니다.
그래서 직매입과 풀필먼트는 뭐냐고요? 직매입은 말 그대로 직접 물건을 구매한 후 이를 되파는 형태의 사업을 의미합니다. 제조업체 혹은 도매업체로부터 상품을 사들이고, 여기에 마진을 붙여 판매하는 거죠. 따라서 물건을 보관할 물류창고와, 이를 보관/관리하며 주문이 들어오면 이에 맞춰 출고시키는 물류 역량이 필요합니다.
풀필먼트란 상품의 보관, 주문, 피킹, 패킹, 출고, 배송까지 모두를 처리하는 걸 의미합니다 (출처: FitSmallBusiness.com) 풀필먼트는 조금 다른 개념입니다. 풀필먼트는 물건의 주문부터 배송까지의 전체 과정을 일괄적으로 처리하는 방식을 뜻하는데요. 즉 단순히 거래를 중개하는 것을 넘어서, 셀러의 물건을 보관해두었다가 주문이 들어오면 내보내는 역할까지 플랫폼이 수행할 때, 풀필먼트 서비스를 제공한다고 말합니다. 그렇다면 단순히 판매 중개와 풀필먼트는 무엇이 다를까요? 풀필먼트 형태의 서비스는 여러 제반 활동을 대행해주는 대신, 당연히 수수료율이 높습니다. 이에 따라, 물건의 판매금액이 모두 매출액으로 잡히는 직매입, 혹은 수수료율이 평균 대비 훨씬 높은 풀필먼트를 주력으로 하는 경우, 거래액 대비 매출액 수취율, Take-rate이 높을 수밖에 없습니다. 쿠팡이 거래액 규모로 시장 1위 자리에 오른 건 작년 하반기 이후지만, 매출액 기준으로는 꽤 오래전부터 업계 최고 자리를 지켜온 이유도 이 때문입니다. 쿠팡은 로켓배송이라는 직매입 사업의 비중이 늘 압도적이었으니 말입니다.
이렇게만 보면, 실제 내 주머니에 들어오는 매출액 성장이 빠른 직매입과 풀필먼트로 사업을 확장하는 것이 너무나 당연해 보이는데요. 여기에는 함정이 있습니다. 바로 직매입과 풀필먼트는 수익화가 쉽지 않다는 점입니다. 우선 물류 역량을 내재화하고, 직접 운영하는 것은 상당히 난이도를 가진 일입니다. 비용이 급격히 늘어나는데 이를 통제하는 건 쉽지 않습니다. 더욱이 어느 정도 거래액 규모가 커지지 않으면, 흑자 구조를 만드는 것이 사실상 불가능하기도 하고요. 그래서 초기에는 적자를 감안하고 투자를 해야 하는데, 이를 인내하는 건 정말 어려운 일입니다.
그래서 많은 기업들이 직매입과 풀필먼트에 도전했다가 철수한 일이 많았습니다. 11번가만 해도 수차례 진출과 철수를 반복해왔고요. 과거 이베이코리아가 G마켓을 중심으로 키운 스마일 배송은 적자 확대가 두려웠는지, 규모를 급격히 키우지 못했습니다. 오늘의집이나 지그재그도 직매입 사업과 풀필먼트 서비스를 론칭하면서 급격히 수익성이 악화되기도 하였지요. 이처럼 직매입과 풀필먼트는 매출액을 빠르게 늘릴 수 있긴 하지만, 동시에 적자를 향한 지름길이기도 합니다.
쿠팡 말고는 뚜렷한 성공 사례가 없는 이유
그런데 왜 다들 이렇게 직매입과 풀필먼트에 대한 미련을 다들 못 버리는 걸까요? 그건 바로 쿠팡이 보여준 가능성 때문입니다. 서두에서 언급했듯이 쿠팡은 정말 말도 안 되는 속도로 성장하며, 그 어렵다는 역전을 해내어 시장 1위에 자리에 올라섭니다. 더욱이 최근에는 가장 큰 아킬레스 건으로 지적받던 적자마저 빠르게 줄여나가고 있지요. 쿠팡을 견제하기 위해서든, 혹은 쿠팡의 길을 따라가고 싶어서든, 직매입과 풀필먼트라는 선택지를 버릴 수가 없는 거죠.
