05 발견 01:고객의 어려움은 무엇인가?
2부. 고객 경험 가치를 높이는 디자인 방법론
문제 발견은 고객 공감에서 시작한다. 고객공감을 통해 문제 발생의 이유와 니즈를 발견하여 인사이트를 획득해야 한다.
우리가 하려는 일과 관련된 사람들을 이해하고 공감해보는 단계로 고객의 삶에 들어가 직접 질문하거나, 관찰하면서 고객의 입장에서 문제를 바라보는 것이다.
이 과정에서 필요한 활동은 고객의 행동에 집중하여 관찰하고 새로운 방식으로 문제를 해결법은 없을지 생각하는 과정이다. 그리고 고객에게 직접적인 질문과 관찰을 통해 인사이트로 획득한 내용에 대한 직접적인 검증 과정이다.
이 과정이 필요한 이유는 우리가 고객이 무엇을 원하는지에 대해 알아내는 것이 프로젝트의 시작이며, 그 질문의 근거를 찾는 것이기 때문에 고객 경험 디자인에서 무엇보다도 중요한 과정이라고 하겠다.
우리가 문제 인식과 파악에 실패하는 이유는 진짜 문제를 인식하기 못함에 있다. 항상 뻔한 도구를 통한 데이터들로 판단을하려고 하는 것이다. 그리고 그 결과를 직접 확인하려고 하는 노력이 없었기 때문이다. 우리가 제대로된 인사이트를 얻기 위해서 해야할 활동에 대해 이야기 해보도록 하자.
고려해야 할 대상의 관찰, 인터뷰, 쉐도잉 등을 통해 경험을 관찰과 대면활동을 통해 많은 데이터를 수집하도록 한다. 우리는 경험을 관찰하거나 고객을 직접 인터뷰하는 과정을 통해 대상에게 몰입하는 과정을 진행할 수 있다.
공감의 단계에서는 사실의 근거한 많은 자료를 수집하는 것이 좋다. 자료 수집의 방식은 사진, 글, 그림, 녹음 등 다양한 방식으로 자료를 수집한다. 이렇게 만들어진 데이터는 아이디어 활동 시에 도움이 되며, 경험 디자인 프로세스 과정에 있어서 근거가 되는 자료를 제공하기도 한다.
경험을 파악하는 방법은 정량적 방법과 정성적 방법을 있다. 정량적 조사는 통계나 연구 자료 등 숫자로 정리할 있는 자료들을 말한다. 정성적 조사 방식은 대상의 관찰과 인터뷰 등 정량적 조사에서 검증되지 않는 감정이나 느낌들 수치로 표현할 수 없는 자료들을 모으는 것이 중요하며, 사진이나 글, 스케치 등 현장의 원래 자료를 있는 그대로 모으는 것이 중요하다.
타깃 소비자 소수를 대상으로 조사하는 방식도 활용할 수 있으며 깊이 있게 관찰하고 새로운 사실들을 발견할 수 있다. 이러한 방식으로 수집한 데이터들은 추후 우리가 디자인한 결과물의 근거가 될 수 있으며, 좋은 아이디어를 만들어내는 결과를 만들어 주기도 한다.
매장 디자인 실무를 진행할 때 주말 내방객을 위한 서비스 디자인 과정을 진행한 사례가 있다. 주말이 지나면 항상 쏟아지는 클레임 건수들에 대한 문제를 해결하고자 시행한 프로젝트였다.
‘주말에 내방한 고객들의 클레임이 많은 이유는 무엇일까?’
매장의 타입에 따라 컨디션이 다른 매장 5개소를 대상으로 주말에 방문한 고객들의 행동 관찰과 인터뷰, 미스터리 쇼퍼 등 현장의 데이터를 수집하는 과정을 진행했다. 관찰하는 과정을 진행했다. 고객을 관찰하거나 인터뷰, 대면조사 등을 통해 다양한 정성적 조사들을 진행하였다. 매장에서 대기하는 동안의 행동, 매장 내 디지털 기기를 활용하는 행동, 제품 정보를 확인하는 행동, 고객이 자주 하는 질문, 불만이 발생하는 시점 등 고객을 관찰하면서 매장 내에서 이루어지는 고객의 감정이나 느낌을 다루는 내적 문제와 외부환경이나 대면 관계에서 일어나는 서비스에 대한 관계에 조사를 진행했다.
