비즈니스 실행으로 이어지는 고객 분석: 실전 프레임워크
고객에 대한 해상도 높이기, 고객 이해의 기술 <특별 번외 편>
"교보문고 글자에 새가 있네."
"교보문고 로고에 새가 있어? 그러네!"
불과 2~3일 전의 일입니다. 만 5세 아들 덕에 교보문고 로고에 새 그림이 있다는 걸 알았습니다. 교보문고에 책 사러 가는 게 취미일 정도로 그렇게 많이 다녔고, 집에 교보문고 종이 가방을 쌓아두고 있는데도 몰랐어요. (교보문고 브랜드 담당자님 죄송합니다.)
사실 아이를 키우다 보면, 이전에 못 보던 것들을 발견하는 일이 허다합니다. 저에게는 당연하고 익숙했던 사물들과 자연물들이 아이에게는 새롭고 신기한 것들입니다. 아이가 호기심 어린 눈으로 자세히 보고 알려주면, 그제야 저도 몰랐던 것들을 발견하게 됩니다. 제가 이미 충분히 알고 있다고 생각했던 것들에도 의외의 새로움이 포착되는 경험들을 하면 참 신기합니다.
여러분, 사과를 몇 번이나 봤어요? 백 번? 천 번? 백만 번? 여러분들은 사과를 한 번도 본 적 없어요. 사과라는 것을 정말 알고 싶어서, 관심을 갖고 이해하고 싶어서, 대화하고 싶어서 보는 것이 진짜로 보는 거예요. 오래오래 바라보면서, 사과의 그림자도 관찰하고, 이리저리 만져도 보고 뒤집어도 보고, 한 입 베어물어도 보고, 사과에 스민 햇볕도 상상해보고, 그렇게 보는 게 진짜로 보는 거예요.
박웅현, «여덟 단어», 116페이지
제가 좋아하는 책의 한 부분을 인용해 보았습니다. 영화 <시>에서 김용택(김용탁 역) 시인의 대사이기도 합니다. 사물과 현상에 대해 집요하게 들여다보아야 예술적 창작력이 표현되는 게 아닐까 합니다.
마케팅이라고 다를까요? 지겹도록 듣는 "고객"이라는 단어. 너무 지겹도록 듣기 때문에 사실 우리 모두 고객에 대해서 잘 알지 못하면서도 안다고, 자만한 착각에 빠져 있는 건 아닐까요? 예술가들이 보고 또 보며 익숙한 것에서 새로운 것을 포착하는 창의성을 기르듯, 고객을 지겹도록 이해하고자 파고들며 비로소 문제 해결의 실마리를 발견해 내는 게 마케터의 재능이자 해야 할 일이라고 할 수 있겠습니다.
지금까지 고객 이해의 기술 3편을 통해, 고객을 이해하는 방법을 설명했습니다. 고객을 어떤 기준으로 세분화하고 쪼개 볼 수 있는지(1편). 어떤 관점에서 분석할 수 있으며, 정성적·정량적 데이터를 어떤 경로로 수집할 수 있는지(2편) 보았습니다. 마지막 3편에서는 행동의 동기와 욕망은 무엇이고, 그것이 어떻게 외적으로 드러나는지 주요 내용들을 살펴보았습니다. 다양한 각도로 고객을 들여다보고, 입체적으로 이해하는 관점과 사고방식의 기틀이 마련된 것과 다름없는데요. 상황에 따른 마케팅 전략을 수립하는 기초로서, 이 관점 자체가 무기가 될 겁니다.
다만, 고객에 대해 어떤 관점으로 이해하는지는 대충은 알겠지만 그래서 이걸 어떻게 비즈니스로 끌고 와서 활용할 수 있는지 감이 잡히지 않으시는 분들을 위해 번외 편을 작성합니다. 고객에 대한 이해를 비즈니스 의사결정으로 연결하는 실전 프레임워크들을 알아볼 예정입니다. 석학들의 이론적 모델뿐만 아니라, 스타트업과 글로벌 컨설팅 회사 등 선도 기업들이 실제로 사용하는 검증된 도구들입니다. 각 프레임워크마다 개념 설명과 도식화된 구조, 그리고 실제 활용 예시까지 함께 다루어 여러분이 바로 실무에 적용할 수 있도록 구성했습니다.
