디자인은 어떻게 사회를 바꾸는가- 1부
유엑스리뷰 리서치랩 옮김 | 박영심 디자인씽커
design thinking for the greater good
모두를 위한 서비스 디자인 씽킹
진 리드카, 랜디 살츠만, 데이지 아제르 지음
책의 내용이 많아서 목차대로 총 3부에 걸쳐서 정리해 보려합니다.
모두가 행복한 사회를 만드는데 디자인은 어떤 도움이 될까?
사람 중심의 제품과 서비스를 제공하는 기업 문화를 전파한 디자인의 역할은 더 이상 비즈니스에만 국한되지 않고,
복지의 사각지대에 놓인 소외 계층부터 사회자원의 낭비까지 크고 작은 공공의 문제들을 디자인으로 해결할 수 있다. 모든 것이 불확실한 현대 사회에서 분명한 사실은, 변화를 두려워하고 현상 유지에만 힘쓰는 조직은 위기를 맞는다는 것이다.
디자인 혁신의 종착점, 공익적 가치를 위한 디자인
디자인은 아름답고 유용한 제품을 만드는 일에서 시작되어 경험과 서비스처럼 형태가 없는 상품을 창조하는 방향으로 확장돼 왔다.
이제 물리적 제품보다 모바일 앱과 같은 디지털 서비스의 디자인 수요가 더 커졌으며, 무언가의 외관을 장식하는 스타일링보다 내부의 기능과 사용자와 상호작용하는 시스템을 더욱 감성적으로 만드는 UX(사용자 경험) 디자인의 비중이 점점 커지고 있다. (6p)
아름다움 > 경험과 서비스 > 디지털 서비스 > 상호작용하는 시스템 > UX(사용자 경험) 디자인
공익을 위한 서비스 디자인
서비스의 전달과정을 관찰하여 불편함을 없애거나 사람들의 니즈를 발견하여 이를 충족시킬 새로운 서비스 모델을 개발하는 서비스 디자인은 기업들은 물론 병원, 은행, 교육기관 등에서 점점 활용도가 높아지고 있다.
디자인트렌드의 변화 : 유형의 재화 디자인 > 무형의 가치 디자인
디자인이 특정 타깃의 사람들이 아닌 모든 사람을 대상으로 편리함과 친밀함을 제공하는 방향으로 진화하고 있음을 의미한다. 이는 디자인혁신이라는 분야가 궁극적으로 추구하는 바이다.
이 책에서 말하는 디자인 혁신이란 일반 대중부터 대형 조직에 이르기까지 사회의 구성원이 디자인을 통해 세상을 더 나은 방향으로 바꾸는 것이다. 모든 사람이 디자인과정에 참여할 수 있으며, 그 디자인을 매개로 새로운 관계를 창조해 내며 사회를 의도된 방향으로 이끄는 것이다.
그 디자인 혁신을 위한 도구가 바로 디자인 씽킹이다. 디자이너들이 창조적으로 문제를 해결하는 사고방식에서 비롯된 것. 물리적인 결과물을 만들어야 하거나 전문적인 소프트웨어를 꼭 사용해야 하는 과정이 아니라서 누구나 디자인을 할 수 있도록 도와준다. 디자인 씽킹을 의료와 교육과 같은 공공서비스의 개선에 응용하는 기관들과 전문가들이 늘고 있다. (7p)
공공 부분에도 디자인이 확장적으로 도입되고 있다.
한국에서는 국민디자인단이 출범하여 공공서비스의 공급자인 공무원뿐 아니라 수요자인 국민이 디자인 과정을 함께하며 정책 개발에 참여하고 사회문제를 해결하고자 한 국가적 시도가 있었다.
부산디자인진흥원에서는 시민들과 함께 '시민공감디자인단'을 운영하여 진행하였다.
예) 관세청의 국민 안심 해외직구 정보 통합 서비스, 지자체의 노후 산업단지 환경 개선과 취약계층 지원 등 광범위한 국민 생활 밀접형 디자인 과제에 활용
>> 이해관계자들의 사고방식과 태도 변화만으로도 충분히 디자인 혁신을 이룰 수 있는 것이라는 시사점이다.
<1>
왜 디자인씽킹인가?
