01 고객에게 집중하라

1부. 왜 고객 경험인가?

 올해 여러 기업들이  내놓은 기사들을 보면 고객 경험에 대한 기사들을 이슈로 내고 있다.  대부분의 기업들이 가장 중요하게 바라보는 것이 고객 경험이다.

 올해뿐 아니라 오래전부터 기업들은 고객에 대해 파악하고 경험을 만들어가고자 노력해왔다. 하지만 고객 서비스 대응에 그치거나 기업 입장 중심  단기적 마케팅 전략만으로는 지속 가능한 성공을 만들어 가지 못하고 있다.

 기업들이 고객 경험에 대해  중요하게 생각하는 이유는 무엇일까? 과거부터 고객의 로열티를 높이기 위한 일들을 해왔다. 소비자들은 과거보다 더 많은 정보들을 습득할 수 있게 되었고, 디지털 서비스를 활용한 소비에 익숙해졌다. 최근 코로나 시대에 오면서 디지털 서비스 활용도와 온라인을 통한 소비생활은 가속화되었다. 

 혼자 생활하는 시간이 많아지고 온라인을 통한 소비와 소통 방식은 일반화되어 가고 있다. 

 이런 시간이 길어지면서  개인은 나 자신의 삶에 조금 더 집중하게 되었다.

 이러한 소비의 변화는 조금 더 개인에게 맞춤화된 제품과 서비스를 제공하고, 나를 알아주는 브랜드를 선호하게 되었다.  수많은 제품과 서비스들이 쏟아져 나오고 있다. 온라인 상에 내가 검색한 카테고리 제품 광고를 익숙하게  접하게 된다. 그리고 인터넷을 사용하는 동안 나에게 맞춤화된  정보들이 지속적으로 나에게 푸시 알림을 보낸다. 

기업들이 빅데이터 분석과 기술을 활용해  소비자 개인의 라이프스타일이나 성향을 파악하여 우리 기업의 제품을 선택하라고 알림을 주는 것이다. 

 우리는 이렇게 디지털 세계에서 만나는 지속적인 정보들을 접하면서 자연스럽게 구입하게 되고 오프라인에서 알 수 없었던 제품 정보들을 내 손안에 인터넷 세상에서 자연스럽게  접하게 되면서 디지털 소비생활은 일상화되어 가고 있다. 

 이렇게 개인화되어 가고 있는 생활 속에서 더 중요한 것은 나 자신이 되었다. 

나의 가치관과 맞는 제품들을 선택하게 되고 나를 위한 소비, 나의 가치관을 중심으로 기업의 제품을 구입하고, 나의 가치관과 맞지 않는 브랜드는 소비를 중지하고 더 나아가 불매운동에 적극적으로 동참하기도 한다.

 소비자 라이프스타일의 변화로 기업은 고객이 경험하는 것이 무엇인지 그 안에서 무엇이 문제인지에  대해 파악하는 것은 선택이 아닌 필수가 되었다.  

 소비 패턴이  온라인으로 옮겨가면서 특정 브랜드 제품을 지속적으로 사용하는 것보다는 나의 라이프 스타일에 맞는 제품을 구매하고 사용하고 추천하는 방식으로 변화해 가고 있다. 

기업들이  고객 경험에 더욱더 집중해야 한다는 것을 의미하는 것이다.    

'어떻게 하면 고객과 친해질 수 있을까?'

온라인 소비생활이 가속화되면서 기업들은 소비자와 직접적인 관계 맺기를 시도하는 노력을 하고 있다. 

고객과 직접 거래하는 D2C (direct to customer) 형태로 변화하고자 노력하고 있는 것이다.  

 나이키의 사례를 보자. 나이키는 중간 판매 단계인 아마존을 통해 판매하던 방식을 벗어나  디렉트 판매로 전환하였다. 나이키의 선택은 제조회사에서 서비스 기업으로 변화였다. 그 과정을 고객이 접하는 서비스에 대해 단계별로 차근차근  준비했다. 나이키는 대표 채널 외에도 스니커라는 앱을 가지고 있다. 그리고 나이크 플러스라고 하는 회원제도를 중심으로 고객 데이터 베이스를  확보해  고객에게 제공하는 경험 자체를 판매하고자 하는 전략을 실행해 나갔다. 제조업에서 경험 자체를 팔고 있는 서비스업으로 전환을 이야기하는 것이다. 나이키는 데이터 회사 ZODIAc과 컴퓨터 3d 스캐닝 회사 invertex, 그리고 ai기반 수요 예측과 재고 관리 회사 celect를 인수 합병하였다.  선택적 인수합병을 통해  굉장히 오래전부터 디지털 기술 활용한 내부 역량을 강화하고 고객 제품을 만드는 것에 그치지 않고, 철저한 D2C전략을 중심으로 전환했다는 것이다. 나이키는 이를 기반으로 빅데이터 기반 디지털 기업로 성장하게 되었다. 나이키의 성공 전략은 D2C전략, 역량 확보를 위한 인수 합병으로 고객중심 데이터를 통해 맞춤형 제품과 서비스를 설계하고  고객에게는 지속 가능한 가치를 제안해 나가고 있는 것이다. 

