모다모다가 핫해진 이유, 내가 마케팅함!
브랜드 모다모다 성공 사례 분석
2021년, 가장 핫한 브랜드를 꼽으라면 모다모다를 들 수 있겠다. 마치 8년 전 허니버터칩 대란 때처럼 소비자들 사이에서 자연 갈변 샴푸인 모다모다 샴푸 대란이 일어났고, 물량 부족으로 인해 프리미엄 가격이 붙어 중고나라와 당근마켓에 기존 가격보다 높게 판매하는 리셀러들이 생겨날 정도였다.
***엄청난 인기를 끈 만큼 제품에 대한 이슈도 있었지만, 뷰스컴퍼니는 제조와 무관하게 오직 마케팅만 담당한 입장이기에 마케팅 관점에서 이어서 이야기하겠다.
[당시 올리브영 판매 랭킹]6월의 어느 날 갑자기 매출이 터졌다. 솔직히 의아했다. 이후로도 품귀 현상은 계속됐고, 10대부터 50대까지 다양한 연령대에서 반응이 터져 나왔다. 앞선 <밑도 끝도 없이 닥터자르트 대표를 찾아갔다> 편에서 언급했듯이 실패사례는 명확해도 성공사례는 복합적인 측면이 있기에 이러한 현상을 분석하는 것 또한 쉽지 않았다. 하지만 명확한 건 애초에 기존 마케팅과 관점부터 달랐다는 거다.
뷰티 마케팅에서 가장 많이 쓰는 기법이 무엇이라고 생각하는가? 바로 크리에이터다. 뷰티는 다른 사업 분야와 달리 단순한 소비 촉진을 넘어 이미지를 만들어야 한다. 크리에이터와는 떼려야 뗄 수 없는 사업인 셈이다. 모다모다 역시 크리에이터를 아예 쓰지 않은 건 아니다. 하지만 중심 역시 아니었다. 재작년 전체 마케팅 규모에서 크리에이터 비용이 70%였다면, 지금은 10-15% 수준이니 차이가 확연하다.
대박의 전말은 여기서부터 시작된다. 스브스뉴스에서 모다모다 샴푸를 갖고 실제로 갈변현상이 일어나는지 3주간 실험을 진행했다. 이 실험에는 새치로 고민인 한 기자가 참가했고, 실제로 그의 머리카락은 3주 만에 갈색으로 변화했다. 콘텐츠가 터지는 건 당연한 수순일 터. 이후 해당 영상은 짤 형태로 캡처돼 여러 카페에 대형 바이럴을 일으켰다. 즉 무슨 말이냐면. 모다모다는 ‘커뮤니티’로 성공했다는 거다.
여기에 타깃별 키워드 세분화도 한몫했다. 같은 제품이더라도 세대에 따라 받아들이는 인식은 다를 수 있기 때문이다. 1020에는 부모님에게 선물하기 좋은 ‘효도템’으로 스토리를 잡고, 4050에는 본인의 니즈를 해소하기 위한 ‘새치샴푸’로 풀어내 구매를 일으켰다.
[뷰스컴퍼니 모다모다 자사몰 활성화 전략 기획안 내지]페이스북 1세대로서 1,000만 페이지와 다양한 커뮤니티를 운영했던 난 충격에 휩싸일 수밖에 없었다. 그간 유튜브와 인스타그램이란 새로운 채널이 생겨나며 커뮤니티의 역할이 대폭 축소됐고, 난 매일 새로운 플랫폼에 대한 고민과 테스트를 반복하느라 바빴는데 다시 10년 전으로 돌아간 느낌이기 때문이다.
결국은 본질이 중요하다. 소비는 감성이고 그 감성은 사람들의 믿음과 신뢰에서 나온다. 재작년 뒷광고 논란으로 크리에이터들의 신뢰가 바닥까지 떨어지는 이슈가 있었다. 하지만 이젠 오히려 대놓고 광고를 하고 공구마켓을 병행하며 공개적으로 셀링해도 이상하지 않은 분위기가 형성됐다.
마케팅 법칙 중에는 질량보존의 법칙이라는 말이 있다. 소비량은 같아도 소비 형태의 원천이나 소스 자체가 바뀔 수 있다. 즉, 신뢰를 기반으로 소비자들이 어떻게 움직이는지 분석하는 게 중요하다.
두 번째 요인은 K뷰티의 탈을 벗기 위해 시도했다는 점이다, 지난해 5월, 미국의 크라우드펀딩 플랫폼인 킥스타터를 통해 해외 시장에 처음 론칭한 모다모다는 30일간의 펀딩을 통해 총 펀딩 금액 102만 1529달러 (한화 약 11억 7373만원)을 달성했다. 글로벌 마켓에 성공적으로 진출한 셈이다. 다만 여기서 유의할 점은 킥스타터의 경우 해외에 거점과 전화번호가 있어야 론칭이 가능하다는 거다. 예전에는 한류를 타고 우리나라의 문화와 화장품이 해외로 전파됐다면 현재는 오히려 ‘K’가 발목을 잡는 상황이 발생할 수도 있다. 하지만 모다모다는 이러한 조건을 잘 파악했고, 해외에서의 성과를 국내에 역으로 활용하며 마케팅을 전개하고 있다.
[모다모다 마케팅 당시 실무자 메일 내용]대박을 치고 나니 오히려 재미있는 일이 생겼다. 제품이 없어서 마케팅을 하지 못하는 상황이 벌어진 것. 우리와 약속된 예산이 있었지만, 공교롭게도 다 소진을 못하게 된 아이러니한 현상이다. 하지만 난 브랜드 인큐베이팅을 하는 사람으로서 상황에 맞는 마케팅을 해야 한다고 믿는다. 어제 먹혔던 전략이 오늘 먹히지 않는다면 즉각 바꿔야 한다. 유연한 자세와 지속적인 도전만이 결국 대박을 만들 수 있다.
이후 모다모다는 마케팅 비용을 따로 쓰지 않아도 지난해 ‘바르는 뷰티’로 정말 핫했던 가히보다 순위가 높았고, 이후 난 소비자 의견에 좀 더 집중하는 보수적인 마케팅으로 전략에 변주를 줬다. 소비자가 많아질수록 리스크는 당연히 커진다. 그 리스크를 다루고 대응하는 것 또한 우리에게는 좋은 경험이 됐다.
진정한 마케팅을 하고 싶다면 일단 소비자의 신뢰가 어디서 생성되고 있는지 찾아야 한다. 그 루트는 항상 변화하고 바뀌기 마련이다. 대박 친 마케팅 방식을 비슷하게 벤치마킹할 경우 그 효과가 감소하는 것도 이 때문이다. 시장의 사이즈는 크게 변함이 없다. 믿음을 주는 소수의 크리에이터들은 구독자와 긴밀한 관계를 유지하지만, 그러지 못하는 크리에이터들은 점점 힘들어지고 있는 상황이다. 그래서 다시 돌아가 ‘커뮤니티’라는 원초적 방식이 새롭게 빛을 발하고 있지 않나 감히 예상해본다.
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