시장 세분화
STP전략, 시장 세분화, 세분화 기준
1. STP전략
STP(Segmentation, Targeting, and Positioning)는 3단계 마케팅 프레임워크입니다. 시장을 세분화하고, 표적 시장을 선정하고, 표적 시장에 무엇을 제공할 수 있을지 당신을 포지셔닝합니다.
STP전략에 관하여
현대 마케팅은 STP전략이 핵심입니다. 한정된 자원으로 고객 만족을 높이고 이익을 극대화하는 선택과 집중의 과정입니다.1) 시장 세분화(segmentation): 특성이 가장 유사한 소비자들끼리 같은 군집으로 묶고, 군집 간에는 특성이 최대한 다르도록 몇 개의 군집을 찾아내고,
2) 표적 시장(targeting): 당신이 가장 성공적으로 공략할 수 있는 하나 또는 두 개의 군집을 선택하고,
3) 포지셔닝(positioning): 타깃 고객에게 이익이 되는 가치를 찾아내고 그 가치를 고객의 마음속에 인식시키기 위한 노력한다.
STP전략
시장 세분화
사업을 할 때 가장 먼저 해야 하는 일은 고객을 정의하는 일입니다. 누구의 필요와 욕구를 충족시킬까? 그 사람은 어떤 매체를 사용할까? 그 사람은 어떤 라이프스타일을 원할까? 그 사람이 직업적 성취를 위해 필요한 것은 무엇일까? 그 사람은 삶에서 무엇을 바꾸고 싶어 할까? 이와 같은 질문으로 고객을 선명하게 그려볼 수 있어야 합니다. 사람들은 욕구와 필요가 모두 제각각이고, 상황에 따라 구매기준은 달라집니다. 따라서 하나의 제품으로 모든 사람을 만족시키는 것은 불가능합니다. 고객을 만족시키는 가장 좋은 방법은 개인화 하는 것입니다. 고객마다 원하는 것을 맞춤형으로 만들고, 차별화된 서비스를 제공하는 방법입니다. 그러나 모든 고객 별로 개인화를 한다면 너무 많은 시간과 돈이 들어가기 때문에 현실적으로 불가능합니다. 한 사람이 아니라 최대한 비슷한 사람들의 군집(집단)을 선택하여 고객군으로 정의하면 개인화 가능성이 올라갑니다.
시장세분화
시장세분화는 특성이 비슷한 사람들끼리 군집으로 묶는 과정입니다. 특성이 최대한 유사한 사람들끼리 같은 군집으로 묶고, 군집 간에는 특성이 최대한 다르게 만들어야 합니다. 특성의 유사도에 따라 분류된 여러 개의 군집 중 당신이 가장 성공적으로 욕구를 충족시킬 수 있는 군집을 표적 고객으로 정합니다. 돈과 시간이 충분한 대기업이라면 모든 군집 별로 다른 상품과 서비스를 만들어 제공할 수 있습니다. 그러나 자원이 부족한 중소기업은 한 두 개의 군집을 선택하여 집중공략 해야 합니다.
세분화된 고객은 다음과 같은 경영 의사결정에 기준이 됩니다.
새로운 제품이나 서비스를 기획할 때
마케팅 메시지를 만들 때 (광고, 홍보, 영업 등)
메시지를 전달할 매체를 결정할 때 (TV, 인터넷, 라디오 등)
마케팅 수단을 결정할 때 (이메일 마케팅, 인플루언서 마케팅, SNS마케팅, 옥외간판 등)
같은 군집으로 분류된 소비자들은 마케팅 자극을 주었을 때 같은 반응을 보여야 하고 다른 군집과는 차이가 있어야 올바르게 세분화된 것입니다.
시장 세분화 예시
소주 회사는 고객을 몇 개의 군집으로 나누고 각 군집별 다른 제품으로 공략하고 있습니다. 1997년 소주의 알코올 도수는 25도였습니다. 2007년에는 21도까지 낮아졌고 2014년에는 16도까지 낮아졌습니다. 소주회사는 고객들의 변화하는 선호도를 충족시키기 위해 소주를 부드럽게 변화시켰습니다. 그러나 최근에는 25도 소주를 부활시켜 성공적인 마케팅 이라는 평가를 받았습니다. 일부 소비자들은 도수가 높은 소주를 선호하기 때문입니다.
