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브런치북 E스포츠 08화

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by 구마태 Sep 27. 2023

팀 비즈니스Ⅱ

Chapter3-2 비즈니스의 도구

선수의 가치의 비즈니스화

감동은 무형(無形)이다. 즉 감동 그 자체는 돈이 아니다. 우리가 받은 감동이 또 팬들의 그 선수에 대한 사랑이, 곧 선수의 월급 통장의 금액인 것이 아니다. 결국 누군가는 이 무형의 가치를 유형의 가치인 재화(돈)로 환산시키는 작업을 해야 한다. 구조적으로 가치란 대가 지불을 가능하게 하는 시스템이 있을 때에만 돈으로 전환된다. 이를 테면 스트리밍 서비스에 도네이션 기능이 없다면 스트리머에게 도네이션을 할 수가 없다. 스트리머는 여전히 돈을 받을 만한 가치를 만들어 내고 있다. 그러나 받아야 마땅할 그 돈을 받을 방법이 없다. 결국 스트리머는 가치를 생산함에도 불구하고 돈을 벌 수가 없게 된다.

산업화가 진행되기 이전 단계에서 주로 보이는 현상이다. 도네이션 시스템이 도입되면 소비자가 지불을 할 것을 알았던 몇몇의 사람들은 이 시스템을 도입했다. 그들의 예상대로 실제로 재화가 움직였다. 단순한 즐길거리 중 하나였던 곳에 돈이 오고 가게 되었다. 산업화가 된 것이다. 이스포츠도 동일하다. 처음에는 누가 게임을 잘하는지 알아보고 싶은 생각에 경기를 붙여 봤다. 어느 순간이 되자 여러 사람이 그 경기를 보고 싶어 했다. 잠재 소비자가 확인된 것이다. 한 장소에서의 실시간 관전은 몇 명만 가능했다. 방송으로 제작하면 사람들이 더 많이 볼 것이라 생각했다. 그래서 방송으로 제작했다. 그리고 그 생각은 맞았다.

관심이 집중된 것 중에 대부분의 것들은 반짝 빛나고 사라진다. 그런데 어떤 것은 일정한 모양을 갖추려고 하고 성장을 하려고 한다. 만약 성장이 계속된다면 때가 되었을 때 임계점에 도달한다. 임계점에 도달하면 단순 관심이었던 것은 이제 트렌드로 바뀐다. 트렌드가 되면 도달률이 기하흡수적으로 팽창된다. 사회 곳곳에서 누구든 그것을 쉽게 확인할 수 있게 된다. 트렌드가 되어야 비로소 사회로부터 이름을 받는다. 예를 들어 우리의 경우 이스포츠라는 이름을 받았다. 이 트렌드도 수명이 있다. 이름을 받은 지 얼마 지나지 않아 사람들의 관심에서 멀어졌다면 사라진다. 그때는 이름도 같이 사라진다. 반대로 안정적으로 오래 관심을 받게 되는 경우도 있다. 그러면 그때부터는 문화라고 부른다.

문화가 되면 그때는 산업화가 급속도로 빨라지고 정교해진다. 이 상황에 돌입하면 그때부터는 사회가 나서서 산업을 발전을 시키려고 한다. 여기까지 가야 돈 냄새를 맡고 온다는 표현을 쓸 수 있다. 가치를 돈을 환산할 수 있는 다양한 방법들이 생겨난다. 그 방법을 수행하는 것을 한마디로 비즈니스라고 할 수 있다. 그렇게 이 단어의 어원에 있는 바쁨(bisig=busy)이 설명된다. 결국 이스포츠 비즈니스란 산업 내에서 무형의 가치(선수의 인기)를 유형의 돈으로 전환시키는 방법을 수행하는 것이 된다.

대중이 즐기면 일단은 다 같은 문화이지만 이 문화에도 마이너와 메이저가 있다. 마이너와 메이저는 크기의 따라 구분되지 않는다. 대게 해당 시기의 사회 내 기득권의 가치관에 따라 판단된다고 할 수 있다. (반드시 그러한 것은 아니지만) 기득권이 받아들이고 인정할 수 있는 것은 메이저로 상대적으로 기득권과 관련이 적은 것은 마이너로 구분될 가능성이 높다. 예를 들어 국내 골프 시장 규모는 9조 2천억 원이다. 국내 게임 시장은 22조 7천억 원이다. 기득권은 골프는 메이저 문화로 게임은 마이너 문화라고 판단할 수 있다.

