2등이 1등에게 맞짱 뜨는 법
맥도널드에게 맞짱 뜬 버거킹의 속셈
매달 15일은 저희 팀 월간 매출 실적이 나오는 날입니다. 팀의 영업과 마케팅을 총괄하는 저는 이날이 가장 긴장되는 날입니다. 당당하게 사장님을 찾아가 기쁜 소식을 전하게 되느냐, 아니면 죄인처럼 끌려 들어가 몇 시간씩 쪼이느냐가 그날 발표되는 실적에 달려있습니다. 오늘도 아침에 출근하자마자 메일함을 열고 실적 메일이 오기만을 경건하게 기다렸습니다.
잠시 후 “띠링” 소리와 함께 드디어 실적보고서가 메일함에 도착했습니다. 저는 도박장에서 화투패를 펼치는 심정으로 조심스럽게 마우스 스크롤을 내렸습니다. 과연 이번 달에는 만년 2등 매출에서 벗어날 수 있을까요?
아하… 또다시 2등입니다. 경쟁사의 제품은 여전히 1등 시장점유율을 지키고 있고 저희 회사 제품은 큰 격차로 또다시 2등에 머물렀습니다. 이제 최대한 불쌍한 표정으로 사장님의 호출을 기다려야겠습니다.
하지만 저도 나름 억울한 면이 없지 않습니다. 경쟁사에 비해 저희 회사의 마케팅 광고 비용은 절반밖에 되지 않습니다. 영업 인력도 경쟁사가 훨씬 많아서 전국 팔도에 안 가는 곳이 없다고 합니다. 이렇게 체급 차이가 있는데 어떻게 1등을 하라는 건지 매달 막막합니다. 제 고민에 공감하시는 직장인 분들 계시지요?
비즈니스의 세계에서 2등이 1등을 따라잡는 것은 정말 어렵습니다. 1등은 이미 장악한 시장지배력을 바탕으로 규모의 경제를 갖추고 있습니다. 매년 압도적인 비용을 쓰더라도 큰 매출을 통해 수익성을 유지할 수 있습니다. 반면 이를 뒤쫓는 2등 업체는 그만큼의 투자를 하게 되면 수익성이 악화될 수밖에 없습니다. 그럼에도 불구하고 2등이 1등을 따라잡은 사례는 드물지만 존재합니다. 1등만큼의 마케팅 광고 비용을 쓰지 않고서 번뜩이는 아이디어와 날카로운 전략으로 1등을 도발한 사례를 여러분께 소개하겠습니다.
2005년 8월 25일, 뉴욕 타임스와 시카고 트리뷴지의 전면에는 버거킹의 광고가 크게 실렸습니다. 한 면을 꽉 채운 평범하지 않은 광고에 신문을 집어 든 사람들의 눈이 광고지면에 쏠렸습니다. 광고를 읽던 사람들의 눈은 하나같이 휘둥그레졌습니다.
"맥도널드에게 보내는 버거킹의 공개서한"
신문 한 면을 가득 채운 버거킹의 광고 내용은 버거킹이 맥도널드에게 보내는 평화협정이었습니다. 오랫동안 서로를 비방해온 광고 전쟁을 잠시 멈추고, 평화로운 햄버거 세상을 만들기 위해 서로 협력하자라는 제안이었습니다. 다가오는 9월 21일이 UN에서 제정한 "세계 평화의 날 (International Day of Peace)"인데 이 날을 기점으로 해서 버거킹과 맥도널드는 서로를 공격하는 모든 마케팅 활동을 중단하고, 평화를 상징하는 버거킹-맥도널드 합작 햄버거를 판매하자고 하였습니다. 그 합작 햄버거는 바로 맥도널드의 대표 메뉴 "빅맥(Big Mac)"과 버거킹의 대표 메뉴 "와퍼(Whopper)"를 합친 평화의 햄버거인 "맥 와퍼(McWhopper)"입니다. 세계 평화의 날을 햄버거 평화의 날로 만들어 그동안의 전쟁을 중단하고 평화의 햄버거를 만들자는 제안, 정말 놀라운 제안이지요?
