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by 푸른고래 Mar 19. 2021

앱 스토어 최적화(ASO) 경험담 (1)

Part1. 키워드 최적화 (Keyword Optimization)

구글 플레이 콘솔, 애플 앱스토어 커넥트에서는 우리 앱의 상세 페이지에 표시되는 내용들을 설정할 수 있습니다. 앱 이름, 아이콘, 스크린샷, 앱에 대한 설명 등을 설정할 수 있죠. 이렇게 설정한 요소들은 우리 앱이 앱 마켓에서 노출되는 위치를 결정하는데, 그리고 해당 페이지에 방문한 사용자가 앱 설치로 전환되는데 큰 영향을 미치게 됩니다.


구글 플레이 콘솔의 등록정보 설정 페이지


앱 스토어 커넥트의 등록정보 설정 페이지


앱의 상세 페이지에 노출되는 요소들을 적절히 설정하여 최대한 노출량을 늘리고, 전환율을 높이는 작업을 App Search Optimization, 줄여서 ASO라고 합니다. ASO는 이제 웹페이지를 검색엔진에 맞춰 최적화하는 SEO에 만큼이나 익숙한 개념이 되었는데요.


오늘은 제가 겪은 ASO에 대한 경험을 공유해보려 합니다. 자세한 개괄적인 ASO 방법론에 관한 내용은 여기를 참고해주시고, 저는 제가 경험했던 항공권 할인정보 앱, 챗북 콘텐츠 앱, 두 케이스를 경험담 형식으로 풀어보겠습니다.




1. 검색 노출량을 늘리는 키워드 최적화 (Keyword Optimization)


키워드 최적화(Keyword Optimization)는 플레이스토어, 앱스토어 등 앱 마켓에서 특정 단어를 검색했을 때 우리 앱이 상단에 노출될 수 있게 하는 작업입니다. 플레이스토어에서 '항공권'이라고 검색했을 때, 우리 앱이 검색 결과로 상단에 노출될 수 있게 하는 식이죠.


가능하다면 오가닉 최상단 영역을 노려보자!


키워드 최적화를 성공하기 위해서는 우선 각 앱 마켓이 검색 결과를 보여줄 때, 어떤 알고리즘으로 앱을 선별하고, 노출되는 순서를 정하는지를 파악해야 합니다... 만, 당연하게도 구글과 애플에서는 어뷰징 방지를 위해 해당 알고리즘을 공개하고 있지 않습니다. 결과적으로 부분적으로 공개된 내용과 나와 다른 사람들의 경험(이라 쓰고 노가다라 읽는다)을 바탕으로 알고리즘이 작동하는 방식을 추측해야 합니다.


논리적 상상력으로 추측해보자


저는 위 접근 방법을 바탕으로 아래와 같은 결론을 냈었습니다.


1. 앱 이름, 간단한 설명, 자세한 설명, 키워드(iOS)에 포함된 단어들이 검색 결과로 노출되는데 영향을 준다

2. 각 영역에 따른 키워드 최적화 영향 정도는 '앱 이름 > 간단한 설명 > 자세한 설명, 키워드' 정도인 것 같다

3. 특정 단어를 1회만 넣는 것보다, 3~4회 정도 반복해주는 게 더  효과 있는 것 같다 (하지만 타이틀 영역이 아닌 이상 그 영향은 미미한 것 같다)

4. 그런데 특정 단어의 검색 결과로 노출되는 데에 1~3번이 절대적인 영향을 주지는 않는다 (ex '영화'라고 검색 시, 앱 이름에 '영화'가 들어가 있지 않은 넷플릭스가, '영화'가 들어가 있는 다른 앱보다 상단에 노출)

5. 따라서 1~3번은 검색 결과에 반영되기 위한 최소한의 장치 정도로 고려하자.