그리고 서비스를 제공하는 직원 인터뷰를 통해 응대가 어려운 이유와 매장 서비스 시스템에 대한 점검을 진행했다. 주말은 고고객이 많고 근무자수는 1/2로 당연히 발생할 수 밖에 없는 문제였고, 근무자에게 예약고객 정보에 대한 문제점도 발견했다.
이렇게 양방향 조사를 진행한 후 직원과 고객간의 발생하는 서비스 문제점을 개선하도록 하였다
매장 내 대기 시간 내 고객이 하는 행동부터 제공되고 있는 주어진 환경, 디지털 기기의 정보들을 확인하는 등을 행동과 환경, 상호작용, 서비스 당시에 느끼는 감정, 추가적으로 원하는 것 등을 중심으로 파악하였다.
그 결과 단순히 ‘클레임’이라는 문제를 중심으로 시작한 정성적 리서치는 고객의 불만은 ‘대기 시간’, ‘쇼핑정보 제공’에 대한 문제가 가장 큰 문제로 파악되었다. 제품 구입에 할애해야 하는 긴 시간과 언제까지 대기해야 할지 안내도 없이 마냥 대기하며 생기는 불만, 혼자 쇼핑하고 싶은데 서비스 프로세스에 대한 안내가 없는 등 가장 많은 불만으로 파악되었다. 그렇다면 개선이 필요한 지점은 ‘대기시간’과 ‘정보제공'에 대한 큰 키워드로 문제 해결 개선 키워드로 정리할 수 있었다.
이렇게 관찰과 인터뷰를 통해 가장 많이 언급되었던 단어와 맥락을 찾아 패턴화 된 문제점들을 발견했다.
이 사례를 통해 발견한 것은 클레임의 진짜 문제를 인식하지 못했다는 점이다. 단순히 클레임 상승의 요인을 서비스질의 문제로 치부하여 직원 교육에 그쳤다면 새로운 인사이트를 얻지 못했을 것이다.
정성적 리서치를 통해 고객, 직원의 양방향 리서치를 통해 문제의 핵심을 발견할 수 있었고 새로운 서비스로 재탄생할 수 있었다. 고객의 느끼는 감정과 행동의 이유 그것이 무엇인지 명확한 근거를 파악하는 과정을 위해 정성적 조사 방법이 필요한 이유이다.
이러한 정성적 리서치는 누구를 위해 왜 , 무엇을 , 어떻게 해야 하는지에 대한 근거를 발견할 수 있다.
고객 경험 디자인의 가장 중요한 부분으로 핵심적으로 해결해야 할 문제를 발견하는 방법이다.
*고객 인터뷰 작성 시 생각해 보야할 질문 ------------------------------------------------------------
'우리가 고려해야 할 고객은 누구인가?'
'고객이 제품과 서비스를 사용하는 이유는 무엇인가?’
‘고객이 제품과 서비스를 대면할 때 느끼는 내면의 감정은 어떤 것인가?’
‘우리를 선택함에 있어 고객이 궁극적으로 목표로 하는 것은 무엇인가?’
질문을 고객 입장에서 끊임없이 해보는 과정을 가져보도록 하자.
이 과정을 통해 온전히 고객이 원하는 것이 무엇인지 정의해야 한다.
1) 고객과 연결되어 있는 사람들은 누구인가?
우리의 제품과 서비스와 연결되어 있는 사람들은 누구인가? 고객 경험이 일어나는 활동을 통해 영향을 받는 사람들은 누구인지 관련자들을 파악해보는 과정으로 연결되어 있는 여러 사람들을 ‘이해관계자’라 말한다.
