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Jan 10. 2023
CRM 마케팅, '5T 프레임워크'로 0에서 1 만들기
10분 만에 배워서 써먹는 CRM 마케팅 제로-투-원 가이드
CRM 마케팅 10분 만에 뽀개는 5T 프레임워크CRM 마케팅을 쉽게 이해하는 '섹시한 프레임워크'를 소개합니다
안녕하세요. 스타트업에서 마케터로 일하고 있는 타비입니다.
오늘은 CRM 마케팅을 10분 만에 이해할 수 있는 '섹시한 프레임워크 5T'를 소개하려고 합니다.
(5T 프레임워크만 궁금한 분들은 '02. CRM 마케팅, 5T 프레임워크로 정복하기!'로 바로 내려가셔도 좋습니다.)
이 글은 아래에 해당하는 분들에게 도움을 드릴 수 있습니다.
CRM 마케터 취업 준비생
CRM 마케팅 직무 전환 준비
신입~2년 차 CRM 마케터
CRM 마케팅까지 담당해야 하는 마케터
CRM 마케팅을 전혀 모르는 분들도 따라 하실 수 있도록 구체적인 설명을 덧붙여 작성했습니다. 글이 꽤 길 수 있으니, CRM 마케팅에 대한 배경 지식이 있다면 '5T 프레임워크' 부분만 읽으셔도 좋습니다.
이제는 퍼포먼스 마케팅 만으로 회사가 빠르게 성장하고 안정적으로 수익을 내기 어려운 환경입니다. 과거 광고만 잘해도 괜찮았던 시절도 있었죠. 하지만, 최근 2-3년 사이 개인정보 보호 정책으로 인한 타겟팅 제한, 대형 브랜드의 디지털 광고 시장 진출, 소비자들의 광고 피로도 증가 등으로 퍼포먼스 마케팅만으로는 성장의 한계에 부딪히는 일이 많아졌습니다.
그래서 많은 회사들은 ‘지속적이고 안정적인 성장’을 위한 마케팅에 대해 고민하기 시작했고, 자연스럽게 그로스해킹과 그로스마케팅에 관심이 쏠리게 되었습니다. 당연히 마케팅 패러다임도 변하기 시작했고, 이때 가장 주목받은 영역이 CRM 마케팅입니다. B2B 회사에 집중되었던 CRM 마케팅이 B2C 회사에도 중요한 마케팅으로 인식되기 시작한 거죠. 그래서 최근 2-3년 사이 많은 회사가 CRM 마케터를 채용하기 시작했고, 점점 더 많은 마케터들이 CRM 마케터로 커리어를 시작하거나 전환하고 있습니다.
CRM 마케팅이 중요해지기 시작하는 시점부터, 저는 3곳의 회사에서 CRM 마케팅을 경험할 수 있었습니다. 그리고 이때의 경험을 브런치와 퍼블리에 글로 남겼습니다. 재밌게도 업계의 CRM 마케팅에 대한 관심에 비해 CRM 마케팅 관련 콘텐츠와 아티클이 적은 편입니다. 제가 CRM을 시작한 2-3년 전에는 한국에서 CRM 마케팅 관련 아티클을 찾기 힘들었고, 지금도 다른 마케팅 직무인 브랜딩, 퍼포먼스, 콘텐츠에 비해 정보가 적은 편입니다.
그래서 그런지 제가 작성한 CRM 아티클이 구글과 네이버에 SEO가 잘되고, 많은 분들이 공유해주셔서 유입이 꾸준히 증가하고 있습니다. 유입이 많아지면서 CRM 관련 문의와 면접 제의, 티타임 요청이 꽤 많이 들어오고 있습니다. 특히, CRM 마케터로 직무를 시작하고 싶으신 분들과 CRM 마케터로 직무를 전환하고 싶은 분들과 티타임을 자주 하게 되는데요.
최근 한 티타임에서 CRM 마케팅을 설명해 주던 중 문득 ‘CRM 마케팅을 설명할 수 있는 프레임워크가 있으면 좋겠다’라는 생각이 들었습니다.
바로 다음 날부터 CRM 마케팅을 설명할 수 있는 프레임워크를 만들기 위해 고민하기 시작했고, CRM 마케팅은 결국 ‘5개의 T’로 설명이 가능하다는 결론을 내렸습니다.
‘5T 프레임워크’를 정리하고 나서 지인 몇 분에게 소개했고, ‘섹시한 프레임워크’, ‘10분 만에 이해된다’, ‘바로 써먹을 수 있겠다’ 등의 피드백을 받을 수 있었습니다. 피드백을 듣고 나서, 이 프레임워크가 CRM 마케팅을 궁금해하는 많은 분들에게 도움을 드릴 수 있을 것이라 생각했습니다. 그래서 '10분 만에 이해할 수 있는 CRM 마케팅 5T 프레임워크'라는 주제로 글을 쓰게 되었습니다.
목차 (Contents)
01. CRM 마케팅은 무엇인가?
02. CRM 마케팅, 5T 프레임워크로 정복하기!
03. CRM 마케터에게 필요한 역량 3가지
01. CRM 마케팅은 무엇인가?
CRM 마케팅은 우리 서비스에 가입한 회원 대상으로 진행하며, 회원들이 더 많은 가치를 창출하도록 만드는 일을 합니다. 방문, 구매 등 원하는 목표를 달성하기 위해 첫 구매와 재구매 유도, 회원 혜택, 회원 대상 프로모션, 상품 추천 등을 고민하고 실행합니다. 쉽게, 우리 고객이 ‘어떻게 하면 더 자주 방문하여 서비스를 사용하고, 비용을 지불하게 만들까?’를 고민하는 영역이라고 할 수 있습니다.
CRM 마케팅은 단순히 메시지만 보내는 것이 아닌, 고객과 관계를 형성해 수익을 창출할 수 있는 굉장히 넓은 일을 해야 합니다. 문자, 앱푸시, 카카오 친구톡 등을 보내는 역할을 넘어 회원 분석을 통한 유저 세그먼트 분류와 퍼널 설계까지 담당해야 하죠.
