파타고니아 인사이드
책임경영 기업의 5가지 요소
"옳은 일을 할 때마다 돈을 벌게 된다."
파타고니아가 어떻게 혁신을 하게 되었는지 이유를 이야기할 때 한 말이다. 착한 일을 하면 복을 받는다는 의미인가? 아니다. 착한 일을 한다고 산타가 선물을 주지는 않는다. 파타고니아가 처음부터 책임경영을 알고 실천한 기업은 아니었다. 그저 매일매일 옳다고 믿는 결정을 내렸고, 그 결과가 지금의 파타고니아를 만들었다. 그들은 잘못된 일에 대해 타협하지 않겠다는 자신과의 약속 덕에 혁신을 이뤘다. 유기농 면 의류, 율렉스 웻슈트 버려진 어망으로 만든 모자와 재킷 등은 책임경영 실천을 위해 극복해야 했던 제약 조건 덕분에 탄생한 제품들이다. 이는 기업이 경영 활동에서 책임을 다할 때 혁신은 그 자연스러운 결과가 될 수 있다는 걸 보여줬다.
"사람들은 자신의 가치관을 개와 함께 집에 두고 오지 않는다."
이제 기업은 단지 월급을 주는 것만으로는 직원들의 마음을 얻을 수 없다. 직원들은 온전한 자신을 직장으로 데려오며, 의미 있는 일에서 만족을 찾는다. 대학 학자금 대출을 떠안은 사람들조차도 고임금의 '나쁜' 회사보다 가치 있는 일을 하는 직장을 선호한다. 그러므로 기업은 책임 경영을 통해 진정성을 증명해야 한다.
그럼 기업이 책임경영을 실천하기 위해 필요한 요소가 무엇일까?
1. 소유주와 주주에 대한 책임
책임경영을 실천하는 기업도 대차대조표의 균형을 맞추는 일은 매우 중요하다. 다만, 부채와 자산의 균형을 맞추면서도 올바른 일, 올바른 방식을 찾아가야 한다. 제품의 품질을 유지하면서 지구와 이해관계자들까지 만족시킬 방법을 찾아야 하는 것이다.
파타고니아는 기업의 재무 건전성 외에도 지속 가능성을 평가할 수 있는 지표가 필요했다. 그래서 오랜 시간 동안 학자들과 함께 지속 가능성을 측정할 수 있는 지표를 만든데 많은 노력을 기울였다. 학자들도 사회적, 환경적 성과를 추적하고 합산할 수 있는 좀 더 포괄적인 지표를 개발하기 위해 노력했다. 특히 지속 가능한 자본주의의 권위자 엘킹턴은 1994년 연구를 바탕으로 개별 기업의 수익은 물론 사회적, 환경적 성과 지표를 측정하는 트리플 바텀라인(Triple Bottom Line, TBL)을 만들어 냈다.
Tripple Bottom Line, John Elkington“지속가능경영은 개별 기업의 지속가능뿐만 아니라 인류공동체와 지구환경의 지속가능성도 동시에 향상하는 경영이다.”
2. 직원에 대한 책임
이본은 고용주로서 최악의 날을 1991년 직원 150명을 해고한 때라고 말한다. "우리는 2년 동안 너무 부주의하게 회사를 경영했고, 재고를 너무 많이 사들이고, 너무 적게 팔았으며, 너무 많은 사람을 고용했다. 재무적 상황이 좋지 않았고 직원의 20퍼센트를 같은 날 아침 해고했다. 정리해고 직후 남아 있는 직원들의 사기가 더 높아졌다. 훨씬 더 진지해졌고 회사를 건전하게 만들기 위해 무엇을 해야 하는지 알고 이었고 그렇게 했다. 그 이후 파타고니아는 위기의 상황이 올 때 누구보다 민첩하게 규모를 줄이고 비용을 줄인다. 이는 파타고니아가 Yarak처럼 배부름이 아닌 배고픔 상태와 일정한 긴장과 몰입을 유지하는 방향으로 경영 철학을 전환 철학이 되었다.
*Yarak
Yarak은 매사냥에서 사용되는 용어로, 맹금류가 최적의 사냥 상태에 도달했을 때를 의미. 이 상태는 배는 고프지만 체력이 유지되어 예리하게 사냥에 몰두할 수 있는 최상의 조건을 갖춘 상태.
위기 상황에 회사들과 다른 점이 있다. 비용의 대부분은 인건비인데 이때 직원의 급여를 삭감하기 전에 매니저, 이사, 부사장, 소유주를 포함한 최고 경영진의 급여부터 줄인다. 최후의 수단으로만 일반 해고로 회사의 규모를 축소한다.
모든 직원이 기업가 정신을 길러야 한다.
파타고니아는 우리의 고향인 지구가 되살아나는데 도움을 주고 기업으로서도 살아남기 위해서는 모든 직원들의 상상력을 자극하고 기업가 정신을 걸러야 한다고 말한다. 그래서 더 많은 의사결정이 실제 일을 하는 일선에서 현명하게 내려질 수 있도록 말이다. 회사는 직원의 화사에 대한 존중 없이 장기적으로 성공할 수 없으며 이는 회사가 직원을 존중함으로써 얻어지는 것이다.