1. RFM과 RE-RFME 모델: 고객 가치의 정량적 측정
RFM 모델은 고객의 구매 행동을 세 가지 핵심 지표로 분석하는 고전적인 프레임워크입니다. ‘최근성, 빈도, 금액’이라는 단순하지만 강력한 기준으로 고객 세그먼트를 나누고, 마케팅 전략을 세울 수 있도록 도와줍니다. 주로 고객관계관리(CRM, Customer Relationship Management)에 유용하게 활용되는 분석 방법이기도 합니다.
R(Recency): 최근성 - 고객이 언제 마지막으로 구매(또는 방문)했는가?
F(Frequency): 빈도 - 고객이 얼마나 자주 구매(또는 방문)하는가?
M(Monetary): 구매 금액 - 고객이 얼마나 많은 금액을 쓰는가?
최신성과 빈도는 구매를 기준으로 할 수 있지만, 일단 트래픽이 중요한 비즈니스의 경우에는 방문이나 특정 액션을 기준으로 삼아도 무방합니다.
RE-RFME 모델은 RFM을 발전시킨 형태로, 디지털 시대에 맞게 참여도(Engagement)를 추가한 모델입니다. 디지털 환경에서는 구매만큼이나 브랜드와의 접촉 빈도, 반응률, 앱/웹 접속 등의 비구매 행동도 중요한 지표가 될 수 있기 때문입니다.
어떻게 활용할 수 있을까요?
R(최근 구매), F(구매 빈도), M(구매 금액), E(참여도)의 각 항목, 1~5점 구간으로 점수화(Scoring)하여 고객 그룹을 분류해 보는 겁니다.
고객 그룹 분류 : 지표별 1-5점 점수 부여 → 총점 25점 만점
- 20-25점: Champions, VVIP, 최우수 고객 (챔피언)
- 15-19점: Loyal Customers, VIP, 우수 고객 (충성 고객)
- 10-14점: Potential Loyalists (잠재 충성 고객)
- 5-9점: At Risk, 이탈 직전 고객 (위험 고객)
- 1-4점: Lost, 사실상의 이탈 고객 (이탈 고객)
고객 분류 후 그룹에 따라 다른 실행 전략을 펼칠 수 있습니다. VVIP에게는 리워드 또는 프리미엄 혜택을 제공하며 고객 추천을 유도해 볼 수 있겠습니다. VIP에게도 역시 단계를 조금 낮추어 프리미엄 혜택 등을 제공하며 VVIP가 되었을 때의 혜택을 알려줄 수 있겠네요. 잠재 충성 고객군에는 개인화된 추천 서비스를 제공한다거나 프로모션, 맞춤 콘텐츠 등을 제공을 검토할 수 있습니다. 이탈 직전의 고객과 이탈 고객에게는, 이탈 방지 프로모션, 재방문 또는 재구매 유도 캠페인, 피드백 수집 활동 등을 겸할 수 있겠습니다.
총합 점수를 통한 분류 외에, 4개의 항목을 나열하며 고객 상황을 살펴보는 것도 방법입니다. 예를 들면, 총점은 같은 충성고객 그룹이어도 다르게 해석할 수 있는 고객 상황이 있기 때문입니다.
고객 그룹이 같아도 세부 상황이 다른 예시
A고객 : 3+5+5+2=15점 (RFME 순)
B고객 : 5+5+3+2=15점 (RFME 순)
C고객 : 3+2+5+5=15점 (RFME 순)
A고객은 구매 빈도도 높았고 구매 금액도 높지만, 최근 구매 점수가 떨어집니다. 아무런 조치도 하지 않는다면 이탈하게 될지도 모릅니다. 최신성을 높이기 위한 실행 전략을 고민해야 합니다. 한편 B고객은 최근에 많은 구매를 하고 있습니다만, 구매 금액 점수가 낮습니다. 해당 고객의 만족도가 높다면 객단가를 높이기 위해 번들(또는 패키징) 판매나, 상위 가치 제안(업셀링)을 시도해 볼 수 있겠네요. 마지막으로 C고객 입니다. 콘텐츠 참여도가 매우 높은 특징을 보입니다. 콘텐츠가 해당 고객을 잘 설득해 높은 비용의 구매도 가능하게 만들었습니다. 다만 이후 구매 빈도가 높지 않고 구매 최신성도 떨어집니다. 콘텐츠 이외의 커뮤니케이션 채널과 방식을 고민해 보아야 할 때인지도 모릅니다.
