로컬 브랜드와 로컬 브랜드 상권 육성
모종린, 박민아, 강원연구원 정책톡톡, 2023-19
[요약문]
로컬과 로컬이 관광객과 관계인구를 놓고 경쟁하고 로컬이 지역 브랜드를 잉태하는 문화경제 시대다. 로컬이 강하다는 것은 로컬의 문화 창출 능력이 높다는 뜻이다. 독립적인 문화를 창출하는 지역은 그 문화를 활용하여 다른 지역이 복제할 수 없는 로컬 콘텐츠 중심의 지역산업을 개척할 수 있다.
국내에서는 강릉 커피, 양양 서핑, 제주 녹차, 해외에서는 미국 시애틀 커피, 포틀랜드 아웃도어, 스웨덴 스몰란드 가구 등이 로컬 콘텐츠 중심으로 형성된 지역산업이다. 로컬 문화를 즐기고 로컬에서 새로운 기회를 찾는 로컬 지향이 확산됨에 따라 보다 많은 지역이 로컬 콘텐츠 중심으로 새로운 산업을 개척할 것으로 예상된다.
로컬 경제의 핵심 주체는 지역 자원을 연결해 새로운 가치를 창출하는 로컬 크리에이터 기업이다. 로컬 크리에이터가 로컬 브랜딩으로 차별화하면 전국적인 명성을 얻는 로컬 브랜드로 성장한다. 로컬 크리에이터와 로컬 브랜드는 지역 자원 활용과 상호 연대가 가능한 특정 상권과 소지역에 집적하는 성향을 보인다.
<로컬브랜드리뷰 2023>은 중심지 문화, 청년 인구 밀집, 원도심 형태 건축 환경, 로컬 크리에이터 활동을 로컬이 강한 도시, 즉 로컬 브랜드를 배출하는 도시의 핵심 자산으로 주목한다. 특히, 로컬 크리에이터 자산의 유무는 로컬 브랜드 상권 중심의 지역산업 육성 가능성을 결정하는 요인이다. 로컬 산업 육성의 성공이 로컬 크리에이터 공급과 로컬 브랜드 상권 환경에 달려있다고 해도 과언이 아니다.
로컬 크리에이터가 활동하는 로컬 브랜드 상권은 크리에이터 상권으로 지역 산업 생태계로 발전할 수 있다. 지역 산업 생태계로 도약한 로컬 브랜드 상권의 대표적인 사례가 홍대 서교동 독립 브랜드 상권, 강릉 커피 브랜드 상권, 강릉 초당동 순두부 브랜드 상권이다.
본 보고서는 민간 로컬 브랜드 상권 사례와 서울시 로컬 브랜드 육성 사업 사례를 바탕으로 지속적인 로컬 크리에이터 공급, 로컬 브랜딩, 건축 환경 개선, 문화 시설 확충, 관계인구 유치 등 로컬 브랜드 상권 조성 8대 과제를 제시한다.
* 본 보고서의 내용을 보도하거나 인용하실 경우에는「강원연구원 정책톡톡」 및 「집필자명」을 반드시 명시하여 주시기 바랍니다.
1. 로컬 브랜드와 로컬 브랜드 상권의 부상
| 로컬 지향 현상의 부상
로컬은 더 큰 공동체와 대비되는 개념으로 기준점이 국가라면, 국가보다 낮은 단위인 지역, 지방, 동네가 로컬
문화경제 시대에 중요한 것은 로컬의 문화적 가치
- 지역이 독립적인 문화를 창출할 수 있어야 로컬로서 의미가 있음
- 로컬은 독립적인 문화를 창출하는 최소 생활권 단위로 정의할 수 있음
소비 취향이 로컬로 전환되면서 지역성에 기반한 로컬 브랜드의 활동이 활발
- 지역의 노포 식당, 빵집과 커피전문점, 생활용품(문구, 식가공, 패션, 디자인 제품, 로컬 편집숍 등) 소비를 통해 로컬문화를 향유
- 로컬 브랜드는 동네나 여행지에서만 경험할 수 있는 콘텐츠를 제공
현 시장에서 두각을 나타내는 로컬 브랜드는 로컬 크리에이터 기업
- 로컬 브랜드는 로컬 비즈니스 중 완성도가 높은 기업으로 전국적인 평판을 얻은 지역 기반 브랜드
| 로컬 크리에이터 기업이란?