주류 산업 전체로 보면 맥주, 소주, 막걸리 큰 세분화가 되어 있습니다. 중소기업은 수제맥주나 와인과 같은 틈새시장의 욕구를 성공적으로 충족시키고 있습니다.
시장 세분화 방법 두 가지
시장 세분화 실행하기는 두 가지가 있습니다.
페르소나 만들기:- 여러 고객을 대표할 수 있는 구체적인 성격과 행동을 가진 하나의 인격을 만듭니다.
군집 분석:- 소비자의 특성을 프로그램 이용하여 통계적 기법으로 세분화하는 방법입니다.
고객 페르소나를 만들려면 시장 전문가가 필요합니다. 고객을 눈에 생생하게 떠올릴 수 있도록 페르소나를 만들고, 사업주는 그 특성을 기반으로 경영 결정을 내립니다. 분석은 프로그램을 이용하기 때문에 빠르고 쉽게 세분화할 수 있습니다. 군집 분석을 하는 경우에도 그 특성을 종합하여 페르소나를 만드는 것이 좋습니다.
시장세분화 기준 네 가지
고객의 특성을 나는 기준은 네 가지입니다.
1) 인구통계적 기준
인구통계적 기준은 나이, 성별, 직업, 소득, 가족 수, 결혼 여부, 교육 수준을 말합니다. 객관적이고 비교적 데이터를 수집하기 쉽습니다. 따라서 세분화를 할 때 가장 기본이 되는 기준입니다. 그러나 나이, 성별, 직업이 같은 사람이라고 하더라도 욕구와 소비 패턴은 완전히 다른 경우가 많습니다.
2) 지리적 기준
지리적 기준은 국가, 지방, 도시에 따라 소비자들을 분류하는 것입니다. 지리에 따라 기후환경이나 생활패턴에 차이가 있는 경우에 유용한 기준이 됩니다. 자사에 유리하거나 접근이 쉬운 지역을 선택할 수도 있고 전 지역을 대상으로 사업을 할 수도 있습니다.
3) 심리 도식적 기준
심리 도식적 기준은 성격, 가치관, 라이프스타일등을 말합니다. 성격이나 가치관의 차이에 따라 사람들을 분류할 수 있고 사람들이 동경하는 라이프스타일을 이용하여 제품 구매를 어필하는 방식입니다.
4) 행동적 기준
행동적 기준은 구매상황, 사용 상황, 제품을 사용 중이거나 사용해 본 경험, 제품에 대한 충성도, 구매자의 상태를 말합니다. 고객을 이해하기 위해 설문조사를 하지만 그 결과는 효과적이 못할 때가 많습니다. 이유는 사람들은 자기 스스로 옳다고 생각하거나 그럴 것이라고 말하는 것과 실제 행동이 다를 때가 많기 때문입니다. 행동은 실제 구매 패턴이기 때문에 고객을 더 잘 이해하고 예측할 수 있습니다. 그러나 행동은 관찰이 어려운 것이 단점입니다. 디지털 제품과 온라인에서는 소비자의 행동을 추적할 수 있습니다. 기존 고객들의 거래 내역을 상세히 기록하면 시장 세분화를 위한 고품질 데이터가 됩니다.
요약
STP전략의 첫 단계인 시장세분화에 대해 알아 보았습니다. 시장세분화는 특성이 비슷한 사람들끼리 군집화 하고, 가장 잘 공략할 수 있는 군집을 선정하여 마케팅 노력을 집중하는 전략입니다. 세분화는 프로그램을 이용한 군집분석과 전문가에 의한 페르소나 만들기가 있습니다. 세분화 기준은 인구통계적, 지리적, 심리 도식적, 행동적 기준이 있습니다.