1. 변화를 위한 대화
무엇이 혁신을 방해하는가
소셜섹터(Social sector_사회부문)에서 공익을 위한 디자인, 즉 혁신 작업의 고충의 일화
: 미국 인사 관리처 OPM의 혁신 연구소 Lab@OPM
오바마 전 대통령은 존 베리를 OPM소장으로 임명하면서 ‘정부를 다시 멋지게 만들자'라는 지시를 내렸다. 매트 콜리에라는 젊은 스탠퍼드 졸업생을 고용 >>
2010년에 실리콘 밸리를 돌며, 구글, 페이스북, 아이디오, 카이저 병원의 가필드 혁신 센터 등을 방문 >>
협업을 지원하고 격려하기 위해 작업 공간을 디자인 "와서 일하고 싶게 만드는 곳"
이니셔티브_initiative(특정 문제의 해결, 목적 달성을 위한 새로운 계획)
모든 조직들의 곤란한 문제
해결책은 고사하고 문제가 무엇인지에 대해서도 의견을 모으지 못하는 이해관계자들
성과가 아니라 순종의 대가로 보상을 받는, 태도를 바꾸거나 위험을 감수하기를 거부하는 직원들
지나치게 많은 데이터를 보유하고 있지만 그중 정작 필요한 것은 극소수인 의사 결정자들
재임 기간이 대체로 짧고 모든 행동이 투자자와 정치가, 관료, 미디어의 간섭을 받는 리더들
자원은 줄어들지만 기대치는 점점 커지고 있는 학생, 환자, 고객, 시민 등 서비스 사용자
혁신을 꿈꾸는 사람들은 예측 가능성과 통제를 바탕으로 한 구식 툴키드_toolkit(도구 상자)로 무장하고 있다.
소셜섹터의 혁신자들은 큰 도전 과제(기아와 빈곤 퇴치, 지속 가능성 장려 등) 비교적 작은 도전 과제(정시에 송장 지급, 헌혈 증가, 입원 환자 수 감소 등)
>> 디자인 씽킹이 새로운 담론을 가져다줄 가능성이 있다고 판단
디자인 씽킹
자선 단체, 사회 혁신 스타트업, 다국적 기업, 국가 정부, 초등학교 등 다양한 조직에서 활용되고 있다. 또한 사업가, 기업 임원, 도시 관리자, 유치원 교사 할 것 없이 채택하여 쓰고 있다.
멕시코 - 가난한 농업인이 새로운 관행을 도입하는 데 도움을 줌
캘리포니아 - 문제 학생들을 학교에 계속 다니게 하였음
호주 - 정신 건강 응급 상황의 발생 빈도를 낮추었음
워싱턴 - 제조업자와 정부 조사 위원이 의료 장치 기준에 대한 견해에서 공통점을 발견하도록 한 것을 확인할 수 있음.
디자인 씽킹은 다양한 문제와 영역을 넘나들며 공통점을 찾아 연결하는 역할을 한다.
“ 운동"이라고 할 수 있다.(13p)
독특한 문제 해결 접근법으로, 인간 중심적이고, 가능 주도적이며, 선택 지향적이고, 반복적이다.
인간 중심성은, 인구통계학적 표본이 아닌 실제 사람들과 함께 시작하는 지점에서 언제나 명심해야 할 특성이다. 우리는 해결책을 떠올리기 전에 개선하고 싶은 사람들의 삶과 그곳에 존재하는 문제에 대한 심층적 탐구를 중요시한다.
디자인 씽킹은 우리가 내린 문제 정의의 틀을 다시 잡고, 이해관계자들을 공동창조_co-creation에 참여시킬 잠재력을 갖고 있다. 또한 디자인 씽킹은 가능성에 의해 움직인다.
디자인 씽킹 프로세스는 반복적이다. 역사적 자료를 바탕으로 한 분석 대신, 실제 세계에서 반복적으로 실험하여 아이디어를 개선한다. 물론 첫 시도에 성공하리라곤 생각하지 않는다. 성공할 때까지 여러 번 반복할 뿐이다. (17p)
작은 규모에서 시작하고 근본적인 가정을 정밀히 검토하기 전까지 하나의 해결책으로 확장하는 것을 미루는 것이 기본 논리다.(25p)
누가 혁신을 하게 될까? 새로운 목소리의 참여
디자인 씽킹을 다양한 사람들이 사용하기에 적절한 문제 해결 과정으로 여긴다. 해결과제_jobs to be done나 여정 매핑_journey mapping, 시각화, 프로토타이핑_Prototyping과 같은 디자인 도구는 (관리자의 엑셀 스프레드시트, 교사의 강의 계획서, 간호사의 청진기 같은) 툴 키트가 되었다.(21p)
어떻게 혁신을 할까? 대화를 변화시키기
우리는 문제를 구조화_framing 하는 대화에서 차이를 알아차렸다. (23P)
어디에서 혁신을 할까? 조직을 변화시키기
조직은 구성원들이 다르게 일하는 것이 타당하고 안전하다고 느낄 수 있는 상황을 만들어야 한다.
