브랜드 행동경제학을 만나다를 읽고
청년마케터 마케팅과 브랜딩, 그리고 독서모임에서 나눈 이야기들
이 글은 청년마케터에서 주관하는 '마케팅과 브랜딩, 그리고 독서모임'에서 진행한 오프라인 스터디 내용을 리뷰하는 글입니다.
책 내용 순서대로 리뷰가 진행되긴 했으나, 스터디에서 다룬 내용을 기반으로 작성되어 이론에 부합하는 사례 중심으로 교류한 내용임을 감안하고 봐주시길 바랍니다.
청년마케터 - 마케팅과 브랜딩 그리고 독서모임 5기목차(Contents)
1) 책소개
2) 책 감상 후기 공유
3) 직관시스템과 논리시스템
4) 먼저 생각나는 브랜드의 비밀, 휴리스틱
5) 시장을 선도하는 브랜드의 힘
6) 대세를 바꾸는 브랜드의 무기
7) 브랜드의 무기
8) 독서모임 후기
9) 나의 책 후기
책 소개
저자 : 곽준식[브랜드, 행동경제학을 만나다] - 곽준식
- 소비자의 지갑을 여는 브랜드의 비밀
왜,
어떤 브랜드는 장바구니에 담기고
어떤 브랜드는 기억되지도 않을까?
20여 년 동안 마케팅과 행동결정이론을 연구해 온 저자가 시장을 선도하는 브랜드의 비밀을 분석하다!
책 감상 후기 공유
- 처음 접하는 용어가 많아 조금 어려운 편이었지만 사례 중심으로 전개되어 생각보다 수월하게 읽었다.
- 내용은 고구마같이 답답하게 어려웠지만 중간중간 동치미가 티스푼처럼 있는 느낌이었다.
- 심리학을 전공했는데, 아는 내용이 드문드문 나와서 이해하기 나쁘지 않았음.
- [생각이 관한 생각] 책과 같이 읽으니 이해하기 좋았음
- 대학에서 들었던 브랜드 관련 전공 수업에서 들은 내용과 유사해서 이해하기 좋았음.
- 보편적으로 통용될 수 있는 이야기를 정리해 준 행동경제학 입문서 느낌이었다.
- 표지부터 거부감이 있었지만, 사례를 보면 생각이 그대로 쓰여있는 느낌이라서 읽는데 어렵지 않았다.
- 마케터는 설득하는 일이 많은데, 이 책은 누군가를 설득하는 일에 활용하기 좋은 사례가 정리되어 있다고 생각함.
직관시스템과 논리시스템
시스템1 = 직관적인 시스템 > 특별한 인지적 노력이 필요 없는 자동연상시스템
시스템2 = 논리적인 시스템 > 인지적 노력을 바탕으로 한 추론시스템
사람은 의식적으로 시스템2를 하며 살아간다고 생각하지만 일반적으로 보다 쉬운 시스템1에 의존하여 판단하고 살아간다.
먼저 생각나는 브랜드의 비밀 '휴리스틱'
'이용 가능성 휴리스틱'이란?
사람들은 어떤 사건의 빈도나 발생 확률을 판단할 때 실제의 발생 빈도에 근거하기보다는 그 사건과 관련된 구체적인 예나 연상이 얼마나 쉽게 떠오르느냐에 근거하여 판단하는 경향.
회상 내용 = 무엇이 떠오르는가
회상 용이성 = 얼마나 쉽게 떠오르는가
사후 판단 편향 = 이용가능성 휴리스틱을 자주 활용함에 따라 나타나는 판단의 오류 또는 편향
ex) 내가 그럴 줄 알았다니까!
최초 상기 브랜드 : TOM Brand
루머 대응 전략
- 반박전략 / 회상전략 / 저장전략 등의 세 가지로 구분됨.
의견&사례 공유
- 회상전략이 가장 효과적인 방법이라고 생각되지만, 부정적인 루머보다 긍정적인 소식은 확산 속도에서 너무 큰 차이가 나기 때문에 적절한 대응 전략이 맞을지 의문이 든다.
- 회상 전략 사례 : 웬디스
'대표성 휴리스틱'이란?
