06 발견 02: 문제의 패턴을 발견한다
2부.고객 경험 가치를 높이는 디자인 방법론
리서치로 수집한 데이터를 중심으로 핵심 문제에 이르는 방법은 문제의 패턴을 발견하는 것이다.
관찰을 통해 수집한 데이터 정리와 니즈 분석법을 통해 문제의 패턴을 발견해 보자.
1) 패턴을 발견한다
리서치로 수집한 데이터들은 시각적으로 확인할 수 있는 과정을 진행한다. 이 과정을 통해 경험 디자인 문제정의 과정에 인사이트를 수집할 수 있다. 데이터들은 사용자의 경험과 관련된 환경, 행동, 인터렉션, 사물, 사람 등 다양한 시각으로 바라보고 패턴화 하는 과정을 통해 사용자의 문제 발견에 가까워질 수 있다. 아에이오우 데이터 분석법과 어피니티 다이어그램을 활용해 수집한 데이터의 패턴을 파악해 보자.
- 데이터 정리하기
이 방법론은 1997년 디자인 랩 E-LAB이 정의한 내용으로 상황을 관찰하고 이해하기 위한 프레임으로 활용되고 있다. 이 프레임은 각각의 요소들을 이해하고 상호 작용들을 파악하여 총체적으로 이해하기 위해 사용된다.
어떤 목표를 가지고 하는 행동을 파악해보는 과정으로 사용자를 직접 관찰하고 사람과 사람, 사람과 사물, 사람과 공간에서 어떻게 상호작용하는지 조사하고 분석하는 방법이다.
앞서 관찰과 인터뷰를 통해 수집한 데이터들을 중심으로 AEIOU 데이터 정리법을 활용하여 정리해 본다.
다음 다섯 가지 항목에 따라 분류해보도록 하자.
가장 먼저 Activity (활동)은 어떤 목표를 위해 하는 특정한 활동과 프로세스를 파악해보는 것이다. 누구와 함께 하는지 또는 시간과 관련된 것도 포함합니다.. Environment(환경)은 활동이 일어나는 장소와 공간적인 성격들을 파악해보는 것이다. 어떤 환경에서 사용자가 활동하고 있는지 파악해봅니다. Interaction (상호작용)는 행동 중에 어떤 사람과 일어나는 상호작용에 대해 파악해 보는 과정입니다. Object (사물) 목표활동을 위해 이용하는 물건이나 장치들을 말하며 사용자가 어떻게 사용하지 파악하는 것에 대한 데이터를 수집한다. User(사용자)는 사용자가 선호하거나 요구사항, 니즈가 파악되는 사람입니다. 어떤 사람인지, 어떤 감정이나 성격을 보이는지 파악해 본다.
[AEIOU 데이터 정리법]---------------------------------------------------------------------
Activity (활동) 어떤 목표를 위해 하는 특정한 활동과 프로세스를 파악해보는 것
Environment(환경) 활동이 일어나는 장소와 공간적인 성격들을 파악해 보는 것
Interaction (상호작용) 행동 중에 어떤 사람과 일어나는 상호작용에 대해 파악해 보는 것
Object (사물) 목표활동을 위해 이용하는 물건이나 장치들을 사용하는지 파악해 보는 것
User(사용자) 사용자가 선호하거나 요구사항, 니즈가 파악되는 사람은 누구인지 파악하는 것
각자 수집하여 하나의 차트에 모으는 작업을 진행한다. 관찰과 인터뷰 시트, 사진, 인터뷰, 동영상 등 현장 조사에서 수집한 자료들을 부착하여 시각적으로 바로 파악할 수 있도록 하자. 이렇게 정리한 데이터는 워크 시트나 플립 차트로 만들어 기록하도록 한다. 팀원들은 완성된 차트를 중심으로 동의하고 정리하여 분석 결과를 시각화하여 차트로 정리할 수 있다.
이렇게 정리된 데이터를 중심으로 관찰하고 경험한 내용들을 공유하고 팀 워들과 정리한다. 충분히 대화의 시간을 가지고 비슷한 패턴을 보이는 활동이나 니즈들을 수집해 보도록 한다.