여러 분들이 알고 계신 AARRR 프레임워크로 살펴보면, CRM 마케팅은 보통 Acquisition 이후 Activation, Retention, Revenue에서 중요한 역할을 합니다. 아래 항목들이 CRM 마케팅에서 하는 업무의 예시입니다.
신규 가입한 회원이 구매하지 않고 나갔을 경우 신규 가입 혜택을 앱푸시로 알려주기
어제 가입한 회원이 상품을 장바구니에 담아놓고 결제하지 않았을 경우 문자로 결제 안내하기
1달 전 첫 구매한 회원에게 같은 카테고리의 상품 할인 쿠폰을 카카오 친구톡으로 알려주기
VIP 고객 대상으로 오늘 오픈한 프로모션을 문자로 알려주기
최근 30일 동안 가입하고 구매하지 않은 회원 대상으로 타임딜 특가 앱푸시로 알려주기
CRM 마케팅은 크게 '수동 발송'과 '자동 발송'으로 나뉘게 됩니다. '수동 발송'은 프로모션, 신상품 런칭 등의 마케팅 이슈가 있을 경우 적합한 회원에게 CRM 메시지를 1회성으로 발송하는 방식입니다. '자동 발송'은 회원이 3번 이상 상품 조회, 장바구니 담기, 찜하기, 구매 등의 조건(트리거)에 따라 사전에 설정된 메시지가 자동으로 발송되는 방식입니다. 최근에는 브레이즈와 같은 CRM 자동화 툴을 활용한 자동 발송 CRM 고도화가 주목받고 있습니다.
수동 발송 CRM 예시는 아래와 같습니다.
1) 구매 가능성이 높은 회원에게 프로모션 오픈을 알려주는 카카오 친구톡 발송
2) 최근 3달 이내 동일한 카테고리 상품을 구매한 회원 대상으로 신상품 런칭을 알려주는 문자(LMS) 발송
3) 최근 90일 동안 방문하지 않은 회원 대상으로 신상품과 상품 할인 쿠폰을 알려주는 이메일 발송
자동 발송 CRM 예시는 아래와 같습니다.
1) 신규 가입 후 24시간 동안 구매하지 않은 회원 대상으로 신규 가입 혜택 리마인트 앱푸시
(발송 트리거 : 신규 가입 후 24시간 경과)
2) 특정 카테고리의 서로 다른 상품 3회 이상 조회 시 해당 카테고리 할인 쿠폰을 문자로
(발송 트리거 : 동일 카테고리 상품 3회 이상 조회)
3) 첫 구매 후 14일 뒤 첫 구매 감사 쿠폰 카카오 친구톡으로 발송
(발송 트리거 : 첫 구매 후 14일 경과&아직 2회 구매 X)
CRM 마케팅은 무엇일까?CRM 마케팅이 무엇인지 요약하면 위 이미지와 같습니다. 추가로, CRM 마케팅 개념과 기본적인 내용이 더 궁금하다면 아래 2개의 아티클을 읽어보세요!
https://brunch.co.kr/@namtabi/14
https://brunch.co.kr/@namtabi/17
02. CRM 마케팅, 5T 프레임워크로 정복하기!
CRM 마케팅은 회사 상황과 사업모델, 제공하는 상품과 서비스에 따라 굉장히 달라집니다. B2B와 B2C가 다르고, 커머스와 서비스 회사가 다릅니다. 다른 마케팅과 마찬가지로 정답이 없는 분야입니다. 다만, 정답은 없지만 본질적인 공통점은 존재한다고 생각합니다. CRM 마케팅의 본질은 'T로 시작하는 5개의 단어'로 요약할 수 있습니다.
CRM 마케팅 5T 프레임워크 소개
CRM 마케팅을 10분 만에 이해할 수 있는 '5T 프레임워크'를 소개합니다!
Topic : 어떤 주제로 대화를 나눌 것인가?
Target User : 어떤 유저에게 보낼 것인가?
Telling Message : 어떤 메시지를 보낼 것인가?
Touch Channel : 어떤 채널로 보낼 것인가?
Trigger/Time : 언제, 어떤 시점에 보낼 것인가?
CRM 마케팅은 고객과의 관계를 강화하는 마케팅입니다. 신규 회원이 첫 구매로 이어지도록, 기존 회원이 더 많이 우리 서비스를 이용하여 충성 고객이 될 수 있도록 관계를 강화시키는 마케팅이죠.
그렇다면 관계의 시작은 무엇일까요? 저는 '대화'라고 생각합니다. 우리는 보통 대화를 통해 관계를 시작하게 됩니다. 그래서 5T 프레임워크는 대화 주제를 선정하는 것부터 시작합니다. 고객과 나눌 대화 주제를 선정하고 나면, 구체적으로 어떤 고객과 대화를 나눌지 선정합니다. 그러고 나서 구체적으로 어떤 메시지로 대화를 시작할지 정하게 되죠. 구체적인 고객과 메시지가 정해졌다면, 메시지를 보낼 채널과 조건/시간을 정하게 됩니다. CRM 마케팅은 대화 주제 선정부터 채널과 조건/시간을 정하는 흐름 안에서 모든 것이 이루어집니다.
정리하면, '5T 프레임워크'로 설명하는 CRM 마케팅 업무는 아래 순서로 진행됩니다.
1) 대화 주제 선정 (Topic)
2) 대화 주제에 적합한 회원/고객 선정 (Target User)
3) 대화를 시작할 메시지 기획&작성 (Telling Message)
4) 메시지를 전달할 채널 선정 (Touch Channel)
5) 메시지를 보낼 조건과 시간 (Trigger/Time)
CRM 마케팅이 쉬워지는 5T 프레임워크CRM 마케팅에 어느 정도의 배경지식이 있다면, 위 프레임워크 구조만으로도 충분히 CRM 마케팅에 대해 이해하고 업무에 적용해 볼 수 있다고 생각합니다.
배경 지식이 없고 이해가 어려운 분들을 위해 아래 예시와 함께 좀 더 구체적으로 설명하겠습니다.