버거킹의 이 제안은 아주 구체적이었습니다. 일단 맥도널드의 본사가 위치한 시카고와 버거킹의 본사가 위치한 마이애미의 정확히 중간지점, 애틀란타에서 양자는 만나서 맥도널드-버거킹의 합작 매장을 세우자는 것이 첫 제안입니다. 그리고 그 매장에 양측에서 같은 수의 인원을 매장 직원으로 파견하고 직원들은 양측의 브랜드 색깔과 로고가 모두 들어간 복장을 착용하자고 합니다. 물론 햄버거 포장과 가게 인테리어도 양측의 브랜드 색이 절반씩 공평하게 되도록 하는 디자인을 제안하였습니다
버거킹의 이 과감하고 창의적인 제안에 대해 사람들은 열광적인 환영과 기대를 보였습니다. 무엇보다 양사의 대표 메뉴인 빅맥과 와퍼를 합체한 맥 와퍼에 대해 사람들은 많은 기대를 보였습니다. 맥 와퍼의 출시를 간절히 바라는 네티즌들은 빅맥과 와퍼를 사서 직접 맥와퍼를 만들어 SNS에 올리기까지 했습니다. 이러한 기대감은 버거킹에 대한 찬사로 이어지고 있습니다. 서로 비방하느라 매년 수백만 달러의 판촉 비용을 쓰지 말고 평화의 햄버거를 소비자들에게 선물하자는 버거킹의 대범한 제안으로 소비자들의 버거킹에 대한 인식은 매우 긍정적으로 바뀌었습니다.
사람들은 하루빨리 맥도널드가 이 제안을 받아들이기를 기대했습니다. 하지만 맥도널드는 버거킹의 속셈이 결코 순수하지 않다는 것을 알고 있었습니다. 지난 30년동안 버거킹은 끊임없이 맥도널드를 도발해왔습니다. 평화를 제안하는 듯한 버거킹의 친절한 미소 뒤에는 지난 30년간의 도발과 다르지 않은 검은 속셈이 있다고 생각했습니다.
버거킹과 맥도널드의 경쟁관계, 이른바 버거 전쟁은 1981년 처음 버거킹에 의해 시작되었습니다. 패스트푸드 업계의 후발주자이자 영원한 이인자인 버거킹은 1981년 처음으로 맥도널드를 직접 언급하며 비교광고를 TV에 내보내기 시작했습니다. 32초짜리 광고에서 4살짜리 어린 소녀가 나와 "난 맥도널드보다 버거킹에 갈 거예요. 왜냐하면 맥도널드가 버거킹보다 20% 크기가 작거든요”라는 말을 합니다. 이 광고는 광고모델인 사라 미셸 겔러(Sarah Michelle Gellar)를 스타로 만들며 큰 호응을 불러일으켰습니다. 이 광고가 바로 30년의 버거 전쟁의 시작이었습니다.
이후 버거킹은 계속해서 맥도널드를 도발하는 광고를 내보냈습니다. 빅맥과 와퍼를 나란히 두고서 크기를 비교하는 광고에서는 "도대체 누가 빅(Big)이라는 거지?"라며 빅맥을 저격하였습니다. 빅맥을 포장하는 상자에 와퍼를 우겨집어넣는 광고에서도 "젠장 이건 빅맥이나 겨우 들어가는 박스잖아"라며 다시 한번 와퍼가 진정한 빅사이즈임을 강조했습니다.
사람들의 기억에 가장 많이 남아있는 광고는 아마 맥도널드의 광대 캐릭터인 로널드 맥도널드가 외투로 얼굴을 가리고서 버거킹을 사 먹는 광고일 것입니다. 이러한 버거킹의 비교광고는 맥도널드를 끊임없이 자극하면서 소비자들의 머릿속에 버거킹을 맥도널드의 경쟁자라는 인식을 심어주는데 큰 역할을 하였습니다. 제품 간의 경쟁구도는 소비자들에게도 언제나 큰 관심사 중에 하나입니다. 나이키와 아디다스, 코카콜라와 펩시콜라, 밀러와 버드와이저 등 소비자 머릿속에는 경쟁관계라고 생각되는 제품들이 있죠. 그런데 이 경쟁관계의 리스트에 맥도널드와 버거킹이 추가가 되었습니다.
맥도널드는 이러한 버거킹과의 경쟁구도가 매우 불편하고 억울한 일이었습니다. 매출 규모나 매장 규모면에서 버거킹은 맥도널드와 경쟁자가 되기에는 사실 자격 미달에 가까웠습니다. 버거 전쟁이 한창이던 2012년 매출자료에 따르면 맥도널드는 연매출 280억 달러, 버거킹은 20억 달러로 10배 이상 차이가 나거든요. 직원수도 맥도널드는 42만 명, 버거킹은 3만 4천 명으로 서로 대등한 경쟁자라고 말하기에는 체급 자체가 다르다고 보입니다. 하지만 버거킹의 끊임없는 노이즈 마케팅으로 소비자들의 인식 속에는 두 회사가 규모에 상관없이 경쟁자로 굳어지게 되었습니다. 버거 전쟁이라는 말도 사실 버거킹이 만들어 낸 말이라고 할 수 있겠네요
이런 경쟁구도는 2010년 미국의 경기 악화와 함께 더욱 심화됩니다. 소비가 위축되고 소비자들이 가격에 민감해지기 시작하면서 버거킹은 맥도널드의 대표 제품들과 유사한 제품들을 출시하되 보다 저렴한 가격으로 내놓으면서 가격에 민감한 소비자들을 공략하기 시작했습니다. 대표적인 예인 버거킹의 Satisfrie는 맥도널드의 감자튀김보다 40% 지방이 낮고 적은 칼로리에 가격도 절반 수준이었고, 맥도널드의 대표 메뉴인 맥립(Mc Rib)에 대항하여 BBQ Rib sandwich를 단돈 $1에 출시합니다. 심지어 맥도널드의 자존심인 빅맥을 직접 공략하기 위해 빅킹(Big King)이라는 이름의 제품을 출시하기에 이르죠.
