09.사람 이야기(3)

#퍼널 #마케팅 깔때기 #마케팅디자이너홍

마케팅 기획 단계에서 꼭 그려야 할 깔때기 모양이 있다. 그것은 바로!!!

코파일럿이 그려준 퍼널 그림

AI를 통해 그림을 그려달라고 한 끝에 그나마 가독성이 높은 그림을 얻게 되었다. 이 깔때기 모양은 마케팅에서 정말 중요한 전략의 기초와도 같다. 앞서 살펴본 세그먼트처럼 사람들을 세부적으로 분류하였다면 이제 이 사람들의 행동을 추적하는 단계이기 때문이다. 조금 더 이해하기 쉽게 예를 하나 든다면 대형 마트를 예시로 들어볼 수 있겠다. 우리가 마트에 가는 것은 특정 목적이 있어 가지만 마트는 우리의 구매 여정 가운데 전략을 곳곳에 심어 놓았다.

대부분 마트 입구를 들어서는 순간 우리가 마주하게 되는 곳은 바로 식품 코너이다. 신선한 과일과 채소를 보여주며 마트의 청결함과 더불어 신뢰를 준다. 다음으로 들어가다 보면 할인 상품들만 모아놓은 진열대가 보인다. 마치 세상에서 가장 귀한 금이 "지금"이야 라고 하는 것처럼 지금 아니면 구매 못할 할인인 것처럼 소비자들의 구매 욕구에 자극을 준다. 마트의 주 목적인 필수품인 우유, 계란, 육류는 마트 깊숙한 안쪽에 배치하여 고객들이 더 많은 상품들을 보고, 충동구매를 할 수 있도록 유도한다. 그 사이 시식을 할 수 있는 후각을 자극하는 것은 기본이다. 그리고 나서부터는 카테고리별 상품을 위치하여 고객들의 필요와 니즈에 맞춰 구매가 가능하게 하였다. 그 사이 골든존은 고객의 눈높이에 맞는 높이(1.3m~1.6m)에 각 인기 상품을 배치해 더욱 구매를 자극시킨다. 그렇게 고객들이 물건을 골라 계산대에 가는 그 순간에도 전략은 끝나지 않는다. 필수품 등 대비 비교적 가볍고, 저렴한 껌, 초콜릿 등을 계산대에 비치해 기다리는 순간에도 충동구매를 유도한다. 상대적인 가격 비교 효과로 저렴해 보이는 그들을 그냥 지나칠 수 없게 가격과 아담한 사이즈로 손을 흔들고 있는 것이다.

이거 말고도 재미난 예시들이 많다. 요즘 보이는 쇼핑 건물은 마치 정형화된 공간처럼 에스컬레이터를 타고 위층으로 연속으로 올라가기보다 한 층 올라가면 다음 층으로 올라가기 위해서는 조금 더 그 층의 쇼핑몰을 걷다가 올라가게 하는 등 고객의 동선을 활용한 마케팅 전략을 짠다.

오프라인도 이러한 고객 여정을 이렇게 치밀하게 전략을 짜는데 좀 더 자유도가 높은 디지털 세계에서는 어떠할까? 그렇기 때문에 마케팅 깔때기, 즉 퍼널을 알고 전략에 치밀하게 녹여야 할 것이다.

다시 '퍼널'이라는 용어로 돌아가 설명하자면 퍼널은 고객들의 동선을 마케팅 시각으로 정리한 것이다. 해당 이론은 100년이 훨씬 넘은 아주 고전적이면서도 매우 기초가 되는 용어이다. 최초의 이론은 1898년 Elmo Lewis가 제안한 AIDA가 초기 모델로 여겨진다.

주의(Awareness): 고객이 제품이나 브랜드를 처음 인식하는 단계
관심(Interest): 제품에 대한 관심을 갖고 정보를 탐색하는 단계
욕구(Desire): 제품을 갖고 싶다는 욕구가 생기는 단계
행동(Action): 실제 구매로 이어지는 단계

즉, 고객들이 제품에 대해 인식을 하는 주의단계부터 → 관심 → 욕구 → 행동 이 순서대로 움직이게 된다는 것이다. 이것을 일본의 Dentu라는 사람이 2000년대 초중반 인터넷 시대에 맞게 제안한 모델이 AISAS 모델이다.

주의(Awareness) → 관심(Interest) → 검색(Search) → 행동(Action) → 공유(Share)

그러고 나서, 퍼널 하면 우리가 흔히 떠올리게 되는 AARRR 모델 이론이 있다.(실제 이론서에서는 AARRR 모델은 집중적으로 설명한다. 現디지털 시대에 가장 가까운 모델이기도 하기 때문이다. 이 이론은 Dave McClure이라는 사람이 제안한 디지털 마케팅에서 널리 사용되는 해적 지표이다.

획득(Acquisition) – 고객이 브랜드를 처음 접하는 단계 (광고, SEO, SNS 활용)
활성화(Activation) – 고객이 브랜드에 관심을 갖고 행동하는 단계 (회원가입, 첫 구매)
유지(Retention) – 고객이 지속적으로 브랜드를 이용하는 단계 (푸시 알림, 커뮤니티 활성화)
수익(Revenue) – 고객이 실제로 결제를 하는 단계 (유료 서비스 전환, 추가 구매 유도)
추천(Referral) – 고객이 브랜드를 지인에게 소개하는 단계 (리뷰 작성, 추천 프로그램)

사실 이 이론을 머리 아프게 외우기보다 나 자신의 구매여정을 조금만 생각해 보면 실제 벌어지는 과정이기도 하다. 니즈가 생긴 물건에 대해 유튜브나 SNS를 통해 특정 할인 정보가 뜨면서 해당 브랜드에 관심을 갖게 된다. 우리는 조금 더 그 제품에 대한 정보를 얻기 위해 인터넷에 검색을 하여 제품에 대한 다양한 정보를 얻는다. 성능, 실제 사람들이 써본 후기, 그 외 비슷한 군의 경쟁사 제품들까지 철저한 비교를 해보며 최종 구매 여부를 결심하게 된다. 그렇게 구매를 하게 된 것을 써보고 마음에 들거나 아니면 아쉬운 점을 후기에 남기거나 주변인들에게 자신의 느낀 점을 공유한다.

자 이렇게 오늘은 사람 이야기에서 매우 중요한 퍼널에 대해 이야기를 나눠보았다. 그런데 왜 여정에 따라 끝이 얇아지는 깔때기 구조냐고? 처음엔 특정 상품에 대한 관심과 흥미를 갖는 사람이 대략 10명이라고 한다면 그중 실제 구매까지 이어지는 사람은 1~3명 정도가 된다. 즉, 무조건 고객 여정에 맞춰 전략을 짠다고 해서 모두가 100% 구매는 하지 않기 때문이다. 그렇기 때문에 우리는 그러한 고객들을 분류한다.

잠재 고객, 코어 타겟, 리타겟 등으로 나눈다.

잠재 고객: 당장 구매 의사는 없더라도 어느 정도 관심을 갖고 있는 고객
코어 타겟: 구매 의사가 매우 높은 니즈 고객
리타겟: (좀 더 쉬운 예로) 홈페이지까지 방문하였거나 특정 제품을 본 고객들

자, 이렇게 우리는 지금까지, 플랫폼, 사람에 대한 이야기까지 나누었다. 참 많은 정의들을 다뤘지만 정작 무엇을 어떻게 시작해야 할지는 막막할 수도 있겠다. 다음 이야기부터는 이러한 마케팅을 어떻게 좀 더 쉽게 접근할 수 있는지를 살펴보도록 하겠다.

9화 끝