퍼포먼스 광고 예산은 얼마가 적당한가요?

광고 KPI 설정과 적정 예산 산출 방식

by 누들킴 Mar 05. 2025

퍼포먼스 광고 진행 요청을 받다보면 자주 듣는 질문(?)들을 정리해보는 시간

이번 포스트는 <퍼포먼스 광고 예산은 얼마가 적정한가> 에 대한 답변 편입니다.

정기적으로 광고를 운영하지 않거나, 기존 광고 이력이 없던 케이스에서는 퍼포먼스 마케팅을 시작할 때 어느 정도 예산이 적정한 지 궁금해하시는 경우가 있습니다.

목표 달성을 위해 예산을 선정하는 방식과 실제 매체에서 어느 정도 예산을 가이드로 잡아야하는 지 개인적인 접근 방식을 공유해드리고자 합니다.

(물론 매체를 시작하기 앞서 가장 우선해야할 순서는 운영 목적과 전략 수립이며,

해당 부분과 관련된 내용은 이전 글 가장 효율 좋은 매체가 뭐에요? 을 통해 보실 수 있습니다. )

큰 흐름으로 보자면 아래와 같은 순서로 진행을 한다고 볼 수 있겠습니다.

<진행 프로세스>

목표 확인 → 목표 달성을 위한 지표 설정(KPI) → 확보 가능한 예산 (OR 달성을 위해 필요한 예산) → 효과적인 목표 달성을 위한 운영 전략 및 매체 믹스

1. 목표 / kpi 확인 (신규 회원 10만명 확보 / 프로모션 매출 N 억 달성 등등..)

매체 운영을 위한 타겟 지표를 확인합니다.

보통 대행사나 랩사 협업을 통해 매체를 진행해보신 분들이라면, 예산과 목표 베이스로 미디어믹스를 제공받고 → 해당 지표를 기반으로 매체 운영을 진행된다는 걸 인지하고 계실 것 같은데요.

간혹 특정 프로젝트에 대한 의지치를 kpi로 선정해주시는 분들도 있습니다.

퍼포먼스 매체는 합의된 CPM 숫자가 있는 만큼, 비용 대비 최소한의 보장된 숫자를 제공하지만 반대로 그 이상의 지표를 만드는 것 또한 명확한 한계가 있습니다.

업종과 상품이 크게 다르지 않은데, 마케터의 역량만으로 예상 CPA를 1/2로 만든다거나 할 수가 없단 의미죠.

대부분의 경우에는 목표는 이미 선정된 상태일 가능성이 높고, 그 목표 달성을 위한 구체적인 지표들을 설정하는 단계가 되는 경우가 많습니다.

2. 예상 지표 산출 (예상 CPA 1.5만원 ...)

KPI에 대한 러프한 지표를 잡았다면, 이제 예상 지표를 산출할 시간입니다.

사실 적정 타겟을 선정하는 단계 이전에 예상 지표 산출이 들어가야하는 게 맞지만,

내부 운영 히스토리나 동종 업계 데이터가 없어 예상치도 산출하지 못하는 케이스들도 존재하다보니 후순위로 넣었습니다.

저 같은 경우, 내부 데이터가 없을 때 확인 가능한 지표들을 기반으로 추정치를 산출하는 편입니다.

<추정치 산출 예시>

- 메타 기준으로 CPM은 6,000 ~ 20,000 원 수준이라고 가정 (인지도 캠페인 제외)

- CTR은 1% 로 가정

- 예상 CPC 600원

- (선택)구매 전환율 1% 가정 시 CPA 60,000원

*여기서 CTR은 업종이나 브랜드의 영향이 개입될 여지가 많은 부분이긴 하나, 전환 캠페인을 기준으로 예시로 넣은 CPM 보다 X 2 정도까진 잡아두시는 편이 더 유의미한 숫자일 수도 있어보입니다.

위 지표를 기반으로 CPA 가 산출되면 이후 KPI 달성에 필요한 예산을 역산할 수 있게 되는 거죠.

(물론 페이드 매체 단일 유입이라는 가정이라, 실제로는 어느 정도 편차는 있습니다. )

페이드 매체의 전환율은 당연히 기존의 자사몰 전환율보단 낮을 것이라 보고 수치를 수정해나가면 실제 성과와 유사한 예상치를 산출해낼 수 있습니다.

3. 매체운영 영역 - CPA 기반 매체별 적정 예산 산출

위에서 산출해낸 CPA를 기반으로 적정 예산을 산출합니다.

여기서 적정의 근거는 '머신 러닝이 소재와 타겟을 테스트할 충분한 예산이 되는가' 를 기준으로 잡습니다.

예산이 충분하다면 매체나 소구점을 더 확장시킬 여지가 있는 것이고, 그게 아니라면 집중할 매체를 선별해야합니다.

메타를 기준으로 효과적인 머신 러닝을 위해 권장되는 전환 수는 <7일 이내 50회 이상 전환 발생>입니다.

통상 1일에 7-8회 정도의 전환이 발생할 수 있는 예산이 확보되야하며, 이 경우 CPA 1만원 기준으로 10만원 정도가 적정 예산이 됩니다.

(매체별 학습 속도에 차이는 있으나, 가이드 지표는 매체 내에서 확인 가능하고 실제로는 저 지표에 간당간당한 케이스보단 터무니없이 부족하거나 / 더 많거나 하는 케이스가 대다수입니다. )

세트별 예산으로 이야기 드렸으나, 1개 세트에서 너무 많은 소재가 들어간다면 역시나 크리에이티브 테스트를 하기엔 어려움이 있을 수 있습니다. ( 소재별 편차가 크고 예산이 충분치 못하면 초기 전환이 발생한 1개 소재에 90% 이상 예산이 배분되는 경우가 다반사입니다. )

때문에 테스트하고자 하는 소구점이 여러가지라면

1회에 너무 많은 소재들을 넣고 노출이 되기를 기다리기보다, 검증하고자 하는 포인트를 대조군과 짝으로 묶어서 테스트 → 위닝한 포맷들끼리 1개 세트에서 다시 효율 비교하는 방식이 더 뛰어날 수 있습니다.

한정된 예산 대비 다양한 크리에이티브를 테스트하기 위한 대안으로

유입 목적 광고를 통한 테스트도 좋은 방법일 수 있습니다.

다만, 해당 광고를 클릭해서 페이지를 조회한다는 의미가 꼭 구매와 유관한 유저라는 법은 없다는 점을 유의해야합니다. (초/중학교의 교육 콘텐츠나, 부모님 효도 선물 등 실 수요자와 구매자의 성향이 나눠지는 경우 이 차이는 더 극명해질 수 있습니다. )