2. 고객 여정 지도: 고객 경험의 전체적 설계
고객 여정 지도(Customer Journey Map)는 고객이 브랜드와 상호작용을 하는 전체 과정을 시각화한 도구입니다. 고객의 터치포인트, 감정 변화, 니즈, 그리고 페인 포인트를 단계별로 매핑하여 고객 경험을 개선하는 인사이트를 도출할 수 있는데요. 여러 가지 모델이 있습니다.
참고로 말씀드리면, 고객 구매 여정(CDJ, Customer Decision Journey)이라는 개념도 있습니다. 고객 구매 여정은 구매 결정에 집중하는 매핑입니다. 따라서 엄밀하게는 고객 여정 지도와 개념적으로 구별되어야 하는데요. 여기서는 고객 여정 지도가 고객 구매 여정을 포괄하는 개념으로 채택하여 특별한 구분 없이 사용하겠습니다. 최근에는 구매 이후의 고객 관계 관리, 리텐션, 구매 이후 고객 여정 역시 "재구매"를 만드는 중요한 요소가 되기 때문에, 고객 구매 여정을 포함해도 무방하겠다는 판단입니다.
1) 필립 코틀러의 5A 모델
고객의 구매 행동 전후 과정을 Aware (인지) → Appeal (호감) → Ask (문의) → Act (행동) → Advocate (옹호)로 설명한 개념입니다.
브랜드 인지도를 만들기 위한 방법, 브랜드 호감을 형성하기 위한 방법, 능동적 정보 탐색 단계에 있는 고객들에게 우리 브랜드가 노출되고 긍정적으로 인식되게 할 수 있는 방법 등등. 각 단계에서 고객에게 필요한 사항이 다를 수 있으니, 단계적인 마케팅 전략을 수립해 볼 수 있습니다. 각 단계에서 고려해야 하는 범위는 다양합니다. 콘텐츠일 수도 있고, 마케팅 채널일 수도 있고, 자사 서비스 내부(스토어, 매장, 앱 등)일 수도 있습니다. 예를 들어, 3단계의 고객을 위해서는 궁금증을 해소할 수 있는 콘텐츠를 배포할 수 있는데요. 이걸 자사 서비스 내부에 배포할 수도 있고, 해당 카테고리에 관심이 있는 고객들의 커뮤니케이션이 이루어질 만한 포털, 커뮤니티 등의 외부 사이트를 고려할 수도 있습니다. 더불어 마케팅 콘텐츠뿐만 아니라, 정보 탐색 단계에 영향을 줄 만한 리뷰 관리, 직접 인입된 고객 문의를 편리하게 해결해 줄 만한 상담/CX 등을 개선할 수 있겠습니다.
나아가 다음 단계로 넘어가는 단계별 연결점을 고려한 전략 설계도 고려해 볼 수 있습니다. 이를테면, Aware → Appeal에서, 브랜드 인지를 만드는 콘텐츠 자체에 호감 요소를 넣을 수 있고, Appeal 이후 자연스럽게 제품 정보로 유도하며 Ask로 넘길 수 있습니다. 자사 콘텐츠에서 Ask를 해결해 줄 수 있다면, 고객이 다른 플랫폼과 다른 서비스로 이탈하여 정보를 찾는 과정을 생략하게 만들 수 있다는 장점이 있습니다. Ask가 해결될 만한 지점에 바로 구매 제안을 하면서 Act로 이어지는 설계. 구매 이후 구매가 만족스러웠다면 긍정적인 리뷰나 추천 프로모션을 제안하며 Advocate로 이어지는 설계도 가능합니다.
마케팅 그루가 제안한 모델이지만 항상 답이 될 수는 없습니다. 여러분의 서비스에 맞게 이 단계를 수정해 볼 수도 있습니다. 또한 고객이 항상 이 여정대로 움직이는 것 역시 아니므로, 상황에 따라 참고하시면 됩니다.
2) 맥킨지 순환 여정 모델
맥킨지의 순환 여정 모델은 구매 이후 Loyalty Loop를 일찍부터 강조한 특징이 있습니다. 구매 후 경험이 만족스럽게 이루어진다면, 초기 정보 탐색 기간이 생략되고 바로 재구매로 이어질 수 있습니다. 반대로 구매 후 경험이 만족스럽지 못하고 충성도가 떨어진다면 초기 단계로 돌아가 다른 고려군들과의 재경쟁을 거쳐야 합니다.
어떻게 활용할 수 있을까요?