현재 이스포츠는 마이너 문화다. 아직은 기득권이 즐기는 문화가 아니다. 그러나 어느 순간 기득권이 즐기는 문화가 된다면 메이저 문화가 된다. 시장의 변화를 긍정적으로 보는 가장 큰 이유 중에 하나가 여기에 있다. 이 세상 사람은 모두 나이가 든다. 이스포츠를 즐기는 사람의 대부분이 아직은 학생이거나 사회 초년생이지만 언젠가는 중역 직장인이 되고 여러 형태의 사회 리더가 되게 된다.

비즈니스 전환 과정

이스포츠 산업에서 대부분의 소비자는 돈을 낸 기억이 거의 없다. 오늘날의 이스포츠 시장에서는 소비자가 이스포츠 시청으로 인해 큰 감동을 받았다고 해도 어떤 식으로든 바로 돈을 내게 되지 않는다. 정확히 말하면 재화로 전환을 이끌어 낼 (눈에 띄는) 직접적인 수단이 없다. 감동이란 시간이 지나면 줄어드는 속성이 있다. 그리고는 내가 그 당시 감동을 받았었다는 것 외로는 기억에서 별달리 남는 것이 없어지게 된다. 그러다 결국 그것도 사라져 버린다. 여기서 시사점은 감동을 재화로 전환하기 위해서는 시기와 방법과 정교한 작업이 필요하다이다.

정교한 작업이란 맞는 타이밍에 맞는 기술을 가지고 소비를 유도하는 것이다. 한 조사에 의하면 북미의 4대 메이저 스포츠는 소비자 1인당 1년 동안 스포츠를 위해 지출하는 평균 금액인 객단가가 약 53불 정도 된다고 한다. 이스포츠는 4달러가 채 안된다.

이스포츠는 지금 어떤 상황에 놓여 있는 걸까?

팀의 입장에서 감동이란 인기로 바뀌는 계기다. 그리고 이 인기가 곧 돈이 된다. 감동이 만들어지기 위해서 선수는 퍼포먼스를 낸다. 이를 테면 경기에 참여하고 멋진 기술로 승리를 쟁취한다. 이때가 가장 값이 있을 때다. 따라서 감동은 소비의 근거이지만 인기는 감동에 대한 증명이 된다. 그래서 더 많은 소비가 있었다는 말은 곧 큰 인기가 있다는 말과 같다.

우연히 알게 된 드라마에서 마음에 드는 배우를 발견했다. 그 배우가 마음에 든 이유는 얼굴 때문이었다. 눈웃음이 예술이었다. 연기도 잘했다. 그 드라마 속의 주인공 역할이 정말 잘 어울렸다. 잘 몰랐던 배우이기 때문에 더 많은 것을 알고 싶었다. 그래서 검색하기 시작했다. 위키에서 배우의 출연 배경을 찾아봤다. 포털사이트에서 보여주는 최근 이미지를 검색했다. 소속사에서 업로드한 유튜브 영상을 찾아봤다. 휴일에는 지난 작품들을 몰아 봤다. 더 나아가 그 배우를 좋아하는 사람들이 모인 인터넷 커뮤니티를 찾아 가입했다. 주말에 우연히 TV를 틀었다. 한 가수가 노래를 하고 있었다. 그 가수를 그 시간에 TV에서 볼 수 있었던 이유는 인기가 있었기 때문이다. 처음 듣는 노래였지만 금세 익숙해지고 좋았다. 노래가 끝나자 가수를 검색해 보았다. 몇 개의 음악이 더 나왔다. 이후 그 가수의 음악을 꾸준히 듣게 되었다. 시간이 갈수록 가수가 더 좋아졌다. 팬이 되었다. 콘서트장에도 갔다.

시장에서는 여러 과정을 통해 스타가 탄생한다. 다만 언급한 바와 같이 트렌드는 도달률을 높이다. 이후 사람의 관심을 얻게 되면 그 사람은 곧 소비자가 된다. 소비자의 관심이 지속적으로 커지면 이후에는 팬이 된다. 이를 이스포츠에 적용하면 게임을 접하고 게임을 좋아하게 돼서 경기를 보게 되고 경기 중에 펼쳐진 멋진 플레이에 반해 선수의 팬이 된다. 인기란 이것이 트렌드라는 것에 대한 증명임과 동시에 시장 가치라고 할 수 있다. 결국 시장에서 가치에 대한 증명은 한마디로 팬의 수다. 더 정확히 말하면 열성 팬의 수다. 팬들이 모인 것을 팬덤이라고 한다. 여기 이 팬덤에는 오직 열성 팬만 포함된다.