대부분의 CRM 마케팅은 5T 프레임워크로 기획하고 액션 할 수 있습니다. 우리 같이 CRM 마케팅을 0에서 1로 만드는 단계에서는 기획 단계에서 Topic(대화 주제)부터 정하는 게 좋습니다. CRM 마케팅이 어느 정도 자리 잡히고 1에서 10으로 고도화하는 단계에서는 회원 분석을 통해 타겟 유저를 먼저 발굴하는 방식이 효과적일 수도 있습니다.
유저부터 접근하는 고도화 단계로 넘어가기 위해서는 CRM 마케팅에 리소스를 많이 쓸 수 있는 상황이고, 내부 데이터를 분석할 수 있는 환경이라는 전제 조건이 붙습니다. 때문에, CRM 마케팅 0에서 1을 만드는 우리에겐 대화 주제부터 선정하는 것이 CRM 마케팅을 이해하고 기획하기 더 수월합니다.
5T 프레임워크 예시
5T 프레임워크를 더 잘 이해하실 수 있도록 가상의 인테리어 가구 브랜드 예시를 통해 구체적으로 알아보도록 하겠습니다.
인테리어 가구 브랜드 'T하우스' CRM 마케팅 설계 예시
브랜드 'T하우스' 상황 예시
인테리어 소품과 가구를 판매하는 가상의 브랜드 'T하우스'는 런칭한 지 1년이 지난 브랜드입니다. 'T하우스'는 런칭 후 '오늘의집'과 '쿠팡' 같은 오픈마켓 위주로 판매를 시작했습니다. 런칭 3개월 차에 시그니처 상품인 '1인 가구를 위한 3단 T수납장'이 오늘의집에서 큰 인기를 얻으며 매출이 안정적으로 증가했습니다.
인기를 얻기 시작하니 소비자들은 1인 가구 필수템이라는 수식어와 함께 네이버에 'T수납장', 'T하우스'를 검색하여 네이버 스마트스토어에서도 구매하기 시작했습니다. 자사몰이 없던 'T하우스'는 꾸준한 매출 성장과 인지도 상승에 힘입어, 자사몰을 만들기로 결심합니다. 자사몰을 통해 오픈 마켓에 지불하는 판매 수수료를 아끼고, 회원 관리를 통해 안정적인 매출을 확보하기 위함이었죠.
런칭 후 8개월이 지난 시점에 드디어 'T하우스' 자사몰이 만들어졌습니다. 이제 자사몰에서 회원가입을 시키고 리타겟팅 광고와 CRM 마케팅도 가능하게 되었죠. 오픈마켓에 지불하던 수수료도 아낄 수 있으니 자사몰 회원에게는 더 큰 혜택도 제공할 수 있게 되었습니다.
브랜드 런칭 후 1년, 자사몰 오픈 후 4개월이 지난 시점에 여러분이 입사했다고 가정해 봅시다. 입사하고 나서 확인해 보니 'T하우스'는 오픈 마켓 매출 비중이 60%, 자사몰 매출 비중이 40% 정도로 자사몰 매출이 빠르게 성장하고 있는 상황이지만 아직 오픈 마켓 매출을 넘어서지 못하고 있었습니다.
입사하고 다음 주 전사미팅에서 대표님에게 앞으로 6개월 목표를 전달받습니다. 앞으로 6개월 내 현재 매출 성장세를 유지하며, 자사몰 매출이 오픈 마켓 매출을 앞지르는 것이 전사 목표라고 합니다. 이제 여러분은 자사몰 매출을 높이기 위해 본격적으로 CRM 마케팅을 시작해야 하는 상황입니다. 어디서부터 시작해야 할지 막막한 당신은 최근 알게 된 5T 프레임워크를 활용해 보기로 합니다.
'T하우스' 5T 프레임워크 적용 예시
CRM 마케팅을 설계하기 전 5T 프레임워크를 되새겨봅시다.
1) 대화 주제 선정 (Topic)
2) 대화 주제에 적합한 회원/고객 선정 (Target User)
3) 대화를 시작할 메시지 기획&작성 (Telling Message)
4) 메시지를 전달할 채널 선정 (Touch Channel)
5) 메시지를 보낼 조건과 시간 (Trigger/Time)
1) 대화 주제 선정 (Topic)
CRM 마케팅은 관계를 강화하는 것이고, 관계는 대화에서 시작됩니다.
먼저, 우리 브랜드가 고객과 대화할 수 있는 주제를 정리해야 합니다.
일반적으로 커머스 브랜드가 고객과 대화할 수 있는 주제는 아래와 같습니다.
신규 상품 런칭
인기 상품 추천
프로모션/이벤트 (쿠폰/할인)
신규 가입 혜택
첫 구매 감사 혜택
회원등급 안내/혜택
상품 리뷰 유도
브랜드/서비스 만족도 조사 (NPS)
알림(입고 알림/장바구니 리마인드 등)
대화 주제 선정은 3단계로 이루어집니다.
우리 브랜드에 적합한 대화 주제를 선정하기 위해서는 먼저 위 리스트에서 대화 주제를 뽑고, 다른 브랜드의 레퍼런스와 함께 정리합니다. 그리고 현재 우리 브랜드에 적용이 되었는지, 적용이 가능한 지 체크합니다. 마지막으로, 각 대화주제 별로 적용 방안을 생각해 봅니다.
(1) 대화 주제별 레퍼런스 찾기
(2) 현재 적용되었는지, 앞으로 적용 가능한지 확인
(3) 각 대화 주제별 적용 방안 아이디에이션
보통 CRM 마케팅에서의 대화 주제는 상품 추천과 할인 혜택으로 구분됩니다.
우리 브랜드의 상품 특성, 인기 상품, 신상품 정보 등을 활용하여 상품 추천과 관련된 대화 주제를 구체화할 수 있습니다. 그리고 원가율, 수익성, 객단가, LTV 등을 고려하여 할인 혜택과 관련된 대화 주제를 구체화할 수 있습니다.
실제로 CRM 마케팅을 시작하면 할인 혜택이 압도적으로 좋은 성과를 내는 경우가 많습니다. 그래서 리소스가 부족해서 한 가지에 집중해야 한다고 하면 회원 대상 프로모션과 이벤트, 회원등급 혜택에 집중하는 편이 좋습니다.