이 과정은 우리의 제품과 서비스 경험이 일어나는 지점과 관련되어 있는 관계자를 파악하는 과정이며, 누구를 위한 활동인지 생각하고 직접, 간접적으로 영향을 주고받는 사람들을 파악해 보는 과정이다.
고객의 문제를 해결하기 위해 협력하거나 설득해야 하는 사람들을 파악하여보며, 프로젝트 주제와 직결되어 있는 대상들을 선정하도록 한다.
‘이해 관계자 지도’를 그려 시각적으로 모든 관계자들을 파악하도록 하자.
이해관계자는 누구인가?
‘이해관계자’란 어떤 상황에서 고객의 요구 및 기대를 만족시키는 활동에 영향을 주는 사람들을 이야기한다.
어떤 활동에서 고객의 요구사항이나 고객의 행동에 영향을 줄 수 있는 사람을 이야기할 수 있다.
중고차 서비스를 경험하는 고객이 차량을 검색하고 매장에 입장하고 차량을 상담하고 구입하고 나갈 때까지 만나는 다양한 사람들이 있다. 서비스 사용자와 공급자로 나누어 보았을 때 핵심 수요자는 40대 직장인 4인 가족 구성원이 있는 남성 고객이라고 해보자.
핵심 수요자 40대 남성을 중심으로 차량 구입에 영향을 주는 사람을 작성해보자. 직장 동료, 친구, 가족, 차량 구입과 관련된 정보와 영향을 주는 사람들로 작성해 볼 수 있다.
서비스 공급자 측면을 보면 전방에서 서비스하는 사람과 후방에서 서비스하는 사람으로 나눌 수 있다. 매장을 찾아오기까지 온라인 서비스를 제공하기 위해 활동하는 앱, 웹서비스 개발 기획 담당자, cs 상담직원, 매장 인포메이션 안내 직원, 차량 판매 서비스 안내 직원, 차량 구입을 위한 고객 경험 중 영향을 주는 다양한 사람들을 조사해볼 수 있다.
이러한 이해관계자 지도를 그릴 때는 좌측은 수요자 측면, 우측은 공급자 측면으로 축을 두고 우리의 제품과 서비스를 중심에 두고 원을 그리고 가운데로 올수록 관련이 큰 관계자를 바깥쪽으로 갈수록 관련이 낮은 사람으로 작성하도록 한다.
이렇게 그린 원은 핵심 관계자가 누구인지 어떤 서비스를 하기 위해 고객 경험과 관련된 사람들을 파악할 수 있는 시각화된 자료가 된다.
이렇게 이해 관계자 지도는 조사 활동을 시작하기 전에 누구를 어떻게 조사하면 좋을지 파악할 수 있는 지표로 사용할 수 있으며, 제품과 서비스 경험의 개선과 새로운 기회 모색을 위한 활동에 활용할 수 있다.
2) 있는 그대로 수집하라
고객 경험 디자인 프로젝트 진행을 위해 정량적 조사와 데스크 리서치를 통해 기초적인 현황을 파악할 수 있는 자료로 수집한 후에 고객의 관찰과 이해를 바탕으로 하는 정성적 조사를 통해 고객과 관련된 다양한 니즈들을 수집할 수 있다.
정량적 조사법은 과거의 고객 행동을 분석하고 마케팅적 측면에서 확인하기 위해 객관성을 제시하기 위한 측면에서 필요하다. 그리고 정량적인 데이터들은 우리가 찾고자 하는 사용자 모델의 기본적인 틀로 사용할 수 있다.
정성적 방식은 고객 중심 리서치 방법이며, 사용자를 관찰하고 이해하는 과정을 통해 직관적 아이디어들을 수집해 낼 수 있다. 이미 많은 사회학자들이 정량적 방법보다 정성적 방법론을 통해 사용자의 행동을 이해할 수 있다고 이야기한다.
우리가 하고자 하는 고객 경험 디자인에서는 분석적 사고를 바탕으로 하는 설정한 사용자 모델 중심으로 직관적 사고방식인 정성 조사 방법을 융합하여 고객을 관찰하고 이해하는 방법으로 진행한다.
