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브런치북 기업 가치를 높이는 고객경험디자인 07화

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by 박상희 Mar 27. 2022

07 문제 정의 : 고객의 진짜 문제는 정의하라

2부. 고객 경험 가치를 높이는 디자인 방법론

우리는 발견의 과정을 통해 고객의 니즈를 발견헀다. 그 니즈를 가지고 바로 제품과 서비스를 개발하는 것이 아니라 이것이 고객의 진짜 문제인가라는 본질적인 해석의 과정이 필요하다.

이 과정이 문제정의의 과정이며 고객이 생각하는 제품과 서비스의 진짜 문제를 찾으려면 고객의 삶에 들어가 직접 질문하거나, 관찰할거나, 혹은 그들의 삶을 직접 살아보거나 실제 현장에서 그들의 문제를 바라보고 새로운 해석이 필요하다.

이 과정은 우리가 고객이 진짜 무엇을 원하는지 우리는 그들의 문제를 해결해야 할 새로운 시각과 질문을 찾아야 한다.

고객이 원하는 것이 무엇인지 공감해보는 것은 고객 경험 디자인에서 무엇보다도 중요하다. 그렇기 때문에 프로젝트 시작 시점에 고객에 대한 직접적인 관찰과 인터뷰를 통해 그것이 무엇인지 명확히 정의해야 한다.

아이데오가 2005년에 개발한 뱅크오브아메리카의 '킵더체인지'라는 서비스가 있다. 뱅크 오프 아메리카는 미국의 은행은 신규 가입자를 모을 수 있는 방법을 고민하고 있었다. 그래서 아이데오는 이 프로젝트를 진행할 때 실제로 9명의 현장 조사 인원들이 3개 도시의 식재료 판매 매장에서 사람들이 돈을 지불하는 방식을 관찰하고 고객의 입장에서 그들을 바라보며 생생한 현장 조사 내용을 수집하도록 했다.

마트의 현장에 나가 고객들이 돈을 지불하는 방식을 관찰하고 실제로 마트를 자주찾는 아이 엄마들의 이야기들을 들어보며 아이를 위해 조금 더 나은 저축 방법을 고민한다는 것을 발견했다.

계산을 할 때 정해진 액수 보다 더 높은 액수를 지불하고 남은 금액은 자동으로 세이브 해주는 '잔돈은 가지세요.'라는 남는 잔돈을 저축해주는 '킵더체인지'라는 서비스가 탄생되게 되었다.

그래서 '소비와 저축' 이 두가지 니즈를 합쳐 뱅크오프 아메리카의 '킵더 체인지'서비스로 만들어진 것이다.

아이데오는 고객의 입장을 직접적으로 관찰하고 인터뷰를 통해 현장의 데이터를 중심으로 핵심 과제를 발견해 냈다. 시간이 지나도 혁신적인 서비스 성공사례로 이야기 되어 지고 있는 사례이다.

문제 정의 과정은 뱅크오브 아메리카의 사례처럼 현장에서 고객관찰과 공감을 통해 그 안에서 많은 데이터를 얻고 진짜 문제의 핵심을 찾아내는 과정이다.

이제 우리는 고객의 문제를 발견하기 위해 현장으로 나가보자.

'고객이 제품과 서비스를 사용하는 이유는 무엇인가?', 고객이 이 제품과 서비스를 대면하면서 느끼는 내면의 감정은 어떤 것인가?' 선택함에 있어 궁극적으로 목표로 하는 것은 무인가? 이러한 질문을 고객 입장에서 끊임없이 공감해보는 시간을 가져보자.

이 과정을 통해 온전히 고객이 원하는 것이 무엇인지 정의해야 한다.

고객이 진짜 원하는 것이 무엇인지 정의해야만 다음 단계 ‘어떻게 하면 고객의 문제를 해결할 수 있을까?’라는 질문으로 솔루션을 만들어 낼 수 있다. 이동약자를 위한 택시 예약 앱 사를 통해 발견 단계에서 파악한 패턴을 중심으로 고객 모델링과 경험의 과정을 분석해 보고 문제로 정의하는 과정을 살펴보자.

이동약자를 위한 택시 예약 앱

사회적 이동 약자들을 위한 택시 예약 서비스를 제공하는 기업이 있다. 사회적 이동 약자란 고령화로 인한 어르신, 장애인, 임산부 등 이동수단을 이용할 시 안전한 이동과 보조가 필요한 사람들을 위한 택시 예약 서비스이다.

이 기업의 고민은 현재 고객에게 제공하는 기존 택시 호출서비스와 비교해 경쟁력을 갖추는 부분이었다. 사회적 이동약자를 대상으로 어떻게 하면 택시 호출서비스와 차별화하고 예약 서비스를 활성화시킬 것인가에 대한 고민이었다. 최초에는 장애인과 어르신을 주 타깃을 설정하고 택시 호출을 통해 또는 직접 길에서 탑승할 시에 어려움을 겪고 있는 장애인과 어르신이 택시 예약 앱을 사용할 것이라는 가정으로 시작하였다.