하지만 막상 이를 가지고 성공했다는 곳은 매우 드뭅니다. 대부분은 적자만 늘어나고 사업을 접는 경우가 많습니다. 그러다가 쿠팡과의 거래액 격차가 다시 벌어지면 직매입과 풀필먼트 카드를 내밉니다. 하지만 고객 경험 측면에서도, 사업적인 성장에서도 뚜렷한 성과를 내지 못합니다. 도대체 왜 이렇게 풀필먼트는 어려운 걸까요?
이유는 간단합니다. 우선 반쪽 자리 풀필먼트를 하는 경우가 많습니다. 풀필먼트는 원칙적으론 상품의 입고부터, 보관, 주문이 발생한 이후 피킹, 패킹, 출고, 배송까지 모든 과정을 직접 해야 합니다. 하지만 대다수의 경우 적어도 배송은 외주를 맡기곤 합니다. 택배업체를 거치지 않고 직접 배송하는 건 비용 효율화 달성이 정말 어렵기 때문입니다. 이처럼 과도한 비용을 경계하여, 풀필먼트의 단계 중 일부를 대행하는 경우는 매우 흔합니다. 특히 네이버의 경우, 네이버 풀필먼트 얼라이언스라는 개념을 만들어 아예 파트너십 기반으로 물류 네트워크를 만들기도 했고요.
심지어 네이버처럼 풀필먼트의 전 과정을 대부분 협력사를 통해 진행하는 경우도 생깁니다 (출처: 토큰포스트) 하지만 이렇게 꼼수(?)를 부리면, 쿠팡이 부린 마법을 재현할 수 없습니다. 쿠팡의 고객 경험 혁신이 강력했던 이유는, 정말 모든 프로세스를 직접 하며, 특히 무엇보다 온라인 채널 구매 여정에서 유일하게 고객과 직접 대면하는 라스트마일 딜리버리를 건드렸기 때문이었습니다. 라스트마일은 상품이 배송되어 소비자와 직접 만나게 되는 최종 단계를 의미하는데요. 유일하게 고객이 직접 체험하는 부분이기 때문에, 건드렸을 때 효과가 가장 큽니다.
따라서 진정한 풀필먼트는 라스트마일 딜리버리를 포괄해야만 합니다. 그리고 이를 모르는 기업은 사실 없습니다. 하지만 그럼에도 불구하고 모두가 수박 겉 핥기 식으로 풀필먼트에 접근하는 건, 그만큼 라스트마일 경험 구축이 어려운 일이기 때문입니다. 사실 택배사를 통하면 배송 비용은 건당 2천 원 미만으로 통제 가능합니다. 하지만 쿠팡 로켓배송 초기, 이러한 비용이 만원 내외까지 나왔을 정도로 수습불가였다는 사실은 유명한데요. 그간 쿠팡의 기록적인 적자들은, 물류센터 투자로 인한 것이기도 했지만, 이와 같은 초과 배송 비용으로 인해 팔수록 적자가 났기 때문이기도 합니다. 이처럼 풀필먼트, 특히 라스트마일 딜리버리까지 책임지는 풀필먼트는 수렁에 빠지는 일입니다. 쿠팡이 (비록 지금은 끝이 보이지만) 수년간 조 단위의 적자를 견뎌야 했고, 지금은 또한 마켓컬리가 유사한 길을 걸어가고 있기도 합니다. 하지만 그럼에도 불구하고 라스트마일은 중장기적인 이커머스 시장 내 경쟁 우위를 확보하기 위해선 반드시 가져가야 할 요소라는 점이 아이러니한데요. 라스트마일이 중요한 이유에 대해 조금 더 자세히 이야기해보도록 할까요?
한 번 빠른 배송을 경험한 고객은 돌아오지 않습니다
우선 라스트마일은 빠른 배송을 구현하기 위해선 반드시 잡아야 합니다. 로켓배송이 등장하기 전까지 아무리 상품을 빠르게 출고시켜도 우리는 D+2일에서나 배송을 받아볼 수 있었습니다. 보통 주문이 들어오면 우리는 택배사를 통해 상품을 보냈는데요. 일단 기사 분이 와서 물건을 수거해야 했고요. 이는 서브 터미널을 거쳐 허브 터미널로 향합니다. 여기서 다시 분류된 담에 다시 서브 터미널로 보내지고, 거기서 최종 소비자에게 상품을 배송할 기사님께 전달되게 되지요.