로컬 크리에이터는 로컬 비즈니스를 창업한 사업가 중 주로 리테일(외식, 숙박, 소매, 상권) 분야의 콘텐츠를 직접 만들어 창업한 사업가
로컬 크리에이터 기업의 비즈니스 모델은 지역 자원을 연결한 BM(Business Model)으로 다른 지역의 기업이 복제할 수 없는 경쟁력을 보유
- 로컬 크리에이터 기업의 핵심 자산은 공간, 콘텐츠, 커뮤니티
- 로컬 크리에이터는 개성 있는 공간과 콘텐츠, 동네에서 주민과 파트너가 참여하는 커뮤니티를 구축
로컬 크리에이터 기업과 일반 소상공인 기업의 차이점은 경영 기법
- 로컬 브랜드는 지역 자원과 특색으로 로컬 차별화, 소상공인 브랜드는 경쟁 기업과의 차별화를 브랜딩 방식으로 선택
로컬 문화를 주도하는 핵심 주체가 로컬 크리에이터 기업
| 로컬 크리에이터에서 로컬 브랜드 상권으로
지역 자원을 활용해 새로운 가치를 창출하는 로컬 크리에이터와 로컬 브랜드는 지역 자원 활용과 상호 연대가 가능한 특정 지역과 상권에 집적하는 경향이 있음
로컬 크리에이터는 로컬 차별화 브랜딩으로 전국적인 평판을 얻어 지역 기반 기업인 로컬 브랜드로 성장하고, 로컬 브랜드는 특정 지역과 상권에 모여 로컬 브랜드 상권을 형성
2. 로컬 브랜드 상권과 도시
| 로컬 브랜드가 강한 도시
문화경제 시대에 로컬이 강한 도시는 문화 창출 능력이 탁월한 도시로 로컬 문화 경쟁력을 보유한 도시
- 지역 문화가 생활 문화를 넘어 산업 문화로 구현된 지역으로 로컬 산업화에 성공한 곳
로컬의 특성이 강한 지역은 공통적으로 네 가지 자산을 보유
- 중심지 문화: 지역의 행정과 문화 중심지로서 지역의 문화 자원을 집결해 새로운 문화를 창출
- 청년 인구 밀집: 로컬 현상을 견인하는 주체이자 로컬 문화의 주요 소비층인 청년 인구 밀집 여부와 접근성
- 원도심 형태 건축 환경: 건축 연대가 다양한 건물과 걷기 좋은 길, 저층 주거지, 상업 환경이 만드는 문화 콘텐츠로 청년, 중산층, 예술가 유인 요인
- 로컬 크리에이터의 존재: 지역의 자산을 활용하고 로컬 가치를 발굴하며 로컬 브랜드와 로컬 브랜드 상권을 만드는 핵심 인력 자원
| 로컬 브랜드 상권 중심의 지역 산업
로컬 브랜드 상권은 로컬 브랜드가 모인 상권으로 정의
- 서울시는 로컬브랜드 상권을 “유·무형의 지역자원(스토리, 특화상품, 문화시설 등)을 활용하여 특색 있는 상점들이 형성되어 있는 인지도가 높은 상권”으로 정의
로컬 브랜드 상권의 유형은 1) 전국적인 평판을 얻은 독립기업 중심의 상권, 2) 지역 자원과 특색으로 차별화한 독립기업 중심의 상권, 3) 특정 유형의 로컬 브랜드가 집적된 독립기업 중심의 상권 등이 있음
상권에서 지역 산업으로 (크리에이터 상권 3단계 진화 모델)
- 상권 경제는 도심 상권, 동네 상권, 크리에이터 상권 등 3개 상권 모델로 수렴
- 도심 상권 (부도심, 몰링, 할인마트/백화점/복합쇼핑몰): 위치, 소비자/유통 접근성, 역사/문화적 중심지 등의 경쟁력을 기반으로 스페셜티 또는 기호 상품, 디자이너 명품, 대량 구매 등의 특화 콘텐츠 보유
- 동네 상권 (근린상권, 전통시장, 대로변상권, 골목상권): 배후인구와 공간 디자인 경쟁력을 갖춘 상권으로 생활용품, 생활밀착형 업종 등의 콘텐츠 제공