이런 가설하에 고객에 대한 공감과 이해의 과정을 통해 알게 된 사실은 실제 이동약자인 고령층과 장애인의 경우 핸드폰 조작의 어려움과 경제적 자립에 대한 문제점이 있다는 사실을 발견한다.

그리고 목표 고객을 잘못 설정한 것, 택시 이용대상자가 아닌 보호자가 대리 예약을 하거나 비용을 지불하는 최종 소비자라는 것을 발견할 수 있었다.

2019년 진행한 설문조사와 인터뷰 내용을 발췌한 내용이다. 진행한 70~90세 고령층 부모님을 둔 기혼 남녀 250여 명을 대상으로 하여 부모의 건강, 고령층 부모의 연령, 고령층 부모에 대한 돌봄실태 등을 조사하였다. 고령층 부모의 건강 상태 확인 항목 중 일상생활 불편도는 74세 이상부터 급격하게 높아졌으며, 자녀들은 부양에 대한 부담을 느끼고 있는 것을 확인할 수 있었다. 심리적 부담은 있지만 그에 비해 고령층 부모에 대한 돌봄의 빈도는 한 달에 한번 이상이 20% 내외로 아주 저조했다. 80세 이상인 경우 완전한 자립생활이 어렵다는 답변이 50%가 넘었고 혼자 외출하거나 장보기가 어렵다는 결과였다. 반면 고령층 부모들의 자립 생활의 비율은 60%가 넘는 수준으로 많은 부모들이 독립적인 생활을 하고 있음에도 불구하고 원거리 이동이나 외출 등 부모님들의 이동에 대한 불편함이 있었다.

자녀들 입장에서 모델링을 진행했다. 부모님의 생활에 대한 걱정과 불안은 있지만 사회활동을 활발히 하는 연령으로 적극적인 돌봄에 대한 어려움을 겪고 있었다. 급속도로 고령화되어 가고 있는 시대에 고령층 중증 질환 유병율은 높아지고 앞으로 자녀나 보호자를 대신해 고령층을 케어해줄 시스템은 부족한 것이 현실을 파악할 수 있다.

이러한 리서치를 통해 우리는 사용자가 누구인지 그들의 라이프 스타일과 생활패턴 등을 파악하는 모델링을 시행했다. 그리고 다음 과정으로 그들이 무엇을 이용할 때 어떤 문제로 우리의 서비스로 유입될 것인지에 대해 알아보기로 했다.

다음 단계로 고객은 어떤 고민하고 결정하며 구매하게 되는지에 대한 고객의 전체 여정에 대해 파악해 보았다.

고객 관점으로 바라본 우리의 역할에 대해 생각하고 우리의 서비스를 사용하기 전, 사용 중, 사용 후 까지 리서치를 통해 얻은 정보를 바탕으로 그들의 니즈와 요구사항에 대해 생각하며 진행하였다.

파악한 경험의 분석 결과는 세 가지 문장으로 정리되었다.

'고령화로 인한 부모 부양과 이동 보조가 필요하다. 부양하는 자녀들의 불안감을 해소해주어야 한다. 생활보조를 위해 주기적인 서비스가 필요하다.’ 인사이트 문장으로 정리할 수 있다.

위 사례는 발견의 단계에서 ‘고객의 어려움은 무엇인가?’에 대한 단계를 보여준다.

그들이 니즈를 찾고 그것을 충족해줄 수 있는 핵심 과제로 정리하고, 초기 아이디어들을 수집할 수 있다.

그렇다면 이제 구체적으로 어떤 방법과 과정이 필요한지 알아보도록 하자.

이 과정을 통해 우리는 고객의 진짜 문제를 발견하고 비즈니스의 새로운 기회를 발견할 수 있을 것이다.

1) 고객 경험 분석하기

‘누구를 위한 서비스인가? ‘

우리가 만들고자 하는 비즈니스는 모든 사람이 만족하는 제품과 서비스를 만드는 것이 아니다. 우리의 비즈니스에서 확실한 니즈를 가진 사용자 그룹을 파악해야 하며 새로운 제품과 서비스를 디자인하기 위해 유사한 제품이나 서비스를 사용하는 사람들의 행동 패턴을 바탕으로 핵심 사용자를 찾아야 한다. 우리는 핵심 사용자를 통해 그들의 입장에서 조금 더 깊은 이해와 공감을 일으킬 수 있는 고객 공감지도를 만들어볼 수 있으며 이 과정을 통해 구체적인 니즈를 파악해볼 수 있다.

앞서 비즈니스를 시작할 때 다섯 가지 질문을 통해 핵심 고객과 이해관계자 목록을 도출해 보았다.

우리의 비즈니스에서 기회를 수집하기 위해 그들에게 깊게 공감하고 숨겨진 핵심 니즈를 구체적으로 도출하기 위한 방법들을 알아보도록 하자.

우리의 비즈니스 제품과 서비스를 사용하고자 하는 분명한 동기를 가진 가상의 인물을 설정하는 설정 하여 우리가 고객이 되어보는 과정을 진행해 보도록 한다. 우리 비즈니스의 핵심 사용자를 선정하고 행동 패턴을 분석하고 요구 사항이나 경험, 동기나 목표에 따라 사용자를 대표하는 가상의 인물을 설정하는 것, 이를 ‘퍼소나의 설정’이라고 말한다.