골치 아픈 문제의 실체 인정 > 변화를 구축하기 > 직원이 행동을 선택하도록 장려해야 한다.(26p)
행동에 대한 지침 만들기(넛지 디자인?)
덴버시 최고 성과 책임자 데이비드 에딩거_David Edinger는 마이클 핸콕_Michael Hancock 시장의 지원을 받아 소위 ‘주저 비용’에 맞서 싸운다. 주저 비용은 직원이 익숙한 것에 기대려고 하는 성향, 즉 ‘성과가 아닌 순종의 습관’을 일컫는다. 덴버시는 2011년 조직의 모든 단계에서 행동의 지침을 만드는 기관인 피크 아카데미_Peak Academy를 출범했다.
성과를 개선하기 위해 구체적인 방법을 발견하고 실제로 시도해야 한다. 아이디어가 아니라 행동을 요구한 것이다. 누구도 효율성 개선으로 일자리를 잃지 않을 것이라는 덴버시의 약속은 직원들에게 창조성을 발휘할 수 있는 정서적 안정감을 주었다. >> 미국의 조소득층 식비 지원 제도인 푸드 스탬프 처리시간이 16일에서 하룻밤으로 줄었고, 어떠한 정리해고도 없었다. >> 30,60,90일 후에 평가를 시행하여 더 나은 성과 혹은 새로운 콘셉트의 포기로 이어진다.
린_Lean
자재 구매에서 생산, 재고 관리, 판매에 이르기까지 전 과정에서 손실을 최소화하는 것
무엇이 길을 막고 있나?
혁신의 대화에 더 폭넓고 다양한 이해관계자들을 참여시켜야 한다. 많은 학술 연구는 차이가 곧 혁신으로 이끄는 연료가 된다는 사실을 증명한다.(30p)
차이점에 따른 변화를 위한 대화 촉진하기
디자인 싱킹의 가장 큰 힘은 대화를 보다 생산적인 장으로 바꾸는 사회 기술을 제공하고, 관련자들이 서로 다른 부분에 대해 이야기하고 작업하는 데 편안함을 느낄 수 있는 보호막을 제공하는 것이다. (36p)
디자인 씽킹의 성공사례(비즈니스 혁신과 성장을 향상하는 방법론) 32p
목적 : 디자인 씽킹 접근법과 방법을 활용해 헬스 케어, 교육, 예술, 환경, 정부 정책, 교통과 사회 복지 등 비영리 조직들을 찾아내 그들이 제공하는 것의 품질을 개선하고 더욱 효과적으로 그들의 자원을 활용하여 대상에게 향상된 경험을 제공하도록 하는 것이다.
IBM - 온 디맨드 비즈니스
IBM은 최근 전 세계 33만여 직원이 72시간 논스톱 마라톤 온라인토론회를 통해 3개 기업 이념인 'IBM Values'를 제정했으며, 그중 하나인 <회사와 세상을 위한 혁신: Innovation for our company and for the world>이라는 이념으로 기업과 사회의 혁신을 강조하고 있다.
IBM이 말하는 '온 디맨드 비즈니스'는 비즈니스와 IT가 밀접하게 결합되어 있는 현재의 경영 환경에서 필요한 기업의 새로운 비즈니스 모델이자 차세대 컴퓨팅 패러다임이다. 기업이나 공공 기관이 핵심 역량에 집중하고, 시장과 고객/시민의 요구를 신속히 감지하고 반응하며, 급변하는 환경에 유연하고 탄력적으로 대응함으로써 지속적으로 기업이나 국가 경쟁력을 유지하며 성장할 수 있다는 것이 그 골자이다.
도요타
도요타는 ‘5S’를 실천하고 있다. 여기서 5S란 ‘정리-정돈-청소-청결-습관화’의 일본어 첫 글자를 딴 도요타식 구호다. 요컨대 가장 기본적인 정리정돈부터 실천해야 혁신을 이룰 수 있다는 얘기다. 심플하지만 강력한 도요타의 전략은 적중했다. 낭비를 개선하고, 비용절감, 생산성까지 끌어올렸기 때문이다.
3M
전 세계 3M 사 종업원들은 자신들이 일하고 있는 건물이나 제조공정에서 에너지를 절약할 수 있는 기회를 찾기 위해 지속적으로 노력하고 있다. 에너지 사용량을 줄임으로써 대기, 수질 그리고 토양으로의 오염물질 방출에 의한 환경영향을 줄이고자 하는 것이다.
