Book 39. <마음을 움직이는 일>
전우성의 브랜딩 에세이
서른아홉 번째 책.
마음을 움직이는 일
저자 전우성 / 북스톤 / 2023.04.10
사람마다 의견이 다양하겠지만, 저는 브랜딩이 결국 브랜드의 펜을 만드는 과정이라고 말하고 싶습니다. 그렇다면 왜 팬을 만들어야 할까요? 팬들에게는 그 브랜드가 대체할 수 없는 무언가가 되기 때문입니다. 어떤 영역에서 이 브랜드 외에 다른 무언가를 크게 고려하지 않는다는 것이죠. 이는(브랜드의 경우) 재구매로 연결되어 기업의 꾸준한 수익 창출로 이어집니다.
- 19p
브랜딩은 질문을 던지는 것에서 시작합니다. 그중에서도 가장 중요한 질문은 두 가지가 아닐까 싶어요.
'왜 우리가 이것을 해야 하지?', '왜 우리가 고객들에게 이런 모습을 보여줘야 하지' 하며 이유(Why)를 찾는 질문이 하나고요, '그렇다면 남들과 다른 모습을 어떻게 보여줘야 하지?' '어떻게 해야 이것을 일관되게 지속할 수 있지?' 하며 방법(How)을 묻는 질문이 다른 하나입니다. '왜'를 담은 질문은 행동의 근간을, '어떻게'를 담은 질문은 그 행동을 우리답게 하는 방안을 제시합니다.
- 25p
핵심경험이 무엇인지 모호하다고요? 기능적 경험과 감성적 경험으로 나누어 접근하면 좀 더 명료해질 겁니다. 먼저 기능적 경험입니다. 하늘 아래 같은 사람이 없듯 브랜드 또한 크든 작든 저마다의 장점이 모두 다릅니다. 그렇기에 핵심 경험을 고민한다면 이것을 먼저 생각해 보면 좋겠습니다. 우리 제품 혹은 서비스가 기능적인 측면에서 남들과 가장 다른 점은 무엇인가? 이것을 저는 핵심경험이라 부릅니다.
- 31~32p
우리 브랜드의 '업의 정의'는 무엇인가요? 쇼핑몰이요? 아뇨, 그것은 업의 형태고요. 왜 이 업을 하는지 말할 수 있나요? 업의 정의는 우리가 왜 이 일을 하는지, 나아가 그것으로 무엇을 이루려 하는지를 의미합니다. 앞서 언급했던 라운즈는 안경 쇼핑몰이지만 이것은 말씀드린 대로 업의 형태고요, 세상 모든 이들이 안경을 구매히고 쓰는 일이 즐거운 경험이 되도록 만드는 업으로 정의합니다. 제가 몸담았던 온라인 편집숍 29CM 역시 사람들의 더 나은 선택을 돕는다고 자신의 업을 정의합니다.
- 43p
그렇습니다. 경쟁할 상대가 강할수록 우리는 그들과 다른 길을 가야 합니다. 그래야 우리를 차별화할 수 있어요. 그러기 위해서는 스스로에게 방식의 자유를 부여해야 합니다. 그래야 과감한 도전을 할 수 있겠죠. 츠타야로 잘 알려진 일본 CCC그룹의 마스타 무네아키 대표도 "기획에서 가장 중요한 것은 자유"라고 롱블랙 인터뷰에서 이야기하더라고요.
- 58~59p
브랜드는 차별성만큼이나 일관성이 중요해요. 브랜드가 무엇을 내놓든 자신만의 일관된 무언가가 있어야 그에 대한 사람들의 생각과 인상도 또렷해집니다. 그럼으로써 그 브랜드다운 모습이 사람의 머릿속에 자리 잡고요. 배민이 USB 굿즈에 굳이 '이런 십육기가' 같은 이름을 붙이고, 잡지테러에 그치지 않고 배민신춘문예와 치믈리에 자격시험이라는 이벤트를 열고, 그 결과물을 <치슐랭 가이드>라는 책으로 펴내는 걸 떠올려보세요.
- 63p
"이것이 좋다가 아니라 '이것으로' 충분하다."
반드시 필요한 기능에 충실하고 군더더기는 모두 없애는 디자인을 추구하는 무인양픔(무지)의 브랜드 철학입니다. 정말 무지다운 말 아닌가요?