퍼소나 모델링의 장점은 전체 사용자를 대표할 수 있는 사람을 쉽게 인지하고 파악할 수 있으며 그들의 감정을 그대로 느끼고 생각하는 과정을 통해 공감력을 높일 수 있다. 우리의 비즈니스 사용의 주체들을 더 명확히 하고 구체화할 수 있다.

-고객 중심으로 사고해 보기

‘누구나 좋아하는 제품을 디자인하는 것은 가능한 일일까?’ 모두가 만족하는 제품은 모두가 만족하지 않는 제품과 같다.

우리의 제품과 서비스에 핵심적인 니즈를 사람들의 대표 인물들을 설정하고 집단의 성격을 부여한다. 이를 퍼소나라고 한다. 이러한 퍼소나 모델링을 통해 고객 입장에서 우리의 제품과 서비스를 바라보고 고객 경험을 디자인해야 하기에 가장 중요한 부분이 사용자 모델링이라고 할 수 있다. 퍼소나는 다수의 사용자를 대표하는 인물로 유사한 제품과 서비스를 사용하는 패턴을 가진 사람이다. 퍼소나 모델링을 통해 고객 경험 디자인에서 어떻게 적용할 수 있는지 알아보자.

[퍼소나 모델링]

- 유사한 목적을 가진 사용자 그룹을 만든다

퍼소나 설정의 목적은 우리의 제품과 서비스를 사용하고자 하는 니즈를 가진 특정한 사용자 그룹을 설정하고, 사용자가 느끼는 방식과 어떤 동기와 목적으로 우리의 비즈니스로 유입되는지를 파악하기 위함이다.

유사한 니즈와 목표를 가지 사용자끼리 그룹을 확인하여 가상의 대표 인물을 설정한다. 이러한 퍼소나의 설정은 사용자를 공감의 대상으로 이해할 수 있고 사용자의 니즈를 구체적이고 직접적으로 파악할 수 있게 된다.

퍼소나는 유사한 제품을 사용하는 사람들을 바탕으로 하며 분명한 니즈를 가진 사용자 그룹을 선정하여야 하며, 다수의 사용자를 대표할 수 있어야 한다. 중요한 행동의 패턴을 검토하여 6~8개 정도의 가장 유사한 그룹에 속한 사용자들을 찾아 대표인물을 만들어 본다. 다음으로 그들을 잘 나타내 주는 대표적인 이름을 붙이고 나이나 성별, 수입, 사는 지역 등 환경, 주변인, 행동 특성 등을 정리한다.

이 과정 중에 우리가 앞서 리서치를 통해 확인한 현재의 핵심 고객이 미래의 고객 퍼소나에 부합하는지 다시 생각해보고, 핵심 고객이 변화했거나 수정되어야 하는 부분은 없는지 우리의 서비스와 제품, 사이트 등에 사용자를 대표하는 가상의 인물 즉 퍼소나로 적합한지 검토하고 재확인 보도록 한다.

퍼소나는 비즈니스의 핵심과 연결된 사람이므로 이 과정은 무엇보다도 중요하다고 할 수 있다.

- 몇 명의 고객을 선정해야 하나

1순위 퍼소나는 비즈니스에서 최우선적으로 만족시켜야 할 퍼소나를 찾는 것이다. 두 번째로 1순위 퍼소나의 니즈를 대부분 충족되지만 추가적인 목표가 있는 사용자, 다음 고객 퍼소나는 실제 사용자는 아니지만 구매 결정을 내리는 퍼소나로 설정할 수 있다.

구매 결정을 내리를 퍼소나를 고려해야 하는 이유는 최종 비용을 내는 사람이기 때문이다.

이 과정이 중요한 이유는 우리가 비즈니스에서 기회를 창출하고 시장에서 성공을 이루기 위해서는 사용자의 선택을 받아야 하기 때문이다. 그래서 퍼소나의 설정에 있어서 구매를 결정하는 퍼소나가 누구인지 파악하는 것은 중요하다.

퍼소나 모델링은 각각의 퍼소나 별로 진행하며 고객에게 감정 이입하여 그들이 고충을 발견하는 과정이다. 이 과정으로 그들이 원하는 것, 필요한 것에 대해 발견할 수 있으며 고객이 목표를 확인하고 가치 있는 경험은 무엇인지 도출해 낼 수 있다.

택시 예약 서비스 앱의 최초의 1순위 퍼소나는 직접적인 서비스 수혜자인 70~80대 어르신이었다. 실제 모델링을 진행하면서 택시 예약 앱 서비스의 직접 고객인 어르신들이 핸드폰 조작에 대한 어려움이 있는 것으로 파악했고, 앱을 통해 비용을 지불하는 핵심 고객은 그들의 자녀임을 확인할 수 있었다. 앱의 부가적 기능으로 대리 예약이 가능한 시스템을 개발하여 자녀들이 대리 예약을 할 수 있는 기능을 추가하게 되었다.

모델링을 진행하면서 우리가 핵심적으로 고려해야 할 퍼소나가 어르신의 아들이나 며느리로 핵심 고객으로 전환된 사례이다.