6. (기존 SEO의 작동 방식을 참고했을 시) 상위 노출에 1~3번 보다 더 중요해 보이는 건, 해당 단어로 검색해 우리 앱이 노출됐을 때, 검색 결과로 보여지는 앱 중에서 얼마나 많은 선택을 받는지, 설치로 이어지는지, 그리고 설치한 사용자들이 만족하며 사용하는지일 것 같다

7. (내가 담당자라면) 6번을 반영하기 위해 검색한 단어에 따른 '검색 결과 페이지에서 상세 페이지로의 전환율', '상세 페이지에서의 앱 설치로의 전환율', '앱 설치 후의 앱 접속 빈도', '체류 시간', '앱 삭제율', '앱 평가' 등을 반영할 것 같다


물론 뇌피셜입니다


이렇게 고려해봤을 때, 1~3번은 앱 이름, 간단한 설명, 자세한 설명, 키워드 수정을 통해 진행할 수 있어 보였습니다.


반면 4~7번은 앱 아이콘, 스크린샷 교체, 앱 리뷰 최적화 등 간접적인 최적화 시도를 진행할 수는 있겠지만, 근본적이고 직접적인 개선을 위해서는 프로덕트 차원에서의 협력이 필요해 보였습니다.


결과적으로 우선 1~3번에 해당하는 메타 데이터 수정을 먼저 진행해보기로 했습니다.


우선 빠르게 할 수 있는 것 먼저 해보자


텍스트 메타 데이터 수정을 통해 최적화를 진행하기 위해서는 우선 '어떤 단어를 넣을 것인가'를 다음으로 '어디에, 어떻게 넣을 것인가'를 고민해야 했습니다.


어떤 단어를 넣을 것인가

어떤 단어를 넣을지를 결정하기 위해서는 아래와 같은 순서로 키워드 리서치를 진행했습니다.


1. 1차 시드(Seed) 키워드 확보


1-1) 네이버 검색도구, 구글 키워드 도구에서 우리 서비스 명으로 어떤 연관 키워드가 검색되는지 확인해서 리스트업


1-2) 구글 플레이 콘솔 '스토어 등록정보 전환 분석'에서 어떤 키워드로 유입이 확인해서 리스트업

플레이스토어에서 어떤 키워드로 유입되는지 확인할 수 있다


2. 2차 후보 키워드 확보


2-1) 시드 키워드들을 네이버 키워드 검색도구, 구글 키워드 도구에서 다시 검색해서 리스트업

네이버 검색도구와는 은근 다른 결과


2-2) 시드 키워드들을 플레이스토어에 입력해, 자동 완성되는 키워드들을 리스트업


해당 단어를 검색하는 사용자의 패턴을 파악할 수 있다


3. 최종 키워드 결정


1차 2차에서 리스트업 된 키워드 중 우리 서비스와 연관성이 높으면서, 검색량도 높고, 경쟁률은 적은 키워드 50개 정도를 최종 키워드로 결정



이렇게 최종 키워드까지 선별하고 보니 키워드를 크게 세 분류로 나눠볼 수 있었습니다.


보통 명사 키워드

우리 프로덕트에서 제공하는 서비스를 검색하기 위해 사용하는 일반적인 키워드

ex) 항공권, 비행기표, 항공권 예매, 항공권 가격비교, 땡처리...


콘텐츠 키워드

우리 프로덕트에서 제공하는 콘텐츠(상품)의 브랜드명 혹은 콘텐츠(상품) 명

ex) 제주항공, 대한항공, 에어아시아, 제주도 항공권, 유럽 항공권...


경쟁사 관계사 키워드

경쟁사 브랜드명 혹은 우리 서비스와 연계된 상품을 제공하는 앱의 브랜드명

ex) 스카이스캐너, 인터파크항공, 호텔스컴바인, 에어비앤비...

분류 타입을 바탕으로 다시 키워드를 리서치하면 더 좋다


2. 어디에, 어떻게 넣을까

어떤 키워드를 넣을지는 이제 결정했으니, 다음으로 '그래서 이 키워드들을 어디에, 어떻게 넣을까?'를 고민해야 했습니다.


'어디에' 넣을까

저는 키워드의 중요도에 따라 키워드의 배치를 결정했습니다. 먼저 중요도 '상'인 키워드를 2~3개 선정해 앱 이름을 포함한 모든 영역에 배치하기로 했고, 중요도 '중'인 키워드는 10개 정도를 선정해 '앱 이름'을 제외한 나머지 영역들에 배치하기로 정했습니다. 마지막으로 비교적 중요도가 낮은 중요도 '하' 키워드들은 '자세한 설명'과 '키워드' 영역에 배치하기로 했습니다.