인기의 대상이 마음에 들었다고 해서 또 좋다고 해서 모두가 팬으로까지 성장하게 되는 것은 아니다. 그런데 팬이 아닌 소비자는 시장에서의 기여도가 미비하다. 가치 창출이 제한적이라는 뜻이다. 따라서 결국 팬덤이 시장에서 판단하는 사실상의 가치의 규모라고 할 수 있다. 음원의 조회수, 달린 댓글, 유튜브 채널의 구독자수, 인스타 팔로워수, 콘서트 티켓 판매량 혹은 완판 시간 등은 전부 팬덤의 힘을 보여주는 지표다. 이 지표는 무형이지만 팔 수 있다. 팔면 돈이 된다. 팔린 돈의 규모 전체를 합한 것이 시장 규모다. 그래서 팬덤이 곧 시장 규모라고 말해도 무방해진다.

리서치 기관 Newzoo는 매년 시장 리포트에서 대표적인 3개의 그래프를 발표한다. 시장 규모와 시장 구성과 그리고 마지막으로 팬의 숫자다. 이처럼 우리가 사는 세계가 이해하는 방식 내에서의 시장 규모의 기준이란 한마디로 돈 그리고 사람이다. 그런데 이 둘은 서로 별개의 것이 아니다. 얼마나 많은 사람들이 그것을 좋아하는가는 그 물건의 가치를 말하는 것이고 그 물건의 가치가 곧 돈이다. 따라서 결과적으로 팬과 돈은 같은 말이다. 결론은 비즈니스를 하는 조직이 가장 선행해야 하는 일은 팬을 모으는 작업이다.

Viewers in the United States by MBA@Syracuse

이스포츠 팬은 전통 스포츠 팬과 비교해 숫자가 작지 않다. 뷰어쉽 규모를 보면 비교가 가능하다. 위 그래프를 보면 이스포츠는 2위에 위치하고 있다. 그런데 객단가 차이는 크다. 전통 스포츠에 비해 팬들의 소비력이 강하지 않다고 보는 측면도 있다. 그러나 더 근본적인 이유는 아직 산업화가 덜되어 팬들이 살만한 상품이 많지 않기 때문이라고 설명한다. 이스포츠는 팬들로부터 소비를 이끌어 내야 한다. 이를 위해 전통 스포츠와 엔터테인먼트가 가지고 있는 경험에 기댈 필요가 있다. 벤치마크 할 재료들은 많이 있다. 전문가가 아니라도 스포츠와 엔터테인먼트의 (이스포츠에 없는) 히트 상품과 이벤트/프로모션이 쉽게 떠오른다. 더욱이 최근 NBA는 NFT 상품도 판매하고 있다. 이미 있는 것을 도입하는 것은 어렵지 않다.

비즈니스란 팬들에게 물건을 강매하는 것이 아니다. 팬이 스스로 그 물건을 사고 싶게끔 만드는 일을 하는 것이다. 이를 위해서 (공급자의 위치에서는) 반드시 소비자인 이스포츠 팬에 대한 이해도가 높아야 한다. 가수 임영웅과 페이커의 예처럼 핵심 전략은 개연성이다. 내가 그 팀의 특별한 팬이 되게끔 해줘야 한다. 그런데 이스포츠 팬덤은 이미 그 자체로도 특별하다. 더욱이 한두 가지로는 설명이 되지 않는다. 일단 이 책에서는 중요한 특징 한 가지를 다룰 계획이다. 특징을 다루는 방식을 통해서 이스포츠 팬덤을 이해하기 위해 어떤 방향 설정과 전략을 구상해야 좋을지에 대한 가이드를 삼아보고자 한다.

