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Oct 20. 2020
통계 : 숫자로 설명하지 못하면 설득할 수 없다
가능성을 넘어 증명하라!!
수학을 좋아하지는 않았지만, 싫어하지도 않았던 저에게 확률통계만큼은 넘기 어려운 철옹성이었습니다. 고등학교 정석에서 가장 뒷부분이었기 때문에 소홀했던 것도 영향을 미쳤던 것 같아요. 그런데 실제 비즈니스 현장에 나와보니 통계는 너무너무 중요한 영역이더라고요. 고등학교와 대학교 시절 통계 수업을 열심히 듣지 않은 것이 넘 후회되는 거 있죠.
TV나 인터넷 사이트에서 해당 상품에 관한 광고를 3회 보면 상품의 존재를 인지하고, 7회 보면 그 상품을 구입할 가능성이 높아진다 - 세븐 히트 이론
마케팅 기법 중의 하나로 DM(Direct Mail)은 특정 대상에게 발송자가 원하는 정보를 담아 전달하는 방식입니다. 사실 길가에서 지나가다가 받는 전단지나, 문에 붙어 있는 전단지는 보는 즉시 내용도 확인하지 않고 버리는 경우가 많습니다. 그런데 DM이라고 해서 전단지와 달리 우리가 그 내용을 볼까요? 괜한 비용 손실은 아닐까라는 생각이 듭니다.
DM 마케팅에는 ‘1000에 3’이라는 말이 있다고 합니다. 거래하지 않은 신규 고객을 대상으로 1000통의 DM을 발송했을 때 상품을 구입하겠다고 기대할 수 있는 답신이 3건 정도밖에 안 된다는 뜻이에요. 0.3%의 회신율은 아주 작은 값이지만, 1만 명에게 발송하면 물건 30개를 팔 수 있어요. 10만 명이라면 300개, 100만 명이라면 3천 개를 팔 수 있는 것입니다. 즉, 발송하는 DM의 수를 늘리면 구입자의 수도 그만큼 늘릴 수 있는 것입니다.
이처럼 통계는 비즈니스에 있어 성과를 측정할 수 있는 가장 강력한 도구입니다. 그럼 우리는 이 통계를 어떻게 활용해야 할까요? 우리는 먼저 통계의 기본적인 특성을 알아야만 합니다. 현업에서 통계를 실제 업무에 활용하려다 보니 통계에 관한 기초지식이 필요한 두 가지 이유를 깨닫게 되었답니다.
통계는 의사결정에 필수적인 툴입니다!!첫째, 통계 비전문가인 우리가 통계전문가에게 정확한 분석을 의뢰해야 하기 때문입니다. 통계는 의사결정을 위한 매우 유용한 도구입니다. 기본원리를 모른다면 정확한 분석을 의뢰할 수가 없습니다. 둘째, 통계는 잘못 사용하면 우리에게 잘못된 해석을 전달하고 의사결정에 치명적인 오류를 범하게 만들어 버릴 수 있습니다. 서점에는 통계 해석의 오류를 소개하는 책들이 수없이 많습니다.
우리가 사는 세상은 불확실성으로 가득 차 있습니다. 그렇다면 불확실성이란 무엇일까요? 뉴스에서 내일 아침 비가 올 확률이 10%라는 말이 나오면 비고 온다는 뜻일까요? 100% 또는 0%가 아니라면 우리는 어떤 사건도 단정 지어서 말할 수가 없습니다. 그렇기 때문에 사람들이 확률과 통계에 관심을 갖는 것입니다. 불확실성 속에서도 수많은 선택을 해야 하기에 우리는 불안을 느낄 수밖에 없습니다.