어떤 사건이 전체를 대표한다고 보고 이를 통해 빈도와 확률을 판단하는 것을 말함. 쉽게 말해 보통 알고 있는 정보를 바탕으로 우선적으로 판단하게 되는 것을 의미한다.
예시) 평균에 빗대어 판단하게 되는 오류
언패킹효과 = 사건의 발생 확률을 예측할 때 포괄적인 묘사보다 자세한 묘사를 할 때 발생 확률을 더 높게 예측하는 것.
사례1 ) 묻지도 따지지도 않고 보장해 주는 보험상품
사례2) 누구나 쉽게 환급받고 공부도 성공할 수 있다고 이야기하는 환급반 교육 상품
'기준점 휴리스틱'이란?
불확실한 사건에 대해서 미리 제시된 기준을 바탕으로 예측이나 판단을 하는 것
앵커링 효과 = 기준점이 주어지면 기준을 벗어나게 생각해도 되는 상황에서 기준 안에서 제한된 결정을 하게 되는 효과
사례1) 늦었으니까 5잔 마셔 : 안 마셔도 되지만 3잔으로 타협하게 됨
사례2) 남양유업 카제인나트륨
사례3) 60계 치킨의 기름에서 닭 60번만 튀기기
사례5) 원가 60000원, 판매가 30000원을 같이 표시해서 할인율을 극대화하여 표시하는 쇼핑몰
의견&사례 공유
- 요즘 소비자들은 기준점 휴리스틱에 대한 이론을 아는 것은 아니지만 어느 정도 인식 수준이 높아지고 있고 그 사례로 스마트스토어에선 컴플레인으로 인해 최저가 상품 필수 등록 옵션이 있다. 이는 미끼 가격으로 유인해 놓고 물건을 사기 위해선 반드시 옵션을 사야 하는 수법을 방지한 것으로 9900원으로 표기하였으면 반드시 9900원에 살 수 있는 상품 옵션이 있어야 한다.
- 온라인보다 오프라인에서 이벤트나 행사를 마주했을 때, 기준점 휴리스틱에 응답할 확률이 높다고 체감된다.
'감정 휴리스틱'이란?
같은 물건이라도 싼 제품보다 비싼 물건이 사람들의 마음을 움직인다는 것으로 구매 결정을 하는 과정에서 이성보다 감성이 선택에 영향을 미치는 것
차이식역 = 두 가지의 자극의 차이를 구분하는 최소한의 차이로 차이식역이 너무 크다면 사람들에게 거부감을 줄 수 있어 조심해야 한다.
예시) 남녀가 하룻밤을 보내면 원나잇으로 생각하지만, 매일 2시간씩 같이 시간을 일주일간 보내면 추억으로 만들어져 관계가 지속된다.
감정의 꼬리표 = 제품 간의 차이를 지각하지 못하는 경우 사람들은 겉으로 드러난 감정적인 정보를 기준으로 선택한다.
예시) 이왕이면 다홍치마
의견&사례 공유
- 꾸까 브랜드가 변화하는 과정에서 꽃에 집중하는 것이 아닌 디자인과 힙함에 집중하는 것이 생각보다 차이식역이 크게 나타났고, 좋아하는 사람들도 있지만, 의문을 가지는 사람들도 생겨났다고 생각한다.
- 기아자동차가 브랜드 리뉴얼을 하며 비주얼적으로 정말 큰 변화가 있었고, 사람들은 차이식역이 무척 큰데도 리뉴얼된 기아를 더 선호하고 있다.
시장을 선도하는 브랜드의 힘
프로스펙트 이론?
사람들은 이득보다 손실에 더 민감하고 기준점을 중심으로 이득과 손해를 평가하며, 이득과 손해 모두 체감한다는 것을 가정하는 이론으로 쉽게 설명하면, 사람은 이득을 여러 번 구분하는 것을 좋아하는 반면, 손실에 대해선 한 번에 합하는 것을 좋아한다.