고객의 여정에 대한 모델들을 살펴보았는데요. 앞서 말씀드린 것처럼 각자의 상황에 맞추어 활용하시면 됩니다. 중요한 건, 고객이 서비스나 제품을 구매하기로 결정하기까지의 과정을 한번 생각해 보고 그에 따른 가설과 전략을 수립하는 사고 구조입니다. 아래는 중소기업용 HR 소프트웨어를 판매하는 회사가 전환율 향상을 위해 고객 여정을 분석하며 실행 전략을 도출한 예시입니다.
3. JTBD(Jobs-to-be-Done): 고객의 문제와 상황을 해결하기
JTBD는 클레이튼 크리스텐슨(Clayton Christensen)이 제시한 프레임워크인데요. 고객이 제품을 구매하는 이유를 "특정한 일(Job)을 해결하기 위해 제품을 '고용'한다"는 관점에서 바라봅니다. "고객은 제품이 아니라 Job을 구매한다"는 겁니다.
맥도날드의 밀크셰이크 판매 문제를 해결한 실전 예시가 유명합니다. 크리스텐슨이 맥도날드의 컨설턴트로 고용되었을 때의 일입니다. 풀어야 할 문제는 맥도날드의 밀크셰이크 판매량을 늘리는 것이었는데요. 크리스텐슨은 맥도날드 매장에서 고객을 관찰하며 연구하며 해결점을 포착했습니다. 힌트는 밀크셰이크의 하루 판매량 중 절반이 아침 8시 30분 이전에 팔렸다는 사실에 있었습니다. 이 고객들은, 출근길의 길고 지루한 운전을 도와주고 적절한 허기를 달래기 위해 밀크셰이크를 찾았습니다. 이후 맥도날드는 묵직하고 걸쭉하며, 오래 먹을 수 있는 방식으로 제품을 개선했습니다. 밀크셰이크 매출이 무려 7배나 증가했다고 해요.
밀크셰이크를 사는 이유가 목마름 해결인지, 지루한 출근길 달래기인지, 아이와의 시간 보내기인지에 따라 경쟁 제품과 마케팅 전략이 완전히 달라집니다. JTBD 프레임워크에서의 핵심 요소는 상황, 동기, 원하는 결과라고 할 수 있습니다.
4. Bain's 30 Elements of Value: 고객 가치의 체계적 분류
고객이 제품이나 서비스에서 얻는 가치를 체계적으로 분류한 베인앤컴퍼니의 프레임워크입니다. 가치 판단 요소를 총 30개로 분류하되, 기능적/감정적/생활 변화/자기 초월의 각 4단계 층위(피라미드 구조)로 체계화한 것이 특징입니다.
Source: Harvard Business Review어떻게 활용할 수 있을까요?
내가 속한 비즈니스 카테고리에서 가장 중요하게 여기는 가치 요소를 파악하는 게 우선입니다. 품질, 시간 절감, 비용 절감, 다양성, 접근성 등등 여러 요소 중 가장 중요한 가치를 파악합니다. 여러 개 요소가 복합적이라면 우선순위를 매겨봅니다. 해당 요소에서 내 서비스와 제품이 확실하게 강점이 있는지, 고객에게 가치가 확실하게 전달되고 있는지를 확인하면서 현황을 진단 할 수 있습니다. 또는 경쟁사 동일 선상에서 비교 평가하는 것도 방법이 될 수 있겠습니다. 아래는 스타벅스와 경쟁하는 프리미엄 커피 브랜드의 차별화 전략을 세우기 위한 가상 상황의 예시입니다.
현재 제공 가치
기능적: 품질(9점), 접근성(7점), 편의성(6점)
감정적: 디자인/미학(8점), 매력도(6점), 재미(5점)
인생 변화: 소속감(4점), 자아실현(3점)
자기초월: 사회적 영향(2점)
경쟁사 대비 분석
스타벅스가 강한 영역: 소속감(8점), 접근성(9점), 브랜드 매력도(9점)
우리가 강한 영역: 품질(9점 vs 6점), 디자인(8점 vs 7점)
현황 진단 및 경쟁사 분석을 거친 차별화 전략 아이디어
품질 우위 강화: 원두 투명성, 로스팅 과정 공개
사회적 영향 확대: 공정무역, 환경 보호 프로젝트
자아실현 지원: 커피 교육 프로그램, 바리스타 체험
커뮤니티 구축: 로컬 아티스트 지원, 문화 공간 제공
>> 우선순위 설정 후 실행
5. Category Entry Points: 브랜드 연상의 과학
Category Entry Points(CEPs)는 고객이 특정 카테고리에서 구매를 고려할 때 브랜드를 떠올리게 하는 "연상의 단서"를 의미하는 개념으로, 바이런 샤프(Byron Sharp)가 제안하였습니다. 좀 더 쉽게 말하면, 고객이 어떤 ‘상황, 맥락, 감정’에서 특정 카테고리를 떠올리는지를 분석하는 방법입니다. 즉, 특정 상황이나 맥락에서 브랜드가 상기 될 수 있다면 구매로 이어질 가능성도 높아진다고 볼 수 있겠죠. 브랜드가 성장하려면 더 많은 CEPs에서 떠올려지는 게 유리합니다.
