무기가 되는 스토리
도널드 밀러
브랜드 전쟁에서 살아남는 7가지 문장
도널드 밀러가 말하는 스토리 공식은 브랜드와 고객의 관계를 새롭게 정의하는 것으로 시작한다 고객은 브랜드가 힘주어 말하는 대단히 놀랍고 혁신적이며 어마어마한 스토리에 전혀 관심 없다 다만 자신의 삶에만 흥미가 있다 고객의 생활은 물론 마음까지 파고드는 스토리를 만드는 7단계 공식을 하나씩 따라가다 보면 브랜드의 성패 원인이 무엇이고 고객에게 무엇을 말해야 하는지 알게 된다
'엑셀 능력자로 만들어 드립니다'라는 브랜드로 은희쌤 클래스, 블로그, 네이버 프리미엄 콘텐츠를 운영하고글을 쓰고 있는 나에게 도널드 밀러의 스토리 공식 7단계는 내가 무엇이 부족하고 어떻게 스토리를 만들어 글을 써야 할지 알려주는 이정표가 되었습니다
'재밌는 영화에 왜 끝까지 빠져드는지' 그 이유가 스토리 공식에 있다는 것입니다
그 스토리 공식을 브랜드에 적용시켜 내 브랜드에 방문하는 고객이 구매할 수 있도록 유도하는 7단계를 책에서 소개하고 있습니다
1단계 캐릭터
캐릭터는 내 브랜드에 찾아오는 고객입니다
브랜드라면 고객이 원하는 게 뭔지를 명확히 정의해야 합니다 고객이 원하는 것을 정의하는 순간 고객의 마음에 '이 브랜드가 정말로 내가 원하는 것을 얻게 도와줄 수 있을까?'라는 스토리 질문이 만들어지기 때문이다
이 부분에서 제 브랜드에 찾아오는 고객은 '엑셀'을 잘 활용하고 싶은 학생, 직장인일 거라 규정했습니다 이 분들이 원하는 것은 나를 통해서 엑셀을 잘 활용할 수 있기를 바랄 것입니다 더불어 엑셀을 배우는 가격이 저렴하다면(고객의 돈을 절약해 준다는 생존 메커니즘 적용) 더욱 구매 결정을 빠르게 할 수 있을 것입니다 그래서 내가 운영하는 '은희쌤 클래스' 인강 가격을 '매일 낮은 가격 상시 30% 할인'으로 개편하기로 했습니다
2단계 난관에 직면한다
고객(캐릭터)이 난관에 직면한다
고객의 문제를 짚어주면 고객은 이 브랜드가 자신을 이해한다고 생각한다
"나는 고객의 어떤 난관을 도와주고 있는가"
나에게 찾아오는 고객은 '엑셀 작업을 하면서 어떻게 하면 빨리 칼퇴를 할 수 있을까'라는 문제가 있을 것입니다 그렇다면 나는 함수를 적용하는 방법을 알려준다거나 분석하는 방법을 알려줄 수 있습니다 그러면 수작업이 아닌 엑셀 기능으로 조금 빠르게 업무를 끝낼 수 있을 것입니다
3단계 가이드를 만난다
고객은 문제를 해결해 줄 수 있는 가이드를 찾을 것입니다 그 가이드가 브랜드입니다
가이드는 공감과 권위라는 두 가지 특징을 갖추어야 한다 고객은 두 가지 특징을 감지하는 순간 가이드를 찾아냈다는 사실을 알아본다
고객이 처한 문제에 공감하고 내가 해결해 줄 수 있다는 능력을 증빙하면 고객은 가이드로 인정하고 나에게 도움을 요청할 것입니다 이 부분에서 내가 권위는 갖추었지만 공감은 부족하다는 것을 알게 되었습니다 고객의 문제에 진심으로 공감하는 능력을 키워야겠습니다
고객의 딜레마에 공감하면 튼튼한 신뢰관계가 생긴다
4단계 계획을 제시한다
고객이 직면한 문제를 해결할 수 있는 가이드를 만났지만 아직 구매 결정을 하기에는 위험부담이 있습니다 '효과가 없으면 어떡하지'
그 위험 부담을 덜어주는 게 계획입니다
효과적인 계획은 거래하는 법을 분명히 알려주는 역할을 하거나 제품이나 서비스에 투자를 고려할 때 느끼는 위험 부담을 제거해 주는 역할을 한다
내가 생각하는 계획은 브랜드에서 판매하고자 하는 '상세페이지'가 아닐까 합니다 상세페이지에는 제품에 대한 특징과 이 제품을 구매하였을 때의 얻을 수 있는 효과등을 담고 있어서 고객이 구매 결정을 하는데 도움을 줄 것입니다
5단계 행동을 촉구한다
웹사이트에는 누가 봐도 헷갈리지 않을 버튼이 있어서 직접적으로 행동을 촉구해야 한다 잘 보이는 색으로 더 크게 더 굵은 글씨로 버튼을 만들어라 그런 다음 페이지의 스크롤을 내리더라도 사람들이 똑같은 버튼을 계속 볼 수 있게 하라
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6단계 실패를 피하게 도와준다
고객이 직면한 난관을 극복하지 못했을 때 어떤 끔찍하고 처참한 일이 닥칠지 알려줘야 한다 고객이 제품을 사지 않았을 때 무슨 일이 벌어지는지 고객에게 경고하지 않는 브랜드는 모든 고객이 은연중에 묻고 있는 '그래서 뭐?'라는 질문에 답하지 못한 것이다
고객에게 들려주는 스토리에 공포를 과도하게 사용할 필요는 없습니다 적당한 정도의 공포를 일으키는 콘텐츠가 포함되었을 때 행동의 변화가 가장 효과적으로 일어난다고 합니다
내 브랜드가 고객이 실패하지 않게 도와줄 수 있다는 것을 알려주면 됩니다
"칼퇴를 미루지 마세요
당신은 오늘 하루 열심히 일했습니다
퇴근 후의 내 시간은 소중하니까요!"
7단계 성공으로 끝맺는다
고객이 우리 브랜드와 거래를 하고 나면 삶이 어떻게 달라지고 어떤 기분을 느끼고 평범한 일상이 어떻게 바뀌며 어떤 새로운 상태를 즐기게 되는지 보여준다 웹사이트에 웃고 있는 행복한 사람들을 넣는 것도 스토리의 결론을 제시하는 강력한 방법이 될 수 있다 사람들은 행복을 원하고 이런 이미지는 우리 제품이 행복을 줄 거라고 약속한다
즐겁게 동료들과 일하고 있는 이미지
퇴근 후에 내 시간을 즐기고 있는 이미지
성공의 이미지를 브랜드에서 보여줘야 합니다
내가 어떤 브랜드를 운영하고 있다면 '무기가 되는 스토리'에서 보여주는 스토리 공식 7단계를 적용해 보는 것도 좋을 것입니다 영화를 예시로 해서 스토리 단계를 설명하고 있어서 쉽게 이해가 됩니다
저는 책을 읽으면서 각 스토리 단계를 내 브랜드에 어떻게 적용하면 좋은지 생각하며 잠시 멈추며 읽었습니다