허브 터미널을 거치는 방법으론 익일 배송을 구현하기가 어려웠습니다 (출처: 시사저널e) 이렇듯 복잡한 과정을 거쳤던 이유는, 가장 효율적인 방법이었기 때문입니다. 이를 어려운 말로 허브 앤 스포크 방식이라고 하는데요. 직접 물건을 받아서 바로 고객에게 전달하는 포인트 투 포인트 방식이 일견 쉬워 보이긴 하지만요. 이러다 보면 효율적인 동선을 만들기가 어렵습니다. 따라서 물건을 일단 거점(허브 터미널)으로 모은 후 다시 나눠 배송하는 것이 노선의 효율화 관점에서 유리한 거지요. 다만 이러한 방식을 택하면 어쩔 수 없이 허브로 모으는 과정에서 불가피하게 시간이 더 소요되고, 물량이 대규모가 아닌 경우 오히려 비용이 많이 든다는 단점이 있습니다.
하지만 하나의 거점 센터에서 물건이 출고되는 경우, 배송 물량을 허브로 모으는 과정이 생략되게 됩니다. 따라서 하루라는 시간을 벌 수 있고요. 이를 통해 쿠팡은 익일 배송을 구현하였습니다. 이처럼 물류센터를 직접 운영하는 것은 물론, 최종 배송 과정까지 컨트롤할 수 있어야 익일 배송, 새벽 배송, 당일 배송 등 더 빠르고 편리한 서비스로 고도화가 가능합니다.
여기서 포인트는 고객은 한번 경험한 편리함을 결코 포기하지 못한다는 점입니다. 익일 배송을 경험하기 전까지는, 충분히 여유를 두고 물건을 구매했지만요. 오늘 시켜도 내일, 혹은 내일 새벽, 심지어 최근에는 퀵커머스처럼 즉시 배송을 한 번이라도 경험하면, 그 맛을 잊지 못합니다. 물론 퀵서비스처럼 비용이 정말 차이가 난다면 주저함이 있을 겁니다. 하지만 충분한 물량만 확보된다면 라스트마일 기반의 배송 혁신은 기존 배송과 동일한 비용 혹은 심지어 더 저렴한 비용으로도 제공 가능합니다. 따라서 소비자 가격 역시 동일하게 책정하고 경쟁할 수 있고요. 이러면, 라스트마일을 하지 않는 업체로선 엔간해서 이길 수 없는 게임이 되어 버립니다.
로또보단 연금이 더 매력적인 법입니다
물론 단순히 빠르다고 만사 해결인 건 아닙니다. 역시나 풀필먼트의 가장 중요한 장점을 하나만 꼽자면, 배송이 빠르다, 합배송이 가능하다 등 서비스 품질이 좋다는 것도 있겠지만, 표준화된 경험을 줄 수 있다는 것이 아닐까 싶습니다. 풀필먼트를 하지 않는다면, 셀러에 따라 서비스 수준은 달라지게 됩니다. 어떤 상품은 바로 내일 오기도 하지만, 일주일 뒤에 오는 상품도 있습니다. 교환, 환불 기준 등도 다 다르기도 하고요. 특히 라스트마일 경험이 오락가락하다면, 고객들의 불만을 사기 쉽지요.
이는 일상의 인간관계에 빗대어 보면 쉽게 이해할 수 있습니다. 어떤 사람이 있는데, 친절할 때는 정말 간도 쓸개도 다 빼줄 듯 하지만, 어느 때는 정말 비협조적이라고 가정해 봅시다. 그리고 다른 한쪽에는 엄청 호의적이진 않더라도, 적당한 관계성을 유지하는 사람이 있다고 하고요. 둘 중 한 명과 협업을 해야 한다면 어떤 사람을 고르실 건가요? 대부분의 경우 후자를 선택할 겁니다.
고객 입장에서도 비슷하지 않을까요? 최고는 아니더라도 양질의 서비스를 꾸준히 제공하는 곳과, 서비스 품질이 오락가락하는 곳이 있다면, 심지어 가격이 다소 비싸더라도 앞선 선택지를 택하는 사람들이 많을 겁니다. 그런데 일반적으로, 서비스의 품질조차 풀필먼트 쪽이 높은 경우가 많습니다. 왜냐하면 직접 모든 프로세스를 관리하기 때문에, 차별화가 오히려 쉽기 때문입니다.
