앱 스토어 최적화(ASO) 경험담 (2)

Part2. 전환 최적화 (Conversion Optimization)

Part1. 키워드 최적화 (Keyword Optimization)에서 이어지는 글입니다.

2. 설치 전환율을 높이는 전환 최적화 (Conversion Optimization)

전환 최적화(Conversion Optimization)는 앱 상세 페이지에 진입한 사용자가 무사히 앱 설치까지 완료할 수 있게 앱 아이콘, 앱 타이틀, 스크린샷, 리뷰 등을 최적화하는 작업을 말합니다.

구글 플레이 콘솔에서 확인할 수 있는 전환율

앱스토어 커넥트에서 확인할 수 있는 전환율

전환 최적화에서 가장 먼저 고려해볼 건?

앞서 키워드 최적화를 위해 가장 먼저 고려해봐야 할 건 '앱 마켓의 결과 노출 알고리즘'이라고 이야기드렸었는데요. 그렇다면 전환율 최적화를 위해 가장 먼저 고려해봐야 하는 건 무엇일까요? 저는 가장 먼저 고려해볼 건 '우리 앱 상세 페이지를 방문한 사용자의 맥락과 상황을 이해하기'이지 않을까 싶습니다.

파파고 앱의 상세 페이지

예를 들어 전에 담당한 항공권 할인정보 앱의 경우, 우리 앱의 상세 페이지에 방문한 사용자는 곧 있을 휴가를 대비해 항공권을 예매하려 플레이스토어에 '항공권'이라고 검색해 방문한 사용자도 있을 거고, 회사 동료에게 '여행 좋아하면 이 앱 한번 깔아봐!'라는 추천을 받고 그냥 방문한 사용자도 있을 것입니다. 아마 인스타그램을 하다 '항공권을 저렴하게 예매하는 방법'이라는 광고를 보고 바로 방문한 사용자도 있겠죠?

각양각색의 방문 상황이 있을 텐데요. 그럼 우리는 이런 여러 상황 중 가장 큰 비중을 차지하는 경우 대표 케이스를 몇 가지로 추려야 합니다. 그리고 각 케이스에 맞춰 사용자에게 최대한 빙의(?) 해야 합니다. 각 케이스에 따라 실제 사용자가 우리 앱 상세 페이지에 도달했을 때, 실제 어떤 생각을 하게 될지 상상할 수 있어야 한다는 이야기입니다.

방문자의 상태로 빙의해보자!

유입 저니 맵부터 만들어보기

저는 효과적인 빙의를 위해 대표 케이스 3~4가지로 추리고 해당 케이스에 맞춰 간단한 저니 맵을 만들어 참고했었는데요. 이렇게 저니 맵 만들었던 이유는 상세 페이지로 도달 전까지, 앞선 상황을 디테일하게 들여다보면 사용자의 생각을 보다 현실적 상상해볼 수 있기 때문입니다. (저니 맵을 제작을 위해 설문, 인터뷰 등 사전 객관적 데이터 수집은 필수입니다)

저니 맵 예시 (출처 : UX Pressia)

* 위 예시는 UX 전반에 대한 저니 맵이지만, 지금 필요한 저니 맵은 상세 페이지 도달에 최적화된 간소화 버전입니다.

굳이 저니 맵까지 만들었던 이유는 '실제 해당 페이지에 진입하는 사람'과 '이미 앱에 대해 잘 알고 있는 사람(관계자)'의 생각 차이를 줄이기 위해서였습니다. 예를 들어 실제 상세 페이지에 진입한 사람은 '이 앱은 도대체 뭘 어떻게 할 수 있는 앱인지', '그래서 이 앱을 설치하면 내가 원하는 보라카이 항공권을 10만 원대로 구매할 수 있는 건지'를 알고 싶은 반면, 해당 페이지 관리자 입장에서는 '우리 앱이 얼마나 멋지고 아름다운 인지', '우리 앱에서는 이런 부가 기능과 콘텐츠를 제공한다는 사실을 보여주고 싶음'의 괴리를 극복하기 위함이죠.

WHAT THE CUSTOMER REALLY WANTED!

첫 화면에서 보이는 것들의 중요성

앞선 단계를 통해 사용자들이 상세 페이지에 도달했을 때 필요한 정보는 무엇인지를 파악했다면, 이제는 그 정보를 어떻게 잘 전달할지를 고민해봐야 하는데요. 여기서 한 가지 포인트는 해당 정보를 '상세 페이지 첫 화면'에서 '직관적'으로 전달해야 한다는 것입니다.