 나이키의 사례로 본 것처럼  기업들은  고객 데이터를 중심으로 제품 기획과 최종 판매 이르기까지 고객에게 맞춰 제품을 설계하고 개발하는 노력뿐 아니라  지속 가능한 제품과 서비스와 고객에게 새로운 가치를 제공할 수 있어야 할 것이다. 

앞으로 고객 경험 중심 제품과 서비스 혁신은 기업 성장과 존재를 결정하게 되는 데 큰 역할을 할 것이다.

1) 고객에게서 답을 찾다

우리의 해답은 고객과 만나는 현장에 있다.

기업에서 실무자로 일할 때 디자이너로 일하며, 고객 서비스 응대와 관련된 다양한 일을 진행했다. 고객을 응대하는 매장 디자인을 진행하면서는 늘 고객 경험을 어떤 측면에서 고려하고 설계를 해야 할지 고민했다. 고객들이 매장을 찾아오고 매장 내 안내와 서비스가 이루어지는 공간을 디자인하면서 고객들이 이 공간에서 어떻게 행동하고 경험하는지에 대해 파악하고자 하였다.

  고객 입장에서 어떤 위치의 정보가 더 잘 보일까? 또는 어떤 형태의 가구 디자인이 더 상담에 유용할까? 등 다양한 고객 입장을 반영한 디자인을 고민했다.

 단순히 매장을 아름답게 하는 일이라기보다 고객 입장에서 가장 좋은 경험을 만들어 내는 일이라는 점에서 단순히 시각적인 개선만이 아닌 고객 경험의 차원을 고민했다. 

 이렇게 디자인한 결과물은 고객에게 어떤 경험을 제공할 것인가? 오랜 기간 실무를 하며  이 일을 하며 아름다운  시각적 결과물뿐 아니라 고객과 응대하는 직원들의 서비스질까지 통합적으로 설계해야 한다는 것에 도달하게 되었다.

 고객 경험을 객관적인 자료와 평가로 할 수 있는 방법이란 무엇일까? 

 소비자 만족도 조사만으로 고객의 경험을 평가할 수 있을까? 

그렇지 않다.  고객이 느끼는 어떤 감정들을 발견하기에 단순한 단답형의 설문지로만 고객의 상황과 감정을 느낀다는 것은 불충분했다. 

 고객의 불만은 클레임 전화로 보이고, 직원과의 소통의 문제에서 나타났으며, 그러한 다각적인 문제점들을 쾌적한 공간과 아름다운 시각적 디자인만으로 해결한다는 것은 컴퓨터 앞에 앉아 손가락 끝만 까딱거리며 문제의 단면만 해결하고  있다는 생각이 들었다. 

 그래서 고객 경험의 방식을 다각도로 파악하기로 했다. 미스터리 쇼퍼를 활용한 현장 서비스 현황 파악, 내부 직원 대상 인터뷰, 고객 설문조사, 클레임 현황 등 다양한 방식을 통해 정성적 자료를 수집하고 현재의 문제들을 눈으로 보이는 문장으로 단어로 정리하여 데이터화 하였다.   

 이렇게 수집한 데이터를 중심으로 고객 경험을 고객의 입장에서 진짜 문제점은 무엇인지 파악하는 과정을 진행한다. 동일하게 자주 발생하는 이슈들을 파악하고 해결해야 할 문제가 무엇인지에 도달하게 되었다. 

 현장의 고객 경험 리서치를 통해 확인하게 된 사실은 고객 경험은 총제적으로 보아야 한다는 것이다.

 고객의 경험 가치를 높이기 위해서는 고객에게 깊이 공감하고 그들의 진짜 문제를 발견해야 하고 해결법을 제시해야 한다. 우리는 이제 지금과 든 다른 방식으로 리서치하고 사고하는 방법을 배워야 한다.  

