유튜브 타깃 마케팅, 이것 만은 꼭 알고 하세요
유튜브 '타깃 마케팅' 특집(2)
전편에서 유튜브 타겟팅에 대한 얘기를 했다. 고객의 취향이 어떻게 분화되고 있는지 살펴보고, 취향을 기반으로 한 타깃 마케팅이 왜 중요한지 알아봤다. 아울러 실제로 얼마나 디테일한 타깃 마케팅을 할 수 있는지 사례를 통해 살펴봤다.
* 전편 참고
이번 글은 유튜브 타깃 마케팅, 대망의 2편!
취향을 중심으로 한 정밀 마케팅의 ‘문제점’을 살펴보고자 한다. 우리의 의도와는 다르게 타깃 마케팅은 자칫 잘못하다간 전혀 다른 방향으로 흘러갈 수 있다. 언제나 그렇듯 화력 좋은 무기는 제대로 알고 써야 한다. 그렇지 않다면 나와 내 집을 홀라당 다 태워먹을 수 있으니 말이다. 오늘의 글에 주목해야 하는 이유다.
대체 뭐가 문제인데요?
우리가 원하는 타깃을 이쁘게 분류할 수 있는 길이 열렸다. 강박증이 있는 사람처럼 고객을 세밀하게 구분하고 집요하게 파고들 수 있는 길이 열렸단 말이다. 하지만 여기에 몇 가지 문제가 있으니 바로 이것! 첫째로 메인 타깃 도달 비용이 유난히 비쌀 수 있다는 점이다. 둘째로 50~60대의 실버 고객들에게만 광고가 노출될 수 있다는 점이다. 응? 대체 왜 이런 무서운 일이 발생하는 걸까? 좀 더 자세히 들여다 보고 운영상 누수가 발생하지 않도록 운영 최적화 방법에 대해 알아보자.
문제 상황 1) 고연령 쏠림 현상, 이거 실화임?
벌써 몇 해 전 일이다. 때는 바야흐로 프리미엄 스마트폰 캠페인을 진행하던 때! 고객 취향과 행동 패턴들을 분석하고 야심 차게 타깃군을 나눴다. 전편에서 설명하듯 정교하게 관심사를 분류하고 라이프스타일에 따라 취향과 주제를 나눈 것이다. 예를 들자면, 타깃(1)엔 IT/테크 관심고객, 타깃(2)는 단말 사용시간 높은 고객, 타깃(3)은 비즈니스 관심 고객, 타깃(4)에는 광고모델 관심 고객. 뭐 이런식으로 말이다. 그런데 광고 집행을 하고 며칠이 지났을까.
“헐! 이거 보셨어요? 우리 유튜브 광고 50대, 60대 들만 보고 있어요!”
함께 캠페인을 준비했던 후배의 다급한 목소리였다. 나도 놀라서 유튜브 실적 분석 화면에 접속했다. 사실이었다. 우리 광고는 죄다 50대 60대들이 보고 있었다. 띠용~! 이거 실화임?
* 대략 이런 그래프의 모습?? 띠용~!!
아니, 코로나 바이러스 발열체크 하듯이 그렇게 매일 같이 고객 반응을 체크하고 있었는데 대체 뭐가 문제였을까. 캠페인은 예상했던 방향과 전혀 다르게 가고 있었다. 멘붕이 왔다. 뭐가 잘못됐지? 하나씩 타깃들을 모두 뜯어봐야 한다. 얼마간 봤을 까.
그렇게 기본적이면서도 중요한 사실 한 가지 놓치게 된 걸 알게 됐다.
“아, 이게 관심사 타깃군 안에서 연령이 높은 사람들부터 우리 광고에 노출되네.”
대체 왜? 유튜브 광고의 입찰 방식과 노출 원리를 생각해 보면 사실 쉽게 이해할 수 있다. MZ세대는 많은 광고주들이 원하는 타깃이다. 누구나 그들에게 광고를 하고 싶어 한다는 말이다. 아 물론 케토톱 광고주는 예외다. 아무튼 그러다 보니 많은 광고주들은 자신들의 광고를 그들에게 노출하기 위해 경쟁한다. 자연히 인당 광고 도달 비용은 올라가게 된다.
그러다 보니 상대적으로 경쟁이 덜 치열한 고객에게 광고가 우선 노출되는 것이가. 경쟁이 덜치열한 그들이 누굴까? 많은 광고주들이 타깃에서 배제시키는 바로 고연령층 타깃이다. 특별한 제한이 없다면 바로 그들 부터 광고가 우선 노출 되는 것이다. 게다가 고연령 층은 광고 회피 성향도 더 낮다. 광고가 노출되었을 때 스킵하는 비율이 더 낮다는 말이다. 이 모든 게 합쳐지면서 우리가 세팅한 <관심사>와 <취향>을 기준으로 나눈 타깃들 중에서 연령이 높은 타깃부터 노출되는 것이다.
