박윤찬 대표님, 인터뷰 요청드립니다
어느 고등학생의 편지
"Sustainable Sales Pipeline
= Growth Funnel + Branding Message"
안녕하세요, 박윤찬(Theodore)입니다. 브랜드전략과 파트너십을 기반으로, 기업의 마케팅 방향성을 제시하고 있습니다. 어느 고등학생으로부터 지난번 발행했던 글에 관하여 질문을 받았습니다. 서면으로 이루어진 이야기였지만, 마케팅과 광고의 본질이 무엇인지를 다시금 되새길 수 있는 귀한 시간이었습니다.
목차
Q1. B2C 고관여제품을 취급하는 기업에서 감성적인 설득이 불가능한가요?
Q2. 고객에게 브랜드 이념을 효과적으로 전달하면서 가지는 차별점이 무엇일까요?
Q3. 소형, 신생 브랜드인 경우에도 스토리텔링이 효과적인 마케팅 수단이 되나요?
Q4. 기업의 역사 및 가치가 아름답지 않다면, 마케터가 할 수 있는 일이 무엇이 있을까요?
※ '어떻게 브랜드를 각인시켜야하는가' 글을 미리 보시고 오시면 더욱 좋습니다.
1. B2C 고관여제품을 취급하는 기업에서 감성적인 설득이 불가능한가요?
"B2B가 아닌 B2C인 경우 고관여 프로덕트는 대개 유용성을 증명하기 위해 이성적이고 진지한 마케팅이 이루어진다고 생각합니다. 고관여 프로덕트 기업은 감성적인 설득(브랜드 스토리텔링, 추상적/예술적 광고 등)이 불가능한가요?"
A. 우선 고관여제품의 정의를 살펴야합니다.
고관여제품이란, 말 그대로 '제품 구매를 위하여 관여되는 항목이 많은 것'이라고 볼 수 있습니다. 예를 들자면 다음 세가지가 대표적인 사례라고 소개드릴 수 있을 것 같아요. 각각의 카테고리에서 바로 떠오르는 광고가 있으신가요?
i) 부피가 커서 배치를 고려해야하는 것 (소파, 냉장고, TV, 침대 등)
ii) 다른 제품들과 연동이 되는 것 (아이패드-아이폰-에어팟 등)
iii) 제품 수명이 상당히 긴 것 (학원 및 인강 강사의 커리큘럼 등)
이성적인 판단을 하는 인간의 경우, 말씀해주신 것처럼 논리적인 접근을 해야합니다. 이것이 전통적인 경제학의 근간입니다. 그러나 '행동경제학'이라는 확장된 개념에 따르면, 인간의 좌뇌와 우뇌처럼 이성적 판단 외로도 감성적 결정을 내립니다. 참고하시면 좋을 도서로는 '처음 만나는 행동경제학(신임철)', '행동경제학(리처드 탈러)' '전뇌사고(간다 마사노리)'가 있습니다.
고관여제품을 소개 및 발표하는 컨퍼런스에서는, 말씀해주신 것처럼 이성적인 접근방식을 토대로 제품의 신기능과 상세스펙을 주로 안내합니다. 왜냐하면 여기에는 업계의 전문가들이 많이 오는 행사이기 때문입니다. 그러나 이 시간 안에서도, 기업의 경영진은 기업의 철학과 청사진을 전하는 경우가 많습니다. 기존 제품의 업데이트 또는 신제품 발표 소식에 대한 명분을 담아냄으로써 오디언스에게 임팩트를 남겨주기 위해서입니다. 하지만 대중광고(특히 TV와 유튜브)를 살펴보시면, 대부분 감성을 자극하곤 합니다. 인테리어 디자인을 녹여내며 '가전은 LG'라는 이야기가 만들어지거나, 테크기기에 디자인을 접목시켜 '애플은 감성이다'라는 말을 하기도 합니다. 물론 감성이 곧 정답이라고 말씀드리고 싶은 것은 아닙니다. 광고는 아니지만, 우수한 성능을 소개하는 삼성 갤럭시 휴대폰의 영상(#1, #2)이 크게 바이럴되기도 했습니다.