3. 고객에 대한 책임
책임경영 기업은 고객에게 고품질의 안전한 제품과 서비스를 제공해야 한다. 이는 난이도가 매우 높은 일이다. 상품은 성능이 좋아야 하며 내구성이 좋고 수리고 쉽고 재활용이 가능해야 한다. 특히 건강과 환경적 혜택에 대한 마케팅은 더 책임감 있게 되어야 한다.
아래 2가지 원칙을 지켜야 한다.
첫째, 만족도가 오래 지속되는 제품을 만들거나 서비스를 제공해야 한다.
둘째, 고객으로 만들고자 하는 사람들에게 구애를 하되 헛소리는 하지 말아야 한다. 파타고니아는 '이 재킷을 사지 마시오'라는 광고를 통해 광고에서 본능이 아닌 가치를 근거로 고객에게 호소할 수 있음을 배웠다고 말한다.
어렵다. 이는 마치 외모도 예쁘고 성격도 좋고 공부도 잘해야 한다. 현실에 존재하는 인물 맞는가?
글을 읽으면서도 이게 정말 가능할까?라는 의심이 든다. 어렵기 때문에 더 가치가 있고 이를 이루는 기업들이 존경을 받을 수 있다. 기업활동을 통해 단순히 이익을 창출하는 그 이상이 가치를 만든다고 평가받아야 한다.
4. 지역사회에 대한 책임
지역사회는 회사와 가까운 곳에 살고 있는 사람들, 어디에 살든 회사를 위해 일하는 모든 사람들로 구성된다. 전통적으로 책임협회, 경영 기업들은 지역사회의 병원, 학교, 예술 단체들을 지원해 왔다. 이제는 회사가 하는 일에 관심을 갖고 있는 동종 산업 협회, NGO, 비영리 단체 및 기타 시민단체도 포함이 된다. 파타고니아는 벤투라, 리노, 요코하마, 암스테리담 등 직원들이 밀접해 있는 곳이 모두 파타고니아의 고향이라고 여긴다. 그래서 각 매장의 지역 환경단체에 보조금을 지원할 수 있는 연간 예산을 배정하고 현지화를 돕는다.
우리는 선한 기업이 이해관계자들과의 협력을 통해 지역사회 안에서 신뢰를 구축하고 지역 문제를 해결할 수 있다는 걸 알고 있다. 특히 지구를 위협하는 가뭄, 홍수, 산불 등의 문제는 단순히 돈 만으로는 해결하기 어렵고 지역 사회 구성원 모두의 협력이 필요하다.
5. 자연에 대한 책임
자연은 우리의 운명을 결하지만 자신의 목소리를 내지 못한다. (아니 우리가 들을 수 없다. ) 그래서 자연의 침묵 앞에서는 사전 예방 원칙 (percautionary principle)을 지켜야 한다. 현재 유럽연합을 포함한 여러 나라에서 법으로 규정된 이 원칙은 과학적으로 확실치 않은 경우 새로운 제품이나 기술의 안전성을 입증할 책임이 기업에 있다고 규정한다. 사전 예방 원칙에 따라 우리는 지금 행동하고 결과는 이후에 처리하는 수 세기에 걸친 습관을 바꿔야 한다. 앞으로 기업의 책임을 요구하는 고객들이 늘어나고 환경법 제약이 커지고 더 많은 투자자들이 지속 가능성을 요구하게 되면 기업은 필연적으로 책임 경영을 실천해야 할 것이다.
나쁜 제품을 만드는 선한 기업은 없다.
우리가 착각하지 말아야 할 것이 있다. 꽤 괜찮은 수익을 내고 직원들을 잘 대우하고 최고의 제품을 만들고 지역사회에 기여하는 기업이 있다. 그 회사는 지뢰를 만든다. 특히 1997년 지뢰 제조가 불법이 된 미국에서는 지뢰를 만들지 않고 해외 공급만을 통해 제조한다. 이 기업은 선한 기업인가? 합법적인 곳에서 고객의 수요를 충족시켜 준다고 해서 그들의 행동을 정당화할 수 있을까? 나쁜 제품을 만들거나 위험한 제품을 판매한다면, 좋은 행동이나 정책과 상관없이 그것은 나쁜 사업이다.
이본쉬나드와 창업멤버들은 '파타고니아는 하나의 실험이었다.'라고 말한다. '자신들의 가치를 담는 그릇이 회사가 될 수 있을까? 그리고 이 회사가 지속 가능한 성장할 수 있는가?'를 증명하는 실험말이다. 지난 50년간 그들이 보여준 행동과 결과는 성공이라고 말할 수 있다. 앞으로 모든 것이 예상하기 힘든 급격한 변화의 시기에는 모든 사업이 실험이 될 것이다. 그리고 이 지속 가능한 실험에 동참하는 기업이 더 많이 탄생하길 바란다.