1순위 퍼소나는 실제 예약 고객인 40대 후반 아들인 직장인 남성으로 설정할 수 있고 2순위 퍼소나는 70~80대 거동이 불편한 어르신을 설정하였다. 또 다른 퍼소나로 앱 서비스를 통해 서비스를 호출받고 서비스를 제공하는 택시기사를 선정하였다.

- 고객은 어떤 사람인가?

퍼소나를 선정했다면 각각 퍼소나가 생각하는 것 관심사, 하는 일, 능력, 나이, 성격, 성향, 배경 등 그들의 대표적인 아이덴티티 정보를 작성해 본다. 그들의 라이프 스타일, 우리의 제품과 서비스를 이용하게 된 동기, 현재의 불만, 기술 활용능력, 우리에게 기대하는 바 등을 상세히 작성해 본다.

우리가 설정한 퍼소나 정보는 사진이나 그림을 통해 정보를 시각화하여 실제 고객의 입장을 파악하는데 도움이 되며, 팀원들 간의 이해도를 높일 수 있는 방법이기도 하다.

퍼소나로 설정한 사람이 할 것 같은 말을 작성해 본다거나 그들을 묘사할 수 있는 말이나 정보들을 기재해보도록 한다.

퍼소나의 기초 정보를 작성 후 그들의 목표를 3개 내외로 구체적으로 작성해 본다. 목표에 따라 어떤 행동을 왜 했는지 구체적인 행동 패턴을 이해하는데 도움이 된다.

이제 조사를 통해 얻은 퍼소나 정보를 바탕으로 조금 더 세부적으로 그들이 보고 듣고 느끼는 것은 무엇인지 그들에게 깊이 공감하고 이해하는 과정을 진행해 보도록 하자.

- 공감 활동하기

퍼소나 모델링을 통해 그들의 생각이나 느낌 그들이 보고, 듣고, 느끼고, 말하는 것은 무엇인지를 작성해보고 우리 제품과 서비스를 사용하는 상황을 떠올려보고 그들의 입장이 되어 보는 것이다. 화이트보드나 플립차트를 이용해 그들이 중요하게 생각하는 관심사와 걱정, 주변의 경험과 상황, 영향력 있는 주변인들의 말 등 듣고, 보고, 느끼고 말하고 행동하는 것들에 대해 작성해 본다.

그리고 고객의 인상착의를 그림으로 그리거나 그들을 나타내는 사진을 골라 차트에 부착하여 인사이트 활동을 진행하면 퍼소나 입장에서 몰입하는 활동에 도움이 된다.

고객의 고충사항과 그들의 니즈는 무엇이며, 우리가 제공하는 제품과 서비스를 이용하는 목표는 무엇인지 파악해 본다.

어르신을 위한 택시 예약 서비스에서 정기적인 이동 보조가 필요한 부모님이 계신 바쁜 직장인 남성이라고 설정해 보았다. 40대 직장 남성 김기특씨로 특정해보고, 고객이 보고, 듣고, 말하고, 느끼는 것들에 공감해 보았다. 찾아낸 걱정과 고충 사항은 부모님의 건강과 생활에 대한 걱정, 일하는 와이프에게 부모님 부양을 나누기 어려운 점, 부모님을 잘 부양하고 있지 못하다는 죄책감, 뉴스들을 통해 접한 일상 범죄 사건들에 대한 막연한 불안감 등을 확인할 수 있었다.

이 과정에서 고객의 니즈를 조금 더 구체화하여 ‘김기특씨가 할 것 같은 말’로 작성해본다. 고객이 할 것 같은 말은 ‘부모님의 외출을 안심하고 믿고 맡길 수 있는 사람은 없을까?’였다. 이러한 고객의 말은 시간적인 여유가 없는 자신을 대신해 고령의 부모님을 편안하게 외출을 보조하는 것으로 시작해 부양에 부담감과 죄책감 해소와 연결되어 있다.

이렇게 퍼소나 정보를 작성해 보고 각각의 대상별로 퍼소나 모델링을 통해 각각의 퍼소나 별로 현재 상황, 불편 사항과 어려움을 작성해 보고 제품과 서비스를 이용하는 목표에 대해 작성해 본다.

택시 예약 앱 서비스는 이 서비스와 관련된 각각의 퍼소나들의 니즈들을 정리할 수 있다. 그리고 이 과정을 통해 시드 아이디어들을 파악해볼 수 있다.

서비스 이용자 니즈를 충족시키기 위해 서비스 앱 기획과 서비스 제공 기업은 택시기사에 대한 서비스 신뢰도와 서비스 질의 문제점을 발견하였, 신뢰도 개선을 위해 '택시회사 기업과 제휴’를 통해 ‘교육과 서비스의 시스템화’하는 등 필요성을 발견했다. 또 직접 고객을 대면하는 택시기사 모델링에서는 새로운 고객을 미리 확보하여 매출 상승에 대한 니즈를 확인하였고 ‘지정 콜 서비스’라는 시드 아이디어 발견할 수 있었다.