CRM 마케팅을 시작할 때 할인 혜택의 범위와 가이드를 잘 세워두는 것이 굉장히 중요합니다.
할인 쿠폰을 준다면 몇 %가 적당한지, 적립금을 준다면 얼마까지 줄 수 있는지를 고려하여 잠재 매출을 갉아먹지 않는 선에서 혜택을 제공해야 합니다. 이러한 맥락에서 '어차피 살 사람에게 할인을 더 주는 것이 아닌가?'에 대한 질문도 계속해야 합니다.
(할인 혜택과 관련된 내용은 복잡할 수 있기 때문에 다른 글에서 다루겠습니다.)
레퍼런스 찾기부터 아이디어까지 도출하면 아래 이미지처럼 정리가 됩니다.
구체적으로 쿠폰 할인을 얼마나 줘야 할지, 적립금을 얼마나 줘야 할지 등은 각 브랜드 상황에 따라 다릅니다.
우선 아래 이미지와 같은 템플릿으로 우리 브랜드의 대화 주제를 정리해 보시길 추천드립니다.
CRM 마케팅 대화 주제 선정 예시위 정리한 이미지를 참고하여 'T하우스'에서 1차적으로 진행하기로 한 CRM 마케팅의 대화주제는 아래와 같습니다.
[프로모션/이벤트] : 누적 리뷰 끝판왕 상품 기획전에 사용 가능한 10% 할인 쿠폰
[신규 가입 혜택] : 신규 가입 시 상품 10% 할인 쿠폰 + 무료배송쿠폰 지급
[회원등급 혜택] : VIP 등급 대상 매월 장바구니 10% 할인 쿠폰 3장 지급
[장바구니 리마인드 알림] : 장바구니 담은 상품 결제 리마인드 알림
T하우스, CRM 마케팅 대화 주제 정리2) 타겟 유저 선정 (Target User)
대화 주제를 정했다면, 구체적으로 어떤 회원/고객과 대화를 시작할지 선정해야 합니다.
우리가 지난 주말 로맨스 영화를 봤다면, 이 영화를 주제로 대화할 사람은 스릴러를 좋아하는 사람이 아닌 로맨스 영화에 관심이 있는 사람입니다. 이렇게 대화 주제에 따라 대화를 나눠야 할 회원/고객이 달라집니다.
대화 주제에 맞는 회원/고객을 선정할 때 중요한 건은 '회원 분류'입니다.
우리 브랜드의 회원들이 어떤 행동을 하고, 얼마나 구매하는지 등을 잘 분류할 수 있어야 합니다.
회원 분류를 잘하기 위해 우리는 구매 퍼널을 펼쳐놓고, 몇 가지 요소를 적용해 볼 수 있습니다.
(구매 퍼널과 행동 요소는 브랜드, 서비스에 따라 다릅니다.)
구매 퍼널과 행동 요소를 정리해보면 아래 이미지와 같습니다.
구매 퍼널 : 미가입 회원 > 신규 가입 > 첫 구매 > 재구매 > VIP 등급
행동 요소 : 구매 횟수, 구매가격, 객단가, 상품 조회, 장바구니
CRM 마케팅 타겟 유저 선정을 위한 구매 퍼널과 행동요소 시각화대화 주제에 따라 적합한 타겟 유저가 정해지기도 합니다.
신규 가입 혜택의 경우 '신규 가입 회원', VIP 회원 혜택의 경우 'VIP 회원'과 같이 타겟 유저가 정해진 대화 주제도 있습니다. 이런 경우에도 회원 분류에 대한 기준이 필요합니다.
신규 가입 혜택을 '언제까지' 사용할 수 있게 해 줄지, VIP 회원이 되기 위한 '조건'은 무엇인지 등에 대한 기준과 조건을 설정해야 CRM 마케팅의 완전한 타겟 유저가 됩니다.
예시 1. 신규 가입 후 7일 이내 회원 대상 혜택
예시 2. VIP 회원 조건 : 최근 30일 이내 구매 금액 200만 원 이상 + 구매 횟수 5회 이상
CRM 마케팅 타겟 유저 예시CRM 마케팅을 위한 회원 분류는 위 이미지와 같이 정리할 수 있습니다.
먼저, 구매 행동에 따라 '신규 가입 회원', '신규 구매 회원', '재구매 회원', 'VIP 회원'으로 구분할 수 있습니다. 다음으로, 각 회원에 맞춰 기준과 조건을 설정하여 우리 브랜드의 CRM 타겟 유저를 구체화합니다. 이때 각 타겟 유저별 매출 기대치를 고려하여 우선순위를 설정할 수 있습니다.
우리 서비스의 회원 분류를 통해 타겟 유저를 구체화했다면, 이제 위에서 선정한 '대화 주제'와 '타겟 유저'를 연결하면 됩니다. 각 대화 주제가 어떤 타겟 유저와 적합한지 생각해보고 정리하는 단계입니다.
위에서 정리한 'T하우스'의 1차 CRM 마케팅 대화 주제는 아래 4가지입니다.
[프로모션/이벤트] : 누적 리뷰 끝판왕 상품 기획전에 사용 가능한 10% 할인 쿠폰
[신규 가입 혜택] : 신규 가입 시 상품 10% 할인 쿠폰 + 무료배송쿠폰 지급
[회원등급 혜택] : VIP 등급 대상 매월 장바구니 10% 할인 쿠폰 3장 지급
[장바구니 리마인드 알림] : 장바구니 담은 상품 결제 리마인드 알림
이 4가지 대화 주제를 타겟 유저와 연결하면 아래 이미지와 같이 정리할 수 있습니다.
대화 주제에 맞춰 타겟 유저가 연결되고, 그 조건과 우선순위까지 한눈에 볼 수 있습니다.
'리뷰 끝판왕 상품 기획전'의 할인 쿠폰 이벤트는 1) 신규 구매 유저와 2) 재구매 유저 모두에게 CRM 마케팅을 보내고, '회원등급 혜택'은 혜택이 높고 관리가 필요한 VIP 회원 대상으로만 CRM 마케팅을 보내겠다는 걸 알 수 있습니다.
