사용자를 중독시키는 4단계 마법 'Hooked 모델'

기획자의 프레임웍

"오늘도 무의식적으로 스마트폰을 집어 들었다." 이런 경험, 누구나 한 번쯤 있을 것이다.

2014년, 니르 이얄(Nir Eyal)은 이러한 현상을 설명하는 'Hooked(훅) 모델'을 제시했다. 그는 페이스북, 인스타그램 같은 서비스가 어떻게 우리 일상의 일부가 되었는지 분석하며, 습관을 형성하는 제품 디자인의 원리를 네 단계로 정리했다.

훅 모델의 첫 단계는 '계기(Trigger)'다. 이는 행동을 시작하게 만드는 방아쇠와 같다. 외부 계기는 알림, 이메일, 광고처럼 외부에서 오는 자극이다. 내부 계기는 심심함, 외로움, FOMO(Fear of Missing Out)처럼 감정이나 상황에서 비롯된다. 진정한 습관은 외부 계기가 내부 계기로 전환될 때 형성된다.

두 번째 단계는 '행동(Action)'이다. 최소한의 노력으로 수행 가능한 행동이어야 한다. 인스타그램에서 스크롤하기, 좋아요 누르기, 카카오톡에서 메시지 확인하기처럼 쉽고 간단해야 한다. BJ 포그의 행동 모델에 따르면 동기(Motivation), 능력(Ability), 자극(Trigger)이 동시에 충족되어야 행동이 발생한다.

세 번째 단계는 '가변적 보상(Variable Reward)'이다. 예측 불가능한 보상은 더 강한 중독성을 만든다. 소셜 미디어에서 받는 좋아요, 넷플릭스의 추천 콘텐츠, 배달 앱에서 발견하는 새로운 음식점처럼 매번 다른 보상이 제공될 때 흥미는 지속된다.

마지막 단계는 '투자(Investment)'다. 사용자가 시간, 데이터, 노력, 감정, 사회적 자본을 제품에 투자하도록 유도한다. 스포티파이에 재생 목록을 만들고, 인스타그램에 사진을 올리고, 유튜브에 구독 채널을 설정하는 것이 여기에 해당한다. 이 투자가 다음 사용의 계기가 되는 선순환이 형성된다.

페이스북은 이 모델을 완벽하게 구현한 예다. 친구의 태그나 좋아요 알림(계기)을 통해 앱에 접속하게 하고, 뉴스피드 스크롤과 좋아요 누르기(행동)를 쉽게 만든다. 친구들의 예측 불가능한 반응과 다양한 콘텐츠(가변적 보상)로 흥미를 유지하며, 프로필 업데이트와 친구 추가(투자)를 통해 서비스에 대한 몰입을 강화한다.

기획자가 훅 모델을 실전에 적용할 때는 몇 가지 주의할 점이 있다. 외부 계기에만 의존하지 말고 내부 계기를 형성해야 한다. 사용자 행동을 단순화하고, 보상은 예측 불가능하면서도 가치 있게 설계해야 한다. 그리고 투자 단계를 통해 장기적 관계를 형성해야 한다.

니르 이얄의 이 모델은 단순한 마케팅 전략을 넘어, 우리의 일상 행동을 설명하는 강력한 렌즈가 되었다. 습관 형성 제품은 기존 마케팅보다 비용 효율적이고 강력한 사용자 충성도를 만들어낸다. 다만 이러한 강력한 도구는 윤리적 책임과 함께 사용되어야 한다. 궁극적으로 훅 모델의 목적은 사용자의 삶을 개선하는 습관을 형성하는 것이어야 한다.