각각의 모델링 사례를 종합해 보면 고객 경험의 개선을 뒷받침할 수 있는 구체적인 근거와 시드 아이디어들을 도출할 수 있다.

퍼소나 모델링의 과정으로 퍼소나 별로 각각의 니즈와 문제를 새롭게 정의하고, 고객에게 가치 있는 경험을 제공할 수 있는 디자인의 목표를 수립할 수 있다.

기존의 비즈니스 모델을 점검할 때 퍼소나 모델링을 통해 고객 프로파일 도구로 단순히 인구 통계학적 특징을 넘어 그들의 환경, 행동, 관심사, 열망 등을 구체적으로 이해할 수 있으며, 고객 접근 방식을 보다 더 효과적으로 설계하는 방법으로 이후 가치 제안과 강력한 비즈니스 모델을 설계하는 데 활용할 수 있다.

퍼소나 모델링은 고객 경험의 해석에서 고객과의 관계를 어떻게 만들어갈 것인지 구체적으로 생각해 볼 수 있는 좋은 도구이다.

[퍼소나모델링 ]

[한국문화예술위원회 2021 워크숍 사례 사진]

- 경험의 여정 파악하기

‘문제는 어디에서 발생하는가?’

고객 입장에서 우리 제품과 서비스의 불편한 경험의 지점을 찾는 프로세스로 단계별로 작성하여 파악해보는 과정을 진행한다.

이 방법은 ‘고객 여정 맵’을 활용할 수 있는데 사용자의 모든 경험의 단위를 시간의 흐름에 따라 고객이 느끼는 감정들을 파악하는 방법이다.

[고객여정맵]

제품과 서비스를 시간의 흐름 순으로 전, 중, 후로 나누어 고객이 경험의 흐름상 문제가 발생하는 지점을 발견해보는 과정으로 고객의 니즈가 발생되는 시간과 장소에 대해 구체적으로 생각해 볼 수 있다. 고충과 불만이 발생하는 구간에서 고객에게 제공할 수 있는 시드 아이디어들을 발견할 수 있을 것이다.

고객이 우리 비즈니스로 유입되거나 어떤 활동을 할 때 감정의 단계를 프로세스별로 따라가 보자. 고객이 우리의 제품과 서비스를 경험하는 모든 경험의 순간 즉 제품이라고 했을 때 제품을 검색하고 광고를 접하고, 웹사이트에서 정보를 확인하고, 매장에서 서비스 등 경험의 모든 프로세스를 파악해 볼 수 있다.

고객과 서비스가 만나는 접점의 순간을 따라 고객이 생각하고 느끼는 지점 중 불편사항이 일어나는 지점을 발견해 보는 것이 이 방법의 핵심이라고 할 수 있다.

이러한 고객 여정 지도의 목적은 고객의 경험을 이해하는 것이며, 고객 경험 자체가 기준이 되어 그들의 시선으로 그들의 여정을 따라가야 한다. 그럼 구체적으로 어떻게 구성할 수 있는지 살펴보자.

- 고객 경험을 시간의 흐름으로 구성하자.

고객의 경험을 시간적 흐름에 따라 단계적으로 고객의 행동과 감정을 시각화한다. 고객이 활동 중에 경험의 순간, 접점, 감정을 파악하여 서비스 내에서 고객의 활동과 감정을 시간순으로 파악할 수 있다.

여정의 단위를 나타내는 가로축은 제품과 서비스를 경험하는 여정의 단위(Journey Node)로 나누어 시간순으로 작성하며, 경험의 전, 중, 후로 나누어 칸을 작성한다. 각 단계별로 세부 행위를 단위로 쪼개어 작성한다.

경험의 전, 중, 후를 구분했다면 그 하위 단위는 고객의 행동은 10~12개 정도로 경험하는 활동 단위를 요약하여 작성한다.

각 10~12개 정도의 활동 단위에서 일어나는 행동을 구체화하여 하위로 부착해보자.

이렇게 구체화하여 작성하다 보면 고객이 느끼는 불편사항이나 또는 좋은 감정들이 일어나는 지점들을 발견할 수 있다.

- 고객의 감정선을 파악해 본다.
고객의 감정을 나타내는 (Emotion Scale) 세로축은 고객이 경험하게 되는 모든 과정을 정의하고 느끼는 감정의 만족, 불만족을 5점 척도로 표현해 본다. 구체적으로 고객이 느끼는 감정을 키워드로 작성해 본다. 예를 들어, 불만, 고민, 짜증, 복잡함, 즐거움, 행복 등 감정 키워드로 이야기하며 파악해 본다.

이렇게 확인된 지점(Journey Node)을 연결한 선으로 고객 감정의 불만족(Painpoint)이 은 어디에서 발생하는지 찾아갈 수 있다.

고객 여정 지도는 고객 입장의 시선으로 관찰하고 행동하는 것이 핵심이며 사용자의 행동과 패턴을 시각적으로 확인할 수 있는 흐름도라고 할 수 있다.

고객의 경험에 있어서 어떤 지점에 어떤 문제를 해결해야 할지를 구체적인 시각화를 통해 확인할 수 있으며 예상치 못한 행동의 발생 지점, 우리 서비스에서 이탈할 수 있는 지점, 또는 고객 경험의 가장 중요한 지점인 어디에서 기회가 생기는지 파악할 수 있다.