<2>
대의를 위한 과제
텍사스주의 아동 보건 시스템 사례를 통해 댈러스시 지역민의 건강과 보건을 달성하려는 도전 과제를 자세히 들여다본다. 그리고 디자인 씽킹이 표현화된 욕구를 충족시킬 수 있는 능력을 평가 및 구축하기 위해 훌륭한 파트너를 모집하는 방법을 가르쳐 준다.
미국 보건복지부_Department of Health and Human Service, HHS의 이그나이트 액셀러레이터_Ignite Accelerator 프로그램은 전국의 우수한 직원들을 초대해 가까이 있는 혁신 기회를 타개하고 성공할 수 있다는 창조적 자신감을 불어넣음으로써 혁신의 민주화를 보여준다.
영국 자선단체 킹우드 트러스트_Kingwood Trust 이야기에서는 자원 봉사자들뿐만 아니라 자폐증을 가진 성인들을 혁신 과정에 포함시키기 위해 전통적인 디자인 도구를 활용하여 대화에 새로운 목소리를 가져오는 데 성공한 조직을 살펴볼 것이다.
모내시 의료센터_Monash Medical Centre 이야기에서는 어떻게 여러 분야의 임상의들을 한데 모으고, 작은 변화(손 씻기 증가)와 큰 변화(외래 정신과 진료소 리디자인) 모두에 대한 합의를 이루도록 서로 다른 관점을 조정했는지 알려 줄 것이다.
미국 식품의약국_Food and Drug Administration, FDA 이야기는 디자인 싱킹을 사용하여 대립적인 토론을 대화로 바꾼 사례를 보여 줄 것이다.
아일랜드의 사례에서는 경제 문제와 인구 감소로 어려움을 겪는 지역 사회를 다룰 것이다. 링 오브 케리_Ring of Kerry(아일랜드 남서쪽에 있는 관광 순환 일주 도로) 지역의 경제 활성화와 젊은이가 머물 기회를 제공할 목적으로, 문제가 아닌 해결책에 대한 공동체 차원의 대화를 위해 디자인 싱킹 도구를 사용한다.
뇌성 마비 환우회_United Cerebral Palsy, UCP 이야기에서는 사업가와 엔지니어, 뇌성 마비 환자와 그들의 간병인, 디자인 학과 학생 등을 연결하는 공급망을 만들어 다양한 장애인의 삶을 개선할 기회를 찾으려는 여러 여행 혁신 연구소를 보게 될 것이다.
미국 지역 사회 교통 협회_Community Transportation Association of America, CTAA 이야기에서는 디자인 씽킹을 사용해 저임금 노동자들이 겪고 있는 교통난을 인식하고 해결하는, 지역 사회 의사 결정의 힘을 느낄 수 있다.
멕시코에서는 빈곤한 농업인들과 과학자들이 한데 모여 작품 수확량과 수입을 늘리고 전통을 존중하는 동시에 영농 발전을 장려하기 위해 디자인 씽킹 방식을 적용하고 있다.
미국 교통안전청_Transportation Security Administration, TSA 사례에서는 기술이 어떻게 우리를 더 인간적으로 만들고, 가장 위험 부담이 없는 환경에서 혁신과 신뢰를 진전시킬 수 있는지를 보여준다.
텍사스주의 아동 보건 시스템 사례를 통해 댈러스시 지역민의 건강과 보건을 달성하려는 도전 과제를 자세히 들여다본다. 그리고 디자인 씽킹이 표현화된 욕구를 충족시킬 수 있는 능력을 평가 및 구축하기 위해 훌륭한 파트너를 모집하는 방법을 가르쳐 준다.
2. 디자인 씽킹의 네 가지 질문 방법론
디자인 씽킹의 네 가지 질문 방법론* 냅킨 피치_napkin pitch
좋은 아이디어라면 냅킨 뒷면에 써서 전달할 수 있을 정도로 간단해야 한다는 의미
** 온램프_on-ramp
타깃 사용자를 열정적인 지지자가 되도록 이끄는 과정
다양한 상황에서 많은 이해관계자들의 니즈를 잘 파악하여 문제를 찾는 것부터, 1문 1 답이 아니라,
여러 가지 방법이 있을 거라는 생각으로 무조건 많은 의견제시를 반복성 있게 훈련하어야 한다.
최고의 답을 찾는 것이 아니라 해결과정을 실천하고 경험하기 위해 최선을 다하는 것이다.
2부
사회를 움직이는 디자인은 다음 회차에서 정리됩니다.
