BM혁신에서 고객경험의 중요성
비즈니스 밸류 이전에 사용자 가치부터
오프라인의 은행 지점을 방문해서 금융 서비스를 사용할 때의 경험과 카카오뱅크와 같은 모바일 뱅킹앱을 이용해서 금융 서비스를 이용할 때의 차이는 무엇일까요? 이마트에 가서 카트를 끌고 장보기를 할 때의 경험과 마켓컬리를 이용해서 스마트폰으로 내일 새벽에 배송할 찬거리를 장볼 때의 차이는 무엇일까요. 바로 고객의 서비스 경험이 다르다는 것입니다. 고객이 원하는 니즈와 결과는 같지만, 그 과정에서 겪는 경험이 다릅니다. 이 경험을 어떻게 디자인하고 어떻게 구현하느냐에 따라서 비즈니스의 성패는 달라지게 됩니다.
➤ CX와 UX 그리고 UI
온라인과 오프라인의 비중을 보면 여전히 오프라인이 높지만, 점차 온라인이 즉 디지털이 아날로그의 세상을 삼켜가고 있는 것은 확실합니다. 이미 우리 일상에서 아침에 일어나기 위해 알람을 설정하고 택시를 부르고 출근하는 길에 뉴스를 보고, 음악을 듣고, 친구들과 메시지를 하고, 오늘의 일정을 확인하고 회사에서 작성 중인 문서를 확인하고 전자결재를 하고 영화 예매를 하고, 물건을 쇼핑하고, 저녁 식당 맛집을 검색하고, 결제를 하고 버스 도착 시간을 확인하고 집에 들어가 야식 배달을 주문하는 이 모든 과정들이 점차 스마트폰 앱 즉 디지털의 사용 빈도와 시간이 늘어가고 있는 것이 사실입니다.
그만큼 디지털의 사용자 경험이 중요하게 되가고 있는 것이죠. 우리가 소비자에게 우리 고객에게 그리고 앞으로 우리 고객이 될 수 있는 사용자에게 우리의 상품과 서비스를 전달하고 마케팅하기 위해서는 오프라인 외에 온라인 즉 디지털의 경험을 어떻게 디자인해서 제공할 것인가가 중요해지고 있다는 것입니다.
이미 Customer Experience인 CX는 마케팅과 상품 기획에서 오래 전부터 연구되어 오고 고민해오던 영역입니다. 우리의 브랜드를 이용하고 있거나 이용하게 될 고객이 다양한 채널을 통해 우리와 관계를 맺으면서 커뮤니케이션하는 과정에 있어서 고객은 누구이고 그들의 문제는 무엇이며, 고객 경험을 어떻게 높이고, 이를 위해 비즈니스 전략과 마케팅을 어떻게 해갈 것인지를 정의하는 것이 그것이죠.
반면 UX는 User Experience로 우리 산업 분야의 무엇인가를 이용하는 광범위한 사용자들을 대상으로 제품을 보다 편하게 사용할 수 있도록 하기 위한 상품 디자인과 이들이 온오프라인에서 제품을 접하고 사용하는 과정에서의 채널을 설계하는 것과 관련되어 있습니다. CX에 비해 상대적으로 UX는 오프라인 기업들에서는 생소한 분야입니다. UX 관련 직무로는 Usability Engineer, Usability Researcher, UI 개발자, 인터페이스 디자이너, 정보 설계사 등이 있습니다. CX는 흔히 들어본 마케팅 매니저, 상품 매니저, 마켓 리서처, 비즈니스 분석가, CRM 매니저 등이 있죠. 한마디로 둘의 차이는 CX가 보다 광의적 의미로 UX를 포함하고 있다고 생각하면 됩니다. UI는 UX의 세부적 사항으로 채널의 화면을 기술적으로 구상해서 설계하는 것과 관련되어 있습니다.
이제 고객경험을 디지털을 통해 혁신시키기 위해서는 CX에서 더 나아가 UX 그리고 UI에 대한 이해를 기반으로 웹, 스마트폰 앱 그리고 스마트 스피커 등과 같은 디지털 채널에서 어떤 화면과 메뉴로 고객들에게 어떤 경험을 제공할 것인가에 대한 디자인 역량이 중요합니다.
➤ 디자인씽킹을 통한 사업 혁신
디지털 기술이 다양한 사업 혁신의 기회를 만드는 것이 최근의 트렌드이지만 결국 기술이 중요한 것이 아니라 기술이 고객의 경험을 높여주는 도구로서 작용한다는 점에 집중해야 합니다. 그런 측면에서 결국 중요한 것은 고객을 잘 이해하고 고객에게 어떤 경험을 어떤 기술로 제공할지를 디자인하는 역량입니다. 이것을 디자인씽킹이라고 합니다.
디자인씽킹은 결과물을 미리 정하지 않고 우선 고객의 문제에 공감을 해서 이를 해결하는 프로토타이핑을 테스트해서 검증한 이후에 확장하는 사고 방법입니다. 즉, 우선 고객의 입장이 되어 공감을 해서, 무엇이 문제인지를 정의하고, 이를 해결하기 위한 다양한 아이디어를 수집해서, 실제 시제품을 만들어본 후, 사용자 테스트를 해서 검증하는 5단계의 과정을 거치는 것입니다. 이 과정이 반복되면서 실제 고객경험을 개선시켜주는 다양한 솔루션들을 찾을 수 있습니다. 그 솔루션들을 UI, UX. CX에 적용하는 과정 속에서 고객 가치가 높아지고 사업 혁신이 시작되는 것입니다.
사실 그런 디자인씽킹으로 우버, 에어비앤비, 카카오뱅크, 배달의민족, 마켓컬리, 쿠팡 등의 서비스가 만들어지고 그것이 우리에게 새로운 고객경험을 제공하고 있는 것입니다. 그런 고객 가치의 실현 덕분에 이들 기업은 사업 혁신을 꾀할 수 있었던 것이죠. 마켓컬리의 새벽배송, 쿠팡의 로켓배송 그리고 카카오뱅크의 빠른 송금과 간편한 인증, 우버와 배달의민족의 간편결제 등이 고객의 입장에서 무엇이 서비스를 사용하는데 있어 최대의 pain points이고, 이를 해결하기 위한 솔루션이 무엇인지를 도출해, 테스트를 하고 개선해서 스마트폰 앱으로 구현해냈기 때문에 고객의 문제가 해결되고 보다 나은 사용자 경험을 제공할 수 있었던 것입니다.