고객 여정 지도는 여정을 돌아볼 퍼소나 고객을 선정하고 한 명에 하나의 경험을 그려보도록 한다.

고객 여정 지도를 작성 후 알게 된 새로운 사실이나 상황을 바탕으로 새로운 기회를 포착하고 아이디어를 내는 활동을 진행하도록 한다.

택시 예약 앱 서비스의 경우를 적용하여 다시 설명해 보겠다.

‘거동이 불편하신 부모님이 외출을 하실 때 자식이 가장 걱정스러운 것은 무엇일까?’

40대 후반 직장인 김기특씨를 특정인으로 지정하고 거동이 불편한 부모님의 이동을 해결하는 여정을 따라가 보도록 하자.

김기특씨는 잠들기 전 저녁 내일 부모님이 매주 반복되는 병원 정기 방문을 걱정하고 있다. 부모님이 병원으로 이동하시기 위해 집을 나서 엘리베이터를 타고 이동해 아파트를 나와 대중교통을 타시거나 택시를 잡으려고 하실 것이다. 80이 다 되신 부모님은 핸드폰 조작에 어려움이 있으며, 부모님은 택시 잡는데 어려움은 없을지 걱정이 된다. 그리고 버스나 지하철을 이용하기에는 어려운 부분이 있어 콜택시에 전화를 하거나 길에서 택시를 잡기 위해 시간을 보내실 것을 알고 있다.

요즘은 거의 앱 서비스를 통해 호출하는 방식의 서비스를 이용하는 고객이 많아 길에서 택시를 잡는 것은 거동이 불편한 어르신에게는 힘든 일이 될 것 같다는 불안감이 든다. 자신이 직장을 가야 하는 처지라 부모님과 동반이 어려워서 더더욱 걱정된다.

회사에 출근해 근무하던 40대 기특 씨는 부모님의 오전 병원 예약시간을 기억해 두었다가 택시 서비스 앱을 통해 부모님이 계신 장소로 갈 수 있도록 호출을 했다. 부모님께 메시지로 택시기사 정보와 도착시간을 알리고 혹시나 못 보실까 봐 전화도 다시 한다. 택시 도착시간이 지나고 아들은 부모님이 택시를 무사히 탔는지 다시 전화를 한다. 이동하는 중이신 부모님께 병원에 잘 다녀오시라 안부 전화를 한다.

부모님께서 병원에 도착하신 후 두 시간 정도 남짓 되니 점심시간이 되었다. 병원에 도착해 진료를 잘 보셨는지 걱정이 된다. 그리고 돌아오실 시간이 되자 혹시나 택시 잡기 힘드시진 않을까 걱정되어 전화를 한다. 오전 통화에 알아서 택시를 잡아서 타고 가시겠노라 하시지만 걱정 반 동행하지 못한 미안한 마음이 반이다. 부모님께 진료를 잘 끝내셨는지 전화를 한다. 택시 앱을 열고 계신 장소로 택시를 불러드리겠노라 말씀드리고. 계신 위치를 알려달라고 한다. 택시 호출을 했더니 부모님 계신 곳에서 10분 거리 차가 배차되었다. 너무 시간이 길어 취소하고 다시 호출을 했다. 7분 거리 택시가 호출되었다. 택시 정보를 부모님 게 전송하고 병원 내 위치를 확인하고 택시 번호와 시간을 부모님께 전송한다.

택시 도착 시간이 되어 택시를 잘 타셨는지 기사 도착 알림을 앱을 통해 확인했다.

그리고 집에 도착해 하차 결제 문자를 보고 전화를 한다. 조심히 아파트까지 잘 들어가시라 전화를 하고 부모님의 이동을 하는 동안의 걱정을 내려놓는다.

전화를 끊은 후 왠지 직장 다니느라 바쁘다는 핑계로 정기적인 병원 방문이 필요한 부모님을 부양하지 못한 것 같아 죄송한 생각이 든다. 회사에서 일도 이동하시는데 신경 쓰느라 오전 근무를 제대로 못한 기분이 든다. 직장을 다니며 부모님 시간에 맞춰 이동을 보조해드리는 게 쉽지 않으니 나를 대신해 부모님을 응대하고 병원으로 이동과 집으로 돌아오는 것까지 해줄 수 있으면 좋겠다는 생각을 한다.

이 과정에서 김기특씨의 경험의 단계별 페인 포인트를 찾아보자. 탑승 전의 행동은 택시 앱을 열고 호출하기, 부모님께 전화해서 알려드리기, 택시 탑승 확인하기 행동의 단위를 겪게 된다. 각각 경험의 단위별 감정을 파악해 보면 다음과 같다. 탑승전에는 혹시나 잘못 타거나 거동이 불편해 대기시간이 길어져 기사가 짜증이나 내지 았을지에 대한 불안감을 가지는 구간을 확인할 수 있다. 탑승 중에는 혹시나 돌발사항은 없을지에 대한 걱정, 하차 후에는 핸드폰 앱으로 하차 확인 문자 확인, 부모님께 전화하여 확인하기 등의 행동의 단위에서 고객의 감정을 파악해 볼 수 있다. 그리고 다시 돌아오는 방법 탑승 후에 대한 걱정까지 탑승전 , 탑승 중, 후까지 반복적인 고객의 심리적 상태와 고충을 여정을 통해 확인할 수 있었다.

