시장의 NEED vs 고객의 WANT
3-1. 시장의 Need와 고객의 WANT의 차이
고객의 문제를 정의할 때 꼭 구분해야 할 것
– 시장의 Need vs 고객의 Want
스타트업이 문제 중심으로 제품을 설계하려 할 때,
가장 먼저 부딪히는 딜레마가 있습니다.
“시장에 실제로 존재하는 필요(Need)와,
개별 고객이 말하는 욕망(Want)은 과연 같을까?”
표면적으로는 비슷해 보이지만,
이 둘은 출발선도, 설계 방식도, 접근 전략도 전혀 다릅니다.
Need는 ‘존재하는 문제’, Want는 ‘표현된 욕망’
- Need(니즈)는 시장에서 실제로 존재하는 문제입니다.
고객이 겪고는 있지만, 반드시 언어로 표현하지는 않습니다.
심지어 고객 스스로 인식하지 못할 수도 있습니다.
예: “시간이 부족하다”
“복약 스케줄을 자주 놓친다”
“매출 분석이 너무 번거롭다”
- Want(원트)는 고객이 스스로 말하는 바람, 기대, 취향입니다.
눈에 잘 보이고, 피드백 인터뷰에서 자주 등장합니다.
예: "더 예쁜 UI였으면 좋겠어요”
“알림음 좀 더 다양하게 설정됐으면”
“추천 기능이 재미있었으면 해요”
Need는 ‘시장의 근본 문제’이고,
Want는 ‘고객의 겉표현’이다
Want는 중요합니다.
디자인과 기능의 세부 조율에 도움을 주고,
마케팅 메시지를 결정짓기도 하죠.
하지만 스타트업이 가장 먼저 해결해야 할 건
고객이 스스로 표현하지 못하는 Need입니다.
왜냐하면,
Need는 반복적이며, 비용을 지불할 이유가 되는 문제이기 때문입니다.
예를 들어 고객이 “화면 구성이 별로예요”라고 말한다면,
그건 Want입니다.
그러나 그 이면에는
“내가 원하는 기능을 못 찾겠다”,
“업무 흐름이 끊긴다”는 Need가 숨어 있습니다
예시: 피트니스 앱 기획 시
한 스타트업이 피트니스 앱을 개발하며
고객 인터뷰를 진행했습니다.
많은 고객이 말하길:
“운동 인증 기능이 있었으면 좋겠어요.”
“친구랑 같이 하면 더 재밌을 것 같아요.”
이건 Want입니다.
그런데 대화 도중
고객들이 이런 말도 했습니다.
“3일만 지나면 의욕이 확 떨어져요.”
“혼자 하니까 자꾸 빠지게 돼요.”
이건 Need입니다.
“운동을 꾸준히 지속하기 어려운 심리적 장벽”이라는
핵심 문제가 존재하는 것입니다.
결국 이 팀은
운동 루틴 유지 동기부여를 도와주는
‘심리 알림 + 챌린지 설계’ 중심의 MVP로 방향을 틀었습니다.
Want는 설계에 참고하고,
Need는 전략의 기준으로 삼다
고객의 Want는 제품을 세련되게 만들고,
마케팅 메시지를 풍부하게 하지만,
고객의 Need는 제품이 ‘존재해야 할 이유’를 결정합니다.
그래서 고객 문제를 정의할 때
가장 먼저 해야 할 일은
겉으로 보이는 Want를 해체하고,
그 안의 진짜 Need를 찾아내는 일입니다.
문제를 깊이 정의해야, 제품이 깊게 박힌다
고객은 “이거 필요해요”라고 말하지 않습니다.
그들은 단지, 불편함을 느낄 뿐이다.
스타트업의 일은 그 불편함을
언어화하고, 구조화하고, 설계로 바꾸는 것입니다.
Want를 그대로 믿으면 겉만 따라가게 되고,
Need를 파악하면 중심부터 설계할 수 있습니다.
사례: 반려동물 간식업체이야기
“간식이 문제였던 게 아니었네요”
반려동물 간식업체의 고객 문제 정의 여정
— 표현된 Want 뒤에 숨겨진 진짜 Need를 찾아서
“우리 강아지가 간식을 너무 가려 먹어요.”
이 기업이 고객 인터뷰에서 가장 많이 들었던 말입니다.
반려인들은 하나같이
"좀 더 맛있는 간식이 필요해요",
"간식에 대한 정보가 부족해요" 같은 말을 반복했습니다.
이 피드백을 처음 들었을 때,
팀은 자연스레 간식 추천 기능을 고도화하거나,
다양한 간식 큐레이션 콘텐츠를 만드는 쪽으로 생각이 흘렀습니다.
하지만 그건 고객의 Want, 즉 겉으로 드러난 표현일 뿐이었습니다.
“근본 문제는 전혀 다른 곳에 있었다”
반려인의 일상 루틴의 인터뷰와 구매 데이터를 면밀히 분석한 끝에, 팀은 중요한 통찰을 얻었습니다.
고객이 원했던 것은 '맛있는 간식'이 아니라, 간식을 매개로 한 건강관리 수단이었다.
특히 보호자들은 다음과 같은 말을 자주 했습니다.
“눈물 자국이 자꾸 생겨요.”
“털이 너무 많이 빠져요.”
“혹시 알레르기 아닐까요?”
이런 표현은 모두 ‘우리 아이가 건강한지 확신할 수 없다’는 불안에서 비롯된 것이었다.
결국 고객이 표현하지 못했던 진짜 문제는,
“우리 반려동물이 건강한지 확인할 방법이 없다”는 Need였던 것입니다.
문제 재정의가 만든 전략 전환
이 기업은 ‘맛있는 간식 추천’이라는 Want 중심 설계에서 벗어나,
“비문증상/피부/알레르기 이상 징후를 조기에 감지할 수 있는 건강관리 서비스”로
제품 방향을 완전히 바꾸었습니다.
이를 기반으로 개발된 것이 바로,
- 자가검사 키트 + 모바일 앱 연동 기능
- 건강 데이터 기반의 간식 및 사료 추천 시스템
이 전략은 시장에서 큰 반응을 얻었습니다.
고객들은 “이제는 단순 소비가 아니라,
건강관리를 하고 있다는 느낌이 들어요”라고 피드백했습니다.
Want는 입구, Need는 중심
스타트업은 고객이 말하는 것을 그대로 믿지 않아야 합니다.
말로 표현된 Want는 필요의 일부일 뿐이고,
그 이면에 숨겨진 진짜 Need를 찾아낼 수 있을 때,
제품은 고객의 삶에 깊이 침투하게 됩니다.
고객의 말 너머의 NEED를 듣는 것.
바로 '문제 정의'의 시작입니다.
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