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Jan 08. 2022
어떻게 우리 상품을 잘 알려야 하나? (1/2)
Lead Generation
물가가 오르면서 웬만한 서울 도심에서 점심 한 끼 사 먹으려면 최소 만원은 깨진다. 많은 직장인들이 점심값에 부담을 느끼고 건강에 대한 관심을 늘어나면서 사내식당에 대한 선호도가 높아지고 있다. 비단 대기업뿐만 아니라 중소기업에서도 복리후생 차원에서 사내식당 도입을 늘리고 있다는 트렌드에 착안한 금융회사 직원 김철민 씨는 오랫동안 꿈꿔왔던 중소기업 대상 단체급식 서비스 회사 “컴퍼니 푸드”를 창업하기로 하고 호기롭게 사표를 던진다.
필요한 직원과 최고의 영양사, 요리사를 뽑고, 식자재 납품 채널을 개척하고 만반의 준비를 했는데 첫 거래처 찾기가 만만치 않다. 일반 식당들은 일단 문을 열면 지나가면서 들어와서 맛이라도 보고 소문이라도 나겠지만 B2B 대상으로는 방법이 달라야 한다. 우선 기존 다른 급식을 이용하던 회사 상대로 거래처 변경을 도전해 보기로 한다.
지인 찬스를 써서 어떻게 든 몇몇 회사의 급식담당자를 만나지만 “지금 급식에 불만이 없는데 왜 우리가 컴퍼니 푸드를 써야 하나요?” “지금 회사 계약기간이 10년인데요?” “에이 갓 생긴 회사를 어떻게 믿고 바꾸나요? 바꿨다고 직원들이 맛없다고 불평하면 그게 내 책임인데 어휴 저 독박 쓰기 싫어요” 등 난관이 만만치 않다.
본보기로 내세울 만한 사례가 없으니 신뢰도가 떨어지고 이미 여러 회사에 납품을 하는 단체급식 서비스를 운영하는 대부분의 곳들은 물량에서의 충분한 가격경쟁력 (오이를 천 개를 사서 100개씩 10군데로 나누니. 100개씩 사는 소매에 비해 단가가 저렴), 다양한 메뉴, 오랜 운영 노하우, 시스템 등을 갖추고 있다 보니 신생회사로서는 도저히 나은 경쟁력을 제시하기가 어렵다.
어쩔 수 없이 김철민 씨는 작전을 바꿔 신규 거래처를 우선 발굴해서 업계에서 신뢰도를 쌓고 차근차근 거래처를 늘려 보기로 한다. 시장조사를 통해 단체급식의 마지노선 인원이 최소 30 명인점을 감안해 20명인 중소기업 대상으로도 가능하게끔 회사 내 리소스를 세팅하고 식당이 흔치 않은 외지에 있는 작은 회사들을 상대로 발품을 팔아서 고객 개척에 나서 보지만 쉽지가 않다. 대한민국 수많은 중소기업들 중 단체급식을 원하는 곳이 정말 많을 텐데, 이렇게 무턱대고 방문을 하는 게 최선인지? 고객들의 컨택포인트를 알면 이렇게 몸고생은 안 할 텐데…. 답답하다.
영화 "행복을 찾아서"중에서국내에서 수술용 영상 의료 광학기계를 제조 납품하는 강소기업 “X센서”는 국내 시장을 넘어 미국 시장 공략에 나서기로 한다. 해외 수출 전담팀을 꾸리고 여러 전문가의 도움을 받아 면밀한 시장조사를 한다. 국내와 달리 네트워크도 없고 병원 상대로 직접 뛰면서 팔 수도 없다 보니 우리 제품을 팔아줄 현지의 유통점 발굴을 위해 인터넷으로 search 해서 정성스럽게 제품소개서를 만들어 이메일을 보낸다.
운 좋게 몇 군데서 상담이 들어와 미국으로 날아가 미팅을 하지만 브랜드 인지도, 제품의 신뢰도, 사후 서비스 등에서 다른 회사 대비 경쟁력이 약하다 보니 박한 대우를 받는다. 또한 유통점은 수많은 제품을 취급하다 보니 굳이 우리 제품을 안 팔아도 장사에 지장이 없으니 힘들여 팔아야 할 큰 가치를 못 느낀다. 더욱이 구매의 최종 결정권자인 의사들 역시 처음 보는 제품을 그것도 환자를 수술하는데 쓰는 섬세하고 비싼 기계를 선뜻 구입하겠다고 나서는 고객은 없다. 이쯤 되면 유통은 "인센티브나 마케팅 투자를 좀 해달라"라는 압박성 push를 하곤 한다.
결국 장기적으로 제대로 된 사업을 하려면 큰 병원의 의사들을 상대로 다양한 마케팅 활동을 통해 직접 우리 제품을 알리고 이들 중 우리 제품에 조금이라도 관심을 보이는 가망고객 상대로 선택과 집중해서 공략해야 하는데 우선 의사들의 컨택포인트는 어떻게 확보해야 하는지?부터 막막하다. 유통사들에게 요청해도 개인 privacy 및 중요한 고객 정보라 공유가 어렵다고 한다. 자기들이 잡아 놓은 생선을 나눠줄 리가 없다.
이처럼 B2B 비즈니스를 처음 시작하는 회사 입장에서는 고객에 대한 첫 컨택포인트 (소위 명함에 나오는 주소, 전화번호, 이메일 주소 등)가 없다 보니 맨땅에 영업하기가 쉽지 않고, 또 고객을 만나더라도 회사의 브랜드 인지도나 상품 신뢰도가 없어 시장에서 외면받기 일쑤다. 그렇기 때문에 B2B 마케팅의 시작은 어떻게 컨택포인트를 확보할 것인가? 즉 Lead generation부터 시작한다. 여기서 리드(Lead)는 마케팅 용어로 우리 상품이나 서비스에 관심을 보이는 잠재고객을 의미한다.
“Leads are people who are potentially interested in buying your products or services. Lead generation lets you reach potential customers early in their buyer’s journey, so you can earn their trust, build a relationship, and be by their side until they’re ready to make a purchase” 출처: Salesforce
즉, 잠재고객들의 컨택포인트, 즉 개인정보를 확보하는 게 Lead generation이고 이를 위해 다양한 마케팅 활동이 필요하다. 인터넷이 대중화되기 전에는 전화번호부를 통한 콜드 콜(임의로 방문이나 전화)이나 전시회 같은 행사를 통해 명함 안의 Lead를 수집하는 전통적인 방법이 다수였지만, 요즘은 대다수의 기업들은 온라인으로 더 빠르고 효율적으로 접근한다.
온라인을 통한 Lead수집을 위해서 가장 먼저 준비해야 할 것은 홈페이지 구축이다. 이제 정보를 찾기 위해 대부분의 사람들이 가장 먼저 접근하는 방법은 스마트폰을 열고 검색창에 상품명이나 회사 관련 키워드를 검색한다. 한 조사에 따르면 10명 중 9명이 검색으로 구매 의사결정을 시작한다고 한다.
구매 의사 결정 과정에서의 온라인 검색의 중요성
출처 : < A commissioned study ~ behalf of Catalyst, Part of GroupM Connect> ascentkorea.com