교육시장도 마찬가지입니다. 선생님의 커리큘럼을 중간에 변경하는 것은 굉장한 무리가 갑니다. 다른 선생님의 커리큘럼을 처음부터 배워야하기도 하고, 지나간 시간을 돌이킬 수 없기 때문입니다. 이를 위해서 교육법과 교수법을 전문적으로 다루시는 선생님들이 많이 계십니다. 학습커리큘럼에 집중한 수업 외로도, 여러 이야기를 함께 전하면서 집중을 끌어올리는 사례가 대표적입니다. EBS 최태성 선생님은 스토리텔링 형식으로 강의를 하시면서 이야기의 풍미를 올려줍니다. 공중파에서도 강의를 선보여주시고 있습니다. 메가공무원의 전한길 선생님은 '쓴소리'로 유명합니다. 학생은 곧 고객인데 쓴소리를 하면서 감정적인 각인을 시키는 케이스입니다. 그리고 메가스터디의 현우진 선생님은 쓴소리와 동기부여를 적절히 배합하기도 합니다.
이처럼 시장에 전하는 메세지가 반드시 한가지 방향성을 고집하지는 않습니다. 가장 좋은 것은 이성적 판단(실제 스펙)과 감성적 접근(스토리텔링) 모두가 가능하도록 제품을 만드는 것입니다. 스펙이 떨어진 감성광고는 거품이라며 비판받기도 하고, 스펙은 높으나 감성이 떨어지는 사람을 보고서 싸이코 같다며 질타하기도 해요. 이처럼 인간과 기업, 그리고 브랜드와 제품은 두가지 방향성이 모두 준비되어야 한다고 생각해요.
2. 브랜드 이념을 효과적으로 전달하는 곳이 가지는 차별점이 무엇일까요?
"최근의 감성적 브랜드 광고는 지나치게 추상적이거나 예술을 연기한다는 식의 부정적 평가를 받는 경우가 많았던것 같은데요, 이런 부정적 평가는 피하고 고객에게 브랜드 이념을 효과적으로 전달하는 브랜드들이 갖는 차별점이있다면 무엇일까요?"
A. 먼저 기업의 홍보/광고의 방향성을 정의해야합니다.
저는 브랜드의 헤드카피(Head Copy)와 톤앤매너(T&M)을 정리하는 것부터 시작해요. 그리고 이것을 브랜딩의 일부라고 설명하기도 합니다. 일부 소비자가 좋아하지 않더라도, 브랜드가 내세우는 제품의 가치를 표현하며 밀고 가는 것도 하나의 방법입니다. 왜냐하면 아직 시장 성숙도가 커지지 않았거나, 경쟁사가 내세우는 찌라시일 수도 있기에 '중심'을 잡고 가는 것이 필요하기 때문이예요.
△ <기업과 고객은 어떻게 소통하는가> 중에서애플의 광고만 하더라도 에어팟을 쓰는 것으로 물리학적 원칙을 거부한 도로가 펼쳐지고, 주인공이 공중을 떠다닙니다. 그러나 이를 보고서 사기라고 말하는 경우보다는, 예술이라고 말합니다. 그와 더불어 애플은 시장점유율 1등 기업이라는 타이틀을 가지고 있기도 했습니다. 이처럼 감성적인 브랜딩이 좋은 결과를 낳기도 합니다. 반드시 나쁘다고 말할 수는 없어요. 광고와 마케팅이 말하는 Best Impact는 무조건 하나, 매출입니다.
광고의 특성을 함께 이해하시면 좋습니다. 광고에 들어가는 소재(영상, 이미지, 문구)를 'Creative'라고 말합니다. 소비자에게 몇번 도달시킬 수 있을지, 그리고 각인시킬 수 있을지를 마케팅/광고/홍보 업종에서 가장 중요시하게 여깁니다. 가정통신문과 교과서, 지나간 급식메뉴를 외우는 숫자과 드라마 속 명대사 또는 음원 가사를 외우는 숫자는 매우 차이가 납니다. 그러나 삶을 살면서 진짜 도움이 되는 것은 감성적이지 않을 수 있더라도, 인간 본연의 선택이 그렇게 나타나다보니 광고 또한 맞춰진게 아닐까 싶습니다.
인간은 사회적인 연대와 함께 감성이 있어야하는 구성원이기 때문에, 주로 공감대를 형성하는 것을 목표로 광고를 냅니다. 이것이 광고의 방향성이 됩니다. 그와 더불어, 매일 수백 수천개의 광고이미지를 받아보는 소비자들에게 잊혀지지 않는 콘텐츠를 제작하는 것이 필요합니다. 그렇기에 많은 기업들이 광고메세지를 자주 발송할 뿐더러, 자극적이고 예술적인 소재를 자주 선보입니다. 기분 나쁜 광고거나 현실성이 없는 광고라 할 지라도 '기억'하게 만들었으면 광고가 해야할 일은 대부분 끝났습니다. 그것이 광고의 목적입니다. 악플보다 무서운게 무플이라고 말하듯, 소비자의 구매를 유도하기 전에 각인시키는 것부터 필요하기 때문입니다.