간혹 이런 중요한 정보들이 더보기 버튼을 눌러볼 수 있는 자세한 설명 영역에 있다던지, 스와이프를 해야 노출되는 스크린샷 4~5번째 위치에 있다던지 식의 상세 페이지를 볼 수 있는데요. 실제 대부분의 사용자들은 앱 아이콘과 이름, 스와이프 하지 않아도 보이는 1~3번째 스크린샷 그리고 별점과 리뷰 정도만 훑고 가는 경우가 많습니다. 전환 최적화를 위해서는 상세 페이지에 진입한 사용자들이 스크린샷을 끝까지 넘겨 봐주고, 더보기를 버튼을 눌러 장황한 설명을 꼼꼼히 읽어봐 줄 거라 가정하면 안 됩니다.

실제 대부분의 사용자는 이런 느낌으로 봅니다

위 내용들을 고려한 결과 저는 앱 상세 페이지 구성 조건을 아래와 같이 정했었습니다.

1. 검색 결과 페이지 및 앱 상세 페이지 첫 화면에서 훅을 줘야 한다

2. 첫 화면에서 바로 훅을 주기 위해서는 해당 화면에서 이 앱이 어떤 앱인지 직관적으로 이해될 수 있어야 한다

3. 첫 화면에서 사용자가 원하는 매력적인 기능 혹은 콘텐츠가 직관적으로 제시되어야 한다

4. 2~3번이 우리만 제공할 수 있는 유니크한 것이라면 더 좋다

5. 1~4번 전달을 최우선 하고, 그다음으로 디자인적 심미성과 브랜드 이미지 전달을 최대한 반영한다.

아래는 위 조건이 잘 반영되었다고 생각됐던 사례들

파파고 - 앱 이름(AI 통번역)과 스크린샷을 통해 컨셉과 주요 기능이 직관적으로 전달된다

제주지니 - 간단한 설명과 스크린샷을 통해 이 앱을 찾아온 사람들이 필요해 보이는 정보를 제공함을 딱 집어 알려준다

왓챠 - 간단한 설명과 스크린샷에서 왓챠에서만 제공하는 매력적인 콘텐츠를 잘 보여준다

스토어 등록정보 실험으로 검증하기

구글 플레이 콘솔에서는 '스토어 등록정보 실험'이라는 앱 상세 페이지 A/B 테스트 기능을 제공합니다. 이 기능을 활용하면 앱 아이콘, 앱 설명, 스크린샷 등을 여러 세트로 구성해, 어느 세트에서 가장 높은 전환율이 발생하는지를 확인할 수 있습니다.

스토어 등록정보 실험을 사용하면 실험 결과로 세트별 '설치 수'와 '설치 후 제거하지 않은 사용자 수'를 함께 확인할 수 있는데요. 이 두 수치를 함께 확인하면 혹시 특정 세트에서 초기 설치수만 높고, 해당 설치가 바로 이탈로 이어지지는 않는지도 확인할 수 있습니다.

현재 담당하고 있는 챗북 서비스는 원래 콘텐츠 읽기에 포커스가 맞춰진 크리에이티브 세트가 적용돼 있었는데요. 기존 세트에 콘텐츠 쓰기가 중심이 된 버전을 추가해 스토어 등록정보 실험을 진행한 적이 있었습니다. 테스트 결과 새로 추가한 세트에서 '설치수'와 '유지수' 모두 크게 개선돼 해당 버전으로 기본 크리에이티브를 교체했었죠.

이 테스트를 진행한 계기 중 하나는 '리텐션이 높은 사용자들을 분석해보니 직접 콘텐츠를 쓰는 사용자들의 비중이 높더라'라는 내부 데이터 분석 결과 때문이었는데요. 이렇게 기존 사용자 행동 분석을 바탕으로 최적화 테스트를 적극 진행해보는 것도 좋은 방법입니다.

평점 및 리뷰 영역 개선하기

앱 상세 페이지의 첫 화면에서 앱 이름, 스크린샷만큼이나 영향을 주는 영역이 한 가지 있는데요, 바로 평점 및 리뷰 영역입니다. 평점 및 리뷰는 눈에 띄는 곳에 위치해 있기도 하고, 사용자 입장에서는 해당 내용이 객관적인 정보로 여겨지다 보니 전환율에 꽤 영향을 주게 됩니다. 실제 서비스 내 장애가 발생해 앱 별점과 리뷰가 크게 하락한 적이 있었는데요, 동기간 앱 설치 전환율이 함께 떨어진 적이 있었죠.