CRM 마케팅 대화 주제와 타겟 유저 연결 예시우리 브랜드의 회원을 구매 행동에 따라 분류하여 구체적인 타겟 유저를 선정했습니다.
이렇게 선정한 타겟 유저를 앞서 선정한 대화 주제에 맞게 연결하는 작업도 진행했습니다.
이제 대화 주제와 타겟 유저까지 정했으니, 대화를 건넬 CRM 메시지(Message)를 기획해야 합니다.
T하우스, CRM 마케팅 타겟 유저 정리3) CRM 메시지 기획&작성 (Telling Message)
앞에서 대화 주제와 타겟 유저를 잘 정했다면, CRM 메시지를 작성하는 건 어렵지 않습니다.
이번에는 주제와 타겟의 특성을 고려하여 CRM 메시지를 작성해 보도록 하겠습니다.
CRM 메시지를 작성할 때 중요한 키워드는 '직관성'과 '호기심'입니다.
오늘날 소비자들은 하루 3,000개 이상의 광고에 노출된다고 합니다.
SNS, 출근길 옥외 광고, 매시간 받고 있는 CRM 푸시 등 의식하지도 못하고 흘러가는 수많은 광고 메시지에 노출되고 있는 것이죠.
회원 정보와 행동 데이터를 기반으로 타겟팅이 가능한 CRM 마케팅은 Paid 광고보다는 소비자의 관심을 끌기에 유리합니다. 하지만, CRM 마케팅으로도 소비자의 관심을 낚아채 우리가 원하는 행동을 만들기 쉽지 않습니다. CRM 메시지도 결국 소비자의 다른 관심사와 사용할 수 있는 시간 그리고 다른 브랜드의 CRM 메시지와 경쟁해야 하기 때문이죠.
그래서 개인적으로 CRM 메시지는 직관적으로 정보를 전달해야 한다고 생각합니다. 그리고 호기심을 자극할 수 있으면 더 좋다고 생각합니다. CRM 메시지를 받은 유저가 유입, 구매 등의 행동으로 이어지기 위해서는 '내가 이런 것을 얻을 수 있네', '정보를 더 알아보고 싶다' 같은 생각이 바로 떠오르는 게 관건입니다.
직관적인 메시지 예시
신규 회원 10% 할인 쿠폰 발급/만료
첫 구매 감사 5% 할인 쿠폰 발급/만료
블랙프라이데이 기념 최대 3만 원 쿠폰팩 다운로드
VIP 회원 기념 장바구니 10% 할인 쿠폰 발급
고민 중인 OOO 상품 3,000원 할인 쿠폰 다운로드
호기심 유발 메시지 예시
이번 달 받을 수 있는 최대 할인율은? 지금 보러 가기
OOO님 비슷한 회원들이 가장 많이 구매한 상품 보러 가기
AI 분석을 통해 OOO님에게 딱 맞는 상품을 찾았어요. 지금 보러 가기
이번주 급상승 인기 키워드는 #OOO. 지금 보러 가기
지금 첫 구매만 해도 OOO 당첨 가능! 역대급 경품 보러 가기
직관성과 호기심 중 어떤 것이 더 성과가 좋을지는 상황에 따라 다릅니다. 그래서 대부분의 CRM마케터는 메시지와 소재 AB 테스트를 통해 우리 회원이 더 반응하는 메시지를 찾기 위해 노력하고 있습니다.
몇몇 브랜드의 CRM 메시지 예시를 정리했습니다.
메시지 아이디어를 얻으려면 최대한 많은 브랜드의 앱 설치, 카카오 채널 친구추가, 광고 수신 동의를 하는 것이 좋습니다. 다양한 CRM 메시지를 받아보고, 우리 브랜드에 적용하면 좋을 레퍼런스를 모아놓으면 메시지 기획할 때 시간을 많이 절약할 수 있거든요.
CRM 메시지는 크게 아래 4가지 요소로 구성됩니다.
1) 인사말(Tilte) : 가벼운 인사, 개인화 인사
2) 상단(Header) : 메시지 목적과 내용 요약
3) 본문(Body) : 메시지 주요 내용 안내
4) 행동 유도(CTA) : 메시지와 연결된 행동 유도
수집한 레퍼런스와 함께 아래 이미지를 참고하여 CRM 메시지를 쉽게 기획해 볼 수 있습니다.
CRM 메시지 구성 요소다시 'T하우스' CRM 마케팅으로 돌아와서, 주제와 타겟 유저에 적합한 CRM 메시지를 작성해 봅시다.
어떤 느낌으로 작성하면 좋을지 확인하실 수 있도록 최대한 범용적으로 예시 문구를 작성했습니다.
1) CRM 메시지 1
- 주제 : 누적 리뷰 끝판왕 상품 기획전
- 소구 포인트 : 기획전에 사용 가능한 10% 할인 쿠폰
- 타겟 유저 : ① 신규 가입 후 7일 이내 회원, ② 최근 90일 이내 2-3회 구매+객단가 7-10만 원 회원
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2) CRM 메시지 2
- 주제 : 신규가입 혜택
- 소구 포인트 : 가입기념 상품 10% 할인 쿠폰 / 무료배송쿠폰
- 타겟 유저 : ① 신규 가입 회원 : 신규 가입 후 7일 이내 회원
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'T하우스' 멤버가 되신 걸 환영해요.
'첫 만남 선물, 가입기념 쿠폰팩'을 선물로 드렸어요.
- 상품 10% 할인 쿠폰
- 무료배송 쿠폰 1장
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3) CRM 메시지 3
- 주제 : VIP 회원 혜택 안내
- 소구 포인트 : 장바구니 10% 할인 쿠폰
- 타겟 유저 : ① VIP 회원 : 최근 30일 누적 구매금액 200만 원 이상&구매 횟수 5회 이상
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4) CRM 메시지 4
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'T하우스'의 CRM 메시지까지 작성해 보았습니다.
마지막으로, 여러분들이 좀 더 쉽게 메시지를 기획하실 수 있도록 몇 가지 효과적인 문구 형식을 소개하겠습니다.