- 크리에이터 상권 (골목상권, 콘텐츠상권, 문화지구, 보헤미안 지구, 크리에이티브 디스트릭스): 독립 가게 콘텐츠, 로컬 콘텐츠, 커뮤니티 콘텐츠, 크리에이터 콘텐츠, 아티스트/디자이너 콘텐츠 등 문화 창출 능력이 가장 높은 상권
로컬 크리에이터 중심의 로컬 브랜드 상권 육성이 필요
3. 로컬 브랜드 상권과 육성 사례
| 홍대 서교동 독립 브랜드 상권
홍대 서교동 독립 브랜드 상권은 소상공인을 중심으로 도시문화와 어메니티(amenity)를 형성하고 골목과 문화산업을 발판으로 패션, 화장품, 디자인, 콘텐츠 등 창조산업 분야의 독립 브랜드를 지속적으로 배출하는 창조산업 중심지
홍대 서교동 독립 브랜드 상권은 도시산업 브랜드를 지속적으로 배출
- 땡스북스, 북티크(독립서점), 앤트러사이트, 빈브라더스, 매뉴팩트(커피), 창비, 문학과동네, 다산북스, 위즈덤 하우스(북카페), 로컬스티치(코워킹스페이스), 어반플레이(동네공간기획), 라이즈호텔(로컬호텔), 폴앤폴리나(제과) 등
크리에이터 상권의 3단계 진화 모델의 대표적 사례
- 1단계: 1980년대 문화지구화를 통해 홍익대 미대를 중심으로 예술가 작업실, 갤러리, 미술학원 집적
- 2단계: 1990년대 이후 대중문화 산업의 진입과 상업화로 클럽, 라이브뮤직, 인디뮤직 등 대안문화 산업이 번성하며 방문객을 위한 상업시설 증가
- 3단계: 2010년대 이후 홍대 문화의 산업화를 통해 도시산업 브랜드, 문화산업 브랜드(연예기획사, 콘텐츠 제작사, 디자이너 패션기업, 화장품 기업), 창조산업 기업(스타일난다, 젠틀몬스터, 29cm, 아더에러, 디스이즈네버댓, 홍합밸리, 어반플레이 등)이 모이는 창조도시산업 생태계가 형성됨
- 홍대 상권은 스타일난다, 젠틀몬스터, 29cm, 프릳츠 YG, 로우로우, 아더에러, 디스이즈네버댓 등 국내외로 유명한 브랜드를 배출
- 또한, 로컬을 기반으로 성장한 대표적 로컬 플랫폼 브랜드인 로컬스티치와 어반플레이도 홍대 상권에서 성장
- 어반플레이는 도시콘텐츠기업으로 크리에이터가 모이는 동네 플랫폼을, 로컬스티치는 크리에이터를 대상으로 코리빙, 코워킹 스페이스를 제공하며 크리에이터 타운을 제시
서교동을 창조산업 중심지로 키워낸 주역은 소상공인으로 이들은 로컬문화를 활용하고 도시 어메니티와 로컬 브랜드를 공급하며 로컬 브랜드 상권의 확장과 진화에 기여
- 홍대 소상공인은 창조산업에 필요한 도시문화 인프라 구축을 통해 창조계급과 창조산업을 유치
- 서교동은 평범한 생활권 지역에서 도시산업과 문화창조산업의 중심지로 도약한 유일한 동네
| 강릉 커피 브랜드 상권
강릉은 한국 커피산업의 메카로, 한국에서 커피를 지역산업으로 발전시킨 유일한 도시
- 강릉시에 500개가 넘는 커피전문점1)은 커피소매점 외에도 전국 카페와 음식점에 커피를 공급하는 로스팅 비즈니스를 운영
- 테라로사, 박이추보헤미안커피, 커피커퍼, 서울우유 강릉커피 등 전국 커피 브랜드를 배출
강릉 커피 브랜드 상권은 강릉의 커피 문화를 커피산업으로 개척한 기업가, 로컬 브랜드 생산과 유통 플랫폼, 로컬 브랜드 생태계로 진화
- 강릉의 커피산업을 개척한 기업인은 2000년대 초반 스페셜티 커피 전문점을 시작한 보헤미안의 박이추 대표와 테라로사의 김용덕 사장
- 테라로사는 전국적인 체인으로 성장한 강릉의 대표 커피 브랜드