이러한 아에이오우 분석 툴은 데이터 활용 역량을 강화할 수 있다. 조사자의 시점을 구체화함으로써 더 디테일한 정보를 수집하고 결과에 가까워질 수 있다. 그리고 시각화된 데이터는 팀원들과 결과에 대한 동의 절차에 효과적으로 활용할 수 있다.
- 고객 니즈 분석하기
사람들의 경험 속에 다양한 니즈를 분석하는 것은 무엇보다도 중요하다, 더 즐거운 경험을 만들고 우리의 비즈니스 기회를 찾을 수 있다.
로트만 디자인웍스에서 제시하는 SPICE 프레임워크를 통해 인터뷰와 관찰에서 발견한 니즈를 분석해 보자.
로트만 디자인웍스에서 제안하는 ‘SPICE’는 사회적 (Social), 물리적(Physical), 정체성(Identity), 커뮤니케이션(Communication), 감성적(Emotional) 우리가 수집한 데이터를 통해 다섯 가지 분야에 대해 생각해 보고 사람들이 원하는 감정들을 분석해 보도록 하자.
[SPICE 니즈 분석법]------------------------------------------------------------------
사회적 (Social) : 사람들은 다른 사람들과 관계에서 무엇을 필요로 하는가?
물리적(Physical): 사람들은 물리적, 기능적 수준에서 무엇을 필요로 하는가?
정체성(Identity): 사람들은 자존감과 정체성 강화를 위해 무엇을 필요로 하는가?
커뮤니케이션(Communication): 사람들은 어떤 종류의 정보를 언제 어떻게 받고 싶어 하는가?
감성적(Emotional) :사람들은 심리적, 또 감성적으로 무엇을 필요로 하는가?
가치소비를 선호하는 30대 직장인 여성을 대상으로 니즈 분석법을 적용해 보자. 사회적으로 직장 내에서 신뢰받는 사람이고 싶어 한다. 물리적으로 합리적 비용으로 편리하게 사고 싶고 기능적으로 나에게 맞는 제품을 제안해 주는 플랫폼을 원한다. 정체성은 자신이 속한 회사나 또래 친구 속에서 생각 있는 소비생활을 선도하는 사람이고 싶어 한다. 커뮤니케이션 부분은 가치 있는 제품 정보를 얻고 자신에게 필요한 제품들을 편리하게 사고 싶고 원하는 정보를 원하는 방식으로 접근하고 싶어 한다. 감성적으로는 자신이 결정한 소비에 대한 책임감과 만족을 느끼고 싶어 한다.
이렇게 이해관계자 중심으로 니즈를 작성해 보고 우리가 추가적으로 얻을 수 있는 기회들을 발견할 수 있다.
이렇게 작성한 데이터를 중심으로 키워드로 정리해본다. 위 사례로 보아 30대 직장인 여성에게서 발견한 니즈 키워드는 인정, 편리함, 보람, 책임, 소신, 즐거움, 만족 등으로 정리할 수 있다. 많은 키워드를 수집하고 그중에 더 중요한 키워드들을 4~5개 정도로 정리한다. 이렇게 정리한 키워드들은 데이터의 패턴화 할 때 기준이 되는 키워드로 사용할 수 있다.
공동의 작업에서 니즈 분석법을 활용할 때 개인별로 니즈를 작성하고 공동으로 모아 본다. 단어의 그룹핑과 대표 키워드를 정리할 때 두 가지 방법을 사용하면 유용하다.
- 경험의 패턴을 찾아라
리서치 자료의 데이터화가 끝났다면 관련된 사용자에 대해 알아낸 공동의 이슈를 정리하는 작업을 통해 패턴을 찾는 과정을 진행한다. 이 과정을 통해 리서치 결과를 눈으로 보이게 시각화할 수 있는데, ‘어피니티 다이어그램’을 사용해 효과적으로 정리할 수 있다.