브랜드가 소비자의 구매 여정에서 ‘언제, 어디서, 왜’ 선택되는지에 집중하는 전략이기도 한데요. 한편으로는 의도적으로 특정 상황과 맥락에서 우리 브랜드가 연상되도록 설계할 수도 있습니다. 대표적인 실전 사례가 코카콜라와 배스킨라빈스이지 않을까 싶은데요. 코카콜라와 배스킨라빈스는 모두 겨울철이 비수기였습니다. 코카콜라는 크리스마스와 연말 모임 등 겨울철에 어울리는 이벤트와 감성을 활용해 성공적으로 이 문제를 해결했습니다. 산타클로스, 북극곰 등 색상과 캐릭터도 상당히 잘 활용했죠. 배스킨라빈스도 마찬가지입니다. 연말 파티나 기념일에 아이스크림 케이크를 선택하는 문화를 성공적으로 형성했죠.
"결혼반지=다이아몬드"의 공식이 형성된 것도 마케팅의 결과라는 걸 아시나요? 중세 시대부터 결혼 예물로 쓰이긴 했지만, 대중적인 공식이 성립된 건 20세기 이후입니다. 드비어스에서 "다이아몬드는 영원하다"는 광고 문구를 내세우면서 변하지 않는 사랑과 헌신의 대명사로 다이아몬드 반지가 예물이 된 것이죠.
또 LG전자의 "가전은 LG" 또한 가전제품을 마련할 때 가장 먼저 LG를 떠올릴 수 있게 유도하기 위한 광고 문구라고 할 수 있겠습니다. 삼쩜삼 역시 5월=환급=삼쩜삼의 연상을 만들기 위한 전략을 펼치고 있습니다.
지금까지 5가지의 실전형 프레임워크를 살펴보았습니다.
1. RFM/RE-RFME
→ 비즈니스 기준에 따른 고객 스코어링 및 그룹핑. 고객 관계 관리 및 마케팅 실행 전략에 유용하게 활용
2. 고객 여정 지도
→ 마케팅 전략 수립 시 고객 행동과 여정에 따른 가설 기반 제공. 고객 행동에 따른 병목 지점 및 마케팅 실행 전략 진단 후 개선점 도출에 유용
3. JTBD
→ 제품 개선 및 시장 기회 탐색에도 유용. 고객의 페인포인트와 맥락에 따른 마케팅 메시지 도출 가능
4. 30 Elements of Value
→ 고객이 느끼는 가치 중심으로의 현황 진단 및 차별화 전략 검토
5. Category Entry Points
→ 브랜드 포지셔닝 및 마케팅 메시지 도출에 유용
망치를 든 사람에게는 모든 게 못으로 보인다
각각은 고객에 대한 이해도를 어떻게 비즈니스에 끌어와 활용할 수 있는 도구인데요. 중요한 건 이 도구 자체가 아닙니다. 굳이 있어 보이기 위해서 활용 가능한 도구도 아니며, 도구를 사용해야만 좋은 실행 전략이 나오는 것도 아닙니다. 꼭 이런 프레임워크에 끼워 맞추지 않고도 고객을 이해하고 분석하는 과정에서 자연적으로 따라오는 실행 가능한 아이디어들이 있을 겁니다.
핵심은 고객에 대한 이해를 마케팅에 반영하는 사고의 틀, 사고방식을 훈련하는 데 있습니다. 그러니, 위의 내용들은 생각을 구조화하고 정리하는 도구로서 선택적으로 활용하시길 권장합니다. 실제 고객의 목소리를 듣고, 그들의 문제를 해결하려는 "목적"을 잊지 마세요. 그것이 모든 프레임워크를 의미 있게 만드는 본질입니다.
