프로모션은 ‘판매의 불꽃’이다
Promotion전략과 모델의 변천사. 그리고 설득 심리
“아무리 좋은 상품도
알려지지 않으면 팔리지 않는다.”
마케팅의 4P 중 프로모션은 고객의 관심을 끌고 행동을 유도하는 불꽃이다. 단순히 가격을 내리거나 구성하나 더 주고 경품 행사하는 것만이 프로모션이 아니다.
흔히 광고나 판촉으로만 좁게 이해되지만, 사실은 그보다 훨씬 넓다. 프로모션은 제품과 고객을 연결하는 모든 커뮤니케이션 활동이다. 단순한 광고를 넘어, 정보 전달에서 관심 유발, 그리고 구매 행동까지 연결하는 종합 커뮤니케이션 전략이 바로 프로모션이다.
그리고 이 불꽃은 시대마다 다른 방식으로 번져왔다. 1900년대 광고의 초창기에서 디지털 시대까지, 프로모션 모델은 계속 진화해 왔다. 그 과정을 알아보자.
1. AIDA – 광고의 고전 (1898)
1900년대 초, 미국 광고인 엘모 루이스(E. St. Elmo Lewis)는 고객의 마음이 움직이는 과정을 이렇게 설명했다.
Attention → Interest → Desire → Action
먼저 눈길을 끌고(Attention), 흥미를 일으키며(Interest), 욕망을 자극한 뒤(Desire), 행동으로 이어진다(Action).
오늘날 TV 홈쇼핑의 기본 흐름이 바로 이 AIDA다.
오프닝에서 시선을 끌고
설명으로 흥미를 불러일으키며
사용 장면과 후기에서 욕망을 자극하고
마지막에 “지금 전화 주세요!”라는 멘트로 행동을 촉발한다.
2. AIDMA – 기억을 통한 지연 행동 (1920년대)
대중매체 시대가 열리자, 고객은 광고를 보고 즉시 구매하지 않았다. 대신 기억해 두었다가 나중에 행동으로 옮겼다.
Attention → Interest → Desire → Memory → Action
예를 들어, 잡지 광고나 TV 광고를 보고 “저 브랜드, 나중에 한 번 사야지” 하고 마음속에 저장하는 것이다.
홈쇼핑도 이 단계가 적용된다.
방송을 보던 고객이 바로 주문하지는 않아도, 제품명이나 가격을 머릿속에 남겨뒀다가 며칠 후 다시 검색해 구매하는 경우가 많다.
3. AISAS – 검색하고 공유하는 디지털 소비자 (2004, Dentsu)
인터넷과 스마트폰 시대가 되면서, 소비자는 광고를 보자마자 구매하지 않는다. 검색(Search)부터 한다. 그리고 경험을 공유(Share)한다.
Attention → Interest → Search → Action → Share
관심을 가지면 검색부터 하고
구매한 뒤에는 SNS에 올려 공유한다.
라이브커머스에서는 이 AISAS가 그대로 드러난다.
고객은 방송을 보다가 상품명을 검색해 다른 쇼핑몰 가격과 비교한다(Search).
그리고 주문 후, “저도 샀어요!”라며 인스타그램에 인증샷을 올리거나 채팅창에 후기를 공유한다(Share).
AISAS모델 : 검색과 공유로 진화한 전략4. 5A – 네트워크 시대의 고객 여정 (2016, Kotler)
마지막으로, 디지털 네트워크 사회에서 필립 코틀러는 고객 여정을 이렇게 설명했다.
Awareness → Appeal → Ask → Act → Advocate
브랜드를 알게 되고(Awareness)
매력을 느낀 뒤(Appeal)
검색하거나 질문한다(Ask).
실제 구매로 이어지고(Act)
만족한 고객은 다른 사람에게 추천한다(Advocate).
홈쇼핑과 라이브커머스 모두 이 흐름을 따르고 있다.
방송이나 광고를 통해 브랜드를 인지하고
출연자의 신뢰감 있는 멘트로 끌림을 느끼며
실시간 채팅으로 질문을 주고받고(Ask)
현장에서 바로 구매(Act)
만족한 고객이 지인이나 온라인 커뮤니티에서 추천(Advocate)하는 것이다.
시대별 흐름 정리
AIDA (1898): 고객 행동의 기본 흐름(즉시 구매)
AIDMA (1920s): 매스미디어 시대, ‘기억’을 통한 지연 행동
AISAS (2004): 디지털 시대, 검색과 공유 중심
5A (2016): 네트워크 시대, 질문과 추천까지 포함
프로모션 전략의 시대별 변천사요약
프로모션은 단순히 “알리는 일”이 아니다.
그것은 시대를 거치며 고객의 행동 패턴에 맞춰 진화한 마음 설계 기술이다. 비록 홈쇼핑을 예시로 설명을 했지만 이 프로모션 전략 모델은 온.오프라인에 모두 적용된다. 오늘날의 홈쇼핑과 라이브커머스를 포함한 디지털 마케팅은
AIDA처럼 즉각적인 행동을 촉발하면서도,
AIDMA처럼 기억에 남아야 하고,
AISAS처럼 검색과 공유가 이어져야 하며,
5A처럼 추천과 옹호로 연결돼야 한다.
좋은 상품과 가격이 준비됐다면, 프로모션은 그것을 불꽃처럼 터뜨려 세상 속으로 퍼뜨리는 무대 조명이다.
결국 프로모션의 성공은, 고객이 스스로 사고 싶게 만드는 순간을 얼마나 자주 만들어내느냐에 달려 있다.
“여러분은 고객의 마음에
어떤 불꽃을 피워낼 것인가?”
참고문헌
AIDA 모델
Lewis, E. St. Elmo. (1898). Financial Advertising. Burroughs Clearing House.
Strong, E. K. (1925). The Psychology of Selling and Advertising. New York: McGraw-Hill.
AIDMA 모델
Hall, Roland S. (1924). 일본 광고학계에서 최초 정리.
電通 (2003). 『マーケティング・コミュニケーション事典』. 東京: 電通出版.
Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. (2012). Marketing Management (14th ed.). Pearson.
AISAS 모델
Dentsu Inc. (2004). AISAS Model: The New Marketing Communication Theory in the Internet Era. Tokyo: Dentsu.
Binus Business School. (2017). “AIDMA model & AISAS model in Digital Marketing Strategy.”
5A 모델 (Kotler)
Kotler, Philip, Kartajaya, Hermawan, & Setiawan, Iwan. (2016). Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital. Wiley.
