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Oct 26. 2024
성공을 이끄는 기획의 본질
기획이란 무엇인가?
기획이란 단어를 무수히 많은 분야에서 사용하지만, 그 정의는 업종마다 사람마다 다르게 해석되는 것 같다. 어떤 사람에게 기획은 단순히 계획을 세우는 과정일 수 있고, 또 다른 사람에게는 큰 그림을 그리는 전략일 수도 있다. 그 중에서 내가 가장 공감하는 대목은 "무에서 유를 창조한다."는 말이다. 아무것도 없는 상태에서 무언가를 만들어내는 과정, 그게 바로 기획의 진정한 매력이라고 생각한다. 현실적인 제약과 수많은 한계를 뛰어넘어, 완전히 새로운 것을 만들어내는 그 과정이야말로 기획의 핵심인데, 왜 이런 뻔한 소리를 하냐면, 기획을 심도있게 다루기에는 너무 거창하기 때문이다. 간략히만 짚고 넘어가면 여러가지 계획들의 "산출물"이라고 간단히 정의할 수 있다. 그렇다면, 기획을 잘 한다는 말은 무엇이고, 잘하기 위해서는 어떻게 해야할까? 그 이야기의 시작인 "기획의 본질"에 대해 좀 더 이야기 해보자.
기획의 본질은 문제해결이다!
♠ 문제의 본질을 파악하는 것부터 시작
기획의 첫걸음은 문제를 정확히 이해하는 것이다. 문제를 제대로 파악하지 못하면, 아무리 좋은 아이디어가 떠올라도 헛수고가 될 수 있다. 매출이 떨어지고 있다고 해서 단순히 홍보를 늘리는 게 정답일까? 제품 자체에 문제가 있을 수도 있고, 소비자와의 소통 방식에 문제가 있을 수도 있다. 기획자는 먼저 그 문제의 원인을 파악해야 한다. 진짜 문제가 뭔지를 찾아내야 적절한 해결책을 제시할 수 있는 것이다. 그 과정에서 고객과 소통하고, 데이터를 분석하는 일들이 필수적으로 따라온다. 문제를 제대로 파악해야 해결책을 낼 수 있는데, 만약 이미지가 실추되었다면, 브랜드 이미지 제고를 위한 전략을 짜야하고, 판매실적이 부진하다면 프로모션이나 이벤트 기획을 통해 해결방안을 찾을 수 있다. 이렇듯 문제를 해결하는 것의 출발은 문제를 제대로 파악하는 것이다.
♠ 다양한 시각으로 문제를 바라보기
한 가지 문제를 해결하기 위해서는 다양한 시각에서 접근해야 한다. 기획을 할 때 가장 중요한 건 정형화된 틀에서 벗어나는 것이니까. 문제를 다른 각도에서 바라보고, 다른 해결책을 모색해보는 것이다. 기존에 잘 통하던 방법이 갑자기 실패하게 되면, 그 원인이 무엇인지 다양한 관점에서 분석해야 한다. 단순히 문제를 해결하는 것만으로는 부족하고, 문제를 둘러싼 환경, 관계, 시장의 변화까지 고려해야 장기적으로 성공적인 기획이 가능하다.
♠ 창의적이지만 현실적인 해결책
문제를 해결할 때 중요한 건 ‘창의적이지만 현실적인’ 해결책을 제시하는 것이다. 기획자에게 가장 필요한 능력은 ‘창의력’이지만, 그 창의력은 현실적인 실행 가능성을 기반으로 해야 한다. 실행이 어려운 아이디어는 그냥 ‘환상’에 불과하다. 마케팅 캠페인을 기획할 때 단순히 눈에 띄는 이벤트를 생각하는 게 아니라, 그걸 어떻게 실행할 수 있을지까지 고려해야 한다. 예산은 어떻게 쓰고, 사람들은 어떻게 움직이고, 필요한 자원은 어떻게 확보할지를 꼼꼼하게 따져봐야 한다. 결국, 기획은 실현 가능한 창의적인 해결책을 만들어내는 일이다.