그러나 말씀하신 것처럼 예술성을 피하되, 브랜드 이념을 나타내는 것이 정석이긴 합니다. 죄송하게도 저는 당장 떠오르는 광고가 없습니다. 왜냐하면 그런 사례가 너무 많기에 제 기억에서 잊혀져버린 것이 아닐까 싶습니다. 어쩌면 요즘 광고 트렌드가 브랜드 이념을 나타내는 것이 아니기 때문일지도 모르겠습니다. 불경기가 길어지면서 브랜드 광고보다는 제품 광고에 초점을 두는 것이 많아졌기 때문이지 않을까 싶습니다. 그럼에도 무의식 중에 문득 떠오르는 광고가 있습니다. 바로 자동차 브랜드 중에는 볼보(Volvo)입니다. 유명 외제차 중에는 람보르기니, 마레사티, 포르쉐 등이 있지만 그 중에서도 '볼보는 안전을 좇는다', '볼보=안전'이라는 수식어구가 붙습니다. 이처럼 비교적 잔잔하고 꾸준하게 브랜드의 이념을 설파하는 경우도 있긴 합니다.
Q3. 소형, 신생 브랜드인 경우에도 스토리텔링이 효과적인 마케팅 수단이 되나요?
구매량이 적어 성능이 보장되지 않았거나, 잘 알려지지 않은 소형, 신생 브랜드인 경우에도 스토리텔링이 효과적인마케팅 수단이 되나요?
A. 스토리텔링은 팬을 만드는 방법입니다.
덕질을 시작하는 팬덤은 주변인들에게 프로덕트를 설파하기 시작합니다. 별도의 광고나 마케팅을 하지 않았음에도, 고객 숫자가 늘어나는 것입니다. 적은 비용을 들여 꾸준한 영업이 되는 것이니 효과적입니다. 큰 비용을 들여서 광고/마케팅을 하는 대기업보다는, 작은 기업이 '그나마 지금 당장 할 수 있는 것'으로 스토리텔링을 찾는 경우가 많습니다. 훗날 시간이 흘러, 기업이 성공하게 되면 성공 신화로 표현되면서 또다시 스토리텔링을 하기도 합니다.
그리고 대부분의 광고는 규격이 있습니다. 유튜브와 페이스북에 올릴 수 있는 광고영상 길이가 제한되어 있고, 신문지나 엘레베이터TV에 들어갈 수 있는 이미지 길이도 한정되어 있습니다. 그렇기에 고작 10초~15초, 16:9 남짓된 규격에 스토리텔링을 하기란 쉽지 않습니다. 따라서 스토리텔링은 브랜드마케터, 브랜드매니저의 영역으로 분류되기도 합니다. 뉴스레터로 담아내는 것이 가장 보편적입니다. 그러나 이마저도 너무 많아져서 매우 매력적이진 않습니다. 토스의 '유난한도전(책)', 우아한형제들의 '배민다움(책)', 타다의 '대한민국 스타트업의 초상(다큐멘터리 영화)' 등을 활용하는 것 또한 하나의 방법입니다. 여기에도 스토리텔링이 잔뜩 들어가니까요.
이는 B2C 소비재 브랜드만이 하는 것이 아닙니다. B2B로 분류되는 광고대행사, 더에스엠씨그룹은 '숏폼 콘텐츠 머니타이제이션'이라는 도서를 냈고, 제가 다닌 중견기업 IGAWorks는 B2B 기업임에도 '데이터 드리븐 마케팅101'을 공저로 내기도 했습니다. 스토리텔링은 그 어디에나 나타날 수 있습니다. 요즘 유행하는 것을 좇아서 패러디를 하거나 오마주를 하여 광고를 내는 것도 물론 재밌는 방법입니다. 그러나 그것이 과연 팬을 만드는 방법일까 싶습니다. <빠르게 트렌드를 소개하는 전문가>라는 이미지를 가져가고 싶은 것이 아니라면 지양하는 것이 맞다고 봅니다. 지인 - 친구 - 연인 - 가족이라는 단어마다 느낌이 다르듯, 광고노출 대상자 - 서비스 이용자 - 고객 - 팬의 이미지가 다릅니다. 뒤로 갈수록 기업에게 지출가능한 금액이 커질 뿐 아니라, 기업을 대신해서 지인들에게 소개해줄 수 있기도 합니다. 저는 팬을 만드는게 궁극적인 마케팅이라고 생각해요.
