브랜드명 어떻게 지어야 할까?
유명 브랜드의 이름 변경 사례 및 좋은 브랜드명의 조건
좋은 이름은 브랜드에 힘이 된다. 좋은 이름은 직관적이고 기억하기 쉬워야 한다. 또한, 좋은 이름은 브랜드명과 그 의미 혹은 특성을 함께 떠올리는 연상 작용을 가능하게 한다. 이런 이름은 치열한 경쟁 속에서 고객들의 뇌리 속에 각인된다. 한 번 각인된 이름은 의사 결정 순간에 쉽게 소환되고 고객의 선택을 받기 쉽다.
어떤 이름을 갖느냐에 따라 그 브랜드에 대한 이미지가 다르게 형성되기도 하고, 다르게 기억되기 마련이다. 그리고 이로 인해 사업 전체의 흥망성쇠가 결정되기도 한다. 브랜드명에 따라 그 브랜드의 전체적인 느낌이나 방향성이 결정되기도 하기 때문에 심사숙고하여 결정하는 것이 중요하다.
브랜드명 변경 사례
유명 브랜드들은 처음부터 좋은 이름을 갖고 시작했을까? 처음부터 자신에게 맞는 이름으로 시작한 브랜드도 있지만, 그렇지 않은 경우도 많다. 지금은 이름만 들어도 누구나 아는 유명 브랜드도 시행착오를 통해 현재의 브랜드명으로 정착한 사례를 소개한다(표 1).
표 1. 브랜드명 변경 사례[GOOGLE]
1996년 래리 페이지(Larry Page)와 세르게이 브린(Sergey Brin)은 스탠퍼드 재학 당시 만든 프로그램의 이름은 백러브(BackRub)였다. 약간은 황당한 이 이름은 페이지와 브린이 개발한 프로그램 본연의 특징을 강조하기 위한 네이밍이었다. 이들이 개발한 프로그램은 웹 사이트의 중요성과 그와 관련된 다른 사이트의 관계를 파악하기 위한 “백 링크”를 분석하기 위한 것이었기에 ‘백 링크를 긁는다’ 의미를 담은 것이었다. 프로그램의 본질을 담은 것으로 의미 있는 이름이긴 했으나, 사람들이 쉽게 기억할 수 있는 효과적인 이름은 아니었다. 이름 변경에 대한 절실함을 느끼고 1998년 구글로 이름을 변경했다. 이는 10의 100 제곱을 의미하는 구골에서 변경한 이름으로 ‘무한한 정보를 관리한다’는 의미를 내포하고 있다.
그림 1. 구글의 이름 변경[PEPSI]
펩시는 본디 소화불량을 치료하기 위해 개발된 음료였다. 화학자였던 칼렙 브래드햄(Caleb Bradham)은 실험을 통해 1893년 소화불량 치료를 위한 에너지 부스트업 드링크를 개발했다. 그렇게 탄생한 탄산음료에 자신의 이름을 따서 Brad’s Drink라 명명했다. 이는 자신이 개발한 음료라는 의미는 있지만, 음료의 효능이나 차별점은 전혀 드러내지 못하는 이름이었다. 이러한 한계를 극복하기 위해 “Pep Kola”라는 이름을 사용하는 경쟁자로부터 이름 사용권을 구입했고, 1898년 펩시 콜라(Pepsi-Cola)로 변경했다. 이는 소화불량을 의미하는 Dyspepsia와 레시피에 사용된 Kola nut에서 유래된 것이다.
그림 2. 펩시의 이름 변경[PAYPAL]
1998년 포켓용 컴퓨터 Palm pilot의 결제 기능을 위해 개발된 Confinity. 자신감을 의미하는 Confidence와 영원함을 의미하는 Infinity의 합성어로 의미는 좋은 이름이다. 그러나 어떤 서비스를 제공하는 것인지는 알기 어려운 모호하며 직관적이지 못하다는 단점이 있었다. 1년 후, 이메일 결제가 가능한 온라인 데모를 개발하면서 직관적이고 기억하기 쉬운 이름인 PayPal로 변경했다.
그림 3. 페이팔 이름 변경[BESTBUY]
베스트바이의 전신은 Sound of Music이다. 1966년 15년 동안 고품질의 스테레오 판매를 하던 Sound of Music. 1981년 토네이도로 인해 상점이 엄청난 피해를 입었고, 고품질의 스테레오 역시 제값에 판매할 수 없게 됐다. 이에 모든 물품에 “Best Buy”태그를 붙여 판매했다. 이는 결국 사업의 방향성을 변경하는 계기가 됐다. 하자 생긴 물건에 태그를 붙여 4일간 판매한 매출이 평소의 월 매출과 동일한 성과를 낸 것이다. 이에 1983년 Best Buy Co: Superstores로 브랜드 이름을 변경하고, 이후 Best Buy로 변경했다.
그림 4. 베스트 바이 이름 변경[YAHOO!]
1994년 스탠퍼드 박사과정 중이었던 제리(Jerry)와 데이브(Dave)는 검색 엔진을 개발했다. 자신들의 이름을 따서 Jerry & Dave’s Guide to the World Wide Web이라는 길고 설명적인 이름이었다. 이후 1995년 야후!로 이름을 변경했다. 야후는 Yet Another Hierarchical Officious Oracle의 약자다. 이 이름의 본래 의미는 레이어처럼 쌓인 데이터베이스 속(Hierarchical)에서 회사원(Officious)들의 진실과 지혜의 원천(Oracle)이 되겠다는 포부를 담고 있다. 또한 신날 때 내는 음성어인 Yahoo로 신난다는 중의적인 의미도 담고 있다. 이를 더 강조하기 위해 브랜드명 끝에 느낌표로 마무리하는 센스도 발휘했다.