어피니티 다이어그램은 일본의 인류학자인 카와키타 지로(Kawakita Jiro)가 개발한 사회과학 방법론으로 방대한 데이터를 의미론적 연관성 / 상호 의존성 / 존속성 등에 따라 데이터를 시각화하고 정리해가는 방법이다. 포스트잇을 활용해 이슈의 수집과 해석으로 우리의 새로운 기회를 시각적으로 확인할 수 있도록 정리하는 과정을 진행한다.
[ 어피니티 다이어그램]
핵심 키워드들을 각자 포스트잇에 작성하여 부착하고 공통된 니즈 즉 요구사항들을 모으는 작업을 진행한다. ‘어피티니 다이어그램’은 ‘친화도 관리’라는 말로도 쓰이는데 방대한 데이터 결과물들을 축소하고 결합하여 결론을 이끌어 내는데 효과적인 방법이라고 할 수 있다.
리서치에서 획득한 방대한 데이트들을 의미 있는 ‘이슈’들을 축소하여 그룹핑하는 과정으로 연관성 있는 자료들을 묶고 일정한 규칙을 발견할 수 있다. 서로 유사한 내용을 묶어 ‘제목’으로 꼽을 이슈들을 선정하고, 대표하는 ‘제목’은 하위의 다른 데이터들을 포괄하고 있어야 한다.
이 과정에서는 리서치한 데이터들을 눈으로 보이게 변환하는 과정을 진행하는 하는 것이 핵심이며, 리서치를 통해 얻은 자료 공유하고 해석함에 있어서 데이터들을 축소하고 결합하여 상호 의존도와 연관성 있는 내용들을 분류하고 공통된 패턴을 정리해 낼 수 있다.
대표하는 헤드라인 제목은 사용자의 요구사항 즉 핵심 니즈 단어로 축약해 작성해 보고 하위 연관성 있는 내용들을 묶어 정리해보도록 한다.
포스트잇에 개인별로 주요 단어나 문장들을 작성하여 모아보고 수집된 내용들은 하나로 모으는 작업을 진행한다. 포스트잇을 활용하면 단어의 그룹핑과 대표 단어를 도출해 낼 때 유용하다.
눈으로 보이는 시각물로 정리하는 방법이며 작업한 사진과 함께 정리하여 두면 데이터의 방향성 즉 문제의 패턴을 발견하는데 유용하다.
사용자 관점으로 문제의 패턴을 발견할 수 있다. 패턴은 니즈를 중심으로 하위 문장으로 정리하고, 다음 과정에서 인사이트 과정을 진행해 보자.
2) 인사이트 얻기
아이데오의 어린이 칫솔 개발 사례를 통해 인사이트를 이해해 보자. 아이들은 손이 작으니 칫솔은 작아야 한다는 생각을 가지고 었다. 토머스 오버튠이 어린이를 직접 관찰해 보니 아이들은 손에 힘이 없어 모든 손가락을 이용해 주먹을 꽉 쥐고 칫솔을 잡는다는 ‘주먹 현상’을 발견했다. 아이들의 칫솔 잡는 법에서 인사이트를 얻어 악력이 적은 아이들이 손을 구부리면 쥐는 힘이 커진다는 점에 착안하여 ‘그리퍼’라는 제품을 개발해 냈다. 이처럼 인사이트의 의미는 ‘통찰’ 본질을 꿰둘어 본다는 것을 의미한다. 내,외적인 관찰 정보를 새롭게 정리하여 관련없는 것들을 서로 연결하여 문제를 해결하는 것이라고 할 수 있다.
그리퍼의 사례처럼 혁신의 시작은 고객 인사이트에서 시작된다. 고객인사이트에 대해 많은 기업들이 중요성을 인식하고 관심을 기울이고 있는 이유이다. 고객의 경험이 중요해 졌댜. 고객의 진짜 문제를 인식하고 문제를 해결하기 위해 기존의 도구를 새롭게 활용하는 기술은 기업들에게 중요한 활동이 되었다.
다음은 5whys 분석법을 통해 패턴화 된 문장들을 중심으로 왜’ 질문법을 통해 분석해 인사이트로 도출해 보자.
5 whys 분석법은 문제가 발생할 때마다 연속적으로 문제 발생 이유에 대해 ‘왜?’를 질문하여 문제의 근본적인 이유를 찾는 데 사용되는 문제 해결법이다. 패턴으로 도출된 내용들은 5 WHYs를 기법을 이용 근본적인 인사이트를 얻는 과정을 진행한다.