의견&사례 공유
- 넷플릭스 유료 광고 사례
- 학원가 현금 결제 유도 사례 : 일정 기간 안에 현금 결제 시 금액을 할인해 주는 방식
- 약정 위약금 유도 사례 : 핸드폰 요금제, 렌탈, 아이패드 결합 상품 등 할부처럼 다달이 내는 돈이 아닌 서비스를 해지하면 추가로 위약금을 내게 하여 락인을 시키는 것
보유효과와 심리적 회계
- 보유효과, 앵커링, 손실회피
- 효용 상실을 더 크게 느낌
의견&사례 공유
- 옵션 추가 방법 보다 옵션 제거 방법을 제시했을 때 사람들이 평균적으로 후자의 방식으로 선택했을 때 높은 비용으로 구매한다.
'프레이밍 효과'란?
질문이나 문제의 제시 방법에 따라 사람들의 판단이나 선택이 달라지는 현상.
의견&사례 공유
- '아' 다르고 '어' 다르다. 같은 말이라도 기업 입장에서 하는 카피와 소비자 입장에서 효과적으로 받아들일 수 있는 카피는 다르다고 생각하는데 가장 좋은 사례로는 토스라고 생각한다. 주식/금융에서 쓰이는 어려운 용어들을 일반 사용자들이 받아들이기 쉬운 용어로 바꾸어서 서비스를 제공하고 있다.
- 큰 금액의 상품을 월 단위, 일 단위, 시간 단위로 쪼개서 금액을 표기하는 방식을 통해 실제 "30000원짜리의 서비스를 하루 300원씩 한 달이면 서비스를 이용할 수 있어요"라는 형태의 광고가 많이 보인다.
'매몰비용 효과'란?
사람들이 시간, 돈, 노력 등을 투자한 후 과거의 의사결정의 유지하려는 성향을 말한다.
의견&사례 공유
- 내일채움공제로 회사를 다니는 사람들은 쉽게 그만두기 어렵다
- 퇴사를 고민할 때 합리적으로 생각하면 그만두는 것이 맞을지라도 그동안 고생한 것과 실업급여 등 복합적인 고민으로 인해 그만두기 어렵다.
- 커리어 전환을 고민할 때, 그동안 쌓아온 경험치로 인하여 옮기는 것을 두려워한다.
- 기존에 오래 쓰던 통신사가 있다면 쉽게 옮기지 않는다.
브랜드의 무기
'유인효과'란?
기존 제품에 비해 성능이 떨어지는 경쟁사 A 제품과 경쟁사 B 제품이 등장하게 되면 이들 사이의 경쟁 우위로 인해 오히려 경쟁자는 늘어났지만 기존 제품이 더 선호받는 현상을 말한다.
의견&사례 공유
- 기아/현대 사례로, 모체는 같은 두 기업이지만 서로 국내 자동차 시장을 양분하여 경쟁하는 구도로 같이 성장을 꾀하고 있는 사례
[그 외 언급된 내용]
평가모드
절정 - 대미효과 : 기대치를 주는 것이 결정에 영향을 준다
시기추론이론 : 구매 영향을 미치는 내용 / 시기에 따라 달라지는 선택
독서모임 후기
청년마케터 - 마케팅과 브랜딩 그리고 독서모임 5기이 책은 심리학/경제/경영 등 '행동경제학'에 관련한 내용을 배우는 전공이 아닌 사람이 보면 새롭고 어려운 용어로 범벅이 되어 있는 책이지만, 생각보다 사례에 접목해서 이해하면 쉽게 읽히는 책이었습니다.
하지만, 관련 지식이 없다면 혼자서는 완벽히 이해하기는 어려울 수 있는 난이도의 책이죠.
혼자 읽었으면 아쉬울 수 있는 세세한 부분에 대한 것들을 독서모임을 통해 의견을 나누면서 과거의 사례가 아닌 현재 시장에서 적용되는 생동감 있는 사례들을 공유하며 훨씬 많은 내용을 머릿속에 기억할 수 있었습니다.
부끄럼 많이 타는 모임장님특히, 책의 중요한 맥락을 짚어 주고 중요한 부분을 잘 요약해 주시는 모임장님의 하드 캐리로 어려웠던 개념을 훨씬 이해하기 수월했죠.