키워드 배치 영역 예시


'어떻게' 넣을까?

여기서부터는 카피 라이팅의 영역입니다. 본 기능인 '서비스 소개'와 '설치하게 설득'을 해치지 않는 선에서 키워드를 각 영역에 자연스럽게 삽입해야 합니다. '앱 제목', '앱 설명'이 비정상적이거나, 부자연스럽게 단어를 나열하게 되면 메타 데이터 정책 위반으로 앱이 마켓에서 내려갈 수도 있기 때문에 조심해야 합니다.


귀찮더라도 가이드는 꼭 한번 확인해보자!


그래서 결과는?

운이 좋게도 꽤 많은 키워드에 최적화를 성공했었습니다. '항공권, 항공권 예매, 제주항공, 진에어, 경쟁사의 브랜드명' 같은 목표 키워드에서 1~3번째 노출에 성공할 수 있었습니다. 당시 앱 마켓 검색 유입의 증가로 전체 유입의 절반 이상이 오가닉 유입이었고, 덕분에 유저 획득 비용을 꽤 절약할 수 있었습니다.


아, 이게 되네...

(안타깝게도 이직 후, 현재는 스토어 정보가 수정돼 상위 노출이 유지되지 않는 것 같네요)



키워드 최적화의 한계

사실 전에 담당했던 항공권 앱이 키워드 최적화로 많은 유입을 발생시킬 수 있던 건, 이를 위한 여러 요건들이 따라줬기 때문이었습니다.


ㆍ 우선 '항공권' , '제주항공' 같은 관련성이 높으면서, 볼륨까지 큰 굵직한 오가닉 키워드들이 존재했기에 이런 키워드 최적화가 의미가 있었습니다. (지금 담당하는 챗북 서비스는 이런 키워드가 많지 않아 최적화로 큰 유입이 발생하기 어려운 구조입니다)


ㆍ 당시 키워드 최적화를 적용할 때만 해도 아직 ASO를 신경 쓰는 항공권 서비스가 많지 않았기에, 주요 키워드의 상위권을 차지할 수 있었습니다. 지금은 대부분의 주요 키워드가 포화 상태여서 후발주자로 진입하기가 쉽지 않은 상황이죠. 이런 경우엔 비교적 노출이 용이한 롱테일 키워드들 위주로 하나, 둘 잡아가며 확장하는 것이 나을 것입니다.


ㆍ 키워드를 아무리 잘 삽입한다고 해도 결국 상위 노출을 결정하는 건 우리 앱에 대한 만족도일 것입니다. 키워드 최적화는 '혹시 우리 앱이 노출될 수 있는 키워드임에도 불구하고, 해당 키워드가 삽입되지 않아 노출이 되지 않는 불상사를 방지하자'는 관점으로 접근하는 게 현실적이지 않을까 싶네요.


키워드가 삽입되지 않아 노출이 되지 않는 불상사만은 막자


TIP. ASO툴로 키워드 순위 트래킹 하기

키워드 최적화를 진행하려면 시간에 따라 노출 순위가 어떻게 변해가는지 기록하는 게 필수입니다. 센서 타워, 모바일 액션 같은 ASO툴을 사용하면 특정 키워드 검색 시 우리 앱이 몇 번째로 노출됐는지 일자별로 확인할 수 있습니다. 매일 앱 마켓에 들어가 스프레드 시트에 검색 순위를 적는 노가다를 하지 않아도 된다는 이야기죠.


ASO툴은 이외에도 앱 마켓 등록정보의 변경 추적, 최적화 키워드 추천 등의 기능을 제공하는데요. 센서 타워 기준 월 7~8만 원대로도 사용이 가능하니 ASO에 도전해본다면 써 보시길 추천합니다.


센서타워 키워드 노출 트래킹 예시 (출처 : https://sensortower.com/blog)



'앱 스토어 최적화(ASO) 썰 풀기'는 Part2. 전환 최적화 편으로 이어집니다.


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