쉽게 말하자면, 타깃팅을 <IT/테크 관심 고객>으로 했다면? <IT/테크 관심 고객> 중에서도 고연령층부터 먼저 우리 광고에 노출되는 일이 벌어진다는 말이다.
* <IT/테크>관심 고객 안에서도 연령대 별로 도달 비용은 다르다. 결국, 상대적으로 광고비가 저렴한 고연령부터 광고가 노출되는 불상사가...
어떤 타겟군을 운영하더라도 '연령 타깃'을 and 조건으로 동시에 걸어줘야 하는 이유다.
예컨대, ‘관심사/주제’ 타깃을 사용할 때는 ‘연령’ 타깃을 중복으로 걸어줘야 한다. 'IT/테크에 관심 있는 고객'에게만 타겟팅을 할게 아니라 'IT/테크에 관심 있는 고객 중 2544 고객'으로 타겟팅을 해야 하는 것이다. 물론 그렇게 타겟팅을 해도 25세 보다는 44세 고객에게 더 많은 광고가 노출될 수 있다. 따라서 그런 결과를 원치 않는다면, 각 연령별로 광고비 집행 비중을 조정하는 것도 방법이다. 2534 고객에게 60%, 3544 고객에게 40% 하는 식으로 말이다.
전편에서 구구절절 설명했듯, 연령 타겟팅은 참으로 구시대적 발상이다. 그러나 별도의 연령 타깃을 설정하지 않을 경우 앞서 살펴본 예시처럼 놀라운 결과를 마주할 수 있다.
어떤 타겟군을 설정하든 간에, 가장 연령이 높은 타깃군부터 광고가 노출되는 일이 벌어질 수 있기 때문이다. 물론 연령이 높아도 취향을 공유하며 구매력과 소비력을 가진 세대가 분명 존재한다. 그러나 광고가 오로지 고연령에게만 노출된다는 것은 전혀 다른 문제다. 특별히 실버 마케팅을 기획한 것이 아니라면, 최초의 기획 방향과 전혀 다른 결과가 나타날 수 있기 때문이다.
취향과 선호에 따라 타깃을 디테일하게 나누고 그들을 대상으로 정밀하게 마케팅을 할 수 있다는 건, 마케터에게 참으로 신나는 일이다. 그러나 실제로 운영함에 있어, 우리가 가진 툴의 작동 방식과 기저에 깔린 원리를 알아야 한다. 아는 만큼 활용할 수 있는 법이다.
문제 상황 2) 애써 구성한 '메인' 타깃이 너무 비싼데?
실은 위와 같은 경우는 흔하다. 대부분의 광고주들이 관심을 갖는 고객군은 크게 다르지 않기 때문이다. 대부분 MZ세대들에게 광고를 하고 싶어 하고, 대부분 소비를 주도형 라이프 스타일을 가진 고객에게 광고를 하고 싶어 한다. 극도로 소비를 하지 않고 미디어를 싫어하며 명상을 통해 자기 자신에게 집중하기 위해 산으로 올라가는 이들에게 관심을 둘 마케터는 흔치 않다. 결국 그러다 보니 한정된 타깃군을 상대로 대다수의 광고주들이 몰린다. 때문에 '입찰'방식으로 책정되는 유튜브 광고비는 자연스럽게 올라갈 수밖에 없다.
* 유튜브 광고비는 '입찰' 방식으로 정해 진다. 때문에 광고주가 몰리는 타깃군에 광고를 노출하려면 더 높은 광고비를 지불해야 한다.
예컨대, 고가의 프리미엄 핸드폰을 판매하는 마케터라고 상상해 보자. 메인 타깃은 30대 직장인이며 IT기기에 관심이 많은 도시 생활자를 가정할 수 있다. 거기에 1.5년 이상 된 플래그십 단말을 소유한 고객이라면 좀 더 메인 타깃에 가깝다. 그런데 실은 이런 타깃의 경우 핸드폰뿐만 아니라, 자동차 광고에도 타깃이 될 수 있으며 게임 광고에도 타깃이 될 수 있다. 그렇게 하나둘씩 광고주들이 몰리다 보면 가격은 올라간다. 한 사람에게 노출하는 시장 평균 비용은 30원이었는데, 이들 메인 타깃에게 노출하려면 60원은 써야 하는 일이 벌어지는 것이다.
‘그럼 어떡하지?’
여기서 갈등이 생긴다. 꼭 우리가 '30대'에 'IT기기'에 관심이 많으며 '도시생활'을 하고 있는 사람에게만 광고를 집행해야 하나? 그것도 60원이나 내고? 아니어도 되지 않나? 사실 이번 모델의 타깃은 '20대' 일수도 있고, IT기기 관심이 아니라 '육아'에 관심이 있는 사람이라면 아기 사진도 많이 찍을 테니, 좋은 핸드폰으로 좋은 사진을 많이 찍으면 되는 것 아닌가?
여기까지 생각했다면 훌륭하다. 박수한번 쳐주고 싶다. 짝짝짝. 결국 그런 발상이 우리의 타깃 구성을 '메인'타깃뿐만 아니라 '서브' 타깃을 복수로 구성할 수 있게 해주는 밑거름이 되기 때문이다.