마케터는 고객생애가치(Customer Lifetime Value , CLTV)라는 개념으로 바라보기도 합니다. 제품을 접한 고객이 얼마나 오래 서비스를 이용하는지, 그리고 얼마나 많이 지출하는지를 나타냅니다. 저는 고객생애가치를 키우는 방법 중 하나가 바로 스토리텔링이라고 생각해요. 제품을 향한 신뢰도를 높이면서도 만족도를 높이고, 기대치를 맞추는 역할을 할 수 있기 때문입니다. 이는 지출금액에 대한 타당성을 제시하면서도, 사용법에 대한 숙련도를 올리고, 불만족스러운 피드백을 줄여나갈 수 있는 방법이 되어주기도 합니다. 이처럼 기업과 제품을 향한 고객의 이해도가 높아질수록, CLTV에 대한 지표가 개선될 수 있다고 판단한 많은 기업들이 회사 안에 브랜드 마케터를 채용하곤 합니다. 이를 실천하기 위한 방법으로 언론홍보(PR)를 통해서 목소리를 내거나, 장편의 유튜브 콘텐츠 또는 뉴스레터를 제작하기도 합니다. 미디어를 벗어나 다큐멘터리 영화나 책을 내기도 하구요. 시나리오에 따른 단계별 콘텐츠를 적시에 제공하는 것이 핵심입니다. 이메일 뉴스레터를 구독한 첫날부터 광고를 받아보았을 때, 그리고 3개월 가량 꾸준히 콘텐츠를 정독해온 구독자가 광고를 받아볼 때. 당연히 후자가 상품구매율이 높습니다.
Q4. 기업의 역사/가치가 아름답지 않다면, 마케터가 할 일이 무엇이 있을까요?
기업이 겪어온 역사와 기업의 가치가 별로 아름답지 않다면 인하우스 마케터가 할 수 있는 일이 무엇이 있을까요?
A. 기업의 최우선순위는 생존입니다.
만약 자신의 얼굴과 몸매를 마음에 들지 않는다고 해서, 그 사람의 인생이 불행하다고 단정지어 말할 수 있을까요? 나에게는 100%에 가깝도록 만족스럽지 않은 외모일 수도 있습니다. 그러나 이를 마음에 들어하는 이가 있을 것이고, 외모 뿐 아니라 마음가짐을 좋아하는 이도 분명히 있을 것입니다. 이처럼 나의 기준에서 아름답지 않다고 비춰지라도, 그 안에서의 가치를 찾는 것이 필요합니다. 이는 기업에도 적용됩니다.
더불어, 아름다운 역사와 가치를 지닌 기업이라 할 지라도 내일 당장 파산하게 생겼다면 그게 정말 '좋은 기업'이라고 말할 수 있을까요? 어쩌면, 일부 소비자에게는 따스한 브랜드로 기억남을 수 있을지도 모르겠습니다. 그러나 소비자에게 더이상 제품을 공급하지 못할 뿐더러, 소중한 누군가의 가족인 임직원이 직장을 잃게됩니다. 그렇기에 어떤 이들에게는 나쁜 기업일수도 있어요. 기업은 매출을 내는 집단입니다. 기업의 최우선순위는 조직의 생존, 즉 매출입니다. 매출을 내는 기술을 지닌 것이 마케터입니다.
우리가 양말을 신고, 필기구를 쓰고, 노래를 듣고, 식사를 할 때마다 '제품을 제작한 기업의 역사와 가치'를 따지는 경우는 거의 없습니다. 기업의 본질은 제품력입니다. 전범국가를 지원한 기업이 운영하는 브랜드, 한국을 비하한 외국가수, 노동착취를 통해 문제를 일으킨 기업이라면 일순간의 불매시위를 갖는 경우가 있습니다. 그럼에도 불구하고, 안타깝지만 소비시장은 꾸준히 굴러갑니다. 국내 수요가 줄어든다면 해외 판매를 개척하기도 하고, 개인별 구매고객가 적어지면 단체 구매고객를 키우기도 합니다. 가격할인 등의 프로모션을 통해서 단기 판매량을 늘리기도 하구요. 수요와 공급에 따라서 시장이 형성되듯, 시장을 구성하고 있는 기업은 그 역할만 잘하면 생존을 하기엔 큰 무리가 없습니다. 마케터는 방법을 찾아야합니다.