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4) CRM 푸시 채널 (Touch Channel)
대화 주제, 타겟 유저 그리고 CRM 메시지까지 준비했습니다.
이제 타겟에게 이 메시지를 보낼 채널을 선정해야 합니다.
CRM 메시지를 보낼 수 있는 채널은 정해져 있기 때문에 채널 선정은 복잡하지 않습니다.
CRM 메시지를 보낼 수 있는 채널은 다음과 같습니다.
1) 웹 푸시
2) 앱 푸시
3) 카카오 알림톡
4) 카카오채널 친구톡(플러스 친구)
5) 문자(LMS)
6) 이메일
7) 웹사이트 모달
8) 인앱 모달
어느 정도 규모가 큰 회사는 위 채널을 모두 사용하고 있습니다.
비교적 중요도가 높은 채널은 건당으로 비용을 지불하는 '카카오채널 친구톡'과 '문자(LMS)'입니다.
가장 효과가 좋은 채널은 '카카오 알림톡'이지만, '정보성 내용'만 보낼 수 있다는 한계가 있습니다.
대부분의 CRM 푸시 채널은 '광고 수신 동의'를 받아야 '광고성' 메시지 발송이 가능합니다.
웹사이트와 인앱 모달은 유저가 사이트나 앱에 방문했을 때 보여주기 때문에 광고 수신 동의가 필요하지 않습니다. 하지만, 모달 이외 Off-Site 푸시 채널은 모두 '광고 수신 동의'를 필수적으로 받아야 메시지 발송이 가능합니다.
CRM 메시지는 '자동 발송'과 '수동 발송' 2가지 유형이 있습니다.
'자동 발송'은 유저가 장바구니 담기나 결제, 쿠폰 다운로드 등의 특정 행동(이벤트)을 했을 경우 사전에 세팅해 놓은 채널로 정해진 메시지를 보내는 방식입니다.
'수동 발송'은 CRM 마케터가 직접 타겟을 뽑아서 푸시 채널에 타겟과 메시지를 세팅하여 직접 메시지를 보내는 방식입니다.
'자동 발송'의 경우, 개발 작업이 필요합니다. 직접 푸시 채널 API를 통해 개발할 수도 있고, 브레이즈와 같은 CRM 자동화툴을 사용할 수도 있습니다. 양쪽 다 꽤 큰 비용과 리소스가 들기 때문에 본격적으로 CRM 마케팅을 시작하기 전까지는 '수동 발송'에만 집중하는 걸 추천드립니다.
그럼 채널을 선정을 하기 전에 각 푸시 채널 특징과 예시를 살펴볼까요?
1) 웹 푸시
웹 푸시는 콘텐츠 기반 서비스이거나 B2B 서비스에서 많이 활용합니다.
웹사이트 쿠키값 또는 로그인 정보를 기반으로 푸시를 발송합니다. 아직까지 한국에서는 웹 푸시를 쓰는 회사가 많지는 않습니다.
* 출처 : uracle 블로그 (새로운 마케팅 채널의 등장, 웹푸시)2) 앱 푸시
앱이 있는 서비스의 경우 앱 푸시는 중요한 CRM 채널입니다.
앱 푸시는 정교한 타겟팅이 가능하고, 비용도 들지 않기 때문에 앱 서비스를 하는 거의 모든 회사에서 적극적으로 사용합니다.
앱 푸시를 많이 보낼 경우 앱 광고 수신 동의를 취소하거나, 앱을 삭제하는 유저가 많아질 수 있으니 푸시 빈도와 메시지 내용에 신경을 많이 써야 하는 채널입니다.
3) 카카오 알림톡
알림톡은 정보성 메시지만 발송이 가능합니다.
가입 안내, 구매 안내가 대표적이며, 마케팅에서는 쿠폰 만료 알림이 굉장히 유용하게 사용됩니다.
알림톡으로 광고성 메시지가 나가고, 이 메시지가 유저에 의해 신고당하게 되면 카카오 채널이 날아갈 수 있으니 각별히 조심해야 하는 채널입니다.
4) 카카오채널 친구톡(플러스 친구)
개인적으로 CRM 푸시 채널 중 가장 중요한 채널이라고 생각합니다.
카카오톡 가입 시 카카오 싱크를 연동하여 카카오 채널 친구 추가를 자연스럽게 유도할 수 있게 되면서 더 중요도와 활용도가 높아졌습니다.
친구톡은 몇 가지 형태의 이미지와 텍스트 조합이 가능하며, 카탈로그 형태의 메시지도 보낼 수 있습니다. 그리고 타겟팅도 가능하기 때문에 대체로 성과가 가장 좋은 채널입니다.
다만, 발송할 때 약 30원이라는 비용이 들기 때문에 효율 측면을 따져야 하는 채널입니다.
5) 문자(LMS)
문자도 중요한 CRM 채널입니다.
카카오채널 친구톡은 유저가 채널 친구 추가를 해야 메시지를 받을 수 있지만, 문자 메시지는 유저의 휴대폰 번호만 있으면 발송이 가능합니다.
사용하는 발송 대행 서비스에 따라 이미지도 첨부가 가능하고, 비교적 텍스트도 길게 쓸 수 있어서 전달력이 높은 채널입니다. 실제로 성과도 꽤 잘 나오는 채널입니다.
친구톡과 마찬가지로 문자도 약 30원의 발송 비용이 나가기 때문에 효율을 따져야 하는 채널입니다.
6) 이메일
최근 1-2년 사이 뉴스레터가 마케팅 트렌드 중 하나가 되면서 주목받은 CRM 채널입니다.
보통 이메일은 월 구독 방식으로 사용합니다. 그래서 보낼 때마다 비용이 발생하지 않아서 비용 부담이 적은 채널입니다.
모든 CRM 채널 중 이메일이 가장 많은 내용과 정보를 담을 수 있는 특징이 있습니다. 콘텐츠가 중요한 서비스, B2B 서비스, 큐레이션이 중요한 서비스에서 많이 활용하는 채널입니다.
7,8) 웹사이트/인앱 모달
위 6가지 채널과 다르게 모달은 On-Site에서 노출됩니다.
