CX : CS와 서비스 기획 그 사이
CX(Customer Experience) Specialist를 향해서
얼마 전 누군가 나한테 "normal B님은 어떤 일을 하고 싶은 거예요?, 서비스 기획?"이라는 질문을 한 적이 있다. 그때 지금까지 CX Specialist가 어떤 일을 하는지, 어떤 일을 해야 하는지에 대한 이야기를 한 적이 없었다는 것을 깨달았다.
기존의 고객 서비스(CS)와 고객관계관리(CRM)의 한계로 고객 경험(CX) 및 고객경험관리(CEM, CXM)의 중요성이 커지고 있고 관련 직무에 대한 수요는 높아졌지만 회사마다 요구하는 자격요건이 다르고, 업무 내용이 고객 서비스에 국한되어있는 경우가 많은 것을 보면 해당 직무에 대한 이해는 아직 충분하지 않은 듯하다. 그래서 오늘은 고객 경험(CX)이란 무엇인지, 고객 경험 전문가(CX Specialist)는 어떤 일을 하는지에 대해 써보려고 한다.
CS, CRM, CX, CEM, CXM…
그게 다 뭔데?
고객 서비스(CS)
전통적인 고객 서비스(Customer Service)는 기업에게 수익부서(profit center)가 아니라 비용을 지출해야 하는 부서(cost center)로 적은 임금을 받고 단순한 고객 응대와 불만 처리 등의 제한적 업무만을 수행해 왔다.
몇 년 전까지만 해도 우리나라의 많은 기업들이 고객 상담을 통해 얻은 자료를 상품개발이나 개선에 활용해야 한다는 생각을 하지 않았지만 1990년대 후반부터 외국에서는 이미 고객 서비스가 기업 경영에 핵심이라는 인식과 함께 고객에 대한 정보를 수집하고, 수집된 정보를 효과적으로 활용하는 CRM이 중요해졌다.
고객관계관리(CRM)
CRM은 Customer Relationship Management의 약자로 기업과 고객 간의 지속적인 관계 유지를 목적으로 한다. 즉 고객이 원하는 제품과 서비스를 지속적으로 제공함으로써 신규 고객 획득 > 고객 유지 > 평생 고객을 획득하여 궁극적으로 시장 점유율과 수익성을 높이기 위한 마케팅 전략이다.
고객 경험(CX)
반면에 고객 경험(Customer Experience)은 고객과의 관계(Relationship)에만 국한되지 않으며, 제품 및 서비스와의 상호 작용(접점)에서 발생하는 고객의 인식과 감정의 총합을 말한다. 고객 접점이란 제품 및 서비스를 접하는 모든 순간이다. 제품을 구매하기 전, 구매, 구매해서 제품 및 서비스를 경험한 후뿐만 아니라 고객센터에 문의하기, 반품/교환 등의 과정도 모두 포함된다. 그렇기 때문에 오늘날 고객 경험은 단순한 고객 서비스와 마케팅을 넘어서 고객 서비스, 마케팅, 영업, 제품 관리 등 전체 회사와 관련된다.
고객경험관리(CEM, CXM)
이러한 고객 경험을 관리하는 것이 CEM(Customer Experience Management) 또는 CXM(Customer eXperience Management)이다.
고객 경험
관리를 위해서는
그렇다면 기업이 고객 경험을 관리하는 가장 좋은 방법은 무엇일까. 바로 각 고객 접점을 평가하고 최적화하여 고객의 만족도를 상승시키는 것이다.
고객의 만족도 상승을 위한 첫 번째 단계는 고객의 피드백을 경청하는 것에서 시작된다. 그렇기 때문에 고객과 가장 밀접하게 닿아있는 고객 서비스 부서가 중요하다. 고객 서비스 부서는 고객과 직접 상호 작용하는 반면 마케팅, 디자인, 개발 부서는 직접 상호 작용이 어렵기 때문에 고객 피드백을 관련 부서에 전달하여 제품을 개선하도록 해야 긍정적인 고객 경험을 만들 수 있다.
하지만 고객 경험 전문가가 단순히 고객 피드백을 전달하는 전달자에 불과하다고 생각해서는 안 된다. 고객 경험 전문가는 고객 경험을 개선하고 신규 고객 확보와 고객의 충성도를 높일 수 있는 방법을 제안할 수 있어야 한다. 뿐만 아니라 이러한 목표를 달성하기 위한 프로젝트를 기획하고, 실행하고, 완료 및 분석할 수 있어야 한다.
CX Specialist는
서비스 기획자인가?
고객 경험 전문가(CX Specialist)와 서비스 기획자는 서비스를 개선하고 고도화한다는 점에서 겹치는 부분이 있지만 분명한 차이는 있다. 서비스 기획자는 고객 경험뿐만 아니라 제품/서비스의 수익성 등 모든 부분을 고려하여 서비스를 개선해야 한다. 다시 말해 고객 경험에는 다소 부정적이나 수익성 개선에는 효과적인 부분이 있다면 임팩트를 고려하여 서비스 기획 전략을 구성해야 한다는 것이다. 그렇기 때문에 고객 서비스 부서, 개발, 디자이너, 마케팅 등 다양한 부서와 커뮤니케이션을 진행하고 의견을 조율할 수 있는 능력이 있어야 한다.
반면에 CX Specialist는 제품/서비스에 대한 고객의 인식과 감정에 중점을 두고 고객 경험을 관리한다. 이전에 만족은 높이고 비용은 낮추는 고객 커뮤니케이션 전략 글에서 '고객 리뷰와 피드백에는 그야말로 우리가 알고 싶어 하는 모든 정보가 있다. 제품/서비스의 차별점, 장점과 단점, 고객이 원하는 것, 개선해야 하는 것 등등등….'이라는 말을 한 적이 있었다. 하지만 고객 리뷰와 피드백을 어떻게 수집할지 모른다면 고객 경험을 개선하기란 하늘의 별따기처럼 어려울 것이다. 그래서 CX Specialist는 정보를 어떻게 수집할지부터 관리, 분석 및 해석, 시각적으로 표현할 수 있는 능력까지 갖춰야 한다. 또한, CX Specialist는 내부 고객도 신경 써야 한다. 대부분의 기업 내 서비스 부서에서 내부 고객은 뒷전으로 밀려나 있을 것이다. 그러나 내부 고객의 업무 만족도 없이는 공통의 비전 설정이 어렵다. 긍정적인 고객 경험을 위해서는 모든 팀 구성원들이 공통의 비전을 이해하고 이를 위해 노력해야 한다. 그렇기 때문에 내부 고객 만족도 조사 및 만족도 증진을 위한 기획, 수립과 서비스 교육 매뉴얼, 프로그램 등의 개발도 게을리해서는 안 된다.