아이돌 가수는 대게 팀이 결성된 이후에 팬이 모인다. 그래서 팀 내 소속 가수 별 팬 활동이 팀의 시작과 같다. 팬은 팀을 좋아하면서 동시에 팀 내 더 선호하는 아이돌 가수를 따른다. 가수는 이적이 거의 없다. 따라서 해체가 된다고 해도 타 팀에 영입되는 일이 없다. 그런데 이스포츠는 선수마다 데뷔 시점이 다 다르고 이적이 많다. 따라서 단체로 응원팀 이동이 발생한다. 스토브 리그가 종료되고 라인업이 어느 정도 완성이 되면 팀 소속 선수의 팬클럽들은 최종 자기 선수가 속해져 있는 새로운 팀의 다른 선수의 팬클럽과 접선한다. 그 모습은 일종의 동아리 회장들이 모이는 것과 같다. 여기서 회장단의 회장을 선출한다. 팀에 따라 회장에 대해 공식 직함을 주기도 한다. 서포터스라는 이름으로 신규 조직을 구성해 활동비를 지급할 때도 있다.

팬클럽 간에는 갈등이 항상 있다. 같은 팀에 있었다고 해도 이런저런 이슈로 서로 사이가 안 좋았을 수 있다. 과거에는 경기장 좌석 운영 이슈가 있었다. 무료입장이었기 때문에 좌석에 대해서 권리를 주장하고 의견이 충돌되는 경우가 발생했다. (무대 위 선수의) 사진을 찍어야 하기 때문에 각도가 잘 나오는 좌석은 필수였다. 팬미팅도 갈등과 질타의 단골 소재였다. 특정 선수에게 과하게 친한 척을 한다와 같은 가십들은 항상 있었다. 회장들은 서로가 타 팀으로 만나 이야기를 나눈 적이 있을 수 있다. 그렇지 않아도 경기장에서 자주 보기 때문에 누가 누군지는 대략 잘 안다. 다만 다른 사람을 통해서 사람에 대한 평가를 듣는 경우가 많았기 때문에 오해가 많고 기대하는 것과 같이 자연스러운 해체와 융합은 쉽지 않다.

유능한 팀 매니저들은 상당히 노련하게 이 문제를 해결하곤 했다. 때로는 존경을 받는 경우도 있었다. 팀의 입장에서 보면 팬 클럽은 자산이다. 이 모임을 지지하고 지원하는 일을 업무로 이해한다. 새로운 시즌이 되면 연습실에 회장단을 초대해 감독 코치들을 인사시키고 식사를 대접하기도 한다. 이와 동시에 경기장에서 잘 부탁드린다는 메시지를 전한다. 이런 태도는 팀의 팬 바이럴에 대해 그 파급력의 강함을 인정하는 것이 되기도 하다. 추가로 경력이 긴 회장들은 웬만한 신입 사원보다 이 시장 이해도가 높고 팀의 흥행을 위한 각종 프로모션에 대해서 열정적이다. 그래서 특별하면서 또 매력이 넘치는 대상이 되는 것이다.

비즈니스의 성격

팀과 게임단은 같은 말이다. 클럽 또는 클랜이라고 표기해도 된다. 이 단어들은 대부분의 상황에서 혼용해서 사용해도 된다. 행여 어색한 경우가 있어도 사람들은 다 알아듣는다. 그러나 팀과 선수는 다르다. 팀은 조직을 의미하지만 선수는 조직의 구성원 즉 개인을 뜻한다. 업계에서는 팀 비즈니스라는 말을 주로 사용한다. 반대로 선수 비즈니스라는 말은 거의 사용하지 않는다. 선수 비즈니스라는 단어를 들었을 때의 인식은 선수 에이전시(이적 등의 업무를 하는)의 업무로 들린다. 따라서 현대의 팀 비즈니스는 탤런트 에이전시의 성격보다는 스포츠 팀 비즈니스에 가깝다.

선수는 팀에 스카우트된 후, 경기에 출전하고 성적을 내며, 광고에 출연하고, 기타 여러 이벤트와 프로모션에 활용됨으로써 팀 수익에 기여한다. 그리고 그 기여도에 따라 재계약을 한다. 이는 자신의 가치를 확인받는 과정이다. 더 이상 자신을 찾는 사람이 없어질 때까지 이 일을 한다. 그리고 그 일은 모두 기업을 상대해야 하는 고난도 작업이다. 이스포츠라는 상품 생산에 참여하는 것은 선수 외로는 없다. 팀의 입장에서는 가치를 가지고 있는 상품을 선택하는 것이라고 표현할 수 있다. 그러나 반대로 선수의 입장에서는 자신의 가치를 명확하게 재화로 환산해 줄 수 있는 대리자를 선택하는 것이라고도 할 수 있다.