- 지역 상권을 견인한 앵커스토어로 명주동의 오월과 봉봉방앗간, 홍제동의 버드나무브루어리, 강문해변의 카페 폴앤메리 등이 있음
강릉은 커피산업 인력의 양성지로 연 5,000명의 바리스타를 배출
- 보헤미안과 테라로사 등 강릉 커피산업을 개척한 가게들은 공통적2)으로 커피 교육 과정을 운영하고 강릉 지역의 대학들도 관련 과정을 개설
강릉 커피 브랜드와 강릉 커피 콘텐츠는 지역의 오프라인 공간과 동네 또는 강릉커피 라이브커머스 등 생산과 유통 플랫폼을 통해 제공
- 강릉 커피 생산지: 커피공장, 커피재배농장, 커피가공클러스터 등(2014년 계획)3)
- 오프라인 공간: 테라로사타운, 커피커퍼 커피박물관, 안목커피거리, 명주동, 강릉시 주관 강릉커피축제 등
강릉 커피 브랜드 생태계는 로컬 크리에이터와 로컬 상권 중심의 커피산업도시
| 강릉 초당동 순두부 브랜드 상권
강릉 초당동은 강릉에서 즐겨 먹는 순두부를 콘텐츠로 활용하여 순두부젤라또, 초당순두부, 교동짬뽕 등 로컬 브랜드 품목을 배출한 로컬 브랜드 상권
- 상권을 견인한 앵커스토어로 초당동의 툇마루(커피), 초당소나무집(순두부 젤라토), 동화가든(짬뽕순두부) 등이 있음
초당두부마을은 19개 순두부 전문점이 모여 있는 동네로 개별 매장에서 조선 시대 옛 방식 그대로 직접 만든 두부를 즐길 수 있는 공간을 제공
강릉 초당동의 로컬 브랜드는 순두부 콘텐츠를 제조업으로 생산하여 전국 편의점과 마트로 유통
- 강릉의 마을기업 강릉초당두부는 브랜드 강릉초당두부를 약 50여 개의 대리점을 통해 마트, 편의점에 제공하며 갤러리아, 롯데백화점, 이마트, 생협 등으로 전국으로 유통
- 또한, 아이스크림 유통업체 제스크토와 협업해 강릉초당순두부아이스크림을 CU, GS25 등 편의점으로 출시
마을기업 강릉초당두부(주)는 초당두부마을을 운영하고 50여 명을 고용하며 강릉 초당동 로컬 브랜드 상권 육성에 기여
| 로컬 브랜드 상권 육성 사례: 서울시 로컬 브랜드 육성 사업
서울시는 2022년 지역 자원을 보유한 서울의 골목상권 중 로컬 브랜드 상권으로의 잠재성이 있으나 활성화가 미흡한 상권 육성을 위한 종합지원을 추진
- 추진 주체는 서울시, 자치구, 서울신용보증재단
- 3년간 3단계(기반구축-자생력 확보-지속가능)로 지원하며 상권별 최대 30억 원을 지원
- 사업내용은 로컬 크리에이터 양성(창업 교육 과정 운영, 소상공인 액션러닝), 로컬 브랜드화(상권 분석, 브랜드 스토리 개발, 로컬 문화공간 운영), 상권 활성화(체류인프라 조성, 시설 개선, 이벤트 개최), 네트워크 구축(상생 협약, 상권협의체, 지역자원 연계 등)
- 2022년에 1기 상권으로 5개소(마포, 중구, 서초, 영등포, 구로) 선정과 1단계 기반사업을 진행, 2023년 2기 상권으로 2개소(경춘선숲길, 용마루길) 선정하여 총 7개 골목상권을 육성
- 서울시는 2023년 로컬 브랜드 상권 생태계 조성을 목표로 로컬 브랜드 상권 육성(1·2기 상권 단계별 지원, 지속 가능한 상권 조성을 위한 거버넌스 조성, 로컬 크리에이터 양성)과 강화(강화상권 발굴, 글로벌 홍보, 민간투자 연계)
로컬 문화 크리에이터 상권 중심으로 생태계 조성
- 창의적 소상공인 양성을 목표로 로컬 브랜드 상권의 장소 기반 청년 창업가를 모집, 로컬 크리에이터 양성 과정 운영(로컬창업 기본 이론, 비즈니스 모델, 공간기반 창업, 로컬창업가정신)