쉽게 가면, 돈 벌기는 당연히 더 어렵습니다
그렇다면 수익성 측면에서 어떨까요? 앞서 언급한 대로, 라스트마일까지 포괄하는 경우 더 막대한 투자를 해야 하고, 더 긴 기간의 적자를 견뎌야 합니다. 적자의 규모도 더 커질 거고요. 하지만 그럼에도 불구하고 장기적으로 보면 오히려 라스트마일 풀필먼트가 흑자 전환 가능성이 더 큽니다.
라스트마일은 비용 관리가 어려운 만큼, 비용 관리 측면에서도 핵심적인 부분이기에 직접 해야 합니다 (출처: e대한경제) 배송 프로세스 비용 중 가장 큰 비중을 차지하는 것이 라스트마일입니다. 따라서 비용을 개선할 여지도 가장 큽니다. 그런데 이를 외주로 맡기면 어떻게 될까요? 우선 공급가 협상으로 절감할 수 있는 비용과 그 폭은 한계가 있습니다. 또한 경쟁사들과 비교해서도 비용적인 우위를 가지기도 어렵습니다. 회사가 시장 1위의 압도적인 플레이어가 아닌 이상에야 말입니다. 사실 배송 프로세스를 내재화한다는 건, 정말 어려운 일입니다. 하지만 어렵게 가는 길일수록 보상은 더 달다는 것을 기억해야겠지요.
갈 거면 확 가고, 돌아보지 않아야 합니다
지금까지 라스트마일이 중요한 이유를 크게 3가지로 나누어 이야기해보았는데요. 이러한 라스트마일에 뛰어들 땐 꼭 기억해야 하는 점이 있습니다. 바로 과감히 투자하고, 적자를 두려워하지 말아야 한다는 겁니다. 망설이거나, 미적지근하게 덤비면 결코 성과를 거둘 수 없습니다. 하지만 대부분이 이러한 점을 간과했기 때문에, 손실만 보고 포기했던 겁니다. 최근 새벽 배송을 포기한 업체들이 대표적 사례이고요.
그렇다면 이렇게 해서 성공한 사례도 있을까요? 네 있습니다. 비록 커머스와는 약간 다른 업종이긴 하지만 배달 앱 경쟁에서 비슷한 일이 있었는데요. 쿠팡이 쿠팡이츠를 론칭하며, 라스트마일을 포괄하며, 이른바 단건 배달로 빠른 배달을 강조하며 시장 1위 배민을 위협한 적이 있습니다. 하지만 배민은 이베이코리아처럼 무너지지 않았는데요. 막대한 적자를 감수하면서까지 빠르게 단건배달 서비스 배민1을 내놓으며 대처했기 때문입니다. 한때 강남권에서는 배민의 점유율을 넘었을 정도로 빠르게 성장하던 쿠팡이츠는 이후 성장세가 한풀 꺾이게 되었고요.
체급에서 밀리더라도, 방법은 있습니다
하지만 결국 라스트마일 경쟁이 체급 싸움이라는 점은 변하지 않습니다. 배송이라는 것이 규모의 경제에 따라 비용 효율이 결정되기 때문인데요. 라스트마일이 비록 수렁이라도 건드려야 하는 요소이긴 맞지만, 단순히 이를 가지고선 쿠팡과 싸워 이길 수 없습니다. 쿠팡이 이미 압도적인 물량을 선점하고 있기 때문입니다. 그래서 마켓컬리가 빠르게 성장하긴 했지만, 여전히 흑자의 길을 잘 안 보이는 거기도 하고요.
그렇다면 라스트마일은 영원히 쿠팡의 전유물이 되는 걸까요? 당연히 아닙니다. 체급에서 밀리더라도 쿠팡과 싸워 이길 수 있는 방법은 있습니다. 특히 버티컬 커머스들이 취급하는 카테고리를 늘리는 동시에, 본진을 지키기 위해 많이 선택하고 있는 전략이기도 한데요. 바로 수직 계열화입니다. 다음 편에서는 왜 최근 수직적 통합에 목을 매는 플랫폼들이 늘어나고 있는지, 또한 이들이 기대하고 있는 효과는 무엇인지에 대해 이야기 나눠보도록 하겠습니다.
『이커머스를 이해하기 위해 알아야 하는 핵심 질문 10가지』
① 이커머스 기업들은 왜 대부분 적자일까요?
② 공헌이익은 정말 의미 없는 지표일까요?
③ 규모의 경제는 도대체 언제 나타나는 건가요?
④ 왜 갈수록 시장 세분화가 중요해지는 건가요?
⑤ 이커머스는 왜 낙타보다 유니콘을 여전히 더 선호하나요?