맥도널드의 대표 메뉴를 유사하게 따라 하되 더 저렴하게 판매하는 전략은 미국의 경기불황 시기에 매우 성공적인 전략이었습니다. 소비자들은 보다 저렴하지만 더 푸짐한 버거킹의 메뉴에 매료되었습니다. 하지만 버거킹은 이에 만족하지 않고 독자적인 메뉴를 개발하는 데에도 소홀하지 않았습니다. 맥도널드의 제품을 싸게만 파는 전략은 후속 경쟁자들에 의해 쉽게 모방될 수 있었거든요. 버거킹이 독자적으로 개발한 대표적인 메뉴 중에 하나가 바로 치킨 프라이 (Chicken Fries)입니다. 2005년에 처음 개발되어 소개되었던 치킨 프라이는 제품명 그대로 닭고기를 감자튀김 모양으로 길쭉하게 튀겨낸 제품입니다. 한시적으로 출시된 이 제품은 판매가 중단되자 소비자들이 재 출시를 요구하는 서명운동을 벌일 정도로 마니아층의 사랑을 받았던 제품이었죠. 그 이후로도 계절상품으로 출시되었다가 올해 3월부터는 정식 메뉴로 미국 전역에서 판매되고 있습니다.
뒤이어 출시된 Extra Long Pulled Pork 샌드위치도 큰 성공을 거두었습니다. 이 두 개의 버거킹의 매출을 끌어올리며 작년 대비 매출 8%의 증가라는 놀라운 성과를 만드는 게 기여하였습니다. 반면 맥도널드는 같은 기간 2% 매출 감소했을 뿐 아니라 해외시장에서도 0.2% 성장이라는 매우 부진한 성과를 보였습니다. 맥도널드의 대표 메뉴들은 복제 메뉴 출시로 가격경쟁을 하고, 동시에 신메뉴 출시로 새로운 고객층을 공략하는 버거킹의 상품전략은 투자자들에게도 호평을 받으며 앞으로 버거킹의 성장을 예측하는 큰 이유가 되었습니다.
맥도널드는 왜 버거킹의 이러한 공세에 적극적으로 대응하지 않았던 걸까요? 버거킹의 공세에 적극적으로 대응하는 것 자체가 물론 버거킹이 의도한 대로 둘 간의 경쟁관계를 공고히 하는 것이기 때문에 대응을 자제하는 것도 있습니다. 하지만 맥도널드는 이 패스트푸드 시장에서 벌어지는 전쟁보다 다른 곳에서 벌어지고 있는 전쟁에 대응하느라 정신이 없었습니다. 건강한 음식에 대한 소비자들의 관심이 점점 높아져 가고, 반면 패스트푸드의 유해성에 대한 소비자들의 반감은 갈수록 높아져 가면서 맥도널드는 패스트푸드 만으로는 더 이상 성장할 수 없는 한계에 다다르게 됩니다. 게다가. 슈퍼사이즈 미(Super size me) 등의 다큐멘터리와 각종 뉴스 보도들로 인해 맥도널드는 패스트푸드 외에 다른 시장으로 사업을 확대하는데 집중할 수밖에 없었습니다
이에 맥도널드는 새로운 시장을 공략하고 있었습니다. 바로 커피시장과 아침식사 시장입니다. 맥카페(McCafe)라는 스토어명으로 스타벅스와 던킨도넛이 장악하고 있는 커피 시장을 공략하기 시작해서 지금은 전 세계에 300여 개의 매장으로 확장해 나가고 있습니다. 스타벅스보다는 저렴하지만 스타벅스만큼 좋은 품질의 커피라는 포지셔닝으로 점차 규모를 확대해나가서 호주와 뉴질랜드에서는 스타벅스를 제치고 시장점유율 1위를 지키고 있습니다. 한편 기존 맥도널드 매장에서 보다 신선하고 건강한 아침식사 메뉴를 판매하는 데에도 집중하고 있습니다. 하지만 이 시장은 이미 타코벨(Taco Bell), 던킨도넛 등이 장악하고 있어 맥도널드는 아주 치열한 전쟁을 벌이고 있습니다. 버거 전쟁에 이어 Breakfast War라고 까지 불리는 이 시장은 현재 심각한 가격경쟁으로 인해 수익성이 좋지 않은 것으로 여겨집니다