♠ 계속해서 문제를 해결하는 과정
기획은 단발적인 일이 아니다. 한 번 해결했다고 끝나는 게 아니라, 또 다른 문제가 생길 수 있고, 기존의 해결책이 더 이상 효과적이지 않을 수도 있다. 그래서 기획자는 항상 새로운 문제를 예상하고, 그에 대한 대비책을 마련해야 한다. 변하는 시장, 변화하는 소비자의 요구에 맞춰 계속해서 문제를 해결하는 능력이 필요하다.
■ 목표를 명확히 잡아라
기획의 첫걸음은 분명한 목표 설정이다. 목표가 모호하면 아무리 멋진 계획을 세워도 방향을 잃기 마련이다. 광고 기획을 할 때는 클라이언트가 원하는 바와 소비자가 원하는 바가 무엇인지 명확하게 파악해야 한다. 단순히 "잘 팔리게 만들자"는 목표만으로는 부족하다. '어떤 소비자를 타겟으로 할 것인지', '어떤 메시지를 전달할 것인지' 같은 구체적인 질문을 던져야만 한다. 목표가 구체적이고 명확해야만 그에 따른 전략을 세울 수 있다. 목표를 설정하는 과정에서 가장 중요한 건 '실현 가능한' 목표를 잡는다는 것이다. 현실과 동떨어진 이상적인 목표만 세우면 그 기획은 실패할 확률이 높다. 그러니 항상 발을 땅에 딛고, 현실성 있는 목표를 세우는 게 중요하다.
■ 문제를 정확히 분석하라
기획을 잘하려면 문제를 정확히 분석하는 능력이 필요하다. 문제 분석은 단순히 표면적으로 드러나는 문제만 보는 게 아니다. 그 이면에 숨어 있는 근본적인 원인을 찾아내는 게 중요하다. 광고 기획에서도 마찬가지다. 왜 매출이 안 오르는지, 왜 소비자들이 우리 제품에 관심을 가지지 않는지를 표면적인 이유에서만 찾으려 하면 근본적인 문제는 해결되지 않다. 문제의 핵심을 파악하면 그에 맞는 해결책을 제시할 수 있다. 소비자들이 우리 제품에 관심을 안 가지는 이유가 단순히 가격 때문일 수도 있지만, 사실은 제품의 가치를 제대로 전달하지 못해서일 수도 있다. 이처럼 문제의 뿌리를 찾아내고 그걸 해결하는 게 기획의 중요한 본질 중 하나다.
■ 실행 가능한 전략을 짜라
기획의 성공은 결국 '실행'에 달려 있다. 아무리 뛰어난 아이디어라도 실행 불가능한 전략이면 무용지물이다. 내가 광고 기획을 할 때도 그렇다. 아이디어를 제시하는 것만큼 중요한 건 그 아이디어를 어떻게 현실적으로 실현할 수 있는지 고민하는 것이다. 이를 위해선 항상 여러 가지 경우의 수를 고려해야 한다. 실행 가능한 전략을 세우려면 예산, 시간, 인력 등 현실적인 제약을 모두 고려해야 한다. 특히, 기획 초기에 세운 전략이 너무 이상적이거나 현실을 무시한 것이라면 그건 성공적인 기획이라고 할 수 없다. 기획자가 해야 할 일은 창의적인 아이디어를 현실로 옮길 수 있도록 구체적인 계획을 세우는 것이다.
■ 피드백을 받고 끊임없이 수정하라
중요한 건 피드백을 받고 그에 맞춰 기획을 수정하는 과정이다. 처음부터 완벽한 기획이 나올 거라는 기대는 버려야 한다. 기획은 과정 중에 수많은 수정과 보완을 거치면서 완성되는 것이다. 특히 광고 기획 같은 경우는 시장 상황, 소비자의 반응에 따라 끊임없이 전략을 조정해야 한다. 내가 일할 때도 항상 느끼는 것은 피드백을 받을 때 기획에 대한 자존심을 버리는 게 중요하다는 사실이다. 다른 사람들이 지적하는 부분이나 클라이언트가 요구하는 점을 받아들이고, 그걸 기획에 반영해야만 성공적인 결과를 이끌어낼 수 있다. 기획은 끊임없이 변화하는 과정이라는 걸 잊지 말아야 한다.