통계와 의사결정
우리는 매일 수많은 의사결정을 하고 있습니다. 그런데 우리는 항상 최적의 결정을 하고 있을까요? 그렇다면 어떤 근거로 최적의 결정인지 확신할 수가 있을까요? 그렇다면 우리는 무엇을 근거로 의사결정을 해야 할까요? 결국 우리가 가지고 있는 정보, 그중에서도 숫자로 증명된 정량 값들을 통해 얻어낸 정보를 믿고 판단해야 하지 않을까요. 통계란 어떤 현상 속에 존재하는 수치들로부터 의미 있는 해석을 이끌어내는 것입니다. 실제로 비즈니스에서 매일 우리는 통계를 활용해 의사결정을 하고 있습니다.
예를 들어 “홍보와 교육은 효과를 계량적으로 측정할 수 없다” 예산 합의를 하면서 실무자로부터 자주 듣는 말입니다. 그러면 측정할 수 없는데도 투자를 해야 할까요? 경영학의 대가 피터 드러커는 “측정할 수 없다면 관리할 수 없다”며 수치화하지 못하는 것이라면 관리할 수 없다고 말했습니다. 즉 관리할 수 없는 대상이라면, 투자해선 안 된다는 말이 아닐까요? 물론 기업을 운영하면서 기본적인 홍보와 교육은 반드시 필요하지만, 기대효과를 계량화하려는 노력도 반드시 수반되어야 한다고 생각합니다.
<구글은 빅데이터를 어떻게 활용했는가>에 보면 글로벌 금융기관인 BOA가 콜센터 직원의 만족도에 영향을 미치는 요소를 찾아내기 위해 통계를 활용한 예시가 나옵니다. BOA는 콜센터 상담원들의 성과 측정지표, 인구 통계학적 정보(근속 연수, 성별, 나이 등), 설문조사 데이터(스트레스 수치, 상사와 동료 상담원의 의사소통 문제 등) 등을 분석했습니다. 동료 간의 상호작용과 스트레스 지수 간의 상관관계를 분석했다고 해요.
상담원들 간의 응집력이 생산성을 높이고 스트레스를 감소시키는데 긍정적이라는 결론을 이끌어 냈습니다.
콜센터 운영을 두고 B0A가 오랫동안 고집해온 “끊임없이 효율성은 높이고, 상담원들 간의 상호작용은 줄이며, 업무 시간은 촘촘하게 배치해라”라는 정책이 실제로는 틀렸다는 것을 보여주었습니다. 이를 반영하여 BoA는 가능한 동료들이 함께 보낼 수 있는 시간을 많이 가질 수 있도록 조정했습니다. 전체 휴식 시간이 늘어나지 않고 단지 휴식 시간을 조정하는 것이기 때문에 추가적인 비용이 들지 않았습니다. 이직률은 업계 평균 40%보다 낮은 12%가 되었으며, 직원들의 만족도가 높아진 것은 당연하겠죠? 단순한 직감으로 내려진 의사결정이 아니라, 데이터를 과학적으로 분석하여 창출해 내었기 때문에 과감한 조치를 시행할 수 있었던 것입니다.
대화는 스트레스를 줄이고, 업무효율성을 높인다고 해요숫자가 알려주는 진실
세상에는 숫자와 관련된 수많은 법칙들이 존재합니다. 이 모든 법칙들은 결국 수많은 데이터, 즉 정보를 수집한 후 통계분석을 통해 증명된 사실들입니다. 이러한 법칙을 잘 알고 적절히 활용하면 우리의 의사결정 능력과 통찰력을 향상할 수 있을 것입니다. 우리가 알고 있는 것 이상으로 세상에는 숫자에 관한 법칙들이 정말 많습니다. 어떤 법칙들이 있을까요?
20%와 80%를 대하는 방법
파레토 법칙은 소득분포에 관한 통계적 법칙으로서 파레토라는 경제학자가 발견한 경험적 법칙입니다. 전체 부의 80%를 20%의 사람들이 가지고 있다는 것입니다. 다른 방면에서는 20%의 고객이 80%의 매출을 만들어낸다고 해석되기도 합니다. ‘80대 20 법칙’을 활용하는 데에 가장 중요한 것은 가장 효과적인 20%를 파악하고 거기에 자원을 집중하는 것입니다.