서비스 장애가 그냥 장애로만 끝날 줄 알았냐?!

그런데 앱 별점과 리뷰는 사용자가 입력하는 부분이다 보니 직접적으로 해당 내용을 변경할 수는 없는데요. 하지만 리뷰 개선을 위해 다양한 시도를 해볼 수는 있습니다. 현재 담당하고 있는 챗북 서비스에서도 앱 리뷰를 요청하는 방식을 아래와 같이 개선해 평점과 리뷰가 상승한 적이 있었습니다.

1. 기존 앱 리뷰 요청

1) 기존 5회 이상 콘텐츠를 본 사용자자가

2) 콘텐츠를 모두 보고 났을 때

3) '리뷰를 남겨주세요'라는 메시지를 노출

기존 앱 리뷰 요청 화면

2. 기존 앱 리뷰의 문제점

1) 발생하는 리뷰 수가 적은 편은 아니지만 평균 점수가 4점이 되지 않음

2) 상위 노출되는 리뷰도 부정적 리뷰일 때가 많음

3. 개선 방향

1) 리뷰 요청이 발생하는 시점을 사용자가 좀 더 긍정적일 때로 변경하고

2) 사용자의 앱 평가에 따라 진행 화면을 분기

3) 문구도 긍정적인 리뷰를 남길 수 있게 개선

4) 앱 배포 없이 요청 창을 ON/OFF 할 수 있게 변경 

4. 개선된 앱 리뷰 요청

1) 3회 이상 콘텐츠를 본 사용자가

2) 콘텐츠 좋아요, 댓글 좋아요, 다른 사용자 팔로우를 하였을 때

3) 만족도를 입력할 수 있는 팝업을 노출

4-1) 만족도가 4점 이상이면 '별점과 리뷰로 응원해주세요!'라는 메시지 노출 (yes시, 앱 마켓으로 이동)

4-2) 만족도가 3점 이하라면 '아쉬웠던 부분을 알려주세요!'라는 메시지 노출 (내부 DB로 피드백 접수)

5) 해당 팝업을 ON/OFF를 온라인 설정할 수 있게 해, 부정적 이슈 발생 때마다 OFF 처리

개선된 앱 리뷰 요청 화면

결과적으로 개선 후, 기존 대비 앱 평점은 0.45 상승하였고, 긍정적인 리뷰수 또한 높아지는 성과를 얻을 수 있었습니다. 

앱 리뷰 요청 개선 외에도 CS 핫라인을 앱 상세 페이지에 남겨서 부정적 리뷰나 문의는 해당 채널로 접수될 수 있게 유도한다던지, 반복되는 부정적 리뷰에는 대응 계획을 자세히 남겨 더 이상 동일한 리뷰가 발생하지 않게 대처한다는 식의 개선 시도를 해볼 수 있습니다.

TIP - 애플에서 정식 제공하는 iOS 앱 리뷰 코드도 존재하는데요, 해당 기능을 활용하면 (앱 스토어로 이탈 없이) 앱 안에서 바로 리뷰를 수집할 수도 있습니다.

https://developer.apple.com/app-store/ratings-and-reviews/

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지금까지 '키워드 최적화', '전환 최적화' 두 파트에 걸쳐 제가 겪은 ASO 경험담을 풀어보았습니다.

이번에도 너무 길어져 버린 글...

사실 모든 서비스가 성격이 다르고, 처해진 상황도 다르기 때문에 정답 같은 ASO 전략을 찾기는 어려울 것입니다. TV CF에 큰 예산을 집행하는 상황이라면 캠페인 성과 최대화를 위해 앱 마켓 상세 페이지를 TV CF에 맞춰야 할 수도 있고, 브랜드 이미지를 사업의 핵심으로 보는 경우에는 전환율이 높고 직관적인 문구보다는 감성적인 문구와 이미지를 우선해야 할 수도 있죠.

이렇게 ASO 전략에 앞서 바라봐야 할 건, 우리 서비스의 성격과 상황에 맞는 프로덕트, 마케팅 단위에서의 마케팅 전략일텐데요. ASO를 준비한다면 이번 기회에 우리 서비스 전반의 마케팅 전략을 한번 점검해보는 건 어떨까요?

마케팅 전략과 ASO 전술의 Align!

긴 글 읽어주신 분들 모두 성공적으로 ASO 이뤄내시길 바라며 글을 마치겠습니다.

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