 2) 고객이 좋아할지부터 생각하는 회사, 아마존

 20여 년 전 작은 온라인 서점으로 시작한 아마존이 현재처럼 성장할 수 있었던 이유는 고객의 신뢰에 있다. 아마존의 프라임 회원제는 무료배송, 2시간 내 무료 배송, 홀푸드 이용 해택, 무제한 사진 저장. 무제한 팟캐스트, 오디오북 제공 등 다양한 혜택을 제공한다. 미국인의 20% 가 아마존 프라임 회원이라고 할 정도로 점유율은 독보적이다. 프라임 회원의 매출은 일반회원의 약 2배에 달한다고 한다.  아마존은 고객이 물건을 사는 시간과 노력을 줄여주는 방법을 고민한다.  이러한 노력이 고객이 필요한 것이 있다면 아마존을 먼저 열게 되는 신뢰 관계가 형성된 것이다.  

 아마존은 내부 임직원 평가 시 고객과 관련된 평가 항목이 80% 이상을 차지한다고 한다. 아마존이 신뢰를 얻을 수 있었던 이유는 다른 기업과 차별회 된 아마존 만의 고객중심 경영이다. 회사가 아닌 고객을 먼저 생각하는 것에서 시작된 신뢰라고 할 수 있겠다.  그리고 수익은 고객 경험을 위해 재투자한다고 선언하였다. 아마존이 추구하는 고객 경험은 더 저렴하고, 더 다양하고, 더 편리한 사용성을 위해 그 이익을 고객을 위한 경영에 고스란히 반영하고 있는 것이다. 

 아마존의 사례처럼 고객이 진짜 원하는 것은 무엇인가에 대해 우리는 집중할 필요가 있다. 대단한 혁신이 아니라 고객이 일상에서 원하는 제품과 서비스를 편안하고 익숙하게 선택할 수 있도록 하는 것이 기업들이 해야 할 일인 것이다. 아마존은 앞으로 고 고객의 선택을 지속적으로 받을 수 있도록 고객 입장에서 고객이 무엇을 원하는지 고객이 무엇을 좋아할지 고민하는 활동을 지속할 것이다. 

 아마존이 하는 일처럼 우리는 고객 경험에 집중하는 것이 왜 기업에게 중요한 것인가에 대해 생각해야 한다. 

기업은 지속 가능해야 존재한다. 지속 가능한 일을 해내기 위해서는 고객과의 신뢰 구축이 가장 중요한 과제가 되었고, 고객과 신뢰를 만들 수 있는 고객 경험 가치를 제공하기 위해 어떤 전략을 수립해야 할 것인가에 대해 깊이 생각하고 기민하게 대처해야 할 것이다.  

3) 고객 공감의 방법 

‘공감’이란 무엇인가? 공감의 사전적 의미는 대상을 알고 이해하거나, 대상이 느끼는 상황 또는 기분을 비슷하게 경험하는 심적 현상을 말한다. 1909년 미국의 심리학자 에드워드 티치너(Edward B. Titchener)가 도입한 용어로, ‘감정이입’을 뜻하는 독일어 'Einfühlung'의 번역이라고 한다. 

 내가 아닌 다른 사람이 가진 심리적 상태를 어떻게 파악할 수 있을까?  심리학자 립스는 타자의 마음의 문제를 찾는 것은 우선 타인의 입장이나 상황으로 나 자신을 투사한 후 나의 심적 상태가 어떠할지를 상상하고 다각적인 측면으로 심리적 측면을 추리하고 해석하고 설명하는 것이라고 했다.  

이처럼 ‘공감’이라는 말은 다른 사람의 마음을 깊이 이해하고 그 사람의 입장, 즉 ‘역지사지'의 마음으로 상대를 바라보는 것이라고 하겠다. 그런 의미에서 우리는 고객의 입장에서 그들이 진정으로 바라고 원하는 것을 찾는 것이 기업이 고객의 선택을 받는 시작이라고 할 수 있겠다. 

고객이 바라는 것은 무엇인지 효과적으로 찾는 방법은 무엇일까? 이래 질문에 대답을 해보자 

세 가지 질문

 어떻게 해야 고객이 원하는 고객 경험을 제공할 수 있을까? 회사가 직면한 가장 큰 문제는 고객의 문제가 무엇인지 먼저 파악하는 것이다.

1. 우리의 고객은 누구인가?

2. 고객이 겪고 있는 문제는 무엇인가? 

3. 고객에게 우리는 어떤 가치를 제공해야 하는가? 

위 3가지 질문에 대해 답을 해보자.  

우리 기업이 고객에게 제공할 수 있는 많은 것들 중에 그들이 누구인지 그들에게 맞춤화된 경험을 제공하기 위해 집중해보자는 것이다. 모두가 고객이라면 그 어떤 고객도 없는 것과 같다. 

