포지셔닝(고객의 마음 속 위치)
가치제안 1
포지셔닝은 미국의 마케팅 전문가 잭 트라우트가 도입한 개념입니다.
포지셔닝은 당신 자신을, 당신 회사를, 당신 제품이나 서비스를 모든 사람과 모든 것으로부터 차별화시키는 과정이다.
포지셔닝은 정치인, 사업, 제품, 브랜드, 대기업, 정부 모든 개체에서 실행하고 있습니다. 포지셔닝의 예입니다.
게토레이:- 스포츠활동을 할 때 빠른 갈증제거와 에너지를 제공하는 기능성 음료
맥도널드:- 저렴하고 신속하고 청결한 식사를 할 수 있는 레스토랑
페이스북:- 사람들에게 공유할 수 있는 힘을 주고, 세계를 더 개방하고 연결하기
애플:- 혁신적인 하드웨어, 소프트웨어, 서비스로 고객에게 최고 경험 전달
삼성전자:- 자유롭게 남다르게, Do what you can't, 가전을 나답게
대한민국 문화체육관광부:- 국민과 함께하는 세계일류 문화매력국가
모든 브랜드는 고객에게 이익이 되는 가치를 찾아내고 그 가치를 고객의 마음속에 인식시키기 위한 노력을 하고 있습니다. 가치제안은 이런 가치를 고객의 관점에서 몇 개의 단어로 표현한 문구를 말합니다.
포지셔닝의 중요성 (테슬라 사례)
테슬라는 전기차로 기존의 자동차와 차별화하고 있습니다. 가치제안은 '세계적인 전기차 전환을 주도하여 21세기 가장 매력적인 자동차 회사를 만든다.'입니다. 테슬라는 기술에 적극 호응하는 소비자와 친환경 소비자(정부포함)를 성공적으로 공략하였습니다. 테슬라는 '자율주행' 기능으로 차별화를 원하지만 기술 미비와 과대광고 문제로 가치제안에 직접 포함시키지 않고 있는 것으로 보입니다. 많은 사람들은 테슬라를 '1등 기업'으로 인식하고 있습니다. 사람들이 인식하는 테슬라의 가치는 주가에 반영되어 자동차회사 중 시가총액이 가장 큽니다.(2022. 3. 기준) 2022년 전 세계 자동차 회사 중 테슬라는 매출 순으로 10위에 들지 못합니다. 미국에서 차량 판매순으로는 11위입니다. 그런데 왜 사람들은 테슬라를 1등으로 인식할까요? 테슬라의 높은 기업 가치 평가는 포지셔닝 전략으로 해석할 수 있습니다. 자동차의 기본적인 가치는 운송수단입니다. 대부분의 사람은 기본적으로 사람과 물건을 이동시키기 위해 자동차를 삽니다. 이동수단의 범주에서는 모든 자동차가 테슬라의 대체품이 될 수 있습니다. 그러나 테슬라는 전기차와 내연차를 완전히 다른것으로 분리하였습니다. 테슬라는 이동수단 이상의 제품을 만드는것으로 포지셔닝 하였습니다. 테슬라는 전기차 분야 1등이 되었습니다. 사람들에게 특정 분야에 1등 브랜드를 물어보면 대부분 올바르게 대답합니다. 그러나 2등을 물어보면 올바른 정답을 알지 못한 경우가 많습니다. 사람들은 필요할 때 1등을 잘 기억합니다. 브랜드가 1등으로 인식되면 강력한 브랜드 자산이 됩니다. 기존의 자동차 회사들이 전기차 생산에 뛰어들며 경쟁이 치열해졌습니다. 고객들의 인식이 변화하면 테슬라는 전기차 이외에 새로운 가치를 찾아 포지셔닝할 것입니다. 이와같이 차별성이 확실한 가치제안으로 포지셔닝 하는 일은 마케터에게 매우 중요한 과업입니다.
포지셔닝: 고객의 마음속 차별적인 인식을 설계하는 과정포지셔닝은 표적시장, 차별점, 동등점을 이용하여 가치제안을 합니다.
차별점(Point of Difference:PoD)은 고객이 특정 브랜드를 인식하는 긍정적인 속성(Attribute)이나 편익(Benefit)을 말합니다. 차별점에 대해 고민하다 보면 언제나 비교대상이 있어야함을 알 수 있습니다. 강한 브랜드는 표적시장 고객에게 경쟁자와 '다르다'라는 인식이 있습니다. 예를 들어 크레스트(Crest)는 최초로 불소를 함유한 치약을 개발하였습니다. 불소는 충치를 예방하는데 매우 효과가 있습니다. 크레스트는 1960년대 불소함유를 광고하여 큰 성공을 거두었습니다. 그러나 곧 모든 경쟁자들이 불소를 함유한 치약을 만들었습니다. 어느새 불소를 함유하고 있지 않으면 치약이 아니게 되었습니다. 현재의 치약 시장은 더욱 세분화되어 '시린 이', '어린이 전용', '치아 미백'등의 차별적 가치제안을 하고 있습니다.
