2.2 고객이 줄 서는 사업의 비밀
트래픽(Traffic)과 전환율(Conversion)
당신이 제공하는 혜택이 무엇이든 고객들의 관심을 끌 수 있다면, 고객들은 당신 문 앞으로 달려올 것이다.
-제인 애플게이트
많이 모으고, 잘 설득하고.
가끔씩 어떤 분들은 트래픽과 전환율이 온라인 사업에만 적용되는 용어라고 생각한다. 물론, 두 용어가 온라인 비즈니스에서 더 통용되는 것은 사실이다. 가장 흔한 예로, 홈페이지에 접속하는 방문자 수가 대표적인 "트래픽" 지표이다. 그리고, 방문한 사람 중에 상담 신청을 한 사람의 비율이 바로 "전환율"의 예이다.
이와 동일한 개념을 오프라인 매장에 그대로 적용할 수 있다. 예를 들어 여성복 매장이 있다고 생각해 보자. 하루 중에 매장을 방문하는 손님의 수가 "트래픽"이 될 것이고, 방문한 손님 중에서 실제로 옷을 구매한 사람의 비율이 바로 "전환율"이다. 이처럼 트래픽과 전환율은 형태는 조금씩 다를 수 있어도 온라인·오프라인 어느 업종에나 동일하게 적용된다.
어떠한 사업이건 간에 매출을 발생하기 위해서는 반드시 고객들을 모아야 하고, 그들이 내 물건이나 서비스를 구매하도록 유도해야 한다.
내 사업의 매출 증대를 위해서는 어떻게 고객을 모을지, 모은 고객들을 어떻게 구매로 이끌어 낼지에 대한 전략이 있어야 한다. 이 모든 행위를 경영학에서는 "마케팅"이라고 부른다. 아무리 내 물건이나 서비스가 좋아도 마케팅 전략이 없으면 매출이 증가하는 속도는 너무나 더딜 것이다. 보통은 그 기간을 버티지 못하고 폐업하는 경우가 대부분이다.
"마케팅"이 있는 회계가 필요하다!
"돈 버는 회계"라는 타이틀의 책에서 왜 마케팅을 다루냐고 반문할지도 모른다. 마케팅의 깊숙한 지식에서 다루고자 하는 것을 절대 아니다. 하지만, 실무에서 많은 경우 마케팅 따로! 회계 따로! 접근한다. 그로 인해, 쓸데없이 많은 부작용이 파생된다.
나는 영업맨 출신이라, 회계는 잘 몰라요.
아주 많은 사장들이 입버릇처럼 하는 말이다. 이런 사장들 중에 구멍가게 수준을 넘어서 사업을 키우는 경우를 거의 보지 못했다. 마케팅과 회계를 반드시 "연결해서" 볼 줄 알아야 한다. 이미 많은 스타트업들의 CFO는 CEO와의 미팅을 준비할 때 최대한 많이 마케팅 수치들을 준비해 간다. 하루하루 생존이 걸려있는 스타트업 업계에서 한가하게 세금이니 경비니 하고 있을 시간이 없기 때문이다. 지금 코 앞에 전쟁인데, 매출 이전에 마케팅이 어떻게 벌어지고 있는지에 대해 무관심하다면 그러한 회계가 경영자에게 어떤 통찰력을 줄 수 있을까? 마케팅과 회계를 모두 연결한 "숫자 경영"이라는 개념에서 내 사업을 바라보면, 모든 것이 더욱 명확해질 것이다.
마케팅의 3M
트래픽과 전환율을 올리기 위한 방법 중 많은 사장들이 놓치고 있는 가장 기본 중의 기본이 있어 이번 장에서 소개하고자 한다. 단순한 기술적인 측면보다 보다 더 큰 그림을 그릴 수 있을리라 생각한다. 이른바, "마케팅의 3M"을 소개하고자 한다. 우연의 일치로 돈 버는 회계도 3M인데, 괜히 헷갈리지 않았으면 좋겠다. 지금부터 소개하는 것은 "돈 버는 회계의 3M"이 아닌 마케팅 책에 나오는 "마케팅의 3M"이다. 마케팅 개론 수업을 들어보면 4P(Product/Place/Promotion/Price)라는 게 나온다. 이와 유사한 개념이지만, 개인적으로 4P는 내 사업과 잘 연결시키기 어려웠다. 하지만, 마케팅의 3M은 내 사업의 성장에 핵심 역할을 한 고마운 녀석이다.