그리고 브랜드 역사와 기업가치(=시장가치)는 인하우스 마케터, 즉 일개 직원이 혼자서 만들어낼 수 없는 영역이기도 합니다. 마케터는 매출을 내는 사람이지, 기업의 가치와 역사를 만드는 역할을 부여받지 않기에 질문이 다소 잘못되었다고 생각해요. 브랜드의 역사 및 가치는 설립자를 포함한 경영진의 의지가 동반되어야합니다. 그리고 이를 키워나가는 역할을 하려면, 가장 먼저 생존이라는 커다란 벽을 넘어가는 것이 절대적으로 필요합니다. 창립한지 100년이 넘어가는 기업을 찾아보기 쉽지않듯, 모든 기업에게 있어서 생존이라는 이름은 커다란 평생 과제입니다. 국내 기업이 설립된 이래로 5년간 생존할 확률이 27%에 불과하고(#), 일각에서는 10년간 생존할 확률이 1%에 불과하다고 말하기도 합니다.
그럼에도 불구하고 기억해둘 것이 있습니다. 이 세상에 존재하는 그 어떤 대기업이라 할 지라도, 시작은 매우 미미한 스타트업이었습니다. 생존에서 번영으로 넘어가기 위해서 가장 먼저 시장(=고객)에 브랜드를 각인시키고, 제품을 판매하면서 기업을 널리 알리는 것이 우선시됩니다. 그리고 이것이 바로 기업마케터가 할 일이라고 생각합니다. 0에서 1을 만드는 것, 1에서 10을 만드는 것, 11에서 100을 만드는 것. 이 각각의 영역에서 마케터가 행동해야할 역할이 매우 많습니다. 그리고 주어지는 책임도 변화되기 마련입니다. 그 행동을 하나씩 지켜나가면서 기업을 성장시켜야합니다. 그걸 성공시키는 것이 인하우스 마케터의 역할입니다.
저를 소개합니다.
2021년에 그로스해킹 컨설팅 컴퍼니 '마켓핏랩'에서 믹스패널(Mixpanel)을 국내 미디어에 알리고서 계약 체결을 이끌어내는 파트너십을 맡았습니다. 2022년에 테크 기반의 유니콘 기업 '아이지에이웍스'에서 디파이너리(DFINERY)와 모바일인덱스(MOBILE INDEX) 등을 마케터들에게 전파하는 그룹마케팅실 리드로 재직했습니다. 2023년에는 아시아국제광고제(ADASIA 2023 Seoul)와 DMBS(Digital Marketing & Branding Seminar 2023) 컨퍼런스 등를 담당하면서 비즈니스의 성장을 견인하는 방안을 나누었습니다.
재직자 커뮤니티 '청년마케터(알바트로스)'에서 Salesforce, Tableau, Contentsquare, Amplitude, Braze, Appsflyer 등을 취급하면서 고객사에게 적재적소에 맞는 소프트웨어 공급사를 소개하는 역할을 담당하기도 해요. 대표적으로 AB180의 코엑스 컨퍼런스 Morden Growth Stack 2022에서 미디어 홍보를 총괄하였고, 그로스해커들의 자선모금행사 Ultra Growth Festval 2022의 홍보 및 마케팅을 도맡았습니다. 팬데믹 기간 내 운영한 웨비나는 1백여 건이 됩니다. 이를 기반으로 2022-2023년 소프트웨어 서비스와 컨설팅 프로그램을 통하여 세일즈가 이루어진 규모는 100억원을 상회합니다.
그간 상장사를 비롯한 대기업 20여 곳, 유니콘 4개 기업 및 스타트업 200여 곳과의 협업을 이어가면서 지속가능한 성장이 무엇인지를 고민하고 있습니다. 당장의 세일즈 클로징(Deal Closing)만큼이나 중요한 것은 기업과의 지속가능성이라고 생각합니다. 다소 느리게 돌아가는 길을 걷게 되더라도, 확실하고 든든한 사업파트너가 되어 장기간의 호흡을 이어갈 수 있는 기업 관계자가 되어야만 한다고 믿습니다. 그 가운데에서 브랜드의 영역이 무엇인지를 명확히 정의하고 행동하는 브랜드전략 담당자가 되고 싶습니다. 앞으로도 잘부탁드립니다.
Sustainable Sales Pipeline
= Growth Funnel + Branding Message
More Info.
0원으로 MQL 1만건 만들기 (Read More)
오프라인 이벤트 마케팅 방안 (Read More)
요즘 채용브랜딩 트렌드 정리 (Read More)
조직을 죽이는 가장 확실한 방법 (Read More)
기업이 브랜드를 각인시키는 배경 (Read More)
Profile.
박윤찬 (#THEODORE)
現 청년마케터 오퍼레이션팀 헤드디렉터
前 아이지에이웍스 그룹마케팅실 리드
前 마켓핏랩 파트너십 매니져