- 상권의 로컬 문화 정체성 강화를 위한 인식전환(자원조사, 니즈 분석), 브랜딩, 온·오프라인 공간운영(로컬바이브, LG전자 등 대기업 협업 행사) 등 추진
- 상권 주체의 참여와 지속가능한 상권 거버넌스 구축을 위해 상권육성기구는 별도기구 설치(재단, 센터 형태), 기존기관 활용, 또는 지역관리회사 등 민간위탁 등으로 구성
의의: 골목상권과 소상공인 보호 정책에서 상권과 소상공인 신성장동력 육성 정책으로 전환
로컬 브랜드 상권 사업 이해관계자 모두를 대상으로 개념 정리 필요
- 로컬브랜드 육성 사업 관련 추진주체, 참여주체, 소비자 등 참여자 모두에게 로컬브랜드 상권 관련 개념 정리를 목표로 기본 로컬 이론 교육이 필요
- 개념 혼재된 예: 지역자원과 로컬콘텐츠, 상점과 로컬 브랜드, 로컬 브랜드와 로컬 브랜딩, 먹자골목과 로컬 브랜드 상권, 일반상권과 크리에이터 상권 등
- 지속적인 로컬 콘텐츠 발굴을 위해 로컬 매거진 운영
4. 로컬 브랜드 상권 조성 8대 과제
성공적인 로컬 브랜드 상권 조성을 위해서는 4개 분야에 걸쳐 8대 과제를 추진해야 함
- 상권 거버넌스 구축, 상권 건축과 보행 환경 개선, 앵커 문화 시설 확보, 로컬스쿨 중심의 로컬 브랜드 육성
상권 거버넌스를 위한 과제
① 지역상권법 시행에 따라 상권관리기구 운영
② 상권 마케팅 시스템을 구축하여 상권과 점포를 브랜딩
③ 상권 내 전략적으로 중요한 지역에 지역관리회사 제도 활용(군산 영화타운)
상권 건축과 보행 환경 개선을 위한 과제
④ 상인과 건물주를 대상으로 건축디자인을 지원
⑤ 생활권 중심의 보행 환경을 개선(부산 15분 도시)
앵커 문화 시설 확보를 위한 과제
⑥ 상권 중심부에 지역의 특색을 살리는 문화시설 유치
로컬 스쿨 중심의 로컬 브랜드 육성을 위한 과제
⑦ 로컬 제조업 진흥 사업과 연결하여 메이커 스페이스 운영: 참고 사례로 국립공원 입구마을의 아웃도어 장비 메이커 스페이스, 홍제천의 수제 자전거 메이커 스페이스, 홍천군의 골프 장비 메이커 스페이스가 있음
⑧ 로컬 창업자를 발굴하고 지원하기 위해 창업 스쿨 운영: 느슨한 연대를 즐기는 이들을 위해 커뮤니티 프로그램을 운영하고 공간을 제공
| 로컬 브랜딩 사업(2번 과제)
로컬과 상권 브랜딩을 이해당사자가 상권 거버넌스를 구축하고 공동체 문제를 논의하고 해결할 수 있는 공론의 장으로 활용
- 로컬 브랜딩 과정은 이해당사자에게 지속가능한 로컬 브랜드 생태계가 요구하는 지역 자원과 거버넌스를 체계적으로 조사하고 논의할 기회를 제공
로컬 브랜딩의 궁극적인 목표는 로컬 브랜드 상권을 통한 지역산업 육성과 지역의 브랜드화
- 임의적 슬로건보다 로컬 브랜드 양성 중심의 로컬 브랜드 상권 육성이 지속가능
- 로컬이 강한 상권은 특정 지역과 상권에 로컬 브랜드가 집적하고 집적된 로컬 브랜드 업종이 자연스럽게 상권을 브랜딩
상권 활성화 사업의 특성상, 사업 초기에 참여하는 주민과 상인에게 실질적인 혜택을 주는 상권과 점포 마케팅과 브랜딩 사업은 전략적으로 중요
- 초기 상권 브랜딩 사업에서도 상권은 마케팅으로 지원하고 브랜딩 사업은 점포 브랜딩 지원에 집중하는 것이 바람직함
| 크리에이터 공급(8번 과제)