발생한 문제의 원인을 찾아 올라가다 보면 문제의 핵심에 접근할 수 있다.
다음의 예시를 보며 이해해 보자.
[5 whys분석법] 예시--------------------------------------------------------------
주말에 클레임이 많은 매장
> 주말이 지나면 클레임이 상승한다.
WHY1 주말에는 예약 없이 방문하는 고객이 많다.
WHY2 쉬는 날 방문한 일반 방문객은 제품 상담이 바로 가능하다고 생각한다.
WHY3 주말 매장 방문에 대한 안내가 없기 때문이다.
WHY4 웹사이트와 매장 내에서 안내가 제대로 이루어지지 않았다.
WHY5 웹사이트와 매장에 주말 내방객에 대한 안내판이 없기 때문이다.
주말 클레임 상승의 요인은 웹사이트와 매장에 주말 내방객에 대한 안내가 없기 때문이라는 문제 인사이트 하나를 발견했다.
반대로 생각해 보면 매장 검색 시 주말 매장 이용 안내를 미리 인지할 수 있는 공지만 해도 내방객들은 미리 매장 방문 전에 대기를 감수하고 입장할 것이기에 클레임은 다소 줄어들 것이라는 발견할 수 있다.
여기서 더 나아가 아이디어를 내보자면 공지를 매장과 웹사이트에 하고 주말에 대기할 것임을 알고 방문하는 고객들에게 혼자서도 제품을 쇼핑할 수 있는 프로세스가 있다면 주말 내방객에 대한 만족도가 더 높아질 것이고, 주말 내방객들의 제품 판매도 상승할 수 있다.
이 과정을 통해 클레임이 많은 이유를 5 WHYs전략을 통해 근본적인 원인을 알게 되고, 매출을 더 올릴 수 있는 기회도 찾을 수 있다.
‘왜 그럴까?’에 대한 질문은 우리에게 문제가 발생했을 때 기회를 모색할 수 있고 인사이트를 발견할 수 있게 한다. 더 나아가 우리에게 필요한 시드 아이디어를 발견할 수 있는 좋은 시작점이 될 수 있다.
발견 단계에서는 서비스와 관련된 사람들을 이해하고 공감을 통해 니즈를 발견하는 과정을 진행해 보았다. 가공하지 않은 자료를 있는 그대로 수집하고 패턴화하고 시각화한다.
발견의 단계에서 데이터를 모으는 작업은 사진과 영상, 녹음, 등을 활용하여 최대한 많은 데이터를 수집하고 텍스트와 데이터를 시각화하는 것은 무엇보다도 중요하며 특정한 문제의 패턴을 발견한다.
이 과정이 중요한 이유는 사용자의 행동을 먼저 해석하기보다 있는 그대로 관찰하면서 진짜 니즈를 발견할 수 있기 때문이다. 그리고 이렇게 찾은 니즈들에서 인사이트를 얻을 수 있으며 고객 경험을 위한 아이디어의 근거가 된다.
다음 단계에서는 이렇게 얻은 인사이트를 중심으로 고객의 고객 경험을 해석하는 과정을 진행해 보도록 하자.
[고객 경험 디자인 캔버스 CXD 02. 발견 보드 ] 고객의 니즈는 무엇인가? -------------------------------
<발견 보드 활용팁>
- 사용자 정보는 리서치 대상 중 중요하게 생각되는 1~3인을 지정하여 정리한다.
니즈 키워드 수집은 개인별로 키워드를 내놓고 키워드 테이블로 정리해본다. 공동으로 모은 키워드 테이블을 중심으로 서클을 만들고 키워드를 개인별로 수집하고 공동으로 중요해 보이는 키워드를 3~4개로 정리한다.
인사이트는 5 whys분석법으로 도출한 문장으로 정리하고 수집한 데이터 중에 중요하다고 생각되는 문장을 3~5개 정도로 정리한다.
*디자인씽킹 기반 컨설팅과 교육_마노컨설팅
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