-81p
브랜드 전략을 기획하는 분들이라면 한 가지 알아야 것이 있습니다. 브래드 페르소나와 고객 페르소나가 반드시 일치할 필요는 없다는 겁니다. 대부분의 마케터나 디자이너가 브랜드 페르소나를 설정할 때 고객 페르소나와 일치시키곤 하는데요. 가령 어느 브랜드가 10대 여성을 타깃으로 삼았다고 해서 브랜드 페르소나도 10대 여성으로 잡을 필요는 없다는 얘기입니다. 그들이 따라 하고 싶고 동경할 만한 감각 있는 언니오빠가 브랜드 페르소나가 될 수도 있으니까요. 브랜드 페르소나를 고민하는 분들이라면 드시 염두에 두었으면 합니다.
-116~117p
단순히 트렌디하거나 심플하게 보이고 싶다는 이유로 로고를 바꾸고 시각적 개편을 하려는 시도는 지속가능한 브랜딩이 아니라고 생각합니다. 트렌드는 시간이 지나면 또 바뀌기 마련이니까요. 그보다는 우리 브랜드를 시각적으로 어떻게 표현할 수 있을지, 그 안에 우리만의 개성이 담겨 있는지, 이것을 모든 서비스외(외부 광고를 포함한) 마케팅 머티리얼(Marketing material), 내부 제작물에까지 통일감 있게 적용할 수 있을지 고민해야 합니다.
-154~155p
브랜딩의 방향이 외부 고객을 향하면 익스터널(external) 브랜딩, 내부 구서원을 향하면 인터널(internal) 브랜딩이라 합니다. 우리가 보통 말하는 브랜딩은 익스터널 브랜딩이죠. 그렇다면 인터널 브랜딩은 왜 중요할까요? 답은 간단합니다. 구성원들 스스로 자기 브랜드를 좋아하게 할 수 있으니까요. 내가 우리 브랜드를 좋아하지 않는데 어떻게 남들에게 우리 브랜드를 좋아하라고 말할 수 있겠어요. 그래서 일부 기업들은 인터널 브랜디에도 많은 노력을 기울입니다.
-184~185p
그래서 기업 자체의 호감돌르 높여서 좋은 인재를 좀 더 쉽게(?) 채용하려는 목적이 있습니다. 좋은 인재는 제품과 서비스의 퀄리티와 직결됩니다. 특히 스타트업은 적은 인원으로 속도감 있게 일하는 특성상 우수한 인력을 확보하는 것이 여러모로 중요하기에 많은 스타트업이 초기부터 기업 브랜딩에 노력을 기울입니다. 요즘에는 채용 목적의 기업 브랜딩을 '채용 브랜딩'이라 부르기도 합니다. 그럼에도 기업 브랜딩은 앞서 이야기한 인터널 브랜딩과는 조금 다릅니다. 기업 브랜딩은 대상이 외부 고객이고, 인터널 브랜딩은 내부 구성원들이 초점이니까요.
-188~189p
브랜딩을 하는 사람이라면, 요즘 대중이 소비하는 것에 어느 정도 민감해야 한다고 생각합니다. 그래야 그와 다른 것을 뽑아낼 수 있을 테니까요. 이 역시 사람들에게 더 강렬한 인상을 주고 더 잘 기억되기 위함입니다. 남다른 브랜드를 만들려면, 대중의 눈높이를 파악하고 항상 그보다 높은 기준을 지향해야 합니다.
-209~210p
여기 끝이 뭉툭한 못과 뾰족한 못이 있습니다. 같은 힘으로 망치질을 한다면 어느 쪽 못이 더 잘 들어갈까요? 당연히 뾰족한 못이죠. 이 당연한 사살이 브랜딩에 주는 시사점은 두 가지입니다. 기획이 뾰족하고 날카로워야 우리가 전달하려는 대상에게 원하는 것을 더 잘 전달할 수 있고요. 같은 비용 들여 이를 집행하더라도 뭉툭한 쪽보다 뾰족한 쪽이 효과가 훨씬 크다는 것이죠. (중략)
어찌 보면 가장 뾰족한 기획이야말로 비용 대비 효율이 좋은 기획일 겁니다.
-224~225p
브랜딩하는 입장에서 보면 트렌드는 따라야 할 대상이 아니라, 오히려 따르지 않거나 나아가 새롭게 정의해야 할 과제 같은 것입니다. 그런 맥락에서 트렌드를 잘 파악하고 있어야 합니다.
-278p
