마케팅
1. 차별성과 접근성
'마케팅'처럼 광범위한 의미로, 제각각의 해석이 더해져 사용되는 단어도 없을 겁니다. 마케팅의 앞에 무엇을 붙여도, 뒤에 무엇을 더해도 어색하지 않은 마법과 같은 단어입니다.
이 참에 찾아봤습니다. 가장 공신력 있게 인용되는 미국 마케팅 협의(American Marketing Association)의 정의입니다. 1935년에는 이렇게 정의했습니다.
"Marketing is the performance of business activities that direct the flow of goods, and services from producers to consumers."
여러 번의 수정을 거쳐 가장 최근인 2008년에는 이렇게 이야기합니다.
"Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large."
이해관계자(Stakeholder)가 늘어났고, 제품과 서비스를 넘어 가치(Value)에 까지 확장되었습니다.
세계적인 마케팅 석학, 필립 코틀러의 정의입니다.
"Satisfying needs and wants through an exchange process." -1980
"The process by which companies engage customers, build strong customer relationships, and create customer value in order to capture value from customers in return." -2018
교환 프로세스의 니즈 충족에서 고객과의 관계, 가치 창출로 넓어졌습니다.
아흔을 넘기신 필립 코틀러의 새 책입니다. 2023 12월 출간.Wikipedia는 심플합니다. 개인적으로 가장 공감하는 정의이기도 합니다.
"Marketing is the act of satisfying and retaining customers."
고객 만족과 유지를 위한 모든 행동. 어마어마한 말입니다.
1950년대 이미, 마케팅의 범주를 4P로 규정합니다.
· 제품을 뜻하는 Product
· 책정 가격인 Price
· 유통/판매 채널을 의미하는 Place
· 제품 홍보를 위한 Promotion입니다.
제품의 개발부터 가격, 유통, 프로모션까지니 처음부터 끝까지라 해도 과언은 아닙니다.
너무 공급자적 단어 정의라는 비판에 4C를 이야기하기도 합니다.
· Customer : 소비자가 느끼는 가치의 개념입니다. 제품, 서비스를 망라합니다.
· Cost : 가치를 얻기 위해 치러야 하는 비용입니다. 가격을 포함하여 시간, 정성적 투입 비용까지 개념을 확장합니다.
· Convenience : 접근 편의성입니다. 비단 오프라인 채널을 넘어 디지털 환경까지를 포함합니다.
· Communication : 통합적 커뮤니케이션으로 프로모션의 범주를 넓혔습니다.
고객 중심으로 관점을 옮겨와 설명하는 방법이지만 각각의 핵심은 여전히 4P와 닿아있습니다. 50년을 넘어서도 여전히 유용한 걸 보면 Marketing Mix로서 4P의 위상이 새삼 대단합니다.
결국 각각의 P(혹은 C)를 어떻게(How) 기획하고 준비할 것인지, 이 4P(혹은 4C)를 어떻게(How) 종합하여 Mix 할 것인지가 마케팅의 일입니다. 그렇기에 마케팅은 복잡하고 종합적인 과정이자, 'HOW'가 질문의 중심이 되는 업무입니다.
터무니없이 펼쳐질 'HOW'의 질문이지만, 선형적 스펙트럼으로 단순화해 보면 2개의 Factor를 기준으로 움직입니다. 차별성(Differentiation)과 접근성(affordability)입니다. 얼마나 다른가, 얼마나 쉽게 접근이 가능한가. 둘은 역상관관계입니다. 하나가 높아지면 하나는 줄어듭니다.
제품의 차별성이 커지면 접근성은 떨어집니다. 가격이 높아져도 접근성은 낮아지죠. 유통의 차별성이 커진다면 제품을 손에 넣기 위한 편리성은 떨어집니다. 커뮤니케이션의 크리에이티브가 날카로울수록, 반응하는 타겟은 줄어들 겁니다. 스마트폰, 전기차의 놀라운 차별성에 반응하는 사람들은 얼리어덥터라고 불리는 소수의 사람들입니다. LAYS 감자칩의 오리지널 플래버는 오이맛 대비 접근성이 높습니다. 'NO BRAND' 제품은 이마트 외 타 매장에서는 구입하기가 어렵죠. 성수동의 팝업 매장은 한정된 타겟을 전제로 합니다.
각각의 4P에서, 또 통합적 4P의 관점에서, 차별성과 접근성의 균형점(Balance)을 찾는 일. 마케팅이 던지는 질문, 'HOW'입니다.
마케팅 4P(4C)와 HOW의 2개 Factor를 도식화 해보았습니다.다양한 마케팅의 영역이 있겠지만, B2C/제조업/제품 중심으로 마케팅 이야기를 풀어보려 합니다. 쉽고, 기본이 되는 이야기이기에 B2B/서비스업으로의 적용도 가능할 것입니다.
'고객 만족과 유지를 위한 모든 행동' 중 첫 번째, '제품'의 이야기로 넘어갑니다.