* 메인 타깃과 서브 타깃을 복수로 구성해야 한다
문제는 광고가 집행됨에 따라 각 타깃군별 단위 도달 비용이 큰 차이가 날 때다.
그러니까 메인 타깃에 노출하는 비용은 점점 비싸지는데, 서브 타깃에 노출하는 비용은 낮아질 때! 쉽게 말해 메인 타깃군에는 60원은 써야 고객들이 우리 광고를 도달시킬 수 있는데, 서브 타깃은 고작 30원만 써도 우리 광고를 충분히 도달시킬 수 있는 상황이 벌어지는 것이다. 이럴 때는 어떻게 하냐는 말이다. 마케터는 당연히 모든 예산을 서브 타깃으로 옮기고 싶은 충동을 느낀다. 적은 비용으로 최대한 많은 고객에게 노출할 수 있으니 말이다. 그리고 마치 서브 타깃에서 더욱 활발한 광고 반응이 나타나고 있는 듯 보이기 때문이다.
그렇다면 예산을 서브 타겟쪽으로 옮기는 것은 과연 합리적인 선택일까?
이 경우, 오직 효율만을 생각하며 예산을 옮기는 것만큼은 피해야 한다. 처음으로 돌아가서 우리가 광고를 왜 집행하는지에 대한 근본적인 질문을 해 볼 필요가 있다. 비싸지만 우리의 타깃이 확실한 사람들에게 유효타를 날릴 것인가, 조금 저렴한 서브 타깃들에게도 최대한 많이 노출할 것인가. 그리고 또 한 가지 메인 타깃의 가치와 서브 타깃의 가치는 얼마나 될까를 비교해 봐야 한다. 아래와 같은 질문을 통해서 말이다.
도달 비용이 60원짜리인 메인 타깃, 그리고 30원짜리인 서브 타깃에게서 기대되는 가치는 과연 얼마일까?
고객 가치는 고객의 총 라이프타임을 통해 우리 회사에 기여할 수 있는 매출 기댓값으로 추정해 볼 수 있다. 쉽게 말해 CLV*로 고객가치를 계산해 볼 수 있다는 말이다. 메인 타깃의 CLV가 서브 타깃의 CLV보다 딱 2배만큼 더 높게 나타나는가? 만약 그렇다면 메인 타깃과 서브 타깃에 예산을 절반씩 집행해도 무방하다. 매출 기댓값이 크게 다르지 않다면 굳이 메인 타깃에 많은 예산을 편성할 필요도 없어 보인다. 물론 정교한 모델링을 도출해 지금 당장 예산 배분에 반영할 수는 없을 것이다.
그러나 메인 타깃과 서브 타깃의 도달 비용과 기대 가치를 비교하며 예산을 편성하고 운영하는 것. 그 방향성에 대해서만큼은 꼭 기억해야 할 부분이다.
* CLV: Customer Lifetime Value. 고객 한 사람이 평생 구매할 것으로 기대되는 모든 값들을 더해 현재 가치로 환산한 금액. 이런 금액을 통해 고객 한 사람 한 사람의 가치를 측정해 볼 수 있다.
정리
지금까지 두 편에 걸쳐 유튜브 타깃 마케팅에 대해 알아봤다. 어떤 타깃들을 활용할 수 있는지 타깃의 종류와 활용 범위에 대해 각 타깃별로 알아봤다. 주로 사용하는 5가지 - 관심사/주제, 게재 위치, 단말, 인구통계, 리마케팅이 그것이다. 그리고 그런 타깃군들을 설정해 실제 광고를 집행할 때 발생할 수 있는 문제 상황에 대해서도 알아봤다. '고연령 쏠림 현상'이 발생하는 경우, '메인 타깃군이 비싸고 효율이 떨어지'는 경우가 바로 그것이다. 두 경우 모두 현재의 타깃 운영상에서 필연적으로 발생할 수밖에 없는 그림자 같은 영역이다.
따라서 이런 그림자를 어떻게 통제할 것인지 사전에 인지하고 타깃 설정을 진행해야 한다. 메인 타깃은 비싸더라도 일정 포션을 가지고 가야 한다. 그리고 고연령 쏠림 현상이 발생하지 않도록 모든 타깃군에 연령 타깃을 중복으로 걸어주는 운영의 묘가 필요하다. 한 가지 주의해야 할 점은 유튜브 타겟팅을 통해 '효율성'에만 집중할 경우, 우리가 진짜 광고해야 할 메인 타깃을 놓칠 수 있다는 점이다. 각 타깃군별 고객가치(CLV)를 면밀하게 비교해 가며 집행해야 하는 이유다. 이는 우리가 왜 이 캠페인을 시작했는지, 근본적인 질문에 대한 대답과 맞닿아 있다.
다시 처음으로 돌아가, 우리는 이 캠페인을 왜 시작했을까. 그답을 스스로 찾는데 이 글은 작은 도움이 되었으면 한다.
/ 다음 편 계속 /