유저가 웹사이트나 앱을 사용할 때, 특정 조건에 따라 다양한 형태의 모달 배너를 노출시킬 수 있습니다.
모달이라고 부르기도 하고 팝업이라고 부르기도 하는데, 사이트/앱 내 유저에게 원하는 메시지를 보다 적극적으로 전달하기 위해 사용합니다.
8가지 채널의 특성과 예시를 살펴보았습니다.
우리가 앞에서 기획한 CRM 주제, 타겟과 메시지에 따라 발송하는 채널을 선정하면 됩니다.
한 가지 주제+타겟+메시지를 한 가지 채널에만 발송할 수도 있지만, 좋은 CRM 명분이라고 하면 2개 이상 채널을 통해 발송하기도 합니다.
위에서 열심히 기획한 'T하우스' 사례에 발송 채널을 추가해 봅시다.
4가지 메시지에 각각 발송 채널을 선정할 수 있고, 명분에 따라 1개 또는 2개 이상 채널로 발송할 수도 있습니다.
1) CRM 메시지 1
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2) CRM 메시지 2
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- 타겟 유저 : ① 신규 가입 회원 : 신규 가입 후 7일 이내 회원
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3) CRM 메시지 3
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4) CRM 메시지 4
- 주제 : 장바구니 상품 리마인드
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- 타겟 유저 : ① 장바구니에 상품을 담고 아직 구매하지 않은 모든 회원
- 발송 채널 : ① 앱 푸시, ② 인앱 모달
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4가지 메시지에 적합한 채널까지 선정해 보았습니다.
채널은 회사가 사용할 수 있는 채널, CRM 예산, 투입 리소스 등에 따라 달라지게 됩니다.
투입할 리소스가 적은 경우에는 한 가지 주제를 모든 CRM 채널에 활용하는 걸 추천드립니다.
너무 자주 보내지만 않는다면, 대개 안 보내는 것보단 보내는 게 더 좋은 성과를 가져오기 때문이죠.
각각 CRM 발송 채널은 세팅을 할 수 있는 어드민이 존재합니다.
브레이즈와 같은 자동화 툴은 카카오친구톡, 문자, 이메일, 모달 등 다양한 발송 채널을 연동하여 한 번에 세팅이 가능합니다. 이런 CRM 툴을 사용하지 않는 회사인 경우 각 CRM 채널 어드민에 들어가서 직접 세팅할 수 있습니다.
5) CRM 발송 조건과 트리거 (Trigger/Time)
마지막으로 발송 조건과 트리거를 선택합니다.
위에서 발송 채널을 설명할 때, '자동 발송'과 '수동 발송'에 대한 설명을 드렸는데요.
트리거는 '자동 발송' CRM에서 중요한 요소(변수)입니다. 이 타겟+메시지+트리거를 끊임없이 실험하여 더 좋은 성과를 찾는 과정이 '자동 발송' CRM의 주요한 역할이기 때문입니다.
'수동 발송' CRM은 발송 조건에서 '시간'이 가장 중요한 요소(변수)입니다.
사실상 수동 발송 CRM은 타겟+메시지+채널이 정해졌다면, 컨트롤할 수 있는 유의미한 조건은 발송 시간 밖에 없습니다.
'수동 발송' CRM 조건
발송 요일
발송 시간대 (오전, 오후, 저녁, 밤)
무슨 요일, 무슨 시간대에 발송하는 게 가장 효과적인지 실험해 볼 수 있습니다.
직장인 대상 서비스라면 직장인 출근 시간에 맞추는 게 좋을지, 점심시간에 맞추는 게 좋을지, 퇴근 전 2시간인 4-5시에 맞추는 게 좋을지, 퇴근 시간에 맞추는 게 좋을지 등을 실험해 볼 수 있습니다.
'자동 발송' CRM 조건/트리거
유저 코호트/그룹(가입 N일차, 구매 N일차, 이탈유저, 회원등급 등)
유저 행동(상품조회, 찜하기, 장바구니 담기, 결제 등)
유저 코호트와 행동에 따라 다양한 CRM 발송 트리거를 실험해 볼 수 있습니다.
신규 구매 후 7일이 지난 유저, 이번에 VIP 등급이 된 유저, 특정 상품을 장바구니에 담고 구매하지 않은 유저 등 서비스에 따라 수많은 발송 조건을 실험해 볼 수 있습니다.
CRM 마케팅 조건과 트리거 예시마지막으로 발송 조건/트리거를 'T하우스' 사례에 적용해 봅시다.
1) CRM 메시지 1
- 주제 : 누적 리뷰 끝판왕 상품 기획전
- 소구 포인트 : 기획전에 사용 가능한 10% 할인 쿠폰
- 타겟 유저 : ① 신규 가입 후 7일 이내 회원, ② 최근 90일 이내 2-3회 구매+객단가 7-10만 원 회원
- 발송 채널 : ① 카카오친구 채널톡(플친), ② 문자(LMS)
- 발송 조건/트리거 : 수동 발송 / 금요일 오전 8시
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2) CRM 메시지 2
- 주제 : 신규가입 혜택
- 소구 포인트 : 가입기념 상품 10% 할인 쿠폰 / 무료배송쿠폰
- 타겟 유저 : ① 신규 가입 회원 : 신규 가입 후 7일 이내 회원
- 발송 채널 : ① 카카오 알림톡, ② 이메일
- 발송 조건/트리거 : 자동 발송 / 신규 가입 직후
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'첫 만남 선물, 가입기념 쿠폰팩'을 선물로 드렸어요.
- 상품 10% 할인 쿠폰
- 무료배송 쿠폰 1장
위 쿠폰 혜택은 가입 후 7일까지 사용 가능!