동등점(Point of Parity:PoP)은 특정 브랜드가 속하는 범주의 경쟁제품들이 공통으로 가지고 있는 속성이나 편익을 말합니다. 예를 들어 잇몸 질환에 좋은 치약으로 차별화되었더었더라도, 그 치약은 당연히 충치예방이 되어야 합니다. 최고 성능의 카메라를 장착한 것이 차별점인 스마트폰을 사려는 사람은 당연히 전화로 통신하고 동영상을 볼 수 있을 거라고 생각합니다. 차별점을 전달할 때 고객은 동등점으로 저항합니다. 차별점을 강조하면 고객들은 그 차별점 이외의 속성이나 편익은 다른 브랜드보다 떨어질 것이라고 추론할 가능성이 높습니다. 예를 들어 햄버거 브랜드가 '먹어도 살 안 찌는 칼로리 낮은 햄버거'라고 광고한다면 소비자들은 '건강할지는 몰라도 맛은 없을거다.'라고 추론합니다. 마케터는 차별점을 전달하며 동시에 다른 속성들은 최소한 경쟁자와 비슷하다는 동등점을 인식시켜야 합니다. 신생 브랜드이거나 중소기업일수록 차별점 보다 동등점을 인식시키기가 더 어려운 과업이 될 수 있습니다.
포지셔닝은 간결하고 명확하고 핵심 이익에 집중해야 합니다. 포지셔닝은 제품이나 서비스를 판매할 때 독특한 가치제안이기도 합니다. 가치제안은 다른 사람들이 쉽게 모방할 수 없어야 합니다. 만약 경쟁자들 사이에서 특정한 위치를 잡지 못했다면 선택해야 합니다. 집중해야 합니다. 모든 사람을 만족시키려고 하면 모두에게 어중간한 평균이 되고 맙니다. 한 가지 속성, 한 분야, 한 고객군을 선택하여 최고를 전달해야 합니다.
포지셔닝을 설계했다면 마케틱믹스(4Ps) 노력이 포지셔닝 전략을 뒷받침해야 합니다. 포지셔닝은 실제 행동이 필요합니다. 포지셔닝을 실제 전달할 수 있도록 제품, 가격, 촉진, 유통을 수행합니다.
포지셔닝 맵
포지셔닝 맵(Positioning map)은 어떤 대상이 고객의 마음 속에서 차지하는 상대적인 위치(Position)를 나타내는 그림입니다. 포지셔닝 맵을 이용하여 어떤 제품이나 브랜드가 경쟁자들과 얼마나 비슷하거나 다르다고 인식되는지 알 수 있습니다. 고객설문조사를 바탕으로 시각화하는 통계기법입니다. 제품이나 브랜드에 대해 고객들이 어떤 믿음을 갖고 무엇을 선호하는지 공간에 표시하여 직관적으로 알 수 있습니다.
패스트푸드 포지셔닝 맵그림은 미국 소비자를 대상으로 조사하여 만든 패스트푸드 포지셔닝 맵입니다. 가로축은 오른쪽으로 갈수록 건강하고, 세로축은 위로갈수록 메뉴가 다양함을 나타냅니다. 고객들은 서브웨이(subway)를 가장 건강하고, 케이에프씨(KFC)를 가장 덜 건강하다고 인식하고 있습니다. 메뉴는 맥도널드가 가장 다양합니다. 이 맵에서 가까이 붙어 있을수록 고객들은 비슷하다고 인식하기 때문에 그만큼 경쟁이 심합니다. 웬디즈(Wendy's)와 서브웨이는 멀리 떨어져 있기 때문에 차별성이 있으며 바람직하게 포지셔닝되었다고 볼 수 있습니다.
포지셔닝 맵은 고객의 인식이기 때문에 핵심적인 경쟁자를 빼고 조사하면 거리가 달라집니다. 이 예에서는 고객이 가장 중요하게 생각하는 속성으로 건강과 메뉴의 다양성만 보고 있습니다. 가격, 친절도와 같은 속성을 중심으로 조사하면 결과가 달라질 수 있습니다. 새로운 브랜드로 시장에 진입하고자 하는 경우 포지셔닝 맵을 활용 하여 빈 공간으로 위치시키는 것이 경쟁을 피하는 차별화 방법입니다.
요약
현대마케팅의 핵심전략은 STP이며 3단계로 이루어집니다. 1) 기업이 소비자의 니즈를 조사하여 비슷한 고객들끼리 묶는 시장세분화(Segmentation)를 하고, 2) 그중 가장 잘 공략할 수 있는 표적시장을 결정(Targeting)하고, 3) 표적시장에 차별성을 찾아 가치제안을 하는 포지셔닝(Positioning)을 합니다.
포지셔닝은 표적시장, 차별점, 동등점을 중심으로 설계합니다. 제품이 표적시장의 니즈를 충족할 수 있는 위치로 제품, 가격, 촉진, 유통 전략을 만듭니다. 포지셔닝 맵은 통계적 기법으로 고객의 인식을 나타내는 그림입니다.
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