선수는 자신의 가치를 돈으로 환산하는 작업을 전문가보다 더 잘할 수 없다. 선수는 선수로서의 실력을 키우고 유지하는 것에 가진 모든 시간과 열정을 쏟아부어야 한다. 그래서 이는 개개인의 능력에 대한 이슈가 아니다. 선택과 집중에 대한 문제다.

프로게임단 조직도

이미지의 조직도는 유명 팀의 조직도를 일부 각색했다. 다만 이 조직도는 오직 이해 돕는 것을 위함으로 현역 팀에 어떤 적용을 하기 위한 목적 등이 될 수 없다. 팀 조직의 구성에는 어떤 정형화된 모델이 없다. 심지어 같은 조직이라도 개편 때마다 바뀐다. 다만 어떤 팀의 조직도를 보든지 상관없이 대략 팀이라는 조직이 어떤 활동들을 하고 있는지는 알 수 있다. 어떤 모양이라 해도 하는 일은 크게 다르지 않기 때문이다.

역사적으로 팀은 대기업의 홍보 목적으로 운영되는 사례가 많았다. 국내 여러 전통 스포츠와 동일하다. 당시에 주로 사용하던 표현은 사회공헌이다. 단어만 들어봐도 조직의 성격을 가늠할 수 있다. 다만 최근에는 수익화에 초첨을 맞추는 구조로 변화했다. 자연스럽게 모기업의 사회공헌 또는 홍보효과와 같은 표현은 잘 사용하지 않게 되었다. 이 큰 변화로 인해 비즈니스 파트에 표기된 직무들이 주목을 많이 받았다. 팀 수익과 직접 연관이 있거나 팀 수익 활동에 영향을 줄 수 있는 직무가 모여있다.

이스포츠 업계에서 경력을 쌓았다고 해도 대부분이 본격적인 사업화 이전 경력이다. 비즈니스 분야에 대한 전문가가 많이 없다고 할 수 있다. 스포츠 업계에서 경력이 있거나 엔터테인먼트 산업에서 일한 인재들이 이스포츠로 다수 영입되는 추세다. 이와 같은 흐름은 국내외 모두 해당된다. 팀 비즈니스에 대해 학계에서 발표할 때 이쪽 산업의 것을 예시로 드는 경우를 심심치 않게 확인할 수 있다.

팀 수익 활동에 기여한다는 것은 인기 지표에 영향을 준다는 뜻이다. 영향을 주는 방법은 팀 성적 향상 등으로 퍼포먼스 지표를 직접 올리는 활동이 있다. 그리고 이 활동으로 확보된 지표를 바탕으로 홍보, 프로모션 등의 각종 마케팅 활동을 실행해 (덧붙여) 인기 지표를 최종 완성한다. 팀은 후원이나 제휴로 대변되는 파트너십 영업을 할 때 다양하게 활용되는 지표를 키워서 유용하게 활용하는 업무를 담당할 인재가 필요하다. 이 직무에 속한 담당자는 ‘얼마나 많은 팬들에게 도달률을 가지고 있는가?’, ‘팬들로부터 얼마나 인게이지먼트를 끌어내고 있는가?’를 스스로 질문하고 대답한다.

인게이지먼트란 반응과 참여이다. SNS 팔로워수, 업로드 콘텐츠의 좋아요 등의 반응 지표, 그 보다 적극적인 형태의 댓글 등을 말한다. 또 그 외 기타 커뮤니티 가입자를 확보하는 것과 같은 종류의 일도 포함된다. 물론 최종적으로는 파트너사의 상품을 얼마나 구입했는 가다. 최근에 떠오르는 중요한 지표는 스트리밍 시청자수와 콘텐츠 조회수다. 선수들의 라이브 스트리밍 뷰어쉽과 팀 유튜브 채널 구독자 확보에 일조한다면 비즈니스 담당자가 영업을 하는데 도움이 된다. 전부 인기의 결과를 질적/양적으로 확장하려는 시도다.

모든 결과는 비즈니스 담당자가 팀 후원효과에 대해 증명하는 도구로 활용된다. 비즈니스 활동이 원활해야 팀 수익이 안정적으로 변하고 운영에 탄력을 받는다. 그래서 팀 비즈니스가 팀 운영이나 기타 등등보다 선행해서 알아야 하는 지식이자 세컨-파티 전체를 이해하는 핵심이다.

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