우리의 새로운 고객 경험 디자인을 위한 고객 조사는 어떻게 시작하는 것일까?
‘택시 예약 앱 서비스 사용자 니즈 조사’에 대한 예시로 이야기해보자. 현재의 우리 브랜드의 핵심 고객은 누구이며 현재의 고객은 어떤 곳에서 만족하고 불만은 무엇이었을까? 에 대한 정량적 데이터를 도출할 수 있을 것이다.
택시 예약 앱 기업의 핵심 고객을 70~80대 부모를 부양하고 있으며 정기적으로 부모 이동 보조 서비스를 원하는 40대 남성과 여성으로 설정하고 100명의 고객을 대상으로 설문을 진행했다. 기존 택시 콜 서비스 이용에 불편사항에 대한 파악을 위해 서비스 항목들에 대한 조사를 진행할 수 있다. 기존 택시 이용에 택시 콜 서비스 대기 시간, 탑승 중 친절도, 하차 후 결제의 방식 등에 서비스 만족도에 대한 항목들을 조사하였고, 서비스 이용객은 ‘택시 기사에 대한 서비스 만족도’과 ‘탑승전 후 만족도’에 대해 항목들을 평가하였다.
이 결과로 콜 호출 시 대기 시간 정보, 탑승 시 안전, 탑승 후 결제 편리성에 기본적인 니즈를 확인할 수 있었다. 택시 미리 예약에 대한 니즈는 있지만 바로 호출이라는 서비스만 제공되는 현황이라, 호출 시 대기 시간 정보에 대한 불편, 또는 거동이 불편한 고객의 경우 탑승 시 부담감이 있음을 이 조사를 통해 등을 확인할 수 있다.
본 데이터에서는 과거의 문제점과 고객층의 불만 사항에 대한 파악이 가능하다.
더 나아가 고객이 서비스 당시의 심리상태나 기본적인 응대의 문제들에 대한 정황 평가를 얻기에는 부족함이 있다. 이러한 정황 평가를 위해 정성적 조사를 통해 보완이 필요하다.
정성적 조사의 방법에 대해 알아보자.
고객의 진짜 문제 파악을 위해 조사의 핵심인 세 가지 핵심 조사 대상자 선정, 우리의 비즈니스를 수행하는데 연결되어 있는 사람에 대한 리스트 즉 이해관계자를 중심으로 관찰 , 인터뷰 등 다양한 조사의 방법을 활용할 수 있다.
직접 관찰과 인터뷰 조사는 서비스 이용고객과 인터뷰를 통해 어떤 부분이 불편했는지 질문할 수 있고, 또는 서비스 행위를 직접 관찰하거나 촬영하여 고객의 심리상태를 파악해볼 수 있다.
이러한 조사는 고객이 무엇을 원하는지, 우리가 어떻게 도울 수 있을지, 그들의 요구사항은 무엇인지, 그들의 일상에 어떤 것을 제공해야 하는지에 대한 구체적인 정황을 파악하고 서비스 과정을 통해 느끼는 내적 감정과 외적 문제점들을 정리해 정리해보도록 하자.
‘누구를 대상으로 어떻게 조사할 것인가?’에 대한 계획을 수립하고 우리가 새롭게 도전하고자 하는 제품과 서비스에 맞는 다양한 리서치 방법론을 선정하여 활용한다.
조사 대상자를 중심으로 필드 리서치의 일정, 장소를 선정한다. 그다음 문제 발견을 위해 사용자 행위 관찰하는 현장 조사를 진행한다. 필드 리서치는 사용자가 말로 설명이 안 되는 무의식적 행동이나 관찰을 통해 제품과 서비스의 맥락을 이해하는 과정이다. 이 과정은 사용자 관점에서 듣고, 보고, 느끼는 것이 중요하며 그들의 행동과 동기를 파악하는 과정을 경험할 수 있다.