마케팅의 3M은 바로 다음과 같다. 마케팅을 하는 모든 사장은 아래 3가지를 반드시 검토해야 한다.
1. 시장(Market) : "누구"에게 제공하는 물건이나 서비스인지?
2. 메시지(Message) : "왜" 그것을 나에게 사야 하는지?
3. 미디어(Media) : 위의 메시지를 "어떻게" 잠재 고객에게 전달할 것인지?
여기서 각각의 내용을 살펴보는 것도 중요하겠지만, 그 보다 더욱 중요한 내용이 하나 있다. 그것은 바로 마케팅의 3M을 반드시 "시장(Market) → 메시지(Message) → 미디어(Media)"의 순서로 접근해야 된다는 점이다.
내 이상 고객을 먼저 설정하고, (Market)
그 고객층에 전달할 분명한 메시지를 정해야 한다. (Message)
그런 다음, 그 메시지를 어떤 미디어를 통해 전달할지 결정해야 한다. (Media)
다시 한번 강조하지만, 순서가 중요하다! 하지만 실무에서 많은 사장들을 만나본 결과, 이 순서를 정확하게 반대로 하는 경우가 허다했다. 은퇴 후 호기롭게 한식당을 오픈한 A사장을 살펴보자. 많은 사장들의 마케팅 전략의 사고 흐름은 다음과 같다.
요즘 블로그를 꼭 적어야 손님이 온다고 하던데.. (Media)
블로그에 그러면 뭘 적지?? (Message)
(오픈 후 몇 달이 지나도 매출이 변변치 않자)
한식당을 하지 말고, 그냥 청국장 전문점 이렇게 특화했어야 하나?? (Market)
정확히 "시장(Market) → 메시지(Message) → 미디어(Media)"의 역순으로 마케팅을 결정한다. 결과는 대부분 참패인 경우가 많다. 마케팅을 고민할 때 그 시작점은 반드시 시장 즉, 고객이어야 한다. 고객이 없는 사업은 절대로 존재하지 않는다.
#1. 시장(Market)
요즘 TV에 자주 나오는 백종원 대표가 늘 음식점 사장들에게 하는 말이 있다.
메뉴를 줄이셔야 해요!
왜 메뉴를 줄여야 할까? 그것은 내 사업이 타깃으로 하는 대상을 만들라는 뜻이다. 하지만, 많은 사장들이 이 조언을 받아들이기 힘들어한다.
다른 메뉴 찾는 손님들이 계속 있어요.
그냥 돌려보낼 수는 없잖아요?
이 악순환을 탈피해야 한다. 기존 고객이 일부 떨어져 나가는 아픔이 있더라도 반드시 내가 목표로 삼을 고객을 정해야 한다. 내 사업이 목표로 하는 고객층을 송곳처럼 뾰족하게 하면 할수록 그 사업의 성공 확률이 높아진다. 고객의 입장이 되어서 생각해 보아라.
1. 홍길동 변호사
2. 이혼 전문 홍길동 변호사
3. 이혼 경험 있는 이혼 전문 홍길동 변호사
여러 분 같으면, 누구를 찾아갈까? 시장을 좁혀야 한다. "나는 모든 것을 다 잘해요."라는 말은 "나는 전문 분야가 없는 사람이에요."라는 말과 똑같은 말임을 명심해야 한다. 손님이 줄을 서는 전국의 모든 맛집은 "전문" 메뉴가 있다! 고객을 줄 세우려면 내 고객이 누군지부터 알아야 할 것 아닌가?
#2. 메시지(Message)
내 사업의 시장(Market)이 정해지면, 그 고객들에게 어떤 메시지를 전달할지를 정해야 한다. 그 메시지에는 반드시 내가 "왜" 당신의 문제를 해결해 줄 수 있는 최적의 적임자 인지가 들어가 있어야 한다. 수많은 대안들 중에 "왜" 나를 선택해야 하는가? 그것에 대한 내용이 메시지이다.
메시지를 잘 작성하기 위한 교과서 같은 것이 하나 있다. 바로 "홈쇼핑" 채널이다. 약 30분의 시간 동안 홈쇼핑 호스트가 고객을 설득하는 과정을 살펴보면 그것은 하나의 "과학"이라고 할 수 있다. 수많은 행동 심리학 이론의 결정체를 보는 것 같다. 많은 홈쇼핑을 보다 보면 3가지의 공통적인 메시지 형태를 발견할 수 있다. 그 3가지를 반드시 우리 사업에도 접목시켜 보자.