 고객 공감의 방법은 정성적, 정량적 다각적인 측면에서 바라보고 고객이 누구인지부터 알아야 한다. 누구에게 공감할 것인가부터가 시작이다.  고객이 누구인지 찾는 방법은 우리가 고려해야 할 대상을 중심으로 공통된 문제와 니즈를  중요도 순으로 데이터화하는 작업이 필요하다. 데이터화한 자료를 중심으로 핵심적으로 개선해야 할 과제를 선정하고 고객의 니즈를 충족시킬 아이디어들을 찾아내는 과정이다. 

 이렇게 타겟팅된 고객은 인구통계학적 정보 관심 분야, 행동 특성을 부여한 고객을 직접적으로 모델링할 수 있다.  이때 활용할 수 있는 방법이 ‘퍼소나 모델링’이다. 공동의 목표를 가진 사용자를 가상의 인물화 하여 어떻게 사용자들이 우리의 제품과 서비스를 바라보는지 확인할 수 있는 방법이다. 자세한 퍼소나 모델링의 방법은 경험 디자인 챕터에서 다루도록 하겠다. 

고객이 누구인지 확인하는 방법은 바로 고객 경험 디자인의 시작이라고 할 수 있다. 수년간 기업들은 고객에게 공감하고 원하는 것을 설계해 왔다. 혁신을 디자인하는 기업이라 불리는 마국의 디자인 컨설팅 기업 아이데오는 고객 공감을 통해 얻은 인사이트로 고객의 진짜 문제를 발견하고 고객이 원하는 제품과 서비스 혁신을 만들어 왔다. 애플의 최초의 마우스 디자인부터 아이들의 이 닦는 습관에서 발견한 오랄비 그립이라는 제품까지 고객 공감에서 발견한 인사이트로 혁신사례들을 만들어 왔다. 

 우리의 고객이 누구인지 파악했다면 집중해야 할 고객이 현재의 불만이나 어려움을 파악해보고 진짜 문제를 파악한다. 그리고 그들에게 우리가 고객에게 최적의 경험을 제공하기 위해 어떤 일을 해야 할지 파악해 내야 한다. 그들의  내부적, 외부적 문제는 무엇이며, 무엇을 가치 있게 생각하는지 작성해 본다. 

 간편식 제품 개발 사례를 예를 들어 보겠다. 일과 가정 사이에 항상 시간이 없지만 간편하지만 차려먹는 한 끼 식사를 가족에게 제공하고 싶은 30대 직장맘을 대상으로  했다. 일과 가정 사이에서 항상 시간이 부족하다.  최근  감염병으로 외식은 하기 어려워졌고  집에서도 밖에서 먹는 음식을 맛있게 먹고 싶은 외부적 요인이 있다. 그렇다면 내부적 문제는 외적 문제를 해결하는 것은 집에서도 간편하게 쉽게 해 먹을 수 있는 간편식 제품의 제공이다.  

내부적인 문제는 무엇일까? 고객이 가지고 있는 내적 니즈와 요구, 그들의 기대에 대해 고객 관점으로 생각하는 질문이며, 어떤 가치를 기대하는지 서술해 보는 것이다. 고객은 간편식은’ 건강에 나쁘다.’라는 생각을 가지고 있을 것이다.  

 이런 내적 문제를 해결하기 위해 기업은 갖 수확한 신선하고 건강한 재료로 간편하게 집에서 해 먹을 수 있는 밀 키트를 제안한다. 이때 고객에게 제공하는 가치는 건강, 편리함, 신뢰라는 가치를 제공할 수 있을 것이다. 

 위 세 가지  질문에 답을 정리하는 과정에서 중요한 것은 고객의 선정부터 문제 파악, 가치 정의의 과정은 그 근거를 찾기 위해 고객으로부터 무엇을 파악하고 그 정보를 어떻게 수집할 것인지에 대한 것이 중요하다. 

그리고 이 과정 이후 고객들이 우리의 제품과 서비스를  선택하게 하기 위해 경험의 과정을 설계하는 방법이 있다. 그 과정을 다음 챕터를 통해 디자인적 사고를 기반으로 소개하고자 한다. 

 이처럼 고객 경험을 파악하려면 제품과 서비스 환경에서 일어나는 다양한 이슈들을 파악해야 한다. 이슈란 고객의 불만, 어려움을 이야기한다. 철저히 고객중심 사고로 고객의 입장에서 우리의 비즈니스를 바라보는 것이 필요하다. 

 모든 비즈니스는 고객에게서부터 시작한다. 고객 공감을 통해 진짜 문제를 찾아내고 고객이 원하는 것인 무엇인지 발견해나가는 과정 그것이 고객 경험 디자인의 과정이다. 

  고객 경험이 중요해진 이유를 살펴보았다. 다음 글에서는 고객 경험을 디자인하는 방법에 대해 포괄적인 설명을 다루어 보도록 하겠다.

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