각 단계를 전, 중, 후로 나누어 파악해 보고 각각의 행동을 나누어 작성하고, 행동이 일어나는 순간에 고객의 감정들을 파악해 보았다.

행동의 단위별로 느끼는 감정들을 키워드화 하여 작성하여 보자.

불안, 안심, 혼란, 짜증, 복잡 등 고객이 느끼는 여러 가지 감정들을 경험의 단위별로 정리하여 작성해 본다. 그리고 행동의 단위별로 5점 척도에 맞춰 감정의 지점을 점으로 표시해 보았다.

이 과정을 통해 고객이 현재 여정을 통해 고객의 불만과 고충이 일어나는 지점을 확인하였고 어떤 혜택을 제공해주어야 하는지 시드 아이디어들을 발견할 수 있다.

기존에 제공되고 있는 택시 호출서비스는 짧은 시간 내 즉시 호출만 가능하다. 여기서 발견한 기회는 ‘택시 정기예약 서비스’이다. 매주 정기적인 이동이 필요하며 모바일 기기 사용에 불편한 부모님을 위해 일주일, 또는 한 달 전, ‘대리 예약과 대리 결제 서비스’까지 이용할 수 있도록 구축한다면 이 고객을 만족시킬 수 있을 것이다.

이렇게 고객의 경험을 분석하고 감정의 곡선을 통해 어디에서 발생한 문제를 어떻게 해결하면 좋을지 시드 아이디어까지 발견해볼 수 있는 것이 고객 여정 지도이다.

본 사례에서 알 수 있듯이 새로운 비즈니스 기회는 고객의 입장에서 느끼고 공감하고 그 행동과 감정을 이해하는 것에서부터 발견할 수 있다. 고객 여정 지도를 통해 ‘고객이 경험하는 것은 무엇인지’, '그들의 고충사항’은 어디인지를 파악하고 그 포인트에서 만족을 이끌어 낼 수 있는 기회를 발견할 수 있을 것이다.

[한국문화예술위원회 2021 워크숍 사례 사진]

[고객여정맵]

퍼소나 모델링과 고객 여정 맵을 통해 우리의 비즈니스에 핵심적인 니즈를 구체화하고 고객의 문제점과 그 지점을 파악해 보았다. 고객의 경험 여정을 통해 어떤 지점에 고충이 발생하며 어떤 혜택을 주어야 할지 시각화하여 구체화하였다.

이 두 가지 고객 경험 분석 툴은 디자인에서 가장 많이 활용하는 툴이며, 고객에 공감하고 그들이 원하는 것과 무엇을 제공해야 할 지에 알아보는 과정을 구체적으로 파악해 비즈니스의 기회를 발견할 수 있는 도구로 활용할 수 있다.

2) 고객의 문제 정의하기

경험 디자인의 목표 설정 단계는 디자인의 핵심 과제를 정의하는 과정이다. 다음 단계로 가기 전 아이데이션 활동의 목록과 우리의 디자인을 어떻게 평가할지에 대한 지표를 제공할 수 있다.

‘우리의 제품과 서비스를 이용하는 사용자가 가장 중요하게 생각하는 것은 무엇일까?’

이제 앞서 발견한 비즈니스 아이디어의 핵심 니즈와 기회를 담은 문장들로 정리해보자.

디자인의 목표 설정 우리가 찾아낸 니즈와 요구, 기대사항들에 대해 각 고객들을 만족시키기 위해 어떤 사항들을 포함되어야 하는지에 대해 키워드화 해보고 정리해본다.

- 니즈와 가치 키워드로 정의해보기

CSD 03. 발견 보드와 모델링과 여정 지도에서 정리된 내용을 중심으로 사용자를 나타내는 것, 그들이 추구하는 것, 원하는 것들을 수집하는 과정을 진행해 본다. 가운데 원을 6개~8개 정도의 ‘니즈’와 ‘가치’를 나타내는 단어들을 수집해본다.

고객이 원하는 것은 ‘니즈’이며 핵심 가치는 ‘니즈'를 충족시킴으로써 고객에게 제공되는 ‘혜택’이다.

고객 공감을 위한 활동들이나 관련된 ‘니즈’와 ‘가치’ 키워드가 있다면 함께 수집해 보도록 한다.

택시 예약 앱 서비스에서 발견 보드에서 인사이트 문장으로 부모님의 이동에 대한 부양하지 못한 것에 대한 죄책감, 서비스 이용의 불안감 등이 문제로 발견했고, 부모님의 안전한 이동, 안심할 수 있는 서비스, 죄책감의 해소 등의 내용으로로 축약할 수 있었다. 도출한 니즈와 가치 키워드로는 ‘안전, 안심, 신뢰, 불안 해소, 감동, 편리함, 품질, 맞춤형’ 등을 발견할 수 있다.