시간을 정해놓고 하는 활동인 만큼, 앞의 내용에 집중해서 의견을 나눴던 밀도에 비해서 후반부 내용에 대한 밀도가 조금 부족했지만, 책 자체가 앞의 내용이 훨씬 흥미로웠던 부분이 많아서 그런지 크게 아쉽지는 않았습니다.
특히 장소가 너무 아늑하고 좋은 공간이어서 모두 기분 좋고 활기찬 분위기로 시간 가는 줄 모르고 대화를 나눴습니다.
나의 책 후기
저에게 가장 흥미로웠던 내용을 선택하라면 '이용 가능성 휴리스틱', '매몰비용'을 뽑을 것입니다.
연차가 조금씩 쌓여감에 따라 내 실무만 잘해야 하는 것이 아닌, 보다 다양한 사람들과의 의사소통과 설득 과정을 필요로 합니다. 그러데 이 책을 보니 이러한 상황에서 보다 객관적이고 사실적인 현상에 기반한 의사결정을 필요로 하지만 어느 순간 '나의 사례'나 '나의 생각'을 기준으로 의견을 내고 있던 저의 모습이 보이더군요. '이용 가능성 휴리스틱' 부분은 나의 아집과 생각에 치우치지 않는 의사결정을 하지 않아야겠다는 생각을 떠올리게 해 준 부분이었습니다.
그리고 '매몰비용'에 대한 이야기를 비즈니스에 대입했을 때 흥미롭고 어려운 고민이 생겨났습니다. 매몰비용은 생각보다 이성적인 기준으로 생기는 것이 아닌, 감정과 경험을 바탕으로 만들어진 기준이 더 많은 부분을 차지한다는 생각이 들었습니다. 결국 대부분의 시장은 이 감정적인 매몰비용이 크게 작용하는 시장이라는 뜻이고, 이를 '어떻게 해소할 수 있을지와, 앞선 이론 중에 매몰비용의 대안이 될 만한 방법이 있을지 고민이 들기도 했습니다.
여러분들도 이 책을 읽게 된다면, 본인이 지금 하고 있는 일에 대입해서 생각해 보시면 보다 많은 도움을 받으며 책을 읽을 수 있을 것이라고 생각합니다.
특히 다른 행동경제학 책보다는 이 책이 입문서로서 더 쉽다고 하니, 행동경제학에 대해 관심이 있으시다면 이 책으로 시작해 보시는 걸 추천드립니다.
집구석 마케터 '이재선을 소개합니다
선한 영향력을 바탕으로 성장하는 낭만있는 마케팅을 지향합니다. 같이 성장하는 마케팅 조직을 만드는 것에 관심이 많으며, 서로의 시너지로 함께 돈을 버는 마케팅을 하고 싶습니다.
Profile
現 에듀테크 스타트업 오누이/설탭 유닛 리드
前 출판&에듀테크 기업 개념원리 마케팅팀 리드
前 (창업) 정육 브랜드 '고기마스터' 마케팅 총괄
>> 돈마호크(링크) & 죽통삼겹살 개발
前 B2B 물류 스타트업 마케터
前 기타 창업 1회, 인턴 2회 경험
More Contents
매출300% 성장시킨 B2B마케터의 생존 전략(보기)
사수없이 연봉 2.5배 높이는 3가지 비법(보기)
퍼포먼스 마케터가 브랜딩 도서를 읽는 이유(보기)
합격률 높이는 마케터의 포폴작성 꿀팁 4가지(보기)
대학생 창업을 시작으로 4인 규모의 작은 스타트업부터 현재는 150명 규모의 조직에서 마케팅을 하고 있습니다. 콘텐츠, 그로스, 퍼포먼스 등 조직의 단계별로 필요한 마케팅을 경험하고 리딩한 경험이 있습니다. 실제 스마트스토어와 오프라인 지점 창업 경험 바탕으로 온라인과 오프라인을 연결하는 비즈니스에 능합니다.
Contact
다양한 사람들의 다양한 이야기를 좋아합니다.
커리어, 성장 등 자유롭게 이야기를 나누는 간단한 커피챗도 좋아하니, 아래 이메일이나 링크를 통해 편하게 연락 주세요.
ggwotjs@gmail.com