첫째, 눈길을 단숨에 끌 "한 방 메시지"
"좋은 잠이 좋은 아침을 만듭니다." 어느 온수 매트 홈쇼핑의 광고 멘트이다. 보자마자 한 번쯤은 더 클릭하고 싶지 않은가? 특히, 어젯밤을 설쳤다면 눈길이 더욱 갈 것이다. 이처럼 내 고객의 눈길을 끌 수 있는 한 방 있는 메시지가 필요하다.
둘째, 고객을 설득할 "스토리"
우리의 구매 의사 결정에는 이성보다는 감성이 작동하는 경우가 많다. 사람들은 내가 똑똑해서 이 물건을 구매했다고 착각하지만, 실제로 되돌아보면 그냥 사고 싶은 마음이 들어서 산 경우가 대부분이지 않은가? 온수 매트를 부모님께 선물해 드리고, 부모님이 좋아하시는 모습을 상상해 보면 어느덧 우리는 온수 매트를 결제하고 있을지 모른다. 잘 파는 모든 세일즈맨들은 자신 만의 스토리가 있다. 내 사업의 성공을 위해 반드시 그러한 스토리를 개발해야 한다.
셋째, 거부할 수 없는 "마지막 제안"
홈쇼핑 마지막에 어김없이 나오는 문구. 지금 구매하시면, 이것도 주고 저것도 주고 등등 마치 선물 폭탄이 쏟아지는 듯하다. 내 사업에도 이러한 메시지를 만들어야 한다. 내 물건이나 서비스를 구매하면 어떠한 혜택이 있는지 최대한 자세하게 설명해야 한다. 많은 사업자들이 이 마지막 제안을 누락하는 경우가 많다. 하지만, 고객은 절대로 그냥 알아주지 않는다. 설명을 해 줘야, 솔깃해한다.
오늘 당장 홈쇼핑 광고 한 편 보면서, 내 홈페이지에는 어떤 메시지가 누락되어 있는지 고민해 봐라. 그리고 바로 수정해 보길 바란다.
홈쇼핑은 과학이다!
#3. 미디어(Media)
앞 단계에서 시장(Market)과 메시지(Message)를 명확하게 정했다면, 미디어(Media)를 생각보다 쉽게 결정할 수 있다. 내가 타깃으로 삼는 고객들이 주로 방문하는 곳에 그 메시지를 깔아 놓으면 된다. 내 고객들이 어디에서 시간을 많이 보내는지 살펴보면 그 답이 쉽게 나온다. 옆 사장이 블로그가 좋다고 아무리 추천을 해도, 내 사업에는 그것이 전혀 소용없을 수도 있다. 그렇기 때문에 다시 한번 강조하지만, 미디어 전략을 정할 때 반드시 시장과 메시지를 먼저 확정해야 한다. 그래야지 잘못된 미디어 선택으로 인한 돈 낭비, 시간낭비를 막을 수 있다.
사업마다 그 사업에 맞는 미디어가 다를 수밖에 없기 때문에, 이 책에서 블로그가 좋으니, 유료 광고가 좋으니 등의 설명은 필요 없다고 본다. 하지만, 미디어를 바라보는 아주 중요한 인사이트만은 이야기하고 싶다. 현재 미디어의 종류는 크게 다음과 같다.
1. Paid Media : 돈 내고 집행하는 광고
2. Owned Media : 내 홈페이지나 블로그처럼 내가 소유한 것
3. Earned Media : 다른 인플루언서의 미디어를 통해 내 사업을 소개하는 방법
미디어의 종류에는 이 3가지가 있다는 사실을 꼭 명심하자. 사업을 하다 보면 이 중의 한 가지에 함몰되는 경우가 많다. 10년째 블로그만 쓰는 사장들이 너무나도 많다. 물론, 블로그 하나 만으로도 대박이 날 수 있지만 다른 방법과 함께 블로그를 쓴다면 더욱 막강하지 않을까? 내 블로그의 내용을 언론사가 소개해 준다면? 내 블로그를 유명한 인플루언서가 자신의 인스타그램에 공유해 준다면? 위 3가지 미디어를 섞어서 아주 빠르게 사업을 성장시킨 사장들이 너무나도 많다.