그림 5. 야후 이름 변경[NIKE]
1964년 달리기 선수였던 필 나이트(Phil Knight)와 그의 코치였던 빌 보워맨(Bill Bowerman)은 일본 신발 브랜드인 Tiger를 수입해서 미국에 판매하는 블루리본 스포츠를 창업했다. 이는 우수한 성적을 거두는 운동선수에게 주어지는 상인 블루리본에서 명명한 것이었다. 운동선수들의 우수한 성적을 위해 우수한 품질의 신발을 제공한다는 의미를 담은 것으로 직관적이었으나 다소 평범한 이름이었다. 빌과 필은 단순히 일본 수입품을 판매하는데 그치지 않고 지속적이면서도 적극적으로 편안하고 안전하면서도 가성비 높은 신발을 자체적으로 개발하는데 몰두했다. 이러한 노력 끝에 1971년 자체 공장을 설립하고 회사명을 나이키로 변경했다. 이는 그리스 신화의 승리의 여신 니케(Níkē)의 이름에서 따온 것으로 승리를 의미한다.
그림 6. 나이키 이름 변경좋은 브랜드명의 조건
물론 성공적인 브랜딩은 단순히 좋은 이름만 갖고 성공할 수는 없다. 혹자는 브랜드가 성공했기 때문에 좋은 이름이라는 인식이 생긴 것이 아니냐는 의문을 제기하기도 한다. 그러나 좋은 이름은 브랜드의 방향성을 설정하는 중요한 요소이자 브랜드의 성공을 이끄는 필수족인 요건이라 할 수 있다. 좋은 브랜드명의 모든 조건을 다 충족시킬 수 있다면 최상이지만, 그런 이름을 만든다는 것은 쉽지만은 않다. 자신의 브랜드의 특성과 기존 경쟁자의 특성을 고려해 다음의 10가지 항목들 중 충족 가능한 것 위주로 고려해서 선택하는 것을 추천한다(그림 7). 이 항목들은 필자가 10여 년의 브랜딩 업무 및 컨설팅의 경험과 박사과정에서 진행한 브랜딩 연구를 바탕으로 도출한 좋은 브랜드명의 조건이다.
01 의미 있는: 브랜드의 의미를 담은 이름
02 직관적인: 브랜드명만 보고도 브랜드가 제공하는 혜택 혹은 특성을 직관적으로 이해 가능한 이름
03 차별화되는: 경쟁에서 살아남을 수 있도록 타 브랜드와는 차별화되는 이름
04 기억하기 쉬운: 너무 길거나 어렵지 않은 기억하기 쉬운 이름
05 확장 가능한: 추후 사업 확장을 했을 때도 이질감이 없이 활용할 수 있는 이름
06 타임 리스한: 유행을 따르는 트렌디한 이름은 당시에는 좋지만, 몇 년 지나면 오히려 촌스럽게 느껴질 수 있다. 어느 시대에 상관없이 사용할 수 있는 시대를 초월하는 이름
07 법적 보호 가능한: 상표권 등록할 수 있는 이름
08 긍정적인: 긍정적인 느낌을 전달하는 이름
09 시각적인: 글씨로 브랜드 이름을 써봤을 때 시각적으로 보기 좋고 안정된 느낌을 주는 이름
10 발음하기 쉬운: 누구나 쉽게 발음할 수 있는 이름
브랜드명 평가해보기
좋은 브랜드명의 모든 조건을 다 충족시킬 수 있다면 최상이지만, 그런 이름을 만든다는 것이 쉽지만은 않다. 자신의 브랜드의 특성과 기존 경쟁자를 고려해서 10가지 항목들 중 충족 가능한 것 위주로 고려해서 선택하는 것을 추천한다. 위에서 언급한 브랜드명을 변경한 회사들의 사례를 살펴보자. 더 명확한 평가를 위해서는 깊이 있는 조사가 필요하지만, 기존 이름과 변경된 이름을 비교하기 위해 좋은 브랜드명의 조건에 따라 필자가 1차적으로 평가한 것이다.
그림 8. 구글 이름 평가
그림 9. 펩시 이름 평가
그림 10. 페이팔 이름 평가
그림 11. 베스트바이 이름 평가
그림 12. 야후 이름 평가원래의 이름보다 변경된 이름이 좋은 브랜드명의 조건에 더 많이 부합한다는 것을 알 수 있다.
한번 정한 이름을 변경하는 것은 쉽지 않은 일이다. 이미 고객들의 머릿속에 포지셔닝하기 위해 다양한 활동을 하느라 비용 및 노력 면에서 투자가 많이 되었을 것이다. 또한, 각인된 브랜드명을 새로운 것으로 교체하는 것은 기존의 인식을 지우고 새로운 것을 각인시키는 과정이 필요하므로 새롭게 출시하는 것보다 어려운 일이다. 그럼에도 불구하고 변경하는 것이 브랜드의 미래를 위해 더 효과적인 일이라고 판단하면 변경하는 용기도 필요하다. 이 글이 귀하의 브랜딩에 조금이나마 도움이 되길 바라며 :)