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3) CRM 메시지 3
- 주제 : VIP 회원 혜택 안내
- 소구 포인트 : 장바구니 10% 할인 쿠폰
- 타겟 유저 : ① VIP 회원 : 최근 30일 누적 구매금액 200만 원 이상&구매 횟수 5회 이상
- 발송 채널 : ① 카카오채널 친구톡, ② 문자(LMS), ③ 이메일
- 발송 조건/트리거 : 수동 발송 / 월요일 오후 4시
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4) CRM 메시지 4
- 주제 : 장바구니 상품 리마인드
- 소구 포인트 : 별도 혜택 X, 결제 리마인드
- 타겟 유저 : ① 장바구니에 상품을 담고 아직 구매하지 않은 모든 회원
- 발송 채널 : ① 앱 푸시, ② 인앱 모달
- 발송 조건/트리거 : 자동 발송 / 장바구니에 담고 1시간 뒤
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지금까지 'T하우스' 사례에 맞춰 '5T 프레임워크'를 설명하며 하나씩 적용해 보았습니다.
CRM 마케팅은 회사 상황과 제공하는 서비스/상품에 따라 달라집니다. 전혀 다른 환경이더라도 CRM 마케팅을 기획할 때는 분명한 공통점이 존재합니다. 이 기획 단계 공통점과 고민하는 흐름을 '5T'로 정리해 보았습니다.
이제 막 CRM 마케팅을 시작해야 하는 막막한 상황에 놓인 분들이나, CRM 마케팅을 좀 더 잘 이해하고 싶은 마케터 분들은 제가 소개한 '5T 프레임워크'를 실무에 적용해 보시길 추천드립니다.
03. CRM 마케터에게 필요한 역량 3가지
위에서 긴 글로 '5T 프레임워크'를 소개했습니다. '5T 프레임워크'에 맞춰 개인적으로 생각하는 CRM 마케터에게 필요한 역량과 스킬 셋을 정리하며 마무리하려고 합니다.
직접 CRM 마케팅을 담당했던 경험과 다양한 회사의 채용 페이지를 보며 뽑아본 3가지 역량과 스킬 셋입니다.
CRM 마케터에게 필요한 3가지 '역량'
1) 데이터 이해도(리터러시)
서비스 퍼널 이해도
데이터 분석
2) CRM 콘텐츠(카피, 이미지) 기획&제작
CRM 메시지 기획 및 작성
CRM 푸시에 활용되는 이미지 기획 및 제작
3) CRM 채널 이해도
CRM 채널 특성과 세팅 역량
CRM 마케터에게 필요한 '스킬 셋'
1) 데이터 분석
Product Analysis Tool(PA) : GA, 앰플리튜드, 믹스패널, 앱스플라이어 등의 활용
엑셀 / 구글 스프레드 시트를 통한 데이터 가공
SQL을 통한 데이터 추출
2) CRM 콘텐츠(카피, 이미지) 기획&제작
CRM 메시지의 카피와 이미지 기획 : 피그마 등의 UI/디자인툴 활용
3) 채널 이해도
카카오채널 친구톡(플친), 문자, 이메일 등 CRM 푸시 채널 세팅
브레이즈 등 CRM 자동화툴 활용
마치며 (Outro)
CRM 마케팅에 대한 배경 지식이 없는 분들도 충분히 이해하실 수 있도록 예시와 함께 설명하다 보니 꽤 긴 글을 작성하게 되었습니다. 이 글에서 소개한 'CRM 기획을 위한 5T 프레임워크'는 제가 평소에 CRM 마케팅을 고민했던 흐름을 이해하기 쉽게 정리한 프레임워크입니다. 이 프레임워크가 CRM 마케팅에 대한 고민을 가진 분들에게 조금이나마 도움이 되기를 바랍니다.
CRM 마케팅을 단순하게 보면 '앱푸시', '카카오채널 푸시' 같이 단순히 푸시(Push)만 보내는 마케팅으로 볼 수도 있습니다. 하지만, 직접 CRM 마케팅을 담당하며 성과를 책임지다 보면 '성과를 낼 수 있는 푸시(Push)'를 보내기 위해서 정말 많이 고민하고 노력합니다. 이 글이 CRM 마케팅 고도화를 시작하는 여러분들에게 좋은 발판이 되었으면 좋겠습니다.
마지막으로, '5T 프레임워크'를 다시 한번 소개하며 긴 글 마무리하겠습니다.
CRM 마케팅을 10분 만에 이해할 수 있는 '5T 프레임워크'
Topic : 어떤 주제로 대화를 나눌 것인가?
Target User : 어떤 유저에게 보낼 것인가?
Telling Message : 어떤 메시지를 보낼 것인가?
Touch Channel : 어떤 채널로 보낼 것인가?
Trigger/Time : 언제, 어떤 시점에 보낼 것인가?
CRM 마케팅이 쉬워지는 5T 프레임워크'단 하루 만에 정리 끝! 끝-장 CRM 마케팅'
CRM 마케팅 VOD 강의를 런칭했습니다!
수 많은 요청으로, 단 하루 만에 정리 끝내는 CRM 마케팅 특별 강의를 준비했어요�
지난 번 스타트업 테드님과 함께 온라인 라이브로 4시간짜리 CRM 마케팅 강연을 진했습니다.
아래 강의 페이지에서 자세한 커리큘럼을 확인하실 수 있습니다.
* 강의 페이지 링크 : https://bit.ly/3HC87xZ
저자 소개
Finance Growth Marketer '타비'입니다.
재무적인 성장, 회사가 돈을 버는 마케팅을 지향합니다.
대학생 창업을 시작으로 3인 규모 회사부터 350명 규모의 회사에서 마케팅을 담당했습니다. 하루 20만 원부터 1억 원까지 마케팅 예산을 집행하며, 회사 단계별로 최적화된 마케팅을 경험했습니다.
회사가 성장하는 일을 잘 만들며, 비즈니스 분석과 돈을 버는 마케팅에 관심이 많습니다.
커리어/이력.
現 프리랜서 마케팅 코치
前 에듀테크 플랫폼 한국 마케팅팀 리드
前 라이브커머스 플랫폼 그로스 마케터 (카카오 인수)
前 패션주얼리 커머스 그로스 마케팅팀 리드
Contact.
다양한 분들을 만나 이야기하는 걸 좋아합니다.
이야기를 나누고 싶거나, 마케팅 관련 도움이 필요하시면 아래 이메일로 연락 주세요.
youngmin.chk@gmail.com