현장에서 리서치는 ‘개별적으로 깊게 대화하는 인터뷰’와 ‘관찰 조사’를 진행할 수 있으며, 개별 인터뷰의 경우 핵심 사용자들과의 깊은 대화를 통해 이해 관계자들의 연결 관계 파악과 사용자의 행동과 동기를 파악할 수 있다. 미리 ‘질문가이드’를 작성하여 우리가 얻고자 하는 정보에 대해 미리 준비하고 임하도록 한다.
관찰조사는 주변의 물리적 환경, 주 이용자, 행위를 관찰하며 관찰 후 짧은 인터뷰를 통해 이유를 파악할 수 있다. 이 경우 관찰 시 특정 행동이나 이슈들을 작성하는 ‘기록지’를 준비하는 것이 좋다.
고객 경험 디자인에서 아이디어의 자원이며 근거가 된다. 정성적 조사를 위한 조사 방법론 중 우리의 조사 목적에 맞는 방식을 고려하여 선정하고 활용하도록 한다.
핵심 조사 대상자를 선정한다.
우리의 현재의 고객, 그리고 특별히 고려하고자 하는 대상을 선정하도록 한다. 우리가 영감을 얻을 수 있을 것으로 생각되는 핵심 대상, 그리고 확대 대상 등 사용자를 5~6명 정도로 리스팅하고 그중에 최소 3명을 선정하도록 한다. 이때 각기 다른 성별, 특정 니즈를 가진 대상, 전문가, 극단적인 소비자 등 새로운 영감을 얻을 수 있는 우리 기업의 제품과 서비스를 전혀 쓰지 않는 사람과 전문적인 인사이트를 얻기 위해 전문가를 조사 대상으로 선정할 수 있다.
택시 예약 앱 서비스의 경우를 보면 주로 이용하는 고객을 부양하는 부모님이 계신 40대 맞벌이 부부 중 남성, 이동 보조를 위해 택시 예약에 대한 니즈가 있을 것으로 매일 출퇴근을 하는 만삭의 30대 여성, 정기적인 이동을 위해 이동수단이 필요한 장애인 아동을 둔 부모 등 택시 예약 서비스 사용 니즈를 가지고 있는 사람을 조사 대상으로 선정하였다. 반대로 택시 서비스를 제공하는 택시 기사, 극단적인 사용자로 택시 예약 서비스 이용을 신뢰하지 못하는 여성, 택시 예약 앱 기술 자문을 위한 위한 모빌리티 서비스 전문가 등으로 설정할 수 있을 것이다.
핵심 고객을 중심으로 서로의 이해관계가 엮여있는 사람들과의 관계를 정리하는 과정이다. 새로운 프로젝트를 시작하거나 시장을 탐색할 때 사용하는 방법으로 그들 간의 핵심 관계를 파악하는 것은 무엇보다 중요하다.
우선 핵심 고객을 둘러싼 사람들을 리스팅 해본다. 택시 예약 앱을 둘러싼 이해관계자를 파악해보자. 최종 고객인 맞벌이 부부의 40대 남성을 중심으로 이 서비스를 둘러싼 이해관계자 지도를 그려본다.
최종 고객을 40대 일하는 남성으로 설정했을 때 내부 관계자로는 내부 이해 관계자로는 부모, 형제, 배우자 등이 될 수 있고, 택시 서비스 수혜자인 부모님, 외부 관계자로는 택시 예약 앱을 개발하는 회사, 택시 서비스 제공하는 택시 기사, 택시 앱 회사와 제휴관계를 맺는 택시 회사 등이 외부 이해 관계자에 포함될 수 있다.
내부, 외부 이해관계자 설정을 통해 우리가 최종 고객에게 영향을 미치는 사람들을 확인할 수 있으며 그들에 대한 조사를 추가적으로 진행해 새로운 인사이트를 정리할 수 있다.
화이트보드나 플립차트에 세 개의 원을 그리고 가운데는 핵심 고객, 영향력에 따라 두 번째 원에는 직접적인 이해관계자 바깥쪽은 간접적인 이해관계자를 작성한다. 각각의 이해관계자들의 의견이나 기대하는 바를 글로 작성하여 포스트잇으로 추가한다.