로컬 브랜드 중심의 로컬 브랜드 상권을 만들기 위해서 로컬 크리에이터를 지속적으로 공급해야 함
- 로컬 브랜드 상권의 핵심 인력 자원인 로컬 크리에이터의 부재는 로컬 브랜드 상권 사업을 로컬 브랜드 없는 로컬 브랜딩 사업에 그치게 할 것
지역 단위 로컬 스쿨을 운영해 로컬 브랜드 사업자인 로컬 크리에이터를 공급해 궁극적으로 자생적인 로컬 브랜드 상권을 조성
중소벤처기업부의 로컬 콘텐츠 창업 거점 대학 사업은 국가 단위 로컬 스쿨로 지역 기반 예비창업자를 양성
- 중기부는 2023년 로컬콘텐츠 중점대학을 모집: 지역대학을 비기술 기반 창업과 소상공인 혁신 거점으로 활용하는 사업으로 6개 내외의 대학을 선정
- 교육 과정은 로컬 창업보육 프로그램으로 로컬창업교육, 현장형 교육훈련 등이 있음
5. 로컬 브랜드 상권 지원을 위한 생활인구 유치 방안
지역에서 창업하는 크리에이터를 양성하고 지원하는 것이 중요하지만, 생활인구 유치를 통한 크리에이터 산업의 저변 수요자층과 잠재적 크리에이터 인구를 확충하는 사업도 동시에 추진해야 함
정부: 공공기관과 대기업에게 재택근무 확대 인센티브 제공
- 소멸지구 관계인구 증가에 도움
- 최근 코로나 엔데믹 시대로 전환되며 기업은 새로운 근무 방식으로 근무시간과 장소에 대한 선택권을 높여 직원의 자율성을 높이려 함4)
- 출근과 재택근무를 하는 ‘하이브리드 근무제’, 직원이 직접 근무 시간과 장소를 조정하는 ‘유연근무제’, 네이버의 ‘커넥티드 워크’ 제도, 핀테크 기업 핀다의 개인 맞춤형 근무 제도, 배달의민족의 자율 근무제, 근무지 자율선택제, 근로시간제 선택, 메타버스 활용 전면 원격근무제 등5)
수도권 거주자를 대상으로 세컨드하우스 구매에 대한 인센티브 제공
- 세컨드하우스 제도 활용(세컨드하우스 중과세 폐지로는 부족)
- 1973년 도입된 ‘별장 중과세 제도’ 폐지 법안 국회 행정안전위원회 통과
- 세컨드하우스 시장은 2020년 미국의 부동산 공동소유 스타트업 ‘파카소’가 미국 인기 휴양지의 공동 별장 서비스를 제공하며 급성장 중6)
- 국내의 세컨드하우스 회사는 모듈러 주택 제조, 공유별장 서비스를 제공하고 MZ세대가 주요 소비자로 강원 홍천, 충남 당진, 시골 등으로 청년 유입 증가7)
베이비부머 은퇴자를 대상으로 귀로컬 지원 정책 제공
- 귀로컬은 베이비부머 은퇴자의 소도시 원도심 이주를 의미
- 귀로컬 인센티브로 독립서점 등 문화시설을 운영하는 귀로컬 은퇴자에게 소상가 임대와 구매 지원
[참고문헌]
1) 한국은행 강원본부, 지역경제보고서, 2020.6.
2) 포브스, "강릉의 신흥부촌 교동 - '커피 향'에 관광객 늘고 '평창' 덕에 집값 뛴다", 201404호, 2014.03.23.
3) 한국은행 강원강릉본부, "커피시장 현황 및 강원지역 커피산업 발전방안" 보고서, 2013.11.
4) 머니S, “출근 vs 재택...근무시간·장소 선택권 주는 기업들”, 2023.02.06.
5) 머니S, “출근 vs 재택...근무시간·장소 선택권 주는 기업들”, 2023.02.06.
6) 동아일보, “닷새는 도시, 이틀은 시골서... 세컨드하우스 뜬다 “, 2023.02.20.
7) 동아일보, “닷새는 도시, 이틀은 시골서... 세컨드하우스 뜬다 “, 2023.02.20.
출처: 강원연구원