하지만 80대 20법칙에 담긴 함의를 여기까지만 생각한다면 그 묘미를 절반만 이해한 것이라는 것이 최근의 추세입니다. 가장 효과적인 20%에 에너지를 쏟는 방법에 그치지 말고 나머지 80%에도 주의를 기울일 필요가 있다는 것입니다. 이것이 최근 부각되는 롱테일 법칙이라는 것입니다. 인터넷 쇼핑몰에서는 잘 팔리지 않는 상품을 어떻게 팔 것인지가 매출을 좌우한다고 합니다.
비즈니스는 데이터분석을 근거로 의사결정되어야 합니다!!그래서 아마존 같은 인터넷 쇼핑몰은 사용자에게 ‘추천 기능’을 실시해서 인터넷 사이트 내의 구매 기능을 ‘이 상품을 구입한 사람은 다음과 같은 상품도 구입하고 있습니다’라는 메시지와 사용자 검색 결과와 유사한 상품들의 이미지가 나타나도록 프로그래밍한다는 것입니다.
그 결과가 전체의 80%에 해당하는 꼬리 부분의 최저 판매 수준을 향상하려는 판매 전략으로 나타난다는 것입니다. 과거와 달리 인터넷의 발달로 유통구조가 혁신되고, 소비자들이 제품에 접촉할 수 있는 수단이 확대되었기 때문에 새로운 비즈니스 환경을 만들어지면서 20과 80을 대하는 방법이 과거와는 달라진 것입니다.
1대 29대 300 법칙(하인리히 법칙)
보험업계는 통계적 분석능력이 매우 중요한 분야입니다. 보험사의 주요 매출인 보험료는 사건의 발생 확률에 의해 책정되기 때문입니다. ‘1대 29대 300 법칙’은 1건의 대형 사고와 재해는 먼저 300건의 사소한 실수에 이어 29건의 작은 사고와 재해가 일어나면서 발생한다는 것입니다.
히버트 윌리엄 하인리히라는 보험회사 직원이 회사의 손해 발생 원인을 분석하는 업무를 하면서 수많은 사고 유형에서 일정한 규칙을 발견해내서 하인리히 법칙이라고도 합니다. 즉 참사가 일어나기 전 일정 기간 동안 여러 번의 경고성 징후와 전조들이 나타난다는 사실을 통계적으로 입증한 것입니다.
이 법칙은 노동 현장의 안전관리, 상품에 대한 소비자들의 클레임을 조기에 수습하는 장치 등 다양한 분야에서 적용되고 있습니다. 그리고 거래처의 신용도를 체크하는 데도 ‘하인리히 법칙’이 등장합니다. 파산을 앞둔 기업은 1년 전부터 서서히 경영악화의 징후를 보이곤 합니다. 협력 업체에 결제를 계속해서 연기한다거나 직원들의 임금 또는 은행으로부터의 대출이자의 연체가 빈번해진다면 경영 상황을 유심히 관찰해야 하는 이유죠.
선택의 가짓수가 많아진 다는 것의 의미
‘선택 항목 삭감 법칙’은 선택 항목을 줄이는 방법을 써서 선택이나 구매 의사가 효과적으로 촉진되는 현상을 이해할 때 활용됩니다. 선택 항목이 많으면 사람들은 일반적으로 정신적 스트레스를 느끼게 됩니다. 세계적인 생활용품 제조업체인 P&G는 매장 진열대에 놓인 상품의 종류를 24가지 종류에서 15종류로 줄이자 상품 매출액이 10% 이상이나 올랐습니다. 과거에는 사람마다 다양한 취향을 갖고 있기 때문에 상품이나 서비스를 세분화하는 것이 좋다는 것이 보편적인 생각이었습니다.
선택항목을 5가지 내외로 조절하는 것이 중요합니다.