중요도 순으로 조사 대상자들을 추가하고 관찰과 인터뷰를 진행할 수 있다.
.(*표, 리서치 방법들에 대해 별도 삽입)
조사 계획을 수립한다
조사 대상자가 선정되었다면 조사 목표와 방법을 수립한다. 관찰과 인터뷰에 대한 방법을 선정하여 설명해보도록 하겠다.
가장 먼저, 조사를 위한 장소, 일정, 대상, 목적에 대해 명시하고 인터뷰 방법을 정한다. 관찰할 것인지, 인터뷰할 것인지, 인터뷰라면 전화, 대면, 온라인 등 할 수 있는 방법을 선정한다. 다음에서 인터뷰와 관찰에 대한 조사 방법에 대해 알아보자.
-인터뷰
인터뷰 시 필요한 자료를 준비한다. 인터뷰 대상이 궁금해할 것 같은 내용들을 유추하여 미리 정리하고 인터뷰 자료를 준비한다. 인터뷰 대상자의 어려움을 청취할 수 있는 질문과 인터뷰 주제와 관련되어 있는 얻고 싶은 추가 정보가 있다면 질문으로 작성한다.
인터뷰 방법에 대해 알아보자. 인터뷰 대상의 프로필을 꼼꼼히 작성한다. 이름, 연령, 직업, 거주지, 서비스 사용자인지 제공자인지 등 대상에 대한 정보를 작성한다. 인터뷰 전에는 질문하고 싶은 항목들에 대해 충분히 숙지하고 인터뷰 상황에 대해 설명할 수 있도록 한다. 인터뷰 중에는 대상자와 함께 행동하며 떠오르는 질문을 추가적으로 해도 되며, 질문자와 녹음과 기록을 하는 두 사람이 같이 진행하는 것이 효율적이다. 인터뷰 시에 대상에게 조사의 목적이나 소속 등을 상세히 설명하고 진행하도록 한다.
질문에 대해 대상이 충분히 자신의 생각을 말할 수 있도록 하고 대답을 유도하는 질문은 하지 않는 것이 좋다.
인터뷰하는 동안 현장에서 보고 들은 것들은 기록하고 스마트폰으로 활용 가능한 다양한 녹음 앱들이 있으니 추가적으로 활용하는 것도 좋다. 단 녹음에 대한 설명은 인터뷰 대상에게 미리 고지하고 동의를 받고 진행한다.
그리고 인터뷰 후 조사 대상자에게 느꼈던 감정이나 생각 등을 간단히 작성해 둔다. 현장 인터뷰에서 활동 사진은 충분히 촬영하여 둔다. 추후 자료 해석에 도움이 된다.
-관찰
관찰 자료는 관찰에 필요한 장소, 시간, 장비, 대상의 성별 등 관찰 대상에 대한 정보를 작성한다.
관찰할 때 필요한 장비는 미리 준비하고, 영상이나 사진 등 이미지 자료를 남겨두는 것이 좋다.
그리고 관찰 시에는 대상의 공간에서 자신의 목표를 달성하기 위해 경험하는 프로세스, 경험이 일어나는 환경, 다른 사람들과의 상호 작용, 기기와 관련된 사항이라면 해당 기기 사용 행위와 관련된 주변 물건, 그리고 대상자의 니즈 등을 중심으로 관찰한다.
여러 가지 측면에서 관찰을 진행해야 한다. 단순히 물리적인 행위만 관찰하는 것이 아니라 고객 경험이 일어나는 공간과 감정, 행동 등을 총제적 시각으로 관찰하는 것이 좋다. 이때 특정 행동에 대한 씬이나 공간에 대한 사진 등을 같이 촬영하여 수집한다. 개인적인 생각보다는 조사 대상의 환경과, 행동 등 있는 그대로를 수집하는 것을 목표로 한다.
*디자인씽킹 기반 컨설팅과 교육_마노컨설팅
https://designthinkingmano.creatorlink.net
#디자인씽킹 #고객경험디자인 #고객경험 #디자인씽킹워크숍 #기업가치를높이는디자인방법론