비즈니스 기회요소들에 대한 시드 아이디어들로는 예약 알정 알림, 예약정보 부모님께 전송 등을 발견할 수 있었다.

택시 기사의 경제적 가치를 보완하며, 김기특씨에게 줄 수 있는 혜택은 정기권 서비스로 ‘할인’의 적용이나 ‘포인트제'를 적용할 수 있는 아이디어들을 발견할 수 있었다. 이처럼 니즈를 충족시킬 수 있도록 개선 방안들을 추가하여 함께 작성해 두도록 한다.

이런 니즈와 가치 키워드 수집 활동은 우리가 새로운 비즈니스를 만들며 앞으로 정리할 문제의 방향성을 확인하는데 활용된다.

다양한 리서치와 고객 경험 프레임웍을 통해 얻은 그들의 현재 불만과 한계에 대해 이야기하고, 어떤 것이 느끼고 필요로 하는지 정리하는 과정을 진행하였다. 이제 고객의 진짜 문제를 정의해보는 과정을 진행해 보자.

- 고객의 문제 정의하기

우리가 알아낸 문제를 정의하는 과정은 아이데오에서 제시하는 POV 사용자 관점 문장과 HMW 질문 작성법을 적용해 보자.

앞선 2단계 발견 보드에서 리서치를 통해 얻은 인사이트와 고객 경험 분석을 통해 알게 된 것들을 사용자 관점 (point-of view)의 방식으로 작성해 본다.

리서치와 고객 경험 분석을 통해 발견한 문제점들을 작성해 보고, 사용자는 누구이며 그들의 니즈는 어떤 것이 있으며 그들의 관점에서 제품과 서비스 이용 목표로 할 수 있는 문장으로 요약해서 작성해 본다.

[관점 (POV) 문장 만들기]

사용자+ 니즈(흥미롭게 배운 점) – > 관점 (POV) 문장

[*관점 (POV) 문장 만들기 예시]--------------------------------------------------------------------

> 택시 예약 앱 서비스

‘40대 남성(사용자)+ 예약과 결제 신뢰할 수 있는 택시 이용_ 고객은 부모님의 대리 예약 시 정보와 이용에 대해 안내받을 수 있어야 한다.

‘80대 부모(사용자) +선예약을 통한 편리한 서비스 이용_ 부모님이 생활에 필요한 이동보조 서비스가 필요하다.

‘40대 장애인 아동의 부모(사용자) + 장애인 아동의 자립생활과 안전한 이동_ 아동의 정기적인 이동 보조 서비스를 안심하고 이용할 수 있어야 한다.

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- 핵심 질문을 통해 정의하기

다음은 위에 작성한 문장들을 ‘HWW (How Might We) 질문을 통해 우리가 어떻게 하면이라는 문장으로 만들고 아이데이션 활동을 하기 위한 목록으로 작성해본다.

HWW 질문 작성법을 통해 다양한 질문을 설정해보는 것이 좋겠다.

최대한 많은 질문들을 작성해 보자.

‘어떻게 하면 우리가 그들의 문제를 해결할 수 있을까?’에 대한 질문을 작성하고 우리가 발견한 기회들을 문장으로 작성한다.

[‘HWW (How Might We)’ 질문 작성법]

관점으로 작성한 세 가지 문장을 ‘어떻게 하면 ~있을까? 질문으로 바꿔본다.

이렇게 바꾼 문장은 우리가 고객을 위해 해결해야 할 우리가 해결해야 할 핵심 과제이다.

—————핵심 과제 예시---------------------------------------------------------------------------

어떻게 하면 자녀가 안심하고 부모 부양과 이동 보조 서비스를 이용할 수 있을까?

어떻게 하면 부모님의 생활에서 주기적으로 필요한 이동 보조 서비스를 제공할 수 있을까?

어떻게 하면 장애가 있는 자녀의 이동에 대한 자립과 불안감을 해소해줄 수 있을까?

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위와 같이 택시 예약 앱 사례를 통해 핵심 과제로 도출하였다.

관점 문장과 문장 작성법은 고객관점에서 인사이트를 얻어 경험 디자인의 핵심 과제를 도출하는 과정으로 작성할 수 있다..

핵심 질문은 우리가 고객의 진짜 문제를 해결하기 위해 집중해야 할 과제이며, 고객 경험 디자인 과정의 아이디어 활동을 위한 내는 질문이다.

문제정의 과정에서는 고객의 니즈는 무엇인지, 고객의 핵심 문제와 기회의 발견하는 활동을 진행하였다. 다음 단계로 나 아기 전에 아이데이션의 목표, 대상과 범위, 우리가 해결해야 할 핵심과제, 현재의 불만 사항, 추가적으로 고려해야 할 부분이나 제약사항 등이 있다면 대해 한 장의 시트로 작성해 본다.

이 과정을 통해 다음 장에서 진행될 브레인스토밍에서 프로젝트의 방향을 잃지 않고 갈 수 있는 지표가 되어줄 것이다.

[고객 경험 디자인 캔버스 CXD 03._ 문제 정의 보드 ] 고객의 진짜 문제는 무엇인가?