맥도널드가 이렇게 커피전쟁과 아침식사 전쟁을 벌이느라 정신없을 때, 버거킹은 패스트푸드 시장에만 집중하며 기존 맥도널드의 고객을 빼앗아 왔습니다. 다른 패스트푸드 업체들도 점차 패스트푸드 외에 다른 시장에 투자를 하고 있는 반면, 버거킹은 오직 패스트푸드 시장에 모든 자원을 집중했습니다. 마치 빈집털이범과 같은 전략으로 버거킹은 패스트푸드 시장에서의 점유율을 높여왔습니다. 2015년 1월 맥도널드의 CEO인 돈 톰슨(Don Thompsom)이 실적 부진의 책임을 지고 물러나고, 스티브 이스터 북(Steve Easterbook)이 새 CEO로 취임합니다. 스티브는 버거킹에 잠식당한 맥도널드의 패스트푸드 사업을 재건하기 위한 마스터플랜을 발표하지만, 맥도널드가 발표한 “Modern progressive burger company”라는 계획은 누가 봐도 엉성하고 구체적이지가 않았습니다. 젊은 소비자들을 타깃으로 맥도널드의 명성을 되찾겠다는 계획도 현실적이지 않았습니다. 이미 젊은 소비자들은 Shake Shack, Panera, Chipotle와 같은 캐주얼한 준 패스트푸드로 이동하고 있는 트렌드를 보이고 있는데, 맥도널드의 뒤늦은 전략은 투자자들에게 외면을 받았습니다.
이와 같이 버거킹은 그동안 맥도널드를 경쟁상대로 삼아 노이즈 마케팅, 복제 제품 전략 등을 펼치며 패스트푸드 시장에서의 점유율을 높여 왔습니다. 이를 고려할 때 버거킹의 최근 휴전 제안은 그동안의 모습에 비교해서 너무 상반된 모습이지요. 평화를 이야기하면서 동시에 전쟁을 준비한다는 뜻의 "화전양면전술"이라는 단어가 떠오릅니다.
버거킹은 햄버거 전쟁 휴전을 통해 무엇을 얻었을까요? 다들 예상하시겠지만, 버거킹의 평화제안이 각종 미디어와 SNS를 통해 화제가 되면서 버거킹은 맥도널드의 대등한 경쟁자로서의 인식을 굳히게 되었습니다. 맥도널드가 이 제안을 받아들이던 말던 버거킹은 잃을 것이 전혀 없었습니다. 오히려 맥도널드에게 휴전을 가장한 가장 강력한 펀치를 날린 격이 되었습니다. 맥도널드가 이 제안을 받아들인다면 버거킹과의 대등한 경쟁관계를 인정하게 되는 꼴이 되고, 만약 거절한다면 이 명분 있는 이벤트를 날려버리는 옹졸한 이미지를 얻게 되는 상황이었습니다. 맥도널드의 제안 수락에 상관없이, 버거킹은 이번 휴전 제안을 통해 엄청난 브랜드 노출 효과를 거두며 이 전쟁의 승리자가 된 것 같습니다. 버거킹의 화전양면 전술에 다시 한번 휘말린 맥도널드, 과연 어떤 선택을 내렸을까요?
맥도널드는 버거킹의 제안을 보고서 신속하게 대응합니다. 사람들이 이 제안에 더 관심을 갖기 전에 빨리 논란을 잠재우고자 했습니다. 맥도널드의 CEO인 스티브는 페이스북에 다음과 같은 거절의 답변을 올렸습니다.
"친애하는 버거킹, 좋은 아이디어 감사합니다. 제안의 의도는 마음에 들지만, 우리가 더 큰일을 할 수 있는 다른 일이 있을 거라 생각합니다. 전쟁의 종식과 평화의 번영을 위해 우리는 언제나 노력할 것입니다. 추신, 다음번에는 그냥 전화를 주세요"
이 소식을 접한 소비자들은 제안을 거절한 맥도널드를 강하게 비난했습니다. 이 논란이 빨리 끝나기를 바랐던 맥도널드의 의도는 이루어지지 않았습니다. 이 사례는 그해 여러 광고 및 마케팅 시상식에서 최고의 마케팅 캠페인으로 선정되며 다시 화제가 되었고, 지금까지도 경영학 수업에서 2등이 1등을 도발하는 마케팅 사례로 학습되고 있습니다.
“띠링”
사내 메신저로 사장님이 저를 부르시네요. 다시 우울하고 불쌍한 표정을 장착하고 사장님 방으로 떠나야 합니다. 사장님께 한바탕 깨지고 나면 점심으로 버거킹에 가야겠습니다. 와퍼를 우적우적 씹으며 1등에게 도발할 계획을 짜야겠습니다.
