10-2. 감정을 구조로 바꾸는 모금 설계

감정이 오래 머물기 위해 필요한 ‘길’에 대하여

Dec 1. 2025

후원자 마음을 오래 붙잡는 여정의 구조

앞서 우리는 캠페인의 시작이 명분임을 이야기 했습니다. 명분이 캠페인의 방향이라면 이제는 그 방향 위에 길을 그려 넣는 일을 해보려 합니다. 앞장에서 다룬 감정의 디자인, 후원자 경험을 실제로 구조로 옮기는 작업입니다.

좋은 이야기는 마음을 움직입니다. 하지만 좋은 구조만이 그 마음을 머물게 하죠. 많은 캠페인이 처음에는 감동을 일으키지만 금세 잊히는 이유는 감정은 있었지만 구조가 없었기 때문이에요.

모금의 설계란 결국 사람이 감동한 뒤 어떤 행동을 하게 되는가를 구체적으로 그리는 일입니다. 감동은 시작일 뿐이고 그 감동이 행동으로 이어지는 다리를 만들어 보자는 거예요.

감정에서 구조로 옮기는 첫걸음

감정은 불씨이고 구조는 통로예요.

많은 기관이 감동적인 콘텐츠를 만드는 데 집중하지만 그 감정이 어디로 흘러갈지를 미처 설계하지 않아요. 그래서 사람들은 ‘좋은 영상이었다’고 말하며 앱을 닫습니다. 모금의 성공은 감정의 강도가 아니라 그 감정이 이어지는 경로의 명확성에 달려 있습니다.

지금부터 사람이 캠페인을 처음 만나는 순간부터 후원하기까지의 감정 곡선을 따라가 보려 합니다. 놀람에서 시작해, 공감으로 이어지고, 신뢰를 거쳐 행동으로 나아가며, 결국 만족과 공유로 확장되는 과정. 이 곡선을 그려놓으면 어느 단계에서 감정이 멈추고 어느 부분에서 행동이 일어나는지가 눈에 보이기 시작합니다.

6단계 후원자 여정(Donor Journey)

① 인지(Awareness)

후원자 마음: 이런 일이 있었구나

반응: 문제를 처음 인식

설계 요소: 첫 문장·강렬한 이미지

② 관심(Interest)

마음: 나도 뭔가 할 수 있을까?

반응: 공감, 참여 의지

설계 요소: 압축된 명분·짧은 영상·스토리

③ 고려(Consideration)

마음: 믿을 수 있을까?

반응: 신뢰 여부 판단

설계 요소: 후기·FAQ·수치 근거·담당자 소개

④ 기부(Donation)

마음: 지금 참여하자

반응: 행동 발생

설계 요소: 단순한 폼·CTA·오류 없는 결제 흐름

⑤ 유지(Retention)

마음: 좋은 선택을 했다

반응: 만족·관계 지속

설계 요소: 24h·7일·30일 리마인드·근황 보고

⑥ 추천(Advocacy)

마음: 이 캠페인을 소개하고 싶다

반응: 공유·초대

설계 요소: 후기 요청·SNS 문구·공유 가이드

앞에서도 소개된 이 표는 모금 콘텐츠의 배치도이기도 합니다. 어떤 순서로 사람의 감정을 건드려야 하는지 어느 순간 어떤 언어를 써야 하는지가 이 여정 안에 다 들어 있죠. 실무자는 각 단계별로 후원자의 감정이 어디서 올라가고 어디서 멈추는지를 꾸준히 관찰해야 합니다.

후원자 여정 설계 체크리스트

이제 실제 여러분의 캠페인에 이 구조를 적용해볼게요. 아래 다섯 가지 질문을 따라가며 후원자의 여정을 점검해보세요.

1) 어디서 보게 될까?→ 후원자는 어떤 상황에서 이 캠페인을 만날까? (온라인/오프라인, 모바일/현장 등)

2) 첫 5초 안에 어떤 감정을 느낄까?→ 놀람, 연민, 공감, 유쾌함 등 감정의 언어를 미리 설정했나요?

3) 다음 행동은 무엇인가?→ 클릭, 공유, 후원 등 구체적인 행동을 안내하고 있나요?

4) 후원 후 경험은 연결되어 있는가?→ 결제 이후 어떤 안내와 감사를 받게 되나요? 그것이 따뜻하고 이해하기 쉬운가요?

5) 전체 흐름이 하나의 이야기처럼 이어지는가?→ 내가 이 과정을 실제 후원자 입장에서 걸어본 적이 있나요?

* TIP: 완벽한 구조보다 중요한 건 ‘의도된 흐름’이에요. 버튼 하나, 문장 하나, 타이밍 하나가 사람의 마음을 붙잡습니다.

후원자 경험 설계의 핵심

많은 기관이 후원을 받는 순간까지만 집중해요. 하지만 진짜 모금의 성패는 그다음에 달려 있죠. 후원 이후의 경험이 따뜻하고 명확할수록 사람은 “좋은 선택을 했다”고 느낍니다. 이 감정이 반복될 때 신뢰가 생기고 신뢰는 재참여로 이어지죠. 그래서 캠페인마다 ‘후원 후 3단계 리듬’을 만들어 두고 메